• 联系人：
• 电话：

李宁的30年改革历史：从破产的边缘到1000亿元人民币的市场价值，李宁做了什么？

无论是机会，危机，改革还是重生，李宁的每一步都应该是中国消费者公司的镜子。

10月21日，在宣布第3季度2020年第三季度运营之后，体育品牌“李宁”的市场价值超过1000亿。

在第三季度的报告中，最令人印象深刻的表现是电子商务业务，该业务大大增长，这主要是由于李宁的离线收缩率 +在线促进在流行病下的两手策略所致。

值得一提的是，在以前的Tmall Super Brand Day活动中，Li Ning用作为主要IP创建了一系列新产品，并最终获得了超过1亿元的单日销售，成为了第一个拥有销售的服装品牌那天超过1亿元人民币。

Li Ning＆博物馆

今年恰好是李宁品牌创造的30周年。回顾公司的经验，只能将其描述为“大跌眼镜”，就像公司和前体操运动员的创始人李宁的生活一样。

无论是机会，危机，改革还是重生，李宁的每一步都应该是中国消费者公司的镜子。

起源

在1988年的首尔奥运会上，李宁不久之后不久就倒挂在戒指上，跌落在地面上。没有人能相信会发生这样的重大错误，尤其是李宁。

李宁在首尔奥运会上的“下降”场景

谁是李宁？

在1982年的世界杯体操冠军赛中，李宁仅获得了6枚金牌，而该锦标赛中有7枚金牌。在1984年的奥运会中，李宁（Li Ning）当时成为了当时拥有最多奖牌的球员，创造了3枚金牌，2枚银牌（包括球队）和1个铜牌。

比赛结束后，当他回到吉普车回到家乡刘现时，途中的人们受到欢迎，急于触摸他的奖牌。

在洛杉矶奥运会上

在他的18年体育生涯中，李宁总共获得了106枚金牌，并创造了四套原始动作。他是“体操王子”，“上帝来到体操上”，也是一个在世界体操史上被记录下来的人。

“王子”和“上帝”怎么会失败？人们无法弄清楚。

但是李宁终于跌倒了，甚至笑了。

在1980年代，当“无奖励”等于“民族屈辱”时，李宁因出现这种错误和表达管理失败而获得了刀片，绳索，子弹壳和“体操死去的儿子”的诅咒。当时没有人可惜他受伤，已经超过了体操运动员的黄金时代。

没有人知道比赛结束后，李宁和六个男子体操队拥抱着他们的头，在休息室哭了。声音很大，以至于他们可以在走廊上清楚地听到它。

就在悬挂戒指掉落的一年后，25岁的李宁宣布退休。

在这一点上，体操运动员李宁已经结束了，体育品牌“李宁”的故事才刚刚开始。

离开军队

1990年，青海地天高原。

李宁穿着白色的“李宁”运动服，接管了亚洲游戏火炬，李宁的“李宁”在世界各地的25亿观众面前公开展示。

在此之前，李宁从公众那里征求了品牌徽标，并一次发送了6,000件提交。几乎同时，李宁花了200万以上来赢得第11场亚洲运动会的赞助权，这是中国举行的第一次国际综合体育会议。

李宁当时对组织委员会说：“您应该使用国内，国家和国内企业，因为这对中国人民仍然非常重要，并且对于建立我们的信心和融合仍然非常重要。”

这套言论使亚洲运动会组织委员会能够为他排除所有外国竞争对手，而李宁开始他的业务仅三个月。

李宁接管亚洲游戏圣火炬

在亚洲游戏中，李宁的商业才华使品牌闻名。消费者知道这是前体操球员的自我创造的品牌。该行业知道，它是中国体育商品品牌中最闪亮的先驱，它也是史无前例的中国体育品牌市场中崛起的开放空间的先驱。

在那个时代，耐克和阿迪达斯不在气候中，XTEP和ANTA仅在芽中。只有李宁仍然具有名人效应的温暖，他在1990年代去了中国体育界。

在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁（Li Ning）是中国体育代表团的特殊屡获殊荣的西装，结束了在奥运会上穿外国运动服的中国运动员的历史。在接下来的三场奥运会中，赞助席位留给了李宁。

2001年后，李宁与中国体育的合作得到了充分的扩展，并赞助了12个单个运动队，包括体操，乒乓球，射击，潜水和羽毛球。

据人们说，当时，李宁已经缺乏鞋子。 “工厂的汽车被拉入仓库时，不必卸载，而且经销商的汽车直接移开了，根本没有着陆。”

一切顺利，如此顺利，以至于拥有自己的光环的李宁不必亲自在舞台前摇摆该品牌。

根据全球企业家的说法，李宁·昌帕（Li Ning ）很快介绍了专业经理陈·杨（Chen ）。自1992年以来，李宁本人逐渐向他的日常业务管理告别。1993年，李宁只是留在香港拍摄电影和电视连续剧。在此期间，我亲自参加的公司项目只是开设一家商店来削减丝带和慈善机构的赞助。

李宁，香港电影中的“功夫超级巨星”

自1996年以来，李宁（Li Ning）将北京，广东（）和扬泰（）的三家公司合并为李宁体育物品集团（Li Ning Goods Group ），并亲自担任董事长兼总经理。具体的业务事项已完全委派给当时已经是副总经理的陈阳。

这家综合公司的确在陈·杨（Chen ）的领导下花费了数年的黄金增长。 1995年，李宁的总收入达到了3.6亿元，并在1996年翻了一番，达到了6.5亿元。在1997年亚洲金融危机的影响下，李宁的收入仍然保持了6.8亿元。

同样在1997年，李宁完全放弃了总经理的立场。同时，李宁的兄弟，子，姐姐和其他亲密朋友退出了公司。

Li Ning的第一代经理Chen

之后，李宁独自去北京大学学习，他的家族企业的颜色消失了。

对手

自1997年接任李宁公司首席执行官以来，陈阳很快就遇到了职业上限。在接下来的三年中，李宁的销售额不超过10亿大。再加上微妙的股权纠纷，陈·杨（Chen ）选择在2001年辞职，继任者是张张风，他被他晋升。

张东隆毕业于北京经济学院（现有首都经济学与商业大学）。毕业后，他被Chen 招募为出纳员。后来，他被提升为财务经理，并逐渐在公司一级的财务计划中进行介入。

随着权力的交换，李宁公司正式进入了第二任专业经理张郑的时代。

Li Ning的第二代经理Zhang

张张阳在资本运营方面精通。当他第一次上任时，张郑宗专注于销售渠道的整合并加强了零售店的建设。剧烈的商店开业活动使李宁在2003年的销售目标达到了10亿。

2004年，张坚持公开公开。当时，李宁向香港证券交易所提交了上市报告卡，营业额为12.7亿元，净利润为9400万元。他在体育国家品牌中脱颖而出，最终成功进入了资本市场。

和上市的两场胜利使张郑著名。 “张是一名出色的经理。” Citic 董事长Wu 在对张郑的欣赏中没有任何s痕。但是，许多李宁的内部人士都对张张风提出了一些抱怨。

因为在2003年，李宁（Li Ning）在九年中保持了前1名的国内市场份额，并被耐克（Nike）抢走了。 2004年，二妇的头衔被阿迪达斯取代。更令人不安的是，尽管收入增长超过30％，但在2005年，李宁仍然输给了两个国际巨头。

更靠近市场的经销商对李宁的衰落有敏锐的见解。他们认为，千年后体育市场的口味发生了变化。与耐克在2000年之后的主要时尚概念相比，李宁的设计显然是平庸的，缺乏概念设计，从而允许一线消耗那些缺陷的人。

此外，在Li Ning仍然具有优势的“沉没市场”中，诸如Anta，，Peak和Kappa等垂直类别的竞争对手，更不用说Nike和从未放弃过“外部”的深层培养。第五圈道”。

在这种背景下，如何保持“市场中的第三个”的地位已成为张张风期间的新目标。为此，张提出了改革策略“专业 +时尚”。

专业化反映在前端，这是品牌和市场的专业化。为此，李宁将产品分为诸如篮球，跑步，足球，网球，健身等子部门，并通过外部合作开发了高科技创新产品。

专业化是后端团队的专业化。结果，李宁公司的许多精英管理团队都是空降的。例如，2003年加入的首席财务官来自路透社，而2004年的营销主管来自宝洁，耐克和杜邦。

即使张郑本人本人也坚持使用英语与新晋升的国际团队进行交流，即使英语不是他的力量。

时尚是为了弥补李宁的设计缺点。不难想象机载设计师再次成为Li ning 的奇迹。台湾的设计师Le Shuyu越代表，他于2005年加入。

文章“在十字路口”的文章提到，在Le Shuyu加入公司之后，他被承诺获得年薪和总计超过200万元的期权，仅次于公司的首席执行官和CFO。

尽管变革的途径很明显，但灰度是当局在实施时看不到清晰的看法。

最重要的是，空降管理层与公司的原始业务和团队之间缺乏奔跑，再次盲目地降低了原始战略，不可避免地引起了定位和管理的困惑。例如，Le Shuyu的“金字塔计划”的激进管理风格使设计部门整天混乱。许多员工私下称为勒的英语名字蒂娜“哦，我的上帝”。

逐渐地，许多公司的退伍军人开始批评张张风在时尚和体育，当地和国际之间的波动，同时抱怨说，随着大量“空中部队”的出现，许多隐藏的疾病，例如复杂部门和肿的电力机构是在公司治理水平上引起的。

更重要的是，李宁在设计和技术方面没有出色的作品，他的渠道管理功能仍然与国际大品牌的能力相同。

出乎意料的是，李宁是“保留第三名”的唯一呼吸。

顶峰

张郑的改革很少有效，但有时即使是命运来的，也很难阻止他们。

通过将两个关键词结合起来和2008年，许多人可以立即回想起在北京奥运会开幕典礼上以“飞行在空中”的态度，在“鸟巢”上方点燃了主要的奥运会火炬的高潮场景。 。

据说，对于这一点火，已经退休了20年的李宁，恢复了强化训练，并在一​​个月内扔了10公斤肉。

李宁（Li ning

毫无疑问，北京奥运会已将史无前例的品牌风险带到了“李宁”中。此外，中央银行“ 4万亿”刺激的体育产业进入了一段快速发展的时期。李宁公司在2008年的接下来的两年中迎来了高峰发展时刻。

财务数据显示，李宁公司在2009年的净利润为9.45亿元，同比增长31％，比上市时高出近10倍。 2010年，李宁的净利润可归因于股东，达到了11.18亿元人民币的峰值，并超过了阿迪达斯的市场份额，距离冠军耐克（Nike）一步。

文章“李宁的惊讶梦”提到，在李宁（Li ning）在2008年遇到了罕见的峰值时刻之后，整个公司都产生了傲慢感并引起了巨大的成功，并在2010年的李宁公司年会上几乎达到了高潮。

当时，李宁公司的所有高管都赤裸裸地耸了耸肩，以表达各种有趣的表情。最后一个出现的是Zhang ，他也赤身裸体，然后在张的左眉上冻结了特写镜头，后者是在他的眉毛之间形成的。差距和形状与李宁的新徽标非常相似 - 然后，在屏幕上，李宁的徽标突然爆发了。

一位李宁的员工说，这就像一场对高管的奉承游戏，张张阳很高兴。

在外界的眼中，李宁似乎恢复了1990年代的好运，并进入了中兴时期。

但是管理层应该知道一切都是一种体现。

一个预兆是，2008年的奥林匹克赞助商并不是谎言，而是阿迪达斯（），这是自上市以来唯一失去奥运会赞助商的时间。参与人员回忆说，阿迪达斯在当时提供的价格是不可能的，这表明阿迪达斯决心获胜。

另一个兆头是安塔的崛起。

2009年，在北京奥运会之后，在中国奥运会委员会的运动器材合作伙伴之间进行了新的竞争，安塔迅速采取了行动，击败了阿迪德和李宁，成为中国奥运会委员会的合伙人。

这导致了2009年令人尴尬的场景，当时李宁本人参加了国庆日游行，成为奥运会冠军，不得不穿安塔（Anta）。由于无法拒绝参加并不愿宣传对手的困境，李宁选择了使用国家标志覆盖Anta徽标的折衷方法，这是无法做到的解决方案。

更令人兴奋的是，在2013年，安塔（Anta）夺取了李宁（Li Ning）的“母亲的家庭”中国体操队的赞助权，而竞标价格是李宁的两倍。据说，当竞标结果问世的那一刻。 1988年，当他在球场上摔倒时，看起来像是痛苦的笑容。

通过这种方式，艾迪达斯和安塔（）和安塔（Anta）凭借独特的重量级赞助权获得了最初属于李宁（Li Ning）的商业钥匙，尤其是以前未知的安塔（Anta）。

由于它与冠军，金牌，国旗和五个戒指相连，因此安塔的品牌高度突然增加了。

相反，自从失去两个奥林匹克委员会合作伙伴的地位以来，李宁从未拆除比奥林匹克组织委员会高的重量级资源。

一些行业内部人士评论说，2008年以后，李宁失去了与“中国”有密切联系的机会。

滑坡

2010年底的表现下降证明，2008年的繁荣确实是一种甜蜜的幻想。

当年12月20日，李宁（Li Ning）的股价达到了历史高峰，一天内下降了23％，其市场价值蒸发近45亿美元，这是自2004年上市以来最糟糕的下跌。

保险丝是李宁在2011年第二季度的订单状况出乎意料地低：在同一时期的整体市场增长近20％中，李宁的订单增加了零，总金额减少了6％。在批发上。 。

这无疑使投资者令人难以置信。您应该知道，尽管李宁在过去几年中遇到了战略争议，但销售收入的复合增长率仍超过35％，并且是中国唯一可以在绩效方面与耐克和阿迪达斯竞争的国内品牌。

在2010年的年度报告中，尽管该公司仍然是体育国家卡中的第一名，但其净利润已超过安塔（Anta）的4亿港元。

据说，在2010年底的一项绝密董事会会议上，张郑正准备根据现有程序播放数十页精心设计和谨慎的PPT，以向董事会报告年度绩效。结果，李宁突然袭击了他：“不要再谈论这个，这是没有用的。”我只想知道原因和何时解决。”

张郑在公司内的声望崩溃了，毫无疑问，他以前的战略的失败被揭示了。

为了挽救这种情况，张张扬（Zhang ）派出了最后一剂强大的医学 - 高端 +青年。

顾名思义，高端是价格上涨。 2011年初，曾经在耐克工作的鲍尔·扎多夫（Ball ）（）加入了李宁（Li Ning），担任鞋类产品系统总经理。在任职期间，Ball以不到299元的单位价格切断了所有SKU，并用创新的高价产品代替了它们。

年轻人意味着面对当时在1990年代出生的年轻人。 2010年，李宁公司（Li ning ）开始重塑其品牌，选择完全拥抱90年代后的年轻消费者团体，作为一条关键品牌路线，为“ 90年代后的Li Ning”发动了巨大的新品牌促销攻势，以尝试尝试尝试从年轻的消费者群体中获取更多信息。更多的市场份额，以保持持续的高增长。

为了与新策略合作，李宁甚至更改了口号，从原始的“一切都可能”到“使”（让变化发生）。

结局并不难猜。

在奥运会之后，品牌库存被严重积压，隔壁的完整管理连锁店的阿迪达斯已经尽早清除了库存。取而代之的是，李宁公司正在提高价格反对这一趋势的价格，更不用说没有强大的产品实力而盲目提高了价格。

据报道，鲍尔·扎多夫（Ball ）清理了低价SKU后，尚未推出承诺的“创新和高价产品”。鲍尔本人只有10个月的表演就离开了。

该行业还因年轻而受到批评。根据李宁公司的解释，“李宁出生于1990年代”是指双关语。一方面，这是向1990年代出生的人们表现出友善，另一方面，这是为了纪念1990年代的李宁品牌的诞生和感受。但是很明显，消费者没有太多的耐心和仔细的考虑。

在李宁（Li Ning）的原始“忠实粉丝”（1960年代和1970年代出生的“ 1990年代出生的李宁”）的眼中，这意味着该品牌的放弃和背叛。在真正的90年代后，从产品到营销的“ 90年代后”的老式风格只是一代人的冒犯。

在“ 90年代后李宁”的眼中“ ”

毕竟，李宁未能更改标签的基本原因是，品牌迭代简单地理解为口号的变化。在“更改”之后，公司的运营和产品与类似的家用产品仍然高度同质，并且产品技术内容尚未改善。

在这种情况下，品牌建设的个人进步实际上揭示了产品老化和广泛管理的问题。

在接下来的两年中，在奥运会将李宁公司拖入终端零售商店的下降，经销商的盈利能力下降，流动速度缓慢，接送疲软和账户延迟后，其自身的慢性病和库存危机盛行了主要体育品牌时期。涡流。作为所有这一切的发起人，张郑必须辞职。

李宁（Li Ning）在2012年，张郑（Zhang ）“退位”的那一年为公司带来了私募股权集团TPG，并邀请其合作伙伴Jin 担任公司首席执行官。这是李宁的第三位专业经理。

金正恩（Kim Jin-Jun）是韩裔美国人，她以前最光荣的行为是将达芙妮（）从泥泞中拉出来。

李宁的第三代经理金

像张郑（Zhang ）一样，金·辛琼（Jin ）的改革始于频道，他的风格也很激进。具体方法是，公司将以低廉的价格回购经销商库存，从根本上解决库存积压问题。

大多数经销商都对此表示了解。 “当时，每个人都可以清楚地看到，即使无法收回成本，也必须切断库存的这一部分，否则没有人能够生存。”李宁的经销商说。

根据Jin 的“渠道复兴”策略，李宁公司从2012年到2014年就关闭了4,500家商店，在此期间，经销商团队也有所区别。想要长时间合作并且愿意与商品清算合作的高质量客户被保留。效率低下的商店正在借此机会清洁。

Jin 的策略是紧迫的，可以正确讨论，但毕竟，它没有从根本上解决产品同质性和低技术内容的问题；更不用说回购库存的实际执行效率效率低下，低价回购是可以肯定的。在一定程度上，它损害了该品牌的高级能力，甚至直接导致李宁在2012年的净利润损失超过21亿元。

到2014年，李宁的公司仍在流血。金·辛琼（Jin ）的两年“短暂王朝”也结束了。

返回

2014年，经历了张和Jin 的Li Ning 已经是一家濒临灭绝的公司，几乎是资本链破损的公司。经过深思熟虑，离开了前线超过20年的李宁已经返回。

在公众的愿景中，在危机时期炫耀自己的技能的回归应该是英勇的，但实际上，李宁的回归似乎很不愿。

据说，当李宁返回时，他是“代理”执行首席执行官。他的员工试图多次删除这两个词，但他拒绝了。李宁抱怨道：“我想随时逃脱。这并不是我想逃脱，我只想逃脱，我不想当这个首席执行官。”

但是，无论如何，作为公司甚至中国体育行业的精神图腾，李宁为公司带来了积极的变化。

在他返回开始时，李宁将口号更改为“一切可能”，然后继续处理Jin 无法通过建立灵活的供应链无法完全解决的库存混乱，并将电子商务的构建构成议程上的平台。

根据李宁的个人行为，李宁的公司席卷了以前的执行混乱，其财务指标也自2015年以来也反弹，尤其是库存营业额已恢复了正常的行业价值。

但是，真正造成质量变化的真正变化是子品牌“中国李宁”的诞生。

2017年10月底，“李宁”在其官方微信官方帐户中首次提出了“中国李宁”。随后，该品牌在微博上创建了“中国李宁”和“中国原始原始”。同时，上面印有“中国李宁”徽标的文化衬衫开始出现在公众眼中。

在2018年，“中国李宁”以“唤醒道路”为主题在纽约时装周上，就像李宁出现在1990年代亚洲运动会上一样，这使观众惊讶。

这是李宁的启蒙旅程。在纽约节目那天，“李宁”的微信指数飙升了700％；在新闻发布会后的三天内，关于纽约时装周的李宁的推文总数超过1500万。

交通转换也很棒。

2018年，“中国李宁”服装系列的销量超过550万件，售罄的速度超过70％；鞋类系列的销量超过50,000件，售罄的价格超过70％。

2018纽约时装周li ning Show

“中国李宁”是李宁对青年重新审查的战略产品，发起人是公司的CPMO（首席产品营销官）Hong Yuru。有传言说他是公司中流行的时尚老兵。他通常喜欢戴Goro的羽毛项链。有时他在早晨和下午穿不同的衣服，左脚和右脚的袜子的颜色不同。

在时尚团队的领导下，“中国李宁”通常偏爱设计方面的复古元素。无论是“炒番茄鸡蛋”的颜色匹配，红色和白色条的图案组合，还是方形字符以及中国红品牌徽标，上个世纪高饱和对比的颜色系统的降低都可以。

该设计非常“开放”，整体符合当前的视觉趋势。

Li Ning＆Joey Wong的凝结时尚服装

“中国李宁”的成功肯定与公司对设计的投资是密不可分的，但是基本原因仍然是由于消费趋势的发展所致，而这种神秘的新消费浪潮称为“国家趋势”。

如今，中国的新消费能力显然在文化上更加自信，热爱民族风格，并且比上一代人具有更强的接受家用产品的能力。同时，随着中国国家实力的总体增长和人们的消费能力的提高，国际品牌占据了高级和中端市场，而国内品牌则占据了低端市场的震撼，这为本地品牌提供了有可能表现出自己的力量。

“中国李宁”植根于李宁品牌DNA中独特的“中国”和“体育冠军”的气质，这与这种国家趋势相匹配。在这一点上，Li Ning具有自然的优势，即Anta和Xtep等本地体育品牌没有。

从目前的行动来看，第三次上升的李宁（Li Ning）决心利用“国家趋势”。

在2018年纽约时装周之后，李宁更加关注营销。播放流行的品牌策略，例如社交媒体矩阵操作，有限的定制和与大星际IP的跨境营销，丰富了传统的活动和运动员赞助的营销，曾经是传统的。

性感的李宁在网上击败了鼓[来自李宁微博的图片]

在过去的两年中，“中国李宁”依次出现在2019年巴黎时装周，纽约时装周和2020年巴黎时装周，继续在国际舞台上展示国家品牌的能量。

除了设计趋势外，李宁还致力于产品的技术研究和开发，并努力强调专业精神。

财务数据表明，李宁的研发费用近年来一直保持在3％左右，并开发了创新的产品，例如“ Li ”和“Bèng”。

在设计和技术双重驾驶的驱动下，李宁的品牌能力逐渐恢复。 C-BPI的数据显示，2019年，李宁的运动服类别的品牌能力超过阿迪达斯，在中国排名第二。在运动鞋方面，李宁在中国排名第三，仅次于耐克和阿迪达斯。

所有这些都反映在财务数据中。 Li Ning在2019年达到了138.7亿元人民币的营业收入，返回营地，增长了30％；净利润为14.99亿元人民币，同比增长110％。

同时，资本市场也给出了巨大的肯定：从2015年到现在，李宁的股价从3港元的3港元上涨至40港元。

这次，时代站在李宁的身边。

结论

随着“中国李宁”的“试金石”，李宁公司已经完全进入了快速增长的新阶段。看到公司正在改善，创始人李宁再次产生了退出的愿望。

2019年9月，李宁被任命为联合首席执行官的职位，任命 China的前全球执行董事和韩国 （日语中的中文，中文Qian Wei）为CO - 美国的首席执行官。

据报道，高萨卡（ ）最初是的店员，并在商店，生产，销售和管理方面有经验。从职业角度来看，我非常擅长运营。此外，以其行业的高级供应链管理能力而闻名，这完全符合Li Ning的需求。

Li Ning's - [Qian Wei]

For Li Ning today, the only may be how long the gust of the " tide" can last.

It has to be said that the rise of "China Li Ning" due to the trend is a huge .

as early as the 1990s, there were and in Li Ning's . to Zhang Qing, the head of the of Li Ning, there was a named Wang Dong in "Li Ning". He a " shoes" with "red, , , green, blue, and " that year, but in the at that time, Very .

, today, this Pearl has been sold for tens of of yuan in the -hand .

There is a on Zhihu: "Is the price of Li Ning in China ?" The high- is that the same red and worn by was sold by Li Ning at a high price today, which is quite a trend as long as you stick to your old job. You can a " brand" with a sense of luck.

The so- time is the , and that's all.

It has to be that today's " tide" is not so much a of , but a of . The brand's “going ” is full of and , with no not to it, and no to it.

In other words, the 's for Li Ning on the New York is more about "the have such a good face." This wind of comes and goes .

After and , the soul that all have to face is: is the LOGO a or a ?