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国家品牌再次启航：李宁（02331）转变以提高功能和时尚，预计收入将继续增长

本文来自微信的公共帐户“海顿海外研究”，作者周武和李的舒适。

投资点

国家体育品牌在发展的早期阶段迅速扩大，该行业被迫进行转变，领导者再次启航。 Li Ning（02331）成立于1989年，并于2004年上市。它从2004年迅速扩展到2010年。其营业收入CAGR大约31％，其净利润归因于股东约44％。从2011年到2013年，由于体育产业的增长率下降和分销系统的问题，库存人满为患，营业收入从2010年的94.79亿元人民币下降到2013年的5824亿元人民币，并遭受了痛苦从2012年到2014年，连续三年的损失。该公司积极促进改革措施，其营业收入恢复了增长并在2015年实现了盈利能力。2018年，该公司的营业收入达到了105亿元人民币，股票利润归因于7.15亿股东元，同比增长18.4％和38.8％。

预计中国体育产品行业的规模将迅速增长。据估计，从2018年到2023年，中国体育产品行业量表的复合年增长率将约为8％（基于2018年的价格），并将在2023年达到4,346亿元人民币。与运动鞋和运动服的穿透率相比美国体育产品市场有巨大的改进空间。作为一家领先的国内体育产品公司，李宁有望继续享受行业股息。

为了提高产品功能和时尚，中国李宁已成为一种新的增长引擎。 2013年后，李宁重新定位了品牌和市场，提高了运动鞋和运动服时尚的功能，并大力开发了“中国李宁”品牌。我们认为，改善功能后的运动鞋更具成本效益，并巩固了中端市场份额。在“中国李宁”和最高时装周的帮助下，品牌定位得到了改善，并占领了高价值的市场。同时，体育时尚的趋势被抓住了，通过改善时尚来提高运动服市场的渗透率。在2018年，五个核心类别的同比增长15％，高于2014年至2017年的11％的复合年增长率。预计他们的品牌重塑效果和产品竞争力的提高将继续下去，帮助收入继续增长。

整合渠道以增加流量，控制成本并增加利润。 2018年，Li Ning的运营能力得到了全面提高，批发，零售和电子商务的三个主要渠道实现了高增长。该公司坚持1）增加直接商店的比例并增强零售终端管理功能； 2）结合在线效率和离线经验以提高流量和营业额转换率； 3）减少促销费用，从而降低销售费用并提高净利润。 ，盈利能力继续提高。

利润预测和投资建议：我们预计该公司的净利润可归因于2019年至2021年的股东，分别为1.148元，1.188元和14.56亿元人民币，增加60.62％，3.43％和22.56％的股份。一年，每股收益率是0.50元，元和0.63元，分别为1）该公司处于快速增长的行业，体育产品的增长迅速。该行业规模预计将在2018 - 2023年达到8％以上； 2）“中国李宁”的子品牌的推出不仅增强了公司的业绩，而且还使李宁品牌成为消费者的心中。品牌价值进一步改善； 3）公司的运营得到了改善。我们预测，归因于股东的净利润将预计从2019年到2021年将保持20％以上的迅速增长。因此，我们在2019年给公司30-35倍PE，与合理的价值面积相对应15.0-17.5 RMB/股，基于HK $ 1 = RMB 0.88，对应于每股17.05-19.89 hk $ 17.05-19.89的合理价值范围。第一次给出了“比城市优秀”的评级。

风险警告：经济下降，对运动产品的需求下降以及“中国李宁”品牌的发展低于预期的等等。

1。：最有价值的国家体育品牌之一

1.1品牌：独立体育品牌，最有价值的国家品牌之一

1989年，体操冠军李宁在广东建立并注册了“李宁”商标。与“ ”体育品牌从OEM生产转变为建立自己的品牌不同，自成立以来，“ Li Ning Brand”非常重视原始设计。 “李宁品牌”全面探索并促进了创始人李宁的体育精神，30年后，该国的积累已成为中国最有价值的民族品牌之一。

创新是李宁发展的基础，在中国体育品牌的发展中创造了许多行业的第一名。

李宁是首个赞助中国奥运会代表团的当地运动和运动服装品牌。他在1990年，1992年，1996年，2000年和2004年的第11场亚洲运动会上赞助了中国代表团，巴塞罗那，亚特兰大，悉尼和雅典奥运会； 1993年，该公司第一个在全国范围内建立特许经营垄断营销系统； 1998年，该公司在佛山（）建立了中国第一个服装和鞋类产品设计和开发中心，并且是第一个成为具有独立开发能力的中国体育用品公司； 1999年，它成为第一个在中国体育行业实施它的人。 2002年，与ERP系统的公司建立了公司的使命，愿景，核心价值和业务发展策略，建立了其品牌定位和口号“一切都可能”，2003年，它完全启动了渠道管理信息系统并安装了零售终端中的E-POS系统。

2004年，该公司被列为香港证券交易所的主董事会成员，成为第一家在香港上市的家庭体育用品公司。同年，建立了香港设计和研发中心。 2008年，在北京成立了李宁体育科学研究中心。 2017年，李宁赢得了国家高科技企业。证书和北京市政企业科学技术研究与发展机构证书。该公司领导着建立李宁自己的Shell 平台，并且是第一个从IF和IDEA的三项主要国际设计活动中获得奖项的中国体育品牌。 2018年，李宁参加了纽约时装周，并成为第一个首次亮相的中国体育品牌。

1.2绩效：快速扩张在早期，库存积压拖延绩效并恢复增长

2004-2010：我们相信这一时期是李宁的快速扩张期。根据这一时期，在此期间，中国体育产业发展迅速，市场规模约为30.7％。

该公司迅速扩展，从2003年底的1985年商店到2010年底的7915家商店。与此同时，它通过在亚洲运动会和奥运会上赞助中国代表团来扩大其品牌知名度。商店的平均收入从2004年的716,000元增加到2010年。120万元的年收入约为30.9％。 2008年，从北京奥运会受益，自上市以来的营业收入同比增长率达到了最快，为53.8％。根据该报告，2009年，李宁的市场份额达到了12.1％，在中国排名第一。

在此期间，该公司的开发策略是在一线城市建立更多的旗舰店，纠正商店形象并增加营销工作，并在第二和第三层城市开设大量商店，以提高渗透率市场。我们认为，在此期间，广告和营销效果已经到位，租金很低。该公司的产品主要通过成本效益提高了其市场份额，毛利率剩余在46-48％之间，净利润率约为10％。

2011-2013：我们相信这一时期是李宁的转型期。奥运会之后，对体育用品的需求下降和金融危机，体育用品行业的增长率下降。该公司发现，批发业务带来的批发销售量大于零售业。特许商店的过度扩张导致渠道中的库存积压。淡季产品的比例迫使经销商提高折现率以促进销售以减少库存，从而销售单一商店。表演急剧下降，特许经营商店的关闭严重拖延了李宁的表现。

从2011年到2013年，营业收入连续三年下降，从2012年到2014年损失了三年。2012年，该公司提出了一项变更计划，重点是解决诸如早期渠道快速扩张的问题，由于及时的反馈而引起的终端消费的困难，以及实际需求的扩增以及在许多方面（例如产品，渠道和供应链）的运营。

2014-2019：我们相信这一时期是李宁的恢复和成长期。在变更计划和创始人李宁的返回之后，公司1）提高商店效率，提高直接商店和终端管理功能的比例； 2）公司重新定位核心“ Li ning”品牌，以最高的成本效益为主市场，并增强了公司的品牌价值； 3）整合分销渠道，促进库存销售，并改善库存和帐户周转。

随着行业增长的恢复，该公司的营业收入在2014年恢复了增长，2015年恢复了盈利能力。

从2004年到2008年，与公司的运营条件相对应，超过40％的年利润增长率将股票价格一直上涨，至自2007年10月30日上市以来，每股30.05港元至最高。在2008年北京奥运会结束后，该公司的净利润归因于股东，继续保持超过15％的增长率，股价从2008年10月29日的低点回收到历史上的高点至HK 31.15 hk $ 31.15股份于2010年4月26日。严格拖延了公司在2010年以后公司业绩下降，股价一直下降，2011年7月11日下跌至每股10.2港元，自2019年2月以来继续波动自2011年7月以来，才达到新高。

2。中国的体育产品市场迅速发展，而国内品牌的市场份额下降了

根据该报告，2018年，中国的体育产品市场达到2648亿元人民币，同比增长约20％（就价值而言）。其中，运动服市场约为1,162亿元人民币，运动鞋市场约为1486亿元人民币。该机构预计，从2018年到2023年，体育产品市场的复合年增长率将约为8％（基于2018年的价格），到2023年将达到4,346亿元人民币。

尽管中国体育产品市场的规模可保持快速增长，但消费者对体育产品的品牌和质量要求也显示出一种消费升级的趋势。从2009年到2018年，国际品牌耐克和阿迪达斯的市场份额继续增加。在国内品牌中，只有安塔（Anta）保持其市场份额以增加，而其他国内品牌都在下降。

我们认为，中国的体育产品市场将来将保持快速，稳定的增长，这主要是由于人们对体育产品和政府支持政策的消费需求的需求。中国家庭收入的增长和个人健康意识的提高增加了人们对运动产品的需求，尤其是专业运动产品。国务院提出的“国家健身计划（2016-2020）”鼓励国家健身成为促进体育消费的动力。

根据统计数据，2018年中国运动鞋的零售额约为1485.9亿元人民币，占鞋子总销售额的36.1％；美国运动鞋的零售销售约为369亿美元，约占鞋市场的48.8％；与美国相比，我的国家仍然有改善鞋市场运动鞋渗透率的空间。

与运动鞋在鞋子总市场尺寸中的比例相比，中国运动服的比例较低。 2018年，中国的运动服仅占服装市场的5.6％，而美国运动服在服装市场上的渗透率高达28％。考虑到中国消费者对运动服的需求不断增长，我们认为中国运动服市场具有一定的潜力。

根据2013年至2018年中国运动鞋量表的复合年增长率，大约为19.1％，运动服的复合年增长率约为9.8％。值得注意的是，运动服量表的同比增长率同比增长。

3。提高功能和时尚，中国李宁已成为一种新的增长引擎

3.1产品升级：提高功能和巩固中端市场，并利用中国抓住高端市场

衬里品牌类别主要包括三类：运动鞋，运动服，配件/设备。 2018年，李宁的运动鞋收入为46亿元人民币，约占总收入的43.8％；运动服收入约为53亿元人民币，占约50.6％。自2014年以来，这三个主要类别的收入恢复了增长。在过去的两年中，运动服的增长率比运动鞋的增长率更高，这与中国市场规模不断变化的趋势相似。

我们认为，在2010年之前，公司的业绩增长主要是通过增加开业的商店数量，主要以成本效益占据市场。从2010年到2013年，该公司的业绩急剧下降。 2012年，该公司提出了一个变更计划。该产品措施主要包括合理化SKU，改善价格策略，以使目标消费者范围更宽，更清晰，并引入英雄产品。

2013年，该公司重新定位了核心“ Li ning”品牌，也就是说，针对不断增长的中产阶级的消费者，以最高的成本效益为主导，并继续推出品牌声誉，独特的市场声誉和最佳在中国市场的行业中。好的消费者体验产品。根据李宁在2013年的低点，中高端运动鞋（包括篮球鞋/跑步鞋）中的市场份额，为17％/19％，30％/37％和3％/4 ％分别阐明了李宁品牌的市场。定位是“强大的中档；稳定的低端；高端进步”，通过体育，高质量定位和独特的市场资产的本质来增强领先的体育品牌的价值。

3.1.1运动鞋：提高功能性并通过成本效益巩固中端市场

我们认为，在2013年以后的转型和李宁品牌和产品的精确定位之后，在李宁的长期累积技术，设计和品牌优势的帮助下，该公司专注于五个核心类别，并在零售。

从2014年到2017年，该公司的篮球，运营和培训零售销售的年收入增长率超过20％。在2018年，所有五个主要类别的零售销售都取得了正增长，零售额的同比增长15％，其中篮球，跑步，篮球和体育时尚均占零售总销售额的25％，培训系列占少约22％。

2018年，该公司继续投资于李宁的专业跑步鞋声誉，以其专业形象的方式使该品牌的意识在消费者的心中。以Ultra Light 15的经典跑步鞋为例，它在2018年售出了750,000多对，而新产品在6个月内售出的价格达到了70％。篮球系列产品基于核心功能需求建立了衬里技术平台，从而提供顶级技术，产品包装和独立通信。 2018年售出了超过340,000双篮球鞋，新产品在6个月内售罄的价格接近70％。

我们认为，国内品牌运动鞋将在中国市场保持良好的表现。借助其准确的产品定位和专业运动功能的持续提高，李宁将占据更高的高成本性能，同时提高其性能，从而占据更高的中等市场份额。高端市场的市场份额。李宁有望增加中国市场的市场份额，同时共享中国运动鞋市场的增长股息。

3.1.2中国李宁：国家品牌乘坐体育和休闲快车，运动与时尚类别迅速增长

根据腾讯发行的有关服装消费者见解的2018年白皮书，中国运动服消费者群体中有50％出生于1990年代，有63％是男性，有61％的人未婚，平均年龄为27岁，而一则平均每月收入为11,582元。购买频率是每月0.7次，低于休闲服（每月0.9次），快速时尚（1次/月）和淘宝品牌（每月1.3次）。我们认为，运动服装的主要消费者群体具有很高的购买力，购买频率仍然很低，并且同时增加购买意图和支出的空间很大。

在购买运动服的决定性因素中，前十大因素中有四个与外观设计有关，即多次，多功能，以趋势为导向和简单样式。尽管消费者对运动服保持功能要求，但他们对时尚外观的要求也在增加。

在各种类别的主要服装消费群体中，运动服表现出最高的交叉购买偏好。除运动场景外，运动服服装的场合，包括周末休闲，度假，工作和其他场合；运动服的多才多艺，适合各种场合，对运动服的外观和时尚提出了更高的需求。

根据体育产品趋势的掌握，李宁的设计师充分探索了该品牌独特的DNA，结合了李宁，这是一个具有趋势的国家品牌，并将其列入了国际时装周的舞台。尽管中国在2018年成为国家趋势的代表，并改变了消费者在设计国内体育产品时的“乡村风格”的概念，但时装周中的同样风格很快就在Tmall旗舰店售罄。

根据该公司2018年的绩效建议，2018年中国售出了超过550万件衬里服装系列，新产品在6个月内售出了70％以上的售价，超过50,000双鞋系列售罄，售罄，售罄，在6个月内超过70％，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品的售价超过了。在6个月内比70％的70％，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品的售价超过70多。 6个月内的％，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品在6个月内售出了70％以上，新产品的售价超过60％以上6％。 2018年，体育和时尚的销量同比增长42％。

我们认为，建立“中国”品牌是国内体育品牌进入趋势市场的成功尝试。利用自己的品牌和粉丝优势抓住时尚市场，在国际体育品牌中具有先例。 Nike的AJ 系列和Yeezy系列全年都是各自品牌的最畅销鞋。 Yeezy的推出甚至在2017年增加了20年。消费者在李宁的品牌形象中的变化是连续的。将来，“中国李宁”的以设计为导向的运动服将继续成为公司绩效增长的重要引擎。

2018年2月，李宁成为中国第一个在纽约时装周登陆的体育品牌。她以李宁的比赛照片的形式出现，重点是复古运动风格，突出了“中国李宁”的字体元素，并完全掌握了80。中国李宁”。

2018年6月，李宁（Li ning）登陆了巴黎时装周，并推出了“ Ace”，“ Sky Walk”和“ 001”系列，帮助中国的销售销售大大增加。

我们认为，李宁在建立时尚品牌“中国李宁”的过程中做了以下事情，1。利用最高时装周来重塑消费者对这个品牌的认可，这是世界趋势的最前沿。知道; 2。邀请新鲜的肉类明星参加时装周，以全面发挥名人销售效果。与赞助大规模活动并签署著名运动员相比，时装周展览会在促进服装方面更有效，更具成本效益，并且可以更好地抓住年轻人的交通和青睐。 3。添加“中国”要素以满足日益强大的国家实力。消费者越来越爱国。 4。通过限量版时装周的销售与在线和离线相同的样式，它推出了具有时尚品牌，艺术家等的创意共同品牌产品，以将流量转换为销售。 5。该公司专注于开发一家全新的中国衬里商店，专注于超大和第二层城市的高端商务区。

根据“ 2018年公司绩效促销”，新开业的“中国李宁”商店的商店表现出色。以 Hubin 商店为例，自2018年8月该商店开业以来，平均每月商店效率已达到90万以上。该公司计划在2018年底之前在2018年底之前将其拥有的23家中衬里商店扩展到100 2019。

我们认为，李宁为塑造“中国李宁”的形象奠定了坚实的基础。如果可以稳步实施，请巩固正确的策略，继续改善对消费者心目中产品的认可和认可，并为新成立的商店的零售终端提供全面发挥。管理能力将继续享受中国体育和休闲产品高增长率的巨大行业红利。

3.2提高运营能力：整合渠道以增加流量，控制成本以增加利润

3.2.1大力开发直接商店和在线渠道，以提高终端管理功能

该公司的收入增长率在2018年进一步提高，这主要是由于批发，零售和电子商务渠道的增长率综述。该公司的电子商务渠道的高增长率为33％，收入份额进一步增加到21％；尽管零售和批发渠道的比例保持稳定，这主要是由于公司开发多元化渠道和实施高效商店的战略。

就批发而言，自2014年回收以来，该公司的特许经营商店收入一直保持850,000-900,000元/商店的水平。2018年，它的同比增长率为102万元/商店，仅次于2010年。每年108万元人民币；在公司不断提高产品竞争力并增加新产品销售中的比例的势头下，我们认为，2019年批发商店的平均收入增长率将保持高阶订单，以接近10％的双重增长速度。

根据Q4订购会议的同比增长率为10-20％（低部分）和10-20％（中间部分），我们预计2019年批发业务如果数字同比变化特许商店的同比为+/- 5％。在特许经营商店平均收入的稳定增长下，将继续维持10％以上的收入增长率。

考虑到该公司的终端管理能力和商店收入明显低于直接商店的收入，我们认为，2013年之后，该公司将稳步扩大直接商店的数量，重点关注旗舰店和具有较大业务领域的完整产品，良好的经验和优越的位置。基准商店。通过提高零售终端管理能力，该公司的直接商店平均收入在2016年后反弹，同比增长了22.4％，至216万元商店，自2008年以来的最高增长率，也是276位最高点2008年。每个商店数千万元人民币仍然有很大的改进空间。

自2014年以来，该公司的在线销售增长率已大大超过了总体增长率。在线渠道已成为推动销售增长的重要引擎，在线销售的比例也从2018年的不到5％增加到21％。

我们认为，该公司计划加快电子商务渠道的发展，掌握在线销售快速增长的趋势，同时集成在线和离线渠道，并通过各种综合的在线营销和离线经验策略脱机来获得足够的在线流量乘客流量等，提高效率和经验。

3.2.2销售费用比率下降，预计公司的净利润率将继续增加

整合多通道优势并大力开发在线渠道不仅有助于提高运营效率，而且还有助于节省广告和销售费用。 2018年，公司广告和营销费用在营业收入中的比例下降至10.4％，这将有助于公司的净利润率。持续改进。

目前，李宁（Li ning）在零售终端管理，产品和市场营销方面做出了全面的努力，尤其是通过提高宣传效率和优化渠道结构等措施，将销售费用的比例从2013年的46％降低到2018年的约35％（如同行）仍然有进一步下降的空间），与同行相比，管理费用的比例也较低。预计公司的净利润幅度将在未来进一步增加。

我们认为，快速发展的中国体育市场是主要体育品牌的最佳舞台。与国际领导人耐克和国内领导人安塔体育相比，李宁的净利润率，产品设计和技术仍然有很大改进的空间。目前，其在产品，渠道和营销方面的竞争力正处于全面的改进渠道中。预计它将进一步提高其市场份额，维持两位数的快速增长，并实现全国品牌的全面恢复，同时享受该行业快速扩张的股息。

4.利润预测和投资建议

我们预计该公司的净利润可归因于2019年至2021年的股东，分别为1.148元，1.188元和14.56亿元人民币，分别增加了60.62％，3.43％和22.56％的年份，并且年同期和EPS分别增加分别为RMB 0.50，rmb 0.51和RMB 0.63。考虑到1）该公司从事该行业的体育产品，该行业的增长迅速，该行业规模预计将在2018 - 2023年达到8％以上； 2）“中国李宁”子品牌的推出不仅可以增强公司的业绩，而且还使李宁（Li ning）成为最有价值的独立体育品牌。消费者脑海中的品牌价值得到了进一步的改善。 3）公司的业务有所改善。我们预测，归因于股东的净利润将有望从2019年到2021年保持20％以上的迅速增长。因此，我们在2019年给公司30-35倍PE，与合理的价值相对应，该位置为15.0-- 17.5 yuan per share, based on HK$1 = RMB 0.88, to a value range of HK$17.05-19.89 per share. For the first time, the " than the city" was given.

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1. to the 2019 mid-term , the of by no less than 90% year-on-year. , we the of shoes and to a high rate in 2019, with an of more than 30%. Among them, from the of the "China Li Ning" brand, and its rate is than that of shoes; the rate from 2020 to 2021 in the range of 15%-25%.

2. We that the of other will also to a , but the rate and will the rate range of 5%-10% in the next three years.

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1. = in the year* (1+ rate); to the in the of 2019, the of in the first of 2019 was 30%- The 40% high-level is. that there are 6.18 and 11.11 in the in the half of the year, we that the rate of will be in 2019, about 59%. From 2020 to 2011, it also a high rate of 40-50%.

2. of each = of * store in the year* (1+ store rate). to the in the of 2019, the store in the first of 2019 was 10%- 20% low-level , and the for in the ( by tag price) will have a mid-level of 10-20%. , we that the rate of store will be 14%, 11% and 10% from 2019 to 2021. .

3. In 2018, the of Li Ning by 118. We use this to that the will by 100-150 each year in the next three years.

4. to the 2019 mid-term , the of by no less than 90% year-on-year. We that the comes from . , we the store rate of in 2019 to be as high as 37%. , about 13% and 9% from 2020 to 2021.

5. From 2017 to 2018, the of of Li Ning , with a . We that the of will in the .

6. We that Li Ning Young will a rapid in in 2018. The will a of about 100 per year from 2019 to 2021. The store will a high rate of , and will reach about 200,000 per store in 2021. level of 's in the .

5. Risk

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