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耐克很难追求丢失的中国市场：OEM裁员不是尽头，我们为折扣而疯狂地挽救库存并寻求生存

体育巨头制作削减的“蝴蝶效应”正在扩散。

据法新社称，世界上最大的运动鞋制造商 Group（以下称为“ Group”）计划裁员3,000名员工，主要集中在越南OEM工厂。

Group成立于1969年，以体育巨头的命令而闻名。它为耐克，阿迪达，锐步和ASIC等50多个国际知名品牌提供了设计，制造和生产服务多年。根据行业流传的俗语：世界上有1双5双著名运动鞋是由 Group制造的。

但是这样的OEM“神话”正在崩溃。

去年12月，美国体育商业媒体阵线的一份报告报道说，耐克（NKE.US）和阿迪达斯（Addyy.us）等体育品牌有望从2023年开始大幅减少产量，而订单数量减少。在30％到40％。行业内部人士预计该计划将持续到2024年。

行动的背后是，全球体育市场已经达到了总体饱和关键点，并且在过去三年中，流行病已经加速了这一过程。

美国市场研究公司NPD集团的一份研究报告表明，自2020年流行病以来，运动鞋和服装的总体销售已经饱和，“消费者购买运动服产品的愿望已大幅下降”。

瞥见了主要品牌的生存状况：在过去的两年中，从耐克到阿迪达斯，他们面临着诸如储备，绩效下降和增长命中之类的问题。在各种因素的综合影响下，耐克一直在不断关闭离线商店，并且经常在开发中“沮丧”，似乎处于不确定的情况。

资料来源：创意

国际巨头不再荣耀

在过去的两年中，裂缝中的生存不仅是中小型体育品牌的情况，而且巨人也深入参与其中。

现象中最明显的部分是总体绩效趋势并不乐观。

去年12月，耐克发布了截至2022年11月30日的三个月的2023财政年度的第二季度业绩报告。该报告显示，耐克在第二季度获得了133亿美元的总收入，增长了17％。 - 一年，净利润约为13.3亿美元，比去年同期的13.4亿少量下降。

从表面上看，收入增加了，但它仍然增加了收入，但没有增加利润。在2023财政年度的第二季度，耐克的净利润约为13.3亿美元，比去年同期的13.4亿元人民币略有下降；同时，耐克的毛利润约为57亿美元，同比下降10％；毛利率仅为42.9％。

大中国曾经是耐克的重要增长点，多年来领先其他地区的收入。

根据公共数据，大中国的业务收入复合年增长率（每年复合增长率）在过去五年中的高增长率为17％，使其成为耐克最大的增量市场，并且曾经的强劲绩效增长超过30％ 。 2019年，耐克大中国的收入首次超过60亿美元，其利息和税收之前的利润达到23.76亿美元，同比增长31％。

如今，耐克正处于失去中国市场的尴尬境地。

在第二季度，2023财政年度，耐克北美，EMEA和APLA地区的增长均超过30％，而大中国的收入为18亿美元，同比增长只有6％，显着较弱，较弱表现。此前，耐克的大中国表现越来越多，连续三个季度同比下降。

除了过去的表现外，耐克很难在中国市场上立足。

阿里巴巴正式发布的一组数据。在2021年，国内体育品牌安塔（Anta）在十一次销售前的两次赛季中首次超过了耐克（Nike）和阿迪达斯（），成为运动鞋类别中销售最高的品牌。根据魔术镜市场数据，2021年将为3。从2022年7月开始，总部位于耐克Tao的电子商务平台销售额销售额负面增长长达12个月。

资料来源：耐克公司官方网站

彭博信息高级电子商务，体育与休闲分析师Goyal曾在一次采访中说，中国是许多体育品牌的增长引擎，而不仅仅是耐克。 “但是，如果市场复苏受到影响，那么包括耐克在内的品牌的增长曲线将被扩展。”

无论如何，耐克可能没有太多时间。

根据风数据，耐克在过去三个月（12月1日至2月24日）的股价增长了7.94％，表现不佳，国内行业品牌不足，占李宁和安塔的8.57％和13.31％。自2022年以来，耐克的累积下降量为28.41％。

年轻人不再爱耐克了吗？

耐克在中国市场发展的限制是外部和内部的。

首先，全球体育市场的增长率通常正在减慢。根据 的研究数据，全球运动鞋的销售在2022年总计1524亿美元，比上一年增长2.7％，但相比有了显着放缓，而2021年为19.5％。

运动鞋市场快速增长的时期已经过去。 “从过去两年的总体表现开始，对运动市场的需求已经饱和，耐克的增长趋势显示在正常范围内下降。”中国服装行业的战略专家Yang Dayun告诉《时报》每周记者。

同时，新一代消费者对国际品牌的态度也发生了变化。

此前，HUPU发布了“ 2021年Top5设备运动鞋”。第一个是李宁的 14，第二个是Peak Big 。名单上的其他三对运动鞋又是李宁的9V2。 Li Ning Blitz 8和'Ross 10，耐克很少没有。

“中国消费市场中国内体育品牌的兴起影响了国际品牌的表现。”在Yang Dayun认为，中国本地企业的设计能力，水平和品牌推广能力的提高促进了绩效的增长，耐克和阿迪达斯等国际品牌的优势逐渐被压缩。 。

此外，在过去的两年中，耐克由于新疆棉花事件而失去了一些中国消费者。

如今，很难掌握消费者需求的耐克显然被高库存带来的开发瓶颈所困。

在最近的一份报告中，耐克和阿迪达斯都面临堆肥的问题。目前，耐克在其仓库中持有价值93亿美元的库存，而曾经带来耐克高利润的运动鞋占库存的60％以上。

财务报告中披露的数据表明，耐克在2023财政年度的库存增长了44％，而去年同期为97亿美元；在最新第一季度，耐克的库存同比增长43％，至93亿美元，比上一季度减少，但仍处于更高水平。

耐克随后使用大幅削减库存来减少库存并进行了更多的降价促销，这最终压缩了利润率，并导致“收入增加，但不会增加利润”。

“中国的消费市场发生了迅速变化，耐克的后续速度不够积极。” 2月26日，国内服装行业内部人士告诉《时报》周刊记者，耐克的品牌建设在他早年的早年就接近了精英体育，并认可了国际体育赛事中知名的名人。 ，可以吸引热衷于运动的消费者的青睐。

上述人进一步透露，近年来，耐克从精英体育变成竞争性运动，再到国家健身的转变并没有同时开放品牌建设的想法。 “无论是本地化，研发能力，品牌建设，宣传等，耐克与国际同行与中国品牌之间的差距都不再显而易见，而且优势不再存在。”

耐克正在逐步追逐

耐克正在中国市场停滞不前，他正在努力追赶。

“耐克对中国经济的基本面和市场前景感到乐观。”耐克集团（Nike Group）总裁兼首席执行官约翰（John）在接受媒体采访时说，耐克（Nike）非常重视Z一代消费者，他们期待着最具创新性的Li的产品和热爱国际品牌。

资料来源：耐克公司官方网站

在过去的一年中，耐克试图与Z世代消费者更加接近。

2022年10月，耐克（Nike）正式宣布与中国电子竞技运动员Uzi（Jane Zihao）签订合同，后者曾经成为第一位与耐克（Nike）签订合同的电子竞技运动员。同个月，耐克在上海耐克风格开设了一家新概念零售商店，这是其在中国的第一家商店，重点是由年轻一代消费者创建的时尚品牌。

但是，耐克相关的概念店已经停止。

今年1月，媒体报道说，耐克在全球的第七家商店在日本东京的南旺山开设了正式关闭，北京的 Li North 的商店也显示了关闭。

与耐克风格相比，它还具有“最高端”和“最流行的”的定位，并且曾经是一家对时尚和时尚的年轻消费者群体“量身定制”的商店。以前，耐克几乎将全球所有最受欢迎的限量版联合产品销售。

此外，近年来，耐克还积极探索了新兴领域，例如全球的元和NFT。除了在平台上创建的耐克虚拟空间外，耐克还推出了由消费者和设计师创建的在线虚拟社区。 - “点”。

但是，耐克现在更加紧迫的是如何探索更具本地化的方式来加强与中国消费者的沟通。

在去年的“双重十一”中，耐克宣布了“ Nike Tmall成员高级计划”的综合升级，并启动了3D虚拟角色，这些字符可以由消费者创建，以个性化的共同创建。它计划以这种方式实现品牌和成员的“买家”。牢固的链接。

此外，在2021年投资了13亿元人民币以建立“耐克中国技术中心”并将其投入使用后，耐克在2022年投资了1亿美元，以建立一个全自动的无人驾驶的三维仓库，预计该仓库将预计将预计将其预期通过快速有效的供应链系统满足中国消费。电子商务购物经验，为电子商务提供。

但是，中国体育品牌也逐步向前推动。

安塔（Anta）专注于以年轻一代的国家趋势代表的多品牌战略，以及“复活死者”并引发野生消费的洪克斯·埃克（ Erke发展并引起了中国消费者的广泛关注。

相比之下，这些当地的运动服无疑比耐克更好地了解了中国的Z一代。以安塔（Anta）和李宁（Li ning）等品牌为例，对电子竞技，2D和时尚玩具等新兴方向的投资似乎比耐克更快。

李宁不仅开设了与电子竞技相关的联合设备，而且还直接经营着自己的电子竞技俱乐部。 2023年1月，李宁正式与英雄联盟专业联盟（LPL）建立了战略合作，成为联盟的战略合作伙伴，官方体育类别合作伙伴和英雄联盟的官方体育授权提供商体育服装和配饰。

在数字化方面，安塔（Anta）早在2020年就宣布了“数字化转型”策略的全面促进，并通过加深了其精致的运营管理和数字驱动决策的能力，它可以提高供应链中的效率，生产和制造，会员管理和零售渠道以及其他链接等。通过加深其精致的运营和控制能力以及数字驱动的决策，并实现其自身供应链，生产和制造，成员资格的效率管理和零售渠道等。

耐克在中国市场上缺少最佳的冲刺机会，耐克在该行业中的第一个宝座已经充满了危险。