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巨人的焦虑：耐克向“休眠”告别|在奥运会期间k k

在奥林匹克一年，继续发光。

文字｜潘Xinyi

编辑｜ Zheng

来源｜36KR财务（ID :)

封面源｜作者提供的照片

在四月份的巴黎，奥运会的气氛就位。

野外宫殿前的六个橙色雕像在比赛时冻结了运动员的场景。

这座古老的巴黎大楼曾经是巴黎证券交易所。在这一刻，面对运动员的精神挑战自己并跨越了极限，人类对权利和财富的追求已被暂时遗忘。

耐克（Nike）的一场演出在这里举行 - 数十名世界领先的运动员，例如美国传奇网球运动员塞雷娜·威廉姆斯（ ），肯尼亚长途赛跑者吉普乔格（），中国网球名人李娜（Li li na）以及世界上数十名顶级运动员聚集在一起。共同展示这家体育品牌巨头为巴黎奥运会创造的创新和创造力。

不同的肤色，不同的国家和不同的背景与耐克跨国企业的身份完全匹配。设计，OEM和销售是通过全球工业连锁店的合作完成的，耐克已成为全球化时代最有利可图的体育品牌公司。

劳动与合作分工并不是耐克成功的唯一方法。它也擅长使用平衡技术：不仅制造适合大众消费的产品，而且还通过产品创新，有限的数量和联合销售来生产奢侈品。

在现代大众消费社会的形成中，已经尝试并测试了这套经验，亚洲市场已成为一个很好的样本。

自从耐克加速了1990年代的全球化以来，亚洲已经接管了欧洲并成为了增长引擎。自2010年以来，随着中国运动鞋和服装市场的爆炸式增长，大中国已成为耐克最重要的市场之一。

相应地，在过去30年中，耐克的PE评估中心基本上已经是10-30次，自2017年以来，估值上升到30倍以上。

一切绝不是巧合，增长是如此顺利，但是消费市场发生了新的变化：库存积压，通货膨胀，区域动荡...

面对日益增长的全球经济不确定性和持续的需求，巨人不可避免地担心一些麻烦。

DTC争议

作为在流行病之后返回现场的第一个夏季奥运会，巴黎被认为是一个失落的阶段。

对于所有体育品牌，奥运会都是“国王级”营销平台。运动鞋和服装的首次亮相，其中包含最新技术，通常以奥运会为带领运动鞋和服装趋势市场的舞台。

耐克（Nike）于4月11日在巴黎宫（ ）举行了“ Nike On Air”活动，耐克（Nike）在此期间推出了新的耐克航空鞋和国家队设备，以推出今年夏季的体育赛事。

耐克不仅扮演着强大的运​​动员阵容，而且还扮演了诸如突破性产品创新之类的技术牌，在野外宫殿的“耐克上”峰会上。

用耐克集团（Nike Group）总裁兼首席执行官唐·鲁森（Tang ）的话说，耐克想“回到进攻状态”，外界也将其解释为耐克面对市场关注的积极态度。

在巴黎展览会之前不久，耐克发布了一份财务报告，使市场有些焦虑。

3月22日，耐克发布了2024财政年度的第三季度表现报告。数据显示，耐克在本季度的收入为124亿美元，同比增长0.3％，超出了市场预期。净利润为117.2亿美元，同比下降5％。

耐克首席财务官马修·弗兰德（ ）表示，由于全球宏观前景薄弱，耐克计划在2025财年上半年谨慎地将收入降低到低单位。

马修·弗兰德（ ）告诉投资者，该公司正在削减经典鞋子的供应，例如空军1和跑步鞋，该公司将专注于开发将推出的新鞋子。

该市场的悲观论点认为，耐克近年来一直在Air，Air Force 1和Dunk等复古鞋上下注，无视核心性能产品领域，允许On On On，Hoka窃取了一些市场。

华尔街对耐克的批评主要是围绕产品缺乏创新的 - 耐克反应泡沫后，几乎很难看到耐克在破坏性创新方面的突破以及导致的金融增长不确定性。

作为回应，Tang 对36kr做出了回应，他说：“在流行病期间很难促进创新的工作。您能想象在Zoom上合作创建像Air Max DN这样的鞋子吗？自从我们返回办公室以来，我们开始努力工作确保最终的新鲜度和新颖性。”

同时，他强调，耐克的创新渠道仍然很强大，并承诺每季度将加快新产品的推出。

36KR了解到，耐克（Nike）奥林匹克运动会的几乎所有产品设计都在产品设计的早期阶段完成。同时，由于推迟了东京奥运会，创新团队必须“白天和黑夜工作以确保每个阶段的顺利进步”。

尽管在流行病期间阻碍了创新，但耐克是自流行病袭击全球消费以来两年中受影响较小的少数公司之一，而DTC（TO TO，一种直接面对消费者的营销模式）是抗拒抵抗的关键。风险。

2017年，DTC开始成为耐克的战略。 2020年中，耐克宣布已进入（CDO）策略的新数字授权阶段，即（CDA）。

积极的结果是：在流行病期间，忠实的在线消费者进行了培养，全额商品销售增加了利润，库存管理的营业额更加可控。耐克DTC收入在2022财年总计1,87亿美元，增长了14％。

负面影响是：在流行病之后恢复了离线销售，一些经销商合作伙伴在全球范围内失去了商店的支持。同时，产品定位偏差，离线销售受到压力，库存压力相应增加。

耐克（Nike）3月份的财务报告数据使DTC背后的问题再次成为焦点。

唐·鲁斯（Tang ）在对巴黎媒体的采访中也做出了回应，无论耐克是否过于关注DTC的数字化转型。

“我们意识到，在推动数字化的过程中，我们的批发业务超出了期望。我们正在积极修改这一策略，并与零售合作伙伴进行大量新投资。”

关于DTC争议， 的营销专家兼董事长Cheng 认为Nike DTC模型的逻辑没有问题，但运营中可能存在缺陷。

“关键问题是耐克的产品实力和成本效益不如以前，尤其是在'Plain'流行的那一刻。”他进一步解释说：“实际上，这并不是耐克的创新能力很低，而是其竞争对手的创新能力有所提高。”

没有分析师Tang 还分析了36KR，即在流行病之后消费市场的极化已经加剧，甚至进入了极端的极化阶段。体育品牌的主要消费特征是他们更多地专注于专业曲目和利基轨道。

“在核心运动连锁体育供应商中，耐克代表大众的高端，平均单价低于Nike and Hoka的利基高端品牌。高端品牌。”

面对当前产能过剩和行业中竞争加剧的状况，耐克的产品创新能力是否可以发挥其优势，而资本市场自然将其视为衡量竞争力的关键。

继续破坏性创新？

当指控“创新不足”命中时，耐克的首席创新官约翰·霍克（John Hawke）可能是压力最大的人。

当36KR来到CIO（首席）时，他和他的团队在展览中为巴黎奥运会介绍了耐克的产品创新。

“设计产品后，观察他们在计算机上身体上的平稳运动，然后找出故障和摩擦点，然后通过4D计算进行调整。”

“这使我们能够精确控制每个参数并查看每个像素，因为每个像素都会产生重大影响。”

“将来，就像指纹一样，我们的空气垫将变得更加个性化。”

这种措辞听起来不像描述一双鞋子或一件衣服的设计，而是像介绍高科技电子产品的销售点一样，以“为”巴黎奥运会做准备，这是耐克的创新团队在设计过程中继续执行设计过程。使用数字技术，例如2D，3D和4D。

耐克（Nike）将为由空气技术支持的各种项目打包运动鞋，并推出了“蓝图系列”，其中包括13种产品，涵盖了田径钉，篮球鞋，足球鞋和运动生活等类别。

蓝图系列的灵感来自对耐克的创始人比尔·比尔（Bill Bill）的致敬，以反映耐克（Nike）对改善运动员最佳表现的不懈追求。

值得一提的是，耐克3鞋型号配备了前脚上的双耐克空气缩放空气垫单元。它的缓冲也可以使运动员能量恢复活力。它的综合鞋底还可以提供各种着陆方法。速度提供了同样平稳稳定的“高跟脚趾”过渡。

展览网站上的耐克创新人员自信地告诉36KR，巴黎奥运会的马拉松冠军“肯定会穿3”。

自信来自创新，这是耐克基因中刻有的力量。

1978年，当航空航天工程师鲁迪（Rudy）设想将“空气”放在鞋子上时，最初的想法是改善滑雪靴的合适和支持。

经过连续的尝试和开发，鲁迪和耐克终于在跑步鞋中使用了稳定的空气缓冲配置。 “台阶”的感觉使空气成为“热产品”。

经过40多年的技术开发，空气技术在设计，触摸，缓冲效果等方面一直在不断改进，并且由于其反弹耐用性，已经建立了高行业障碍。

Air和 之间的商业合作改变了篮球鞋市场，并创建了“ Air ”。

分析师Tang 介绍了36KR，耐克在1995年推出的变焦空气技术的篮板功能完全颠覆了传统的跑步鞋，并打破了对ASIC等日本品牌的技术抑制。

关于最近关于耐克创新的市场争议，他认为原因是“创新并不意味着有很多产品，这并不意味着徽标中进行了一些微小的变化。”

在Tang 看来，真正的创新应针对消费者，“一旦消费者的惯性购买消失，他们将转身并接受创新产品。”

耐克在巴黎奥运会之前的“主动攻击”表明，这种短期“创新休眠”即将结束。

根据过去的经验，当最有竞争力的运动员和运动队穿着最新的技术创新产品站在讲台上时，这些产品将很快成为“热产品”。

在2008年的北京奥运会上，由美国男子篮球明星科比（Kobe）扮演的耐克（Nike）2008年成为球迷的热门目标。它的应用和创新改变了公众的看法。

自2008年以来，今年的奥林匹克体育场将迎来美国最强大的美国男子篮球队。在支持空中，他们的表现也将成为运动鞋爱好者在奥运会上的关注焦点。

巴黎奥运会运动员使用的技术每天都会逐渐变得越来越多，将来将向消费者开放。

耐克集团（Nike Group）的区域业务和市场发展总裁克雷格·威廉姆斯（Craig ）与36KR交换，对AIR的创新有信心。

“目前，与空气相关的创新是我们迄今为止最先进的结果。这还将确保空气不会在十年内陷入增长困境，并且所有年龄段的消费者都会始终受到各种体育运动的喜爱。”他说。

但是，为了解决耐克的“焦虑”，创新只是便宜货之一，而规模的另一端是大规模消费。

克雷格·威廉姆斯（Craig ）认为，耐克（Nike）始终能够更加关注“成本绩效比率”和金字塔顶部的运营 - 显示了耐克的最高和最有生产力的产品，以及金字塔的底部。

如果您想平衡时尚品牌和成本效益的结合，那么中国市场无疑是一个很好的测试地点。除了创新，折扣，下沉和在线外，中国消费行业中的这些流行词似乎也解决了问题。

作为最早进入中国市场的外国品牌之一，耐克显然了解将重要性与中国市场相关的原则。

耐克首席执行官唐·鲁森（Tang ）不断表现出自己的态度：耐克（Nike）对中国市场的信心从未动摇。

“我们在中国的投资一直在稳步增长，许多其他公司在大流行期间一直在削减投资，但耐克仍在年复一年地投资。建立本地化一直是我们的重点，我们称其为“在中国，对于中国” 。”

利用中国市场

在巴黎举行的“耐克上的耐克”表演中，运动员几次出现在舞台上，年轻的香港围栏运动员张·贾亚兰（Zhang ）曾经曾经担任过“ C位置”。

在认可运动员商业价值的背后实际上是该品牌对某种运动或某个市场的关注。自1980年代以来，耐克和中国已经连接了很长时间。

1981年，耐克开始赞助中国国家田径队，中国国家田径队也成为耐克全球赞助的第一支运动队。

同样在今年，耐克在中国生产了第一双鞋。

尽管这双鞋未能符合美国市场的销售标准，即使是真正的整体集装箱出口也是在1984年，耐克创始人菲尔·奈特（Phil ）一直相信中国制造的潜力。

这种信心被交换为丰富的回报。

长期以来，中国的劳动力优势和出色的工业连锁店为耐克生产了高级产品。

以神州国际为例，它不仅创建了“中国速度”，以完成16小时内完成数以万计的耐克球衣的订单，而且还吸引了耐克直接在申佐建立了设计中心，而设计师的修订意见是制成。效果可以在几个小时内看到。

中国市场不仅是耐克生产的来源，而且是消费海。

耐克的第三季度财务报告显示，中国的国内体育消费市场继续升温。耐克大中国在第三季度获得了208.4亿美元的收入，同比增长5％，同比增长了6％ 。

具体而言，根据大中国的汇率不变，鞋子同比增长5％，同比增长10％，设备同比增长9％。大中国的EBIT为7.22亿美元，同比增长3％。此外，除北美市场外，大中国是唯一在第三季度实现正利润增长的地区。

耐克在中国快速发展的背后是中国市场消费能力的增加，而大量时间节点是2004年。

Citic 的一份研究报告指出，从2004年到2009年，在此期间，亚洲需求恢复了，尤其是中国经济的兴起，带来了运动鞋和服装升值的巨大潜力，帮助亚洲的收入增长率再次超过了欧洲。

金融危机之后，美国和欧洲的需求开始逐渐恢复，耐克恢复了增长。更重要的是，中国已经进入了主要的海外市场，这为耐克的全球扩张和市场价值/估值的新回合提供了最关键的催化。

Humbo商业上海公司董事长Du Bin观察到，耐克先前在中国的发展基本上可以用作商业房地产的衡量标准。 “在2004年百货商店时代结束后，购物中心迅速扩大，每个购物中心都需要耐克。”

耐克上海001位于上海南京东路

随着中国消费市场的整体逻辑的变化，商业房地产的增长率已经减慢，数量已经饱和。离线爆炸性增长不再存在，耐克中国已经开始更加精致的农业。

在中国市场上，耐克拥有6,000家单品牌商店和各种创新的概念商店。同时，为了整合在线和离线，耐克已经开始专注于今年的新在线渠道。

一个明显的迹象是，耐克中国正在加快其社会电子商务布局的扩展。在春季音乐节期间，耐克的两家官方旗舰商店，耐克时尚旗舰店和耐克广州品牌旗舰店，推出了平台，并正式开始了实时广播。

Du Bin也注意到了Nike的离线频道的一些微小变化 - 一些耐克商店已经开始促进个性化服务，例如购买一件衣服来打印图标并绣有名字，这是一种独特的耐克产品。

经验告诉他，在购物中心等购物中心，标准化产品的受欢迎程度将越来越少，“耐克本身就是一种时尚的产品，其中有技术元素”，因此个性化的定制或成为一个新的增长点。

例如，在专注于跑步和篮球等经典领域的同时，耐克长期以来一直开始在女子运动市场和街头舞蹈中努力，以迎合消费者追求独特标签的这一部分。

杜宾认为这与市场发展的成熟度有关。对于高线市场的消费者来说，穿着耐克是一个“安全品牌”，但是当市场变得饱和并且每个人都有一对耐克时，差异化的重要性变得越来越突出。

在更有价值的创新设计方面，耐克与中国有更紧密而积极的联系。

国际市场受到了春季音乐节期间出售的Air Max Shoes和新年产品系列的气氛。流行中国的概念可以追溯到鞋子设计。耐克中国体育研究实验室（NSRL）将在上海推出。这是中国创新的“用脚投票”。

耐克在中国进行的调整证明，即使他牢固地位于首位，他也会被行业氛围“吞噬”。

无论是在竞争范围还是强度方面，中国体育消费市场的竞争都可能比其他全球市场更加激烈。

从表面上看，耐克在中国市场上还没有真正的对手，但是一群强大的潜在竞争对手正在接近。

幸运的是，这里的市场仍然足够广泛 - 脱下耐克鞋并且不知道该穿什么的人，以及那些仍计划拥有第一双耐克鞋的人可能拥有数亿美元。

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