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永远不要低估李宁的心

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[阅读提示：本周，该订阅帐户将启动一个特殊的主题“纺织和服装”，五篇文章解释了纺织品和服装领域。欢迎继续关注。下周将推出“美和皮肤护理”特殊主题，因此请继续关注。 】

在1988年的首尔奥运会上，最令人眼花azz乱的明星是25岁的李宁。

就在六年前的国际比赛中，李宁在世界体操史上创造了一个惊人的神话 - 他在所有七个男人的比赛中赢得了6个冠军，并在一场战斗中闻名。在四年前，李宁在洛杉矶奥运会上赢得了三个冠军，在男子体操单赛季中赢得了三个冠军，鞍马和戒指，赢得了三个金牌，两个银色和一枚铜牌，一场赢得了一场铜牌，一场赢得了一场冠军，接近1/5中国代表团中的奖牌总数。 “体操王子”的标题在世界各地众所周知。

因此，李宁已成为整个中国人民的精神寄托。当时有些人甚至评论说：“李宁出现在那两年中，上帝就会来到体育馆，他只会赢，而不是输。”

出乎意料的是，在首尔奥运会的第四天，1988年9月20日，发生了意外的情况：在男子戒指比赛中，李宁的脚挂在戒指上；在随后的金库比赛中，李宁犯了另一个错误，坐在地面上。一段时间以来，中国人民感到失望，批评和指控压倒性地席卷了，但很少有人注意到李宁当时已经超过了一名体操运动员的高峰时代，也因受伤而感到困扰...

首尔奥运会之后，李宁宣布退休，一代人的传说结束了。两年后的1990年，李宁（Li Ning）建立了同名体育品牌，正式开始了新的商业旅程。有趣的是，作为世界冠军，李宁的命运是“成长→荣耀→低谷→转弯点”实际上继续向他创立的公司继续。

退休后，李宁最初想建立一所体操学校，并继续为她心爱的体操事业做出贡献。但是他的好朋友建议：“您必须拥有经济作为支持，以便您可以发展一个稳定且长期的发展想法。您可以开发企业来发展体育运动。”

李宁的好朋友是李·辛威（Li ），他是吉安利博（）饮料公司的董事长。

当时，随着中国女子排球队的兴起，江野作为赞助商在国内外流行，被称为“东方魔术水”。李金威（Li ）也成为绝对的商业大亨，他的成功对他产生了深远的影响。衬垫。

在那个时代，中国运动员在国外竞争的大多数服装都是由体育公司赞助的，但是几乎所有外国品牌都是在美国的耐克，德国的阿迪达斯，日本的米苏诺等。可以用作杰出的品牌。李宁被深深地感动了，也许是由于运动员的经历，他习惯了将个人和国家建立联系，因此他决定创建一个国家运动鞋和服装品牌：

“当时我梦dream以求，中国的奥运会冠军可以在自己的服装上站在奥运会上。”

在李金威（Li ）的大力帮助下，李宁（Li Ning）的新职业正式启航。在不到8个月的时间里，在广东省的梵文市完成了5,000平方米的工厂建筑。屋顶上的五个大词“李宁品牌服装”非常引人注目。 。

但是，刚起步的李宁没有钱可以做广告。就在这个时候，北京亚洲游戏的准备即将结束，李宁敏锐地意识到亚洲游戏是最好的广告机会。

确实是这样。 1990年的北京亚洲运动会是中国第一次举行大规模的国际综合活动，而民族的关注是不言而喻的。李·宁（Li Ning）和李金威（Li ）联手“与江野（”凭借李宁在体育产业和江里在赞助和管理方面的丰富经验的个人影响力，他们以250万次击败了韩国制造商。 RMB的价格赢得了亚洲游戏火炬接力权。李宁品牌运动服也已成为洪流分娩的指定服装，中国国家队的屡获殊荣的服装以及中国和外国记者的指定服装。

1990年8月，李宁（Li Ning）在世界屋顶上穿着白色李宁（White Li Ning）品牌运动服，接管了藏族女孩Dawa 的北京亚洲运动会的火炬火焰。通过电视广播，这个神圣的时刻已成为无数中国人心中的永恒经典。几乎一夜之间，“李宁品牌”闻名，许多人穿着李宁品牌运动鞋和服装。拥有一双李宁运动鞋甚至成为时尚的象征。

在北京亚洲运动会结束的那个月，刚刚成立的李宁实际上收到了价值1500万元人民币的订单。两年后，在巴塞罗那奥运会上，中国奥林匹克体育代表团在开幕式上穿着运动服的开幕式，带有“ li ning”徽标，这使整个世界都知道“ li ning”，同时完全结束了中国运动员在中国运动员身上的佩戴。奥运会。外国体育品牌服装的历史。

从那时起，Li Ning品牌的开发就真正踏上了快速轨道：从试图多样化的产品到出国，介绍专业经理，并与盖洛普和IBM等国际知名咨询公司合作，以提供公司的组织结构和组织结构和组织结构和管理机制和发展策略进行了彻底的改革和调整。尽管逐渐与现代国际管理的概念融合在一起，但它也阐明了未来的发展方向，公司的绩效也在迅速增长。 2004年，李宁成功地降落在香港证券交易所并完成了上市。

自新世纪以来，随着北京成功竞标奥林匹克运动会和男子足球队资格赛的好消息，我国家体育品牌的繁荣和发展的黄金时期已正式到达。李宁抓住了这个机会，并专注于从三个方面努力，以不断巩固他在该行业中的领先地位：

首先，依靠分销模型快速抓住市场。从2004年到2010年，李宁的主要品牌商店数量从2,622迅速增加到7,915，平均年增长率超过20％；

其次，建立多品牌开发策略。该公司于2002年获得了Kappa的独家机构权利，并于2005年与Aigao建立了合资企业，并于2008年和2009年完成了对，Letu和的收购。该品牌正在增长；

第三，增加对体育赛事营销的投资。该公司已与国际活动签订合同，例如NBA，国际男子专业网球球员联合会，西班牙和瑞典奥运会代表团以及赞助的世界一流运动员，例如O'Neal和，具有品牌影响力。继续加强力量。

与中国运动一起跳舞的李宁最终迎来了真正的亮点。

2008年8月8日晚上，北京奥运会开幕。在最激动人心的点火开会中，这位前体操王子李宁（ li Ning）在世界各地数十亿人的视线下，手里拿着奥林匹克火焰，踩到了五颜六色的吉祥云层，并在鸟巢的墙上。一路运行，主火炬平台被“空中飞行人”的浪漫方式点燃。瞬间，整个观众流泪了，整个国家都在全面展开，“ Li ning”品牌的影响也达到了顶峰。

出乎意料的是，一场危机悄悄地发生。

以前，为了利用北京奥运会，国内外的主要体育品牌增加了袜子。出乎意料的是，在同年，国际金融海啸爆发了，全球经济的下降压力急剧增加。再加上，在奥运会结束后，人们对体育运动的热情逐渐下降，市场需求下降了。这样，整个体育用品行业必须面对同样的问题：如何消化库存？

在这个问题上，耐克和阿迪达斯等国际品牌自2009年以来一直在处理库存问题，这导致了许多真正的折扣网络（例如Letao和）的兴起；此外，国际品牌还看到了代理商Belle，等的兴起，也已经开始关闭商店并减少代理商的数量，希望尽可能最大程度地减少损失。

在业内经济低迷的背景下，李宁的首席执行官张郑开始开始改革，第一个任务是重塑公司：从2010年起，公司的口号从“一切都可能”变为“一切可能”改变。”结合“ 1990年代出生的李宁”的广告主题，90年代后的一代被定位为核心消费者群体，然后宣布产品价格上涨3次，打算进入中高端。市场。

但是，从实际结果来看，这项改革显然是一个失败：

一方面，Li Ning品牌的主要消费者群体始终出生在1970年代和1980年代。他们经历了李宁的奥林匹克冠军时代的荣耀，并且对品牌具有很高的认可和忠诚。但是，以90年代后的核心本人为核心的年轻一代对他相对陌生，并且自然缺乏对品牌的认可。

另一方面，该公司轻率提高了价格，这相当于放弃先前的高成本绩效优势。尽管价格与耐克和阿迪达斯相当，但产品质量和声誉却存在很大的差距。同时，它是一种中等价格和低价产品。市场为当地品牌（例如Anta和361度）提供了利用的机会，导致大量消费者损失。

它反映在巨大的损失中：2011年，该公司的收入下降，2012年的净利润损失了19.8亿元人民币，李宁作为老板的地位也被安塔所超过。

2012年，李宁公司将私募股权投资公司TPG作为战略投资者。 TPG合作伙伴Jin 是该公司代理首席执行官，于2012年7月开始了一轮新的改革，包括改进渠道，品牌和产品等。最终决定将从批发模型中做出零售业的发展策略定向和体育营销领导。

但是，由于激进的改革方法，管理人员发生了太大的变化，旧的骨干又一个又一个地辞职，转变并没有太大改善。从2012年到2014年，该公司仍处于巨大损失状态。2014年11月，金·辛琼（Jin ）的辞职再次宣布了改革的失败，但他的改革思想为公司随后的发展奠定了基础。

在目睹了公司的战略决策错误和改革的障碍之后，已经从第二行退休的创始人李宁必须被任命返回公司，以在2015年担任代理首席执行官。他重新启动了口号。 “一切皆有可能”，然后向市场发誓要回到他的最初意图；同时，他将公司的定位从“体育设备提供商”更改为“互联网 +运动生活体验提供商”，积极拥抱“体育 +技术”的流行趋势；在Jin 的改革思想的基础上，在许多方面（例如品牌，产品和渠道）进行了进一步的改革，并逐渐形成了“单品牌，多个类别和多个渠道”的发展模式。

当时，随着消费潮流的潮流，运动鞋和服装行业正在逐渐恢复，李宁公司的各种指标继续改善，并最终恢复了增长轨道。

2018年是李宁的另一个里程碑一年。

当年2月7日，在纽约时装周上举行了一次特别时装秀。在模型的时尚服装上，“中国李宁”的四个词非常可识别。它的运动设计与中国风格混合在一起，具有历史和未来感，充分展示了中国传统文化和现代时尚的要素。设计的完美整合不仅符合许多80年代后和90年代消费者的美学，而且还引起了中国人民的强烈共鸣。一段时间以来，国内和外国媒体使用“爆炸”来描述这种外观。一些媒体直言不讳地说，如果像李宁这样的国内产品处于趋势状态，就不会有外国趋势品牌。

值得一提的是，在时装周，有近10,000个相关的新闻发布会，李宁的百度指数迅速上升，远远超过了安塔，耐克和阿迪达斯。 #China Li Ning＃的微博主题讨论量达到了7800万，与时装周相同，该模型在Tmall旗舰店很快就售罄。人们惊讶地发现，李宁不再是“泥土味”和“廉价”的代名词，她也没有放松运动服。她在不知不觉中转变为一个强大的国内品牌，并成为了国家趋势。领导者。

就在无数人对李宁的转变感到惊讶时，创始人李宁说：“时装周的准备时间只有一个月，一个月就无法。 。”这意味着李宁公司通过不懈的努力和努力取得了成就。

那么，李宁做了什么？

首先，专注于产品研发。

在2012年左右遇到了库存危机之后，该公司的高级管理层逐渐意识到，仅依靠高质量的体育品牌不足以与外国体育品牌和时尚品牌竞争。我们必须掌握时代的特征，尤其是在应对家庭情况和年轻人的偏好方面。 ，创建一个新的时尚品牌，这些品牌满足他们的需求，这也是推出李宁时尚品牌的先决条件。因此，该公司开始从单独的体育品牌提供商到多元化的开发人员开发。根据维护原始体育品牌，它开发了多个新产品线来测试市场。经过完整的练习和验证，它消除了粗糙和精致的，并且得到了很好的发展。几个系列系列，例如李宁的时尚运动衫系列，李宁的时尚运动服系列和Wudao运动鞋系列等。

在设计过程中，该公司不再仅依靠简单的运动服设计师，而是雇用国际知名的设计师大胆地介绍时尚设计师，同时又可以培训当地设计师，这不仅使公司开发的产品由公司开发。更适合与时代保持步伐，符合趋势，并能够长期保持极高的水平。结果，李宁还赢得了专业领域的奖项的认可。他是中国第一个收集德国红点，德国if，美国想法和中国红星奖的体育品牌。 。

值得一提的是，李宁在技术研发投资中并不吻。该公司的早期研发投资已经领导了该行业。其独立的研究与开发（江，四色；减震和反弹技术）和（孟，四色调；中底缓冲和反弹技术），GCU（耐磨损的技术）以及许多其他技术在世界上排名中底缓冲技术的一流，这是专业运动鞋的最核心中底缓冲技术。

其次，做很多营销工作。

如果您仔细观察到近年来在年轻人中流行的电子竞技，电子竞技，嘻哈文化等时尚事物，那么发现李宁在许多人背后并不困难。例如，在2017年，“中国有嘻哈”计划非常受欢迎。李宁签下了冠军球员盖，并共同发行了李宁系列的主题曲。李宁还是当地体育品牌中第一家进入电子竞技场的公司，2018年，他连续加入EDG。等待电子竞技俱乐部的签约，涵盖了DOTA2和英雄联盟的多个流行游戏，启动了各种共同品牌产品，例如T恤，夹克和运动鞋，受到电子体育迷的深爱；此外，李宁还邀请了涂鸦作品“ La Hands”，作者Slick共同创建了一个共同品牌的时尚单产品，并推出了具有前100个DJ W＆W的共同品牌产品。这些措施在街头艺术爱好者中引起了很多感觉。

当然，李宁可以成为国家趋势的领导者最重要的事情是“李宁”的品牌力量。

品牌是消费者和商人之间的信贷合同，这种信任是认知长期积累的结果。因为创始人李宁（Li ning）具有“奥林匹克精神”的形象，而“体操王子”（）带来了荣耀，所以它为李宁（Li Ning）品牌基因的“体育专业精神”和“民族情感”属性奠定了基础。对于消费者而言，他们要付出的不仅是李宁的鞋子和服装产品，而且还是“李宁”一词背后的荣耀和民族自豪感，这是对家用产品兴起的高希望。

正是这一特殊的复合体创造了李宁品牌的先天和无法克服的文化属性障碍，这对于李来说也是非常重要的护城河。

作为全国体育品牌，李宁的发展30多年就像中国体育品牌增长的缩影：在增长的过程中，他不仅经历了成功的乐趣，而且还经历了挫折的痛苦和还经历了底部和篮板。创造新的荣耀；在市场上，该公司必须始终承受一系列国际品牌（例如耐克和阿迪达斯）的“包围和压制”。正是由于李宁品牌踏上了独特的发展道路，可以在中国甚至世界体育市场中享受一席之地。

与其说李宁品牌的发展轨迹与他运动员职业生涯的创始人李宁的发展轨迹非常相似，还可以说后者将他的运动员的基因注入了他的运动员的基因并为品牌提供了不屈的精神。正如李宁本人所说：

“运动员的基因是我注入公司的最大财富。我认为中国应该拥有世界一流的体育品牌，而我应该勇敢地前进。”

如今，在国家政策层面的大力支持以及中国人民的消费升级以及对健康意识的唤醒之中，我国家的体育产业在空前的黄金时期里迎来了。同时，随着近年来国际局势变得越来越复杂，各种不确定性也有所增加。再加上整个国家与新的王室流行的抗争的经验，民族的凝聚力和人民认同感得到了进一步的增强，从而引发了一轮新的国内产品趋势。这些无疑是家用运动鞋和服装品牌的巨大好处，并且即将到来的新阶段。

但这并不意味着可以放心。仅从市场结构的角度来看，除了应对耐克和阿迪达斯等旧竞争对手外，Anta，XTEP和Peak等本地品牌的挑战根本不容忽视。

前进的道路很长，道路很长。

但是，我们仍然应该记住NBA教练鲁迪·汤尼维奇（Rudy ）的经典谚语：“永远不要低估冠军的心脏。”

[注意：市场有风险，因此在投资时要谨慎。在任何情况下，本订阅帐户中表达的信息或意见仅仅是意见的交流，并且不构成对任何人的投资建议。 】

本文是“ ”的原始文章。作者是 消费者金融研究中心的主任Fu Yifu和研究员Zhang 。