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耐克电子商务 - 耐克的D2C策略如何实现50％的数字渗透率

耐克的电子商务增长策略

全球最大的体育用品品牌已从传统的营销第一零售商迅速发展到D2C巨头，该巨头创建并执行了两种关键策略：消费者直接进攻（CDO）和消费者直接加速。

直接攻击消费者

该公司最近的成功可以归因于耐克自2017年以来的公司范围的战略，该战略被恰当地命名为消费者直接攻势（CDO）。该计划的执行使耐克能够完全改变其业务模式，从向后的批发分销业务转变为高增长的直接消费者销售。

在过去的几年中，该公司向许多长期批发合作伙伴提供了告别，包括梅西百货，Urban，Shoe Show，'S，'S，Fred Meyer和。在为期两年的试点项目之后，耐克还结束了与亚马逊的备受瞩目的合作，尽管耐克产品仍然是亚马逊上200个最受搜索的关键字之一。

耐克没有与这些合作伙伴合作，而是将其大部分能量集中在D2C上。利用数字的力量会创建更快的管道，以更好地为耐克的客户提供服务，并且是一项大规模服务，其目的已在CDO中列出。

直接消费者的进攻包括

消费者直接销售加速

2020年，该公司宣布了一项直接消费者加速计划，这是CDO的最新阶段。该最新策略涉及多个举措。

首先是创建未来的连接数字市场，重点是开发客户购物的质量和无缝品牌体验。这是由数字，在线到离线服务的领导，并通过商店概念（例如耐克创新之家，耐克·里斯（Nike Rise），耐克（Nike）现场和耐克（Nike）统一（Nike Unity）进行身体体验。

第二个是在更直接的消费者结构下运营，即男性，女性和儿童类别。耐克的客户不仅是跑步者或瑜伽从业人员，因此扩大类别使耐克能够创建具有更深入的见解的产品，并推动更大的专业化。消费者结构的转型涉及业务的每个领域，包括创新，产品创建，营销，商品销售和分销。

最后，第三个是基于其端到端技术积极投资数字能力，以加速数字化转型。到目前为止，这包括需求感应，洞察力收集，库存管理等。

耐克电子商务增长策略

从耐克从批发分布到D2C的过渡中，有许多宝贵的经验。但是，回顾一下，几个关键决定直接导致了公司的非凡结果，包括

没有这些关键决定，耐克将不会转变为当今技术领先的公司，也不会超出数字渗透率的期望。下面，我们将探索这些选项中的每一个，以了解它们如何促进公司的数字复兴。

战术一：投资关键技术

耐克一直在积极投资技术，以进一步提高其领导力。在过去的几年中，该公司进行了几次关键的技术初创公司，以帮助提高其数字功能。

预测分析

耐克（Nike）在2018年获得了预测客户分析平台的数据分析公司。该平台预测了个别客户和客户群体的行为，并使用公司的历史交易历史记录来预测每个客户的未来购买习惯。

预测可改善客户获取，减少客户流失并提高销售预测的准确性。这项技术对耐克的应用程序非常重要 - SNKRS，Club，Run Club及其业务应用程序，这有助于推动公司的巨大价值。约翰·多纳霍（John ）说：“在两个或多个平台上与我们联系的消费者的终生价值是没有联系的消费者的四倍。”

除了数据分析外，零售商的需求预测是一门不准确的科学，臭名昭著的粗糙且容易出错。为了帮助解决这个问题，耐克于2019年8月收购了这家总部位于波士顿的需求感应公司。该公司基于云的分析平台提供了专有的见解，使零售商能够通过超局部需求预测来优化全渠道环境中的库存。

目的是将技术集成到耐克的移动应用程序和网站中，这将使他们能够预测客户想要的运动鞋和服装的样式，何时需要以及他们想从哪里购买。

计算机视觉

另一个收购是有限责任公司，这是一家位于以色列特拉维夫的领先的计算机视觉公司。耐克于2018年被收购，专门研究3-D脚扫描。它甚至创建了包括店内设备的系统，该设备可以准确测量和3-D扫描购物者的脚，并在几秒钟内将数据直接发送到他们的手机。

联合创始人戴维（David）表示：“将强大的深度学习和增强现实技术与3D车身扫描技术和域专业知识相结合，创造了世界上最准确的基于身体的鞋类匹配引擎。”

数据集成

耐克最近的收购是它于2021年2月收购了该公司。该公司“建立了尖端和专有的机器学习技术来自动化数据准备和集成”。最新的收购将有助于耐克整合来自所有来源的数据，包括公司的应用程序生态系统，供应链和企业数据，以快速，无缝，易于访问和标准化平台。

策略2：建立一个无边界业务平台

耐克还投资于定制软件来创建耐克的电子商务平台，该平台由无边界的商务，云本地技术和微服务提供支持。早期，耐克将技术视为战略重点，并开始将其重点转移到改变组织的整个技术堆栈上。

耐克的软件工程师仔细研究了经常使用现成的供应商软件的公司工程组织的许多领域，并发现在许多情况下，该软件不满足其对功能，安全性或规模的战略需求。

当时，提供给企业的盒装业务解决方案很慢，容易出现问题，难以扩展，并且对于耐克大小的公司来说完全不足。当今作为服务（PAAS）供应商的业务平台将支持所有耐克的用例，从而使其专注于其核心知识产权，而不是管理技术基础架构和服务。但是，这些平台距出版还差不多几年。

因此，耐克从头开始设计了自己的解决方案。它的工程团队积极朝着云本地和微服务体系结构发展，并开发了基于云的软件，以形成在全球提供服务的尖端应用程序和平台。这些投资达到了整个企业的速度，规模和稳定性。

此外，它们有助于提高其后端能力，以捕获其行业领先的个人经验产生的更多需求。

根据耐克工程总监的说法，共享商业和零售。

“在过去的五年中，我们使用可观察性，安全性，可靠性，可用性和性能作为软件开发的核心原则来重新构想整个技术堆栈。”

策略3：加强供应链

耐克的产品通过以下方法直接出售给消费者。耐克拥有零售商店；耐克拥有数字平台；零售帐户；以及世界上几乎每个国家的独立分销商，被许可人和销售代表的结合。简而言之，将耐克的庞大产品目录交付给客户需要强大且高度复杂的供应链策略。

毫不奇怪，该公司在IT系统上进行了大量投资以加强其供应链。关键领域包括产品设计，生产，预测，订购，制造，运输，销售，分销和财务信息，零售业务和其他业务活动，以出于外部和内部报告目的。

生产

独立承包商几乎制造了所有耐克产品。为了保持透明，该公司发布了有关用于制造耐克产品的独立工厂和材料供应商的最新数据，包括每种工厂的名称和位置及其生产的产品。截至2021年8月，这是14个国家 /地区的193个鞋类工厂，在33个国家 /地区提供了342家服装工厂。

耐克一直在积极开发新技术，以增强其制造商业模式并投资于自动化，现代，可持续性和创新性的新制造方法。

例如，它是用于制造鞋子的数字化编织过程，比传统的裁缝和缝纫方法产生的浪费少60％。耐克还投资了3D打印技术多年，并在2018年宣布是世界上第一个3D印刷高性能鞋类面料鞋面。

合同履行

作为CDO战略的一部分，耐克一直在努力提高其实现能力的速度和效率。例如，为了应对全球大流行，耐克去年在北美，欧洲，中东和非洲市场上的数字履行能力增加了两倍。该公司还在洛杉矶开设了一个美国履行中心，并迅速提高了履行能力，以降低2020年假期的西海岸货运成本。

提高整体履行能力还包括将机器人引入履行服务。 2020年，耐克与Geek+合作开发了200多个机器人，满足了电子商务的快速增长，同时还减轻了劳动力短缺和劳动力高的工资。

供应链挑战

干扰正在测试耐克供应链的灵活性。去年，集装箱短缺，美国港口的交通和拥塞延误打断了其库存流量。此外，在越南和印度尼西亚，由政府授权的Covid-19禁运也引起了库存问题。作为回应，耐克在其他国家最大限度地提高了其鞋类生产能力，并将服装生产转移到印尼和中国等国家，以抵消短缺的影响。

好消息是，消费者需求从未如此高，这可能有助于加速公司的D2C战略。此外，根据耐克首席财务官马特·弗兰德（Matt ）的说法，临时供应链中断可能会导致耐克及其最关键的批发合作伙伴的市场转型加速。

策略4：作为支点进行领导变革

当耐克宣布约翰·多纳霍（John ）成为公司的第三任总裁兼首席执行官时，许多人惊讶地发现专业和技术主管负责标志性的运动服品牌。

自2014年以来就一直担任耐克董事会，他是Bain，Ebay的总裁兼首席执行官，仍然是控股公司董事会的董事长。

在担任董事长，总裁兼首席执行官14年之后，这种著名的权力转移使马克·帕克（Mark ）放弃了他的日常管理职责，并担任公司内部的执行董事长。更重要的是，多诺霍（）计划完整的首席执行官任命表明，耐克（Nike）不会对其战略进行任何急剧或重大的改变，并将在新领导下安全地维护其指导。

前首席执行官马克·帕克（Mark ）表示：“多纳霍（）在数字贸易，技术，全球战略和领导力方面的专业知识 - 再加上与品牌的牢固关系 - 使他非常适合加速我们的数字化转型，并进一步取决于消费者直接的直接影响犯罪”。

但是，尽管是该公司继续其计划的强大选择，但他正在与其他领导力变更一起采取行动，以试图通过消费者加速策略加速耐克的增长。

耐克成为首席执行官后不久，他最近宣布了一系列高级领导力变更。该公司还削减了管理团队并宣布了大规模的裁员，这导致“一次性员工发射费约为2亿美元至2.5亿美元”。

最近，一位耐克副总裁兼总经理负责该品牌的北美业务，此前彭博企业周刊报告显示了运动鞋转售业务。莎拉·门萨（Sarah Mensa）立即取代了她，并被任命为北美副总裁兼总经理。

随着这些领导力的变化以及多纳霍（）最近担任首席执行官的任命，耐克（Nike）可以在数字上转变的速度和多远将很有趣。

耐克电子商务的未来

复制耐克的数字化转型策略并不容易。规模很重要，随着公司的广度和深度，没有人在这一领域中具有直接与消费者联系的优势。耐克的规模，产品，品牌实力，直接的消费者关系以及创造无缝和差异化购物体验的能力，使其在阿迪达斯和Under 等竞争对手中脱颖而出。

该公司最近的商标应用程序表明，它可能会在虚拟世界（例如视频游戏或其他在线平台）中出售其运动鞋，服装和其他商品的数字版本。也许它认为区块链技术是加深与客户接触的另一个机会。

但是，该公司了解到它正在旅途中多年，还有很多机会，这就是为什么公司对现状不满意的原因。首席执行官约翰·多纳霍（John ）说：“尽管我们在数字空间中取得了巨大的成功，并迅速转移到了加速的消费者转变中，但我真的相信耐克只是在可能的表面上摸索。”

主要收益