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熊猫鞋在两年内售出了300万双，而在中国仍将超过100亿

3月25日，在成都最著名的商业区 Road上，您可以在 Asia旗舰店的 Asia旗舰店看到一个巨大的熊猫雕像，高度超过1,300平方米。在商店收银员后面的高墙上，巨型熊猫的图案也与单词一起放置。

四川是巨型熊猫的家乡，这种设计可以轻松提醒人们受欢迎的“熊猫鞋”（D'Lites系列运动鞋，以最早的黑色和白色配色方案命名）。

China的首席执行官Chen Weili在当天的商店开幕式上说：“我们注定要与成都在一起，因为卖的最好的东西是Panda鞋。”

在中国工作了10年的已经迎来了美好时光。 2016年，来自中国加利福尼亚州体育品牌的销售业绩达到了65亿元。在中国体育用品市场中，这种规模目前仅次于耐克，阿迪达斯，安塔和李宁。

▲NIKE的2016年中国销售基于先前宣布的季度财务业绩，为40亿美元

截至去年年底，在中国拥有2,250个销售商店。但是这个数字不能与也是外国品牌的耐克和阿迪达斯进行比较，并且不如安塔和李宁等国内品牌。

陈·威利（Chen Weili）的目标是今年要超过3,000家销售商店。据他介绍，的亚洲旗舰店花了6个月的时间来装饰并投资了超过1500万元人民币。 “成都是西南地区的渗透点。我们想向西南零售业的人们展示。有能力使用如此大的商店来展示我们的广泛产品线。”

此后，将立即在上海，北京，广州和开设品牌体验商店。除了上海商店投资以经销商为单位外，其他六家品牌商店由 Chine投资。

Chen Weili已将的销售目标设定为中国100亿元人民币的销售目标，他认为这不是一个困难的问题。 “从订购会议数据中，我们今年已经超过100亿。”

▲世界第一家在成都的品牌体验商店

热产品是如何生产的？

作为的签名产品，“熊猫鞋”出生于2000年。厚实的且复古的设计曾经在美国消费者中非常受欢迎。目前，中国“熊猫鞋”的销售额占斯克彻总收入的20％以上。 在此背后抓住了一个裂缝市场。

像许多外国品牌一样，斯克彻（）的中国之旅并不顺利。 的总部试图尽早进入代理模型中的中国，但没有成功。 2007年10月，中国成立。但是对于所有体育品牌来说，2008年北京奥运会引发的库存危机是致命的打击。

2009年，充满活力的李宁超过了中国市场的阿迪达斯，并赶上了耐克。 2010年，她无限地接近100亿元人民币，但是从那以后，李宁陷入了悬崖状的下降，并且连续三年遭受了损失。直到2015年，她才赚钱。 。这样的外部环境无疑是对的打击。 “在2008年，每个人都对奥运会和许多库存都充满信心。到2012年和2013年，体育品牌将遇到库存危机，”陈·威利（Chen Weili）直言不讳地说，进入中国市场的最艰苦工作是前四个中国市场。年。

但是，伪装的是一种祝福，在2011年初，耐克和阿迪达斯都决定同时进入低层市场，以扩大市场，这为留下了更多的空间。 。

但是本人也绕道而行。起初，陈·威利（Chen Weili）的团队使用折扣来开放市场，而消费者没有在没有建立知名度的情况下购买它。一位店员曾经告诉陈·威利（Chen Weili），“我跪下来，其他人不买鞋子。我们的鞋子不适合消费者。”

更大的错误在于品牌定位和产品选择。

▲支持小甜甜布兰妮的认可使Skech在美国流行

因为这是在奥运会上发生的，所以斯克彻（）基于市场忽略了他的“熊猫鞋”，而是推出了第一代轻质跑步鞋，重点是专业体育市场。这种定位是指与耐克和阿迪达斯的直接对抗，这显然不是明智的方法。

之后，陈·威利（Chen Weili）开始带领团队调整，“许多国际品牌认为消费者应该适应该品牌。我的起点是适应市场并适应市场及其类似的消费者。”

他雇用顾问来调查市场，并在舒适和休闲运动中重新定位品牌。 “我们的起点是运动员不是我的顾客。穿我们的鞋子，散步和跑步。”与耐克，阿迪达斯等相比，它比耐克，阿迪达斯等更关注性能。主要促销了诸如步行鞋，商务休闲鞋等产品。舒适和轻便一直是最大的的功能。

的中国市场和商店发展部副总裁张·鲁伊安（Zhang ）表示：“耐克，阿迪达斯和UA都是练习。我们是加利福尼亚的基因，放松，放松和享受运动。” “这不一定是运动是运动的运动，步行也是一个好举动。运动。”

▲D'Lites是的核心产品

然后，“熊猫鞋”返回核心产品位置。在过去的两年中，这双鞋的累积销售额达到了300万双，去年的销售额增长了60％以上。

这两年也是休闲和体育风格在消费者中流行的阶段。许多韩国名人穿着熊猫鞋的街头照片使的品牌知名度和销售量飙升，其中包括来自“来自星星的您”的DU教授和“ ”中的Park Shin Hye。张·鲁伊扬（Zhang ）透露，韩国队借此机会增加了其促销投资，例如传播穿着鞋的名人的视频。

在价格方面，平均比Nike低约30％，签名熊猫鞋的价格为599元。

陈·韦里（Chen Weili）说：“在耐克，阿迪达斯，UA，安塔，李宁和XP之间，我有一个职位。我正在从事他们的业务。”但是他认为这些品牌不是他的竞争对手，因为每个人都有不同的定位和客户群。

保持中国特征

从世界各地的这种休闲运动趋势中受益。

根据市场研究公司NPD集团的数据，在2016年前三个月中在美国运动鞋市场的市场份额为5％，超过了阿迪达斯的4.6％，成为耐克第二大运动鞋。公司。摩根士丹利（ ）当时的一份报告认为，与篮球鞋相比，史克彻（）最近的成功部分是因为消费者越来越喜欢购买舒适的时尚鞋。人们不在乎他们是否想将其用于健身，他们只是喜欢购买运动风格的服装和鞋子。 的高增长是由于这种“休闲运动”时尚。 “运动鞋的时尚正在发生变化，这种趋势浪潮使可以利用它。”

自去年以来，展示了朝着职业运动方向发展的动力，例如取代ASIC作为洛杉矶马拉松的冠军赞助商，这也是它赢得的首次主流跑步比赛。该公司还成为休斯顿马拉松比赛的鞋子和服装赞助商。但是未能争夺专业跑步者的 China并没有忘记过去的教训。

陈·威利（Chen Weili）的祖先是，他在美国长大，已经学习中国人十年了，但它仍然使人们感到有些坎bump。根据他的回忆，促使他下定决心进入国内零售行业的原因是，他的父亲曾经回到与来自七只狼和Anta的人们共进晚餐，并被告知“国内零售市场有多好是。”

Chen Weili的父亲于1965年创立了集团。总部位于香港的跨国公司的业务涵盖了零售，渔业，旅游，投资，房地产和其他部门。其中，香港上市的公司 是一家著名的服装供应链服务提供商。陈·威利（Chen Weili）负责两个私人团体 和Chen's 的业务。

但是陈·威利（Chen Weili）没有像大多数同胞一样选择创建自己的品牌。 “在中国，从头开始创建一个新品牌并不容易。我只想找到一个有潜力将其带到中国的国际品牌。”

熟悉美国，他选择了斯凯切尔。在加利福尼亚语中，斯凯奇的意思是“一个不能坐着的年轻人”。这种风格与Chen Weili非常相似。休闲格子衬衫是他最喜欢的日常服装。只有在最正式的场合，跨国公司的负责人才会变成西装和领带。

China实际上是由和Chen Weili的 建立的合资企业。双方各方均持有50％的股份，而Chen Weili担任首席执行官。

这与耐克和阿迪达斯等国际品牌的方式不同。前者的总部在中国建立了一个分支机构。但是，全球知名度和业务量较低的选择了一种更安全的合资方法，这使中国更大的独立决策能力和灵活性。这对于不断变化的中国市场至关重要。

▲去年在中国市场上引入了的表现

的最新财务报告表明，去年美国本地市场的批发业务同比下降1.6％，毛利率率下降了3.6％。在国际市场中，批发业务通常增长27.1％，毛利润率上升至44.3％，其中来自英国，德国，西班牙和中国合资企业的子公司贡献最大，达到了10.9亿美元。中国的财务报告中包括了30亿元的批发表现，占全球收入的近1/8。陈·威利（Chen Weili）还透露，在中国，超过90％的斯凯彻（）商店是有利可图的，利润为“中位数”。

无论是在总数，增长率还是毛利率方面，中国市场在的全球增长中都起着重要作用。尽管陈·韦利（Chen Weili）表示，总部并没有对中国施加太大的压力，但不可否认的是，史捷克（ China）将在未来发挥更重要的作用。

在中国，在看到国家健身趋势之后，中国希望更多地吸引入门级体育参与者。

与总部相比，直接赞助中国市场的专业活动。少数权利是上海国际10公里精英竞赛和温州马拉松比赛的鞋子和服装赞助权，这是因为代理商 赞助了Wenma。同时， China与一个基金会合作，举办“ walk for Love and Walk”项目，甚至建立了一个街头舞蹈团，在五个城市提供街头舞蹈课。

从其最新发言人李小邦的广告口号也可以看出这一点 - “换一双鞋子然后去”。此前，韩国女子团体和韩国男孩团体EXO依次成为 Asia-的发言人。为符合运动休闲趋势的初级跑步者和熊猫鞋抓住步行鞋，仍然是斯凯彻（）不变的王牌。

进入第三和第四行

从促销方法的角度来看，斯克彻在中国的战略更倾向于传统的销售商品方式。这在一定程度上导致了缺乏品牌沟通能力。从百度搜索指数中可以看出，斯凯切尔的沟通强度远低于耐克的沟通强度，也不像安塔那样好，而且其自身的爆炸点不足，而且交通高峰很少。这与后来进入中国市场的Under （UA）形成鲜明对比。

▲在过去的六个月中，Baidu搜索指数显示的曲线

张·鲁伊恩（Zhang ）承认，斯克彻（）不像中国耐克（Nike）和阿迪达斯（）等古老的外国品牌那样著名，并且需要专注于新兴的第二和第三城市。 “我们将年轻的消费者瞄准准确地推销，并在北京，上海，广州和深圳等15个重要城市进行大量投资。在地铁广告中，将来会签署更多的代言人，例如年轻女演员。”去年，她的中国晋升费用超过了2亿元。

这种面向产品的销售方法在某种程度上确定将更多地关注与代理商的合作关系。

目前，在中国拥有近20名特工，包括 ，Belle ， ， 服装，上海Aifa等。对代理商的要求如下： ，高诚信和对品牌的忠诚。”当两党合作时， China负责建立品牌，培训文员和管理库存，而代理商负责开发渠道和建立销售团队。

在过去的两三年中，轻率地进入了第三和第四层城市，并开设了100多家商店。在陈·威利（Chen Weili）的角度看，这是他过去10年中犯的最大错误。 “车队还没有准备好，去。这也不是合适的城市。”

现在，陈·威利（Chen Weili）觉得时机已经到了。一方面，由于城市化的发展，居民的收入水平已大大提高，政府还鼓励年轻人返回家乡开设企业，而曾经不起眼的小城市涌入了更多的商业投资。另一方面，国际品牌进入第三和第四层城市是一个普遍的趋势。经过几乎饱和的第一和二线城市，消费能力越来越高的城市居民已成为这些大品牌想要的新客户群。

2015年8月，与 的合作可以看作是在第三和第四层城市的野心。前者是一家传统的皮鞋巨人，历史近30年。 董事长Wang 在接受Lazy Bear 的采访时说：“我们的方法是与YY（在 下的 ）区分开来，然后去专业商店和购物中心。我们的竞争对手是Anta，XP，361度，高峰，放下定位和价格，并于今年开始大量进行。”

截至去年年底， 拥有135家Skech商店，收入近1亿元人民币，并计划在2020年开设1,000家商店。使用价格片段来推出一些低价产品。

“上帝爱我”

毫无疑问，目前正处于快速增长的时期，其收入在去年同比增长多达86％。阿迪达斯（）的表现受到市场的高度认可，在大中国已增长28％。当被问及斯克彻成功的原因时，陈·威利（Chen Weili）笑着说：“我不知道为什么。上帝爱我。”

如果您想继续在中国快速跑步，目前面临许多挑战。

首先，与大约完成土地封装快速扩展的其他品牌不同，仍处于大规模扩张商店的阶段。尽管去年同期营业额增加了25％，但在考虑单店盈利能力的同时，在追求速度时并不容易。

▲希望继续在中国市场扩大其领土

除了继续在第一和二线城市布局外，还需要扩展到第三，第四层甚至第五层城市。陈·威利（Chen Weili）也很清楚皮疹扩张的后果。 “中国很大，我们不会随机走。当市场成熟时，我们将去。如果万达走了，我会和你一起去。万达在第三和第四层城市的管理层正在变得越来越成熟的一天那天，”他说。如果我每年在第三和第四层城市开设150家商店，我会很高兴的。”

增加直接经营商店的比例是提高效率的一种方式。目前， China拥有150多家直接经营的商店，年收入约为6亿元人民币，高于特许经营商店的单店营业额。拥有巨额投资的几家品牌商店也是一个积极的信号，使用较大的商店展示更广泛的产品线和品牌形象。

增加电子商务的比例也是不可避免的举动。去年，双打猫平台的总销售额达到了2.88亿元，比同一时期增长了70％以上，其中女子鞋子类别仍然排名第一。张·鲁伊安（Zhang ）说，这首先是由于的产品，包括特定的电子商务模型。另一方面，只有2,000多个离线销售点也刺激了消费者的在线购买。目前，在TMALL上拥有四家旗舰店：运动，女鞋，男鞋和儿童，并且电子商务团队成员的数量也逐年增加。

其次，当频道的焦点从街头商店转移到购物中心时，需要做出更多反应。

随着运输等基础设施变得更加方便，具有辐射能力的购物中心将在一些城市商业街道上吞噬业务。换句话说，消费者愿意走得更远，以获得更好的购物体验。

一位频道经销商透露，一些的街头商店业务尚未预期，并且由于高昂的成本而无法获利。目前，的几个主要代理商，例如 和 ，已经与Wanda合作，在购物中心频道中制作了更多布局。

陈·威利（Chen Weili）并没有回避在频道中遵循耐克（Nike）和阿迪达斯（）的策略。 “我喜欢他们所在的地方，那里有。只有当我们一起奔跑时，我才能赢。”

但是，从产品的角度来看，的收入仍然有很大的增长空间，例如男性和儿童类别。

“过去，没有大商店，所以我只能穿女鞋，而女性顾客则占65％。现在这家商店很大，可以放入男鞋，”陈·韦利（Chen Weili）介绍。去年，斯凯奇（）在Tmall Men's Shoes Store中排名第三，这给了他极大的信心。他说：“男士鞋甚至还没有被施加。我相信我的男士业务会变得更好。是时候发挥力量了。”

在新开设的成都商店中，儿童占据了四个产品线之一。产品线的口号是“换成鞋子”。帐篷和黑板等设计增加了消费者的体验。安塔（Anta）和361学位的儿童企业为该品牌带来了许多增长点，而斯凯奇（Skech）也对此寄予厚望。

▲儿童产品线是未来努力的方向

想在中国进行大型战斗的斯克彻（）遇到了另一个潜在的危机，这是一个接一个的侵权诉讼并被复制。

根据的年度报告，目前有四个涉嫌侵权案件正在审判中，来自耐克，阿迪达斯，并反对起诉。阿迪达斯（）提出，包括的Onix（包括 Onix）pla窃商标，耐克（Nike）起诉的男士爆发和其他系列赛，以侵犯其设计专利。该产品的这一部分尚未引入中国市场，但Skech还表示，如果不能保证或起诉知识产权，那么该品牌将无法保持其竞争力。

相反，中国市场上的一直受到伪造的的困扰。这些假冒产品中的大多数都出现在低层城市中，以使缺乏品牌认可的城市居民感到困惑。这对是巨大的伤害，已扩展到第三和第四层城市。至少在Chen Weili的家乡中，不少于伪造的品牌。

陈·威利（Chen Weili）经历了很长一段时间，他已经注意到了中国零售业的寒冷。 “二十年前，每个人都想要它，只要它是外国产品。但是，今天，中国的零售业非常具有挑战性，与消费者的沟通变得越来越困难，年轻人变得越来越少。耐心。”

长期以来，“顾客是上帝”一直是中国的口号。陈·威利（Chen Weili）说，他希望“一旦你买鞋子，我就会赢得你的心”。