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返回的文案计划

目录

第1部分：市场分析...

营销环境分析...

营销环境中的宏观约束...

营销环境中的微观构成...

3。市场概述...

4。营销环境分析和摘要...

2。消费者分析...

1。消费者的总体消费趋势...

2。现有的消费者分析...

3。潜在的消费者...

3。产品分析...

1。产品功能分析...

2。产品生命周期分析...

3。产品的品牌图像分析...

4。产品定位分析...

5。产品分析和摘要...

4。分析企业和竞争者的竞争状况...

1。公司在竞争中的位置...

2。企业的竞争对手...

3。公司和竞争对手的比较...

五。企业和竞争对手的广告分析...

1。广告副本...

2。广告的策略和策略...

3。广告的实施策略...

4。广告效果...

5。广告的投资...

6。广告对消费者的影响...

7。摘要...

第2部分：广告策略...

6。广告的目标...

1。公司提出的目标...

2。根据市场条件可以实现的目标...

3。这项广告活动的目标...

七，目标市场策略...

8。产品定位策略...

1。产品定位...

2。优势和缺点...

3。产品分析...

九个广告策略...

1。广告的目的...

2。广告主题...

3。广告的性能风格...

4，广告的口号...

10。广告创造力...

1。报纸广告...

2。电视广告...

第三部分：广告计划...

11。广告目标...

12.广告时间.................................................................................. ...

13，广告的目标市场...

十四岁，广告的对象..............................................................................................................................................

1。总体需求对象...

2。种子对象细分...

十五，广告的重点...

广告创意文案写作...

16.广告性能...

17.广告出版计划...

18。其他活动计划...

十九，广告费用预算...

第4部分：广告活动的影响预测和监视的影响...

第1部分：市场分析

1。营销环境分析

（1）。营销环境中的宏观约束：

整体经济状况：

上海Huili运动鞋是我国最早的运动品牌。多年来，他们一直受到该国人民的喜爱，并以优质的品牌出口到欧洲和美国。它们可以以25次的价格出售。减少并成为低级消费对象。在中国市场留出很大的发展空间。

总体消费情况：

中国的后鞋已成为欧美潮汐人购买的“尖锐商品”。在欧洲，它的价值至少是25倍，并且达到了令人惊讶的50欧元（约500元）。不仅如此，最有权威的时尚杂志“ Elle”的法国版本也为此“说话”。表演艺术圈子和时尚界的忠实“粉丝”，包括“精灵”奥兰多·布鲁姆和性感的女孩安娜·尼古拉斯·史密斯。在外国时尚品牌将中国蛇皮袋克隆之后，中国运动鞋再次在时装界树立了奇迹。将来，权力将重返中国市场，以便将旧品牌重新认识和被人们所爱。

提高价格水平：

（1）随着国家价格水平的不断提高，消费者的消费耐受性不断增加，因此具有良好质量和廉价质量的产品具有广泛的市场。

（2）人们追求持续改进：追求质量，创新和廉价消费者群体继续增加，以使创新的品牌和优质品牌不断改善市场。

（3）富人与穷人之间的差距相对较大：其中大多数是中国的农民。他们的消费等级与富人的消费等级之间的差异非常大，当前市场对高消费的反应中有很多人。

（4）有很多品牌，竞争力继续提高：随着外国品牌的进入和国内品牌的兴起，鞋业的市场竞争具有激烈的竞争力，店面也在增加。返回运动鞋正面临如此限制的环境。

市场上的政治因素：

1999年，国家行业和商业行政区商标局将其确定为：中国著名的商标； 1997年，上海行业和商业局确定“背部部队”商标为：上海著名的商标； 1997年，这是上海级新产品证书； 1996年，它是由上海用户获得的。令人满意的产品；从1994年到1997年，他们赢得了上海著名品牌产品的头衔，该产品属于“连续四个冠军联赛”。 1993年，国际质量委员会授予“反抗”运动鞋，以赢得第21届西班牙国际质量奖；该奖项 - 福斯卡体育卡被评为最畅销的国内商品金桥奖； 1992年，上海行业和商业管理局评估了上海行业和商业局“ 565长运动鞋”的著名商标证书；获得了B级提名奖； 1989年，化学工业部作为高品质产品证书的部发行了背包篮球鞋； 1988年，国家质量奖审查委员会（Hui Picai的565条运动鞋）颁发了国家银奖；发行了WB-1篮球鞋市场高质量产品； 1983年，化学工业部获得了高质量的产品证书； 1979年，“背部力量”品牌565篮球鞋被市政和商业局授予高质量的品牌产品证书；赠予骨干565篮球鞋国家银奖证书；这些是背部力量的光荣历史，它完全，强烈地重返国内市场并留在预先介绍中。

市场文化背景：

背部部队一直是中国最早的体育品牌，历史悠久。过去，它在中国鞋业市场中占主导地位。它便宜，质量高，质量高，并获得了广泛的市场。现在，电力主要是出口，在国内市场有些稀释。

（2）。营销环境中的微观约束：

除了外部宏观环境外，其他三个外部微环境影响影响公司营销活动的因素是企业的市场，供应商和营销机构。

一般而言，企业不能控制这三个外部微环境影响因素，但是在某些情况下，它们可能会影响一定的影响，这与以前讨论的外部宏观环境的影响因素不同。例如，企业可能会向供应商或中间商施加压力，也可以通过广告影响市场。

市场

在负责社会的前提下，如何与市场交流并从中国获利是营销工作的目标。可以看出，市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须针对市场。但是市场是什么？有些人将市场定义为买卖双方融合的地方，并在实现产品所有权的同时向客户提供产品和服务。有些人将市场定义为某些产品或服务的潜在购买需求。从营销的角度来看，我们对市场的定义是：有需求的人或企业，这些人或公司富有并且愿意消费。因此，对于某些产品或服务，公司需要分析以下三个因素：

1。有需求的人或企业；

2。他们的购买力；

3。他们的购买行为。

供应商

供应商在企业的营销环境中占据了非常重要的地位。如果没有制造或购买企业，它将无法生产产品，这就是为什么供应商对公司营销产生关键的影响。从事商品的批发商或零售商也非常重要。

通常，公司不会对供应商的角色高度关注。只有当原材料简短时，他们才意识到他们需要与供应商建立合作伙伴关系。此外，随着在线交易的不断普及，在线公司更加关注商品来源以及订单处理和交付。

营销中级机构

营销中级机构（）是独立的商业组织，可促进企业和市场之间产品和服务的流通。营销中级机构可以分为两种类型：1个中间商，例如批发商和零售商； 2个促进产品流通的公司，例如货运公司，仓储公司和金融机构。这些营销机构是企业和市场，企业和供应商人之间提供的服务，因此这些中级机构也被视为分销渠道的一部分。

当然，在某些情况下，绕过的营销中级机构可以提高企业的运营效率。制造商可以直接从供应商那里购买，直接将其出售给客户，并自行负责运输。但是，营销中级机构在其服务领域具有专业优势。一般而言，与企业相比，营销机构可以提供更多的专业服务，并且成本较低。

总体而言，企业，供应商和营销机构形成了一个价值链，即这些公司以自己的方式提供产品价值的服务或活动。这些产品最终被个人或企业购买。从制造商的各种原材料到产品的组合，您都可以粗略地了解哪些价值的服务或增值活动。但是，价值链中其他公司提供的价值增值服务或活动并不容易。例如，金融机构同意向从经销商那里购买汽车的消费者提供信用贷款，提供价值添加的服务，目的是促进买方在实际购买汽车时购买汽车。

企业的营销活动也受到企业影响因素的影响。尽管这些内部影响因素可以由企业控制，如图2.3所示，这些内部影响因素包括企业的生产，金融和人力资源活动。例如， Brown （ - ）考虑添加新品牌的肥皂，您需要决定是否使用现有的生产设备和专业技术。如果新产品需要新的工厂或设备，则需要考虑企业的财务能力。尽管此示例是针对制造商的，但我们可以在广义上定义什么生产。 SO的生产是组织各种活动以创建产品以满足市场需求。因此，通常，所有组织（包括零售商，批发商，服务公司和非营利组织）都从事生产。

各种环境影响因素将对公司营销活动产生一定的影响。一些影响因素来自企业的外部，很难由企业控制。一些影响因素来自企业，通常可以由企业控制。成功的营销需要计划和实施整体营销环境下的营销计划。

六个外部环境影响因素构成了一个外部宏观环境，企业难以控制。人口统计因素是外部宏观环境的影响因素之一。另一个影响因素是经济状况，例如经济周期，通货膨胀和利率。企业还应注意各种形式的竞争和竞争结构。同时，企业营销需要考虑社会和文化影响因素，例如生命形式，价值观，信念等。四种值得注意的社会和文化趋势是：绿化美国运动，性别角色的变化，时间价格和对健身的重视和健康。政治和法律因素还会影响营销，科学技术的影响因素不仅可以为营销带来机会和挑战。

外部微环境因素包括供应商，营销中级机构和市场。这些影响因素也来自企业的外部。在一定限制内，企业可以控制这些外部影响因素。一般而言，这三个外部因素不能由企业控制，但是在某些情况下可以执行影响。

同时，企业内的非市场资源（例如生产设备，人力资源，财务能力，地点，研发能力以及公司形象等）也会影响公司的营销活动，但企业通常可以控制这些影响因素。

（3）。营销：

市场背景分析：

在进行计划之前，我们进行了问卷调查。这项调查将贾克森学院的本科生作为整体，并采用了一种简单而随机的抽样方法来选择调查对象。该调查采用问卷收集信息，问卷包含23个问题。它主要询问学生对运动品牌和倒立运动鞋的认识以及学生的媒体习惯。调查对象当场填写在问卷中，现场回收，实际上发出了40个问卷，并发出了39份有效的问卷。

1。目标市场：作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄在15至35岁之间。他们主要是年轻人，他们热爱运动和追求趋势。

2。消费偏好：当品牌偏好时，许多人选择li ning（46.7％），而阿迪达斯只有10.2％和耐克（25.6％）。由此可以看出，中国体育品牌仍然非常有竞争力。消费者对购买中型运动鞋和家用运动鞋的偏见相对较大。但是，从调查的结果来看，有33.3％的调查人员认为，我国目前的国内体育品牌存在的主要缺点是缺乏质量。相比之下，外国体育品牌表现出色（51.2 51.2％的调查人员认为，外国品牌比国内品牌更好）。同时，国内品牌仍然缺乏风格。

3.购买模式：从调查结果中可以看出，消费者至少购买一双运动鞋（1（48.7％）2（35.8％）> = 3（35.5％）

运动鞋的消费潜力很棒。接受大学生的运动鞋的价格通常为100-300元（58.9％），最合适的运动鞋价格为100-300（58.9％）小于100（33.3％）。

在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适性（34％），其次是样式（32.3％）。 ）这也会影响消费者的购买行为，对体育品牌的发言人来说并不重要（12.8％）。

4.信息渠道：调查结果表明，媒体引入了69.3％。它表明，在对产品的理解中，学生很容易接受大众媒体，并更接近以视觉符号为载体的产品推广方法。认知体育品牌，媒体介绍（69.3％）的亲戚和朋友引入（30.7％）。电视广告是主要的联系媒体，其次是报纸和杂志广告。

5。竞争状况：目前，运动鞋市场上各个品牌的市场份额如下（耐克，安塔，阿迪达斯，李宁，捡步器，亨奇·埃尔克，361°，约旦，水，戴尔·霍伊Yelle，Asian Force of Back Force 仅是第18名。由于“同步的知名度”，国际市场的国际化已经变得越来越紧密，国际市场的国际化使中国人的眼睛从硫化技术产生的橡胶鞋和高端运动鞋所欣赏，这使得中国人的眼睛受到了“同步”的影响。耐克（Nike）和阿迪达斯（）的代表成为他们的新最爱。市场经济

品牌形象和背部力量的趋势越来越越来越远，很难吸引当前的消费者。

6。结论：

（1）运动鞋市场的市场前景广泛，国内品牌在市场上也具有强大的市场竞争力。

（2）在理解产品的方式中，学生很容易接受公共媒体，该媒体更接近具有视觉符号作为载体的产品推广方法。

（3）在产品的选择性，识别和感觉方面，它偏向质量和舒适性。第二种样式再次是价格。影响购买行为的外部因素主要是专业商店的服务态度，其次是距离和附近的销售点，以及该品牌的发言人。

（4）不足的国内体育品牌主要以质量表现出来，其次是样式和价格。

（5）在分析Hui Power品牌鞋的产品形象时，调查人员通常认为该品牌的市场意识不是很好。骨干品牌鞋主要获得具有较高成本性能的消费者的信任，但有些人会抵制该产品。

（6）从接触的交流媒介的角度来看，研究人员的接触习惯倾向于视觉媒体。

竞争目标（竞争对手，优势和缺点，广告宣传）

（1）竞争对手：Adi，Nike，Li Ning，Anta，，Tsob，，361度和其他中型体育品牌。

（2）。优点：这是一个民族品牌，很容易刺激年轻人的爱国热情。年轻学生很容易接受时尚的新趋势。复古，熟悉，减轻儿童的情感价格很便宜，成本效益，成本高效

（3）。缺点：市场竞争激烈，竞争对手是林李，现有的市场份额很低。尽管该国目前很热，但国内市场仍然没有太大改善。老年人佩戴了被消费者认可为低端和失去活力的老式品牌。

（4）。营销环境分析和摘要

机遇和威胁

机会

（1）品牌定位是空置市场。这次，缩回鞋的品牌恢复清楚地表明了完全关注鞋子舒适的舒适感，关注脚的感觉，充分反映人文护理并引起消费者心理学。

（2）市场优势：中国市场广泛，每个人都是鞋业的目标消费者。

（3）业务运营主要是稳定的。由于该国的整体宏观控制的影响，大多数企业家都表示，企业的市场发展主要是稳定的。这也提供了一个相对稳定的开发环境。

（4）竞争优势：价格优势，中国拥有相当大的劳动力，并利用中国廉价劳动力的优势来降低生产成本。

总体消费者群体的年轻人比例很大，消费者群体的数量将继续增加，消费市场非常广泛，开发潜力将会增加，并且产品在市场上的地位正越来越接近最前沿市场。背部力量非常重视充满活力和活力的年轻消费者团体，进入年轻人的大消费市场，为追求时尚和凉爽的年轻人提供了更舒适和健康的选择。通过产品的持续改进和开发，人们认为未来的市场将更加宽敞。

威胁

（1）潜在的竞争对手

主要潜在竞争对手：是国际著名体育品牌和知名家庭体育品牌的体育和休闲系列。他们的声誉和声誉很高，并且有许多忠实的客户。在80年代和90年代，年轻人的品牌意识具有很高的意识。

次要潜在竞争对手：大多数“休闲”鞋商。尽管他们没有良好的声誉和声誉，但它们具有价格的优势。他们迎合了没有强大品牌知名度的人中的一小部分，并且占据了一些股份。

（2）州的宏观控制策略

鞋业代表的劳动密集型产业正在逐渐失去国家政策的倾向。

（3）金融危机的影响

由于美国是世界上最大的贸易进出口国，因此全球制造业的发展将不可避免地受到影响，并且中国鞋业的出口受到很大的影响。

优势和劣势

优势

（1）专业的鞋子，可持续使用80年的制作历史，值得信赖！

（2）情感优势：对家用物品的热情，当地的感受。

（3）竞争优势：多元化大型超市竞争和单个品牌垄断，双管备受调控的方法的综合销售，构成了强大的竞争优势。

（4）市场优势：中国市场很广泛，每个人都是鞋业的目标消费者。

（5）价格优势：中国有相当大的劳动力，使用中国廉价劳动力的优势有利于降低生产成本。

劣势

（1）缺乏市场认可的独立品牌主要是低端市场。

（2）缺乏研发才能，缺乏创新的设计才能以及缺乏创造独立研发设计的鞋类品牌。

（3）缺乏客户忠诚度，由于缺乏品牌个性，品牌忠诚度不高。

（4）受欢迎程度和声誉的协调较低。许多消费者认为国内品牌的鞋子会说质量和设计

这不是很好，受欢迎程度很高，但声誉很低。

关键问题

（1）无法可用的价格

由于缺乏自己的渠道，后力只能依靠批发商的网络。但是，该频道的特征是音量高和低，导致了从未上涨的后力鞋子的价格。背部力量的领导认为，只要鞋子的风格和质量很好，价格差异就不会产生任何影响。但是现实是很高的，即使您的鞋子很好，无论风格多么新，批发频道都是不合理的。

低廉的价格大大降低了后力的利润空间，这反过来影响了后力鞋的设计，技术和原材料投资。此外，由于价格低，品牌状况尚未得到改善。

（2）令人尴尬的品牌

由于价格低廉，忠实的背鞋消费者群体主要是低收入人群。它们构成了数千万的双重背部鞋销售。这也使骨干品牌很难摆脱“低端”位置。如果您想实现品牌复兴，则首先需要重新引起年轻人对骨干品牌的热情。毕竟，他们是主流消费者。但是，由于返回品牌对年轻人的知名和影响越来越好，有必要提高品牌的宣传，充分利用骨干品牌的历史和文化含义，并逐渐提供时尚元素以推动品牌的复兴。但是，整个公司没有专业的品牌促进才能。

（3），扩展的研发

尽管近年来，背部力量也增加了其研发，并不断推出新样式和流程。但是，与市场上的现有产品相比，背部力量鞋并未强调明显的产品或设计差异，并且品牌个性并不明显。

其次，如果“怀旧”专业商店的道路仍在继续，则需要确保需要少量小型型号的业务模型。这挑战了新研发的快速研究和发展。但是，研发部门的人员较少，而且他们通常年龄较大。受意识形态，经验，愿景等因素的限制，它们缺乏对新消费趋势和美学观点的掌握。

但是，由于薪水问题，大学生最终未能将其保留。如果没有解决工资问题，则很难保留才能。但是，工资并不是一个小问题，将涉及许多方面。例如，公平的问题，其他员工的情绪问题，公司成本问题等等。

（4）人的问题

后鞋业员工的当前平均年龄已超过40岁。在创新思维和积极的意识方面，他们与年轻人有一定的距离。

经验丰富的员工经验丰富，但是这些经验也可能成为他们接受新事物的负担或障碍。但是，在无法保留新来者的情况下，他只能尽一切努力利用老员工的潜力。此外，就企业的性质而言，国家拥有的企业人员的调整是一件非常敏感的事情，因此有必要实现稳定的过渡。

因此，向公司注入新的动态员工对于品牌的恢复非常重要！

现在问题是价格与渠道无关，渠道与产品无关，产品与研发无关，无法进行研发与投资有关，投资越少。与利润有关。此外，利润很小，因为价格不可用，利润很小，人才的人才和热情的利润，缺乏才能也会影响品牌运营和产品开发的能力。影响。

消费者分析

（1）消费者的整体消费者趋势

1。现有的消费者时尚

购买运动鞋时购买品牌产品已经是现有的消费者时尚。在调查品牌偏好时，越来越多的人选择li ning（46.7％），而阿迪达斯只有10.2％和耐克（25.6％）。出局，中国​​体育品牌仍然非常有竞争力。消费者对购买中型运动鞋和家用运动鞋的偏见相对较大。但是，从调查的结果来看，有33.3％的调查人员认为，我国目前的国内体育品牌存在的主要缺点是缺乏质量。相比之下，外国体育品牌取得了良好的质量（51.2，有51.2％的调查人员认为外国品牌比国内品牌更好）。同时，国内品牌仍然缺乏风格。

2。各种消费者消费者的特征此类别产品

作为运动鞋品牌的背景，主要的目标消费者是年轻人，年龄在15至35岁之间。他们主要是年轻的人，他们热爱运动并追求趋势。

根据研究，消费者每年至少购买一双运动鞋，运动鞋的消费潜力也很棒。运动鞋的大学生可接受的价格通常为101-300元（58.9％）。运动鞋最合适的价格为101-300（58.9％）以下100（33.3％）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适性（74％），其次是样式（59％）。同时，品牌商店的服务态度（74％）和品牌销售点的距离（17.9％）也会影响消费者的购买行为。相对于体育品牌的发言人（12.8％）不是很重要

（2）现有的消费者分析

背部部队的主要目标消费者是年轻人，年龄在15至35岁之间。他们主要是年轻人，他们是学生，热爱运动和追求趋势。另一方面，由于品牌知名度的下降，移民工人的恢复受到了人们的喜爱，因为背部鞋子的质量很好，而且价格很低。根据消费水平的订阅：可以细分为低端，中段，高端。按年龄细分：青少年，成人，老年人。根据需求进行细分：实用，时尚。