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李宁体育品牌营销计划计划模板.ppt

内容表重要结论摘要策略矩阵---李宁Q22。请评估您最近在以下方面购买的运动鞋。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分平均相对满足，3分平均平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。高性能和低性能的重要性很差。李宁应该在现有消费者的心中巩固和增强其运动鞋质量的良好形象，并进一步凸显磨损舒适和外观设计，并更深入地探索现有市场的潜力。 Q22。请评论您上次购买的运动鞋的以下方面。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分平均相对满足，3分平均平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。用户满意度的表现的重要性高于耐克用户的用户满意度低于耐克用户策略矩阵的重要性----- li ning vs。与耐克相比，耐克是李宁运动鞋的最大竞争优势，但其产品外观设计是耐克的差距很大。 Q22。请评论您上次购买的运动鞋的以下方面。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分相对满足，3分平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。用户满意度的表现的重要性高于Anta用户的用户满意度低于Anta用户策略矩阵的重要性 - 安塔（Anta）影响消费者决策的关键因素：产品质量，外观设计和磨损舒适性，所获得的评估高于安塔（Anta），其竞争优势更为明显。

Q22。请评论您上次购买的运动鞋的以下方面。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分相对满足，3分平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。用户满意度的表现的重要性高于百事可乐用户的用户满意度低于百事可乐用户策略矩阵的重要性--- li ning vs.与百事可乐相比，Li Ning运动鞋在产品质量和磨损方面都获得了更多评估。高，但其产品设计并不像百事可乐那样吸引人。 -0+该城市对项目的平均满意度高于项目I的总体平均水平，高于项目的总体平均水平，高于I的总体平均水平。高质量的（94％）（96％）子项目满意度--- XI'AN（95％）注意：每个城市都以Li ning Shoes的消费者的整体满意度进行了排序括号），上海和广州没有在这里进行分析，因为样本量小于30。（92％）成都（92％）-0+城市I对项目I的平均满意度高于项目的总体平均水平。超过项目平均促销的总体平均水平，购买，价格，销售人员服务的便利性，舒适，外观设计，产品质量，武汉（88％），杭州（89％），（88％），子项目满意度---城市北京（81％），（86％）（83％）注意：每个城市都由消费者对Li Ning's的总体满意度进行排序运动鞋（括号后的数字）。上海和广州的样本少于30个样本，因此在这里没有进行分析。

价格敏感性---李宁Q19A。当您购买运动鞋时，您的价格低于多少，您会怀疑它的质量并且不会购买？ _____ Yuan Q19B。当您购买运动鞋时，价格是多少？ _____ 。当您购买运动鞋时，要花多少钱？ _____ Yuan Q19D。当您购买运动鞋时，价格比您认为购买太贵的价格高多少？ _____元消费者的心理定价范围是170-251元价格敏感性---耐克Q19A。当您购买运动鞋时，以下价格是多少，您会怀疑它的质量并且不会购买吗？ _____ Yuan Q19B。当您购买运动鞋时，价格是多少？ _____ 。当您购买运动鞋时，要花多少钱？ _____ Yuan Q19D。当您购买运动鞋时，价格比您认为购买太贵的价格高多少？ _____元消费者的耐克运动鞋的心理定价范围为250-401元价格敏感性---安塔（Anta Q19A）。当您购买运动鞋时，价格低于多少，您会怀疑它的质量并且不会购买？ _____ Yuan Q19B。当您购买运动鞋时，价格是多少？ _____ 。当您购买运动鞋时，要花多少钱？ _____ Yuan Q19D。当您购买运动鞋时，价格比您认为购买太贵的价格高多少？ 元消费者的心理定价范围是Anta Shoes的110-201元价格敏感性---百事可乐Q19A。当您购买运动鞋时，您的价格低于多少，您会怀疑它的质量并且不会购买？ _____ Yuan Q19B。当您购买运动鞋时，价格是多少？ _____ 。当您购买运动鞋时，要花多少钱？ _____ Yuan Q19D。当您购买运动鞋时，价格比您认为购买太贵的价格高多少？百事可乐运动鞋的元消费者的心理定价范围是200-310元产品购买地点Q17。您通常在哪里买运动鞋？ （如果您不阅读它，可以选择多个选项）有效的样本=专业商店是消费者购买运动鞋的主要场所，但是在哈尔滨，体育用品商店是主要购买场所。

运动鞋消费者是分层的，消费者分层----购物心理学？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？物有所值19％的重点是实用39％的品牌追求42％的消费者分层---体育上诉点？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？娱乐类型28％健身类型25％功利主义类型49％的消费者分层---忠诚度使用者10％（我对我购买的李宁运动鞋感到满意，并将继续在未来的运动鞋上购买Li Ning，并且愿意愿意向其他人推荐它们）10％的非忠诚使用者（李宁运动鞋的消费者，但对购买的李宁运动鞋不满意，或者不再打算在未来，或者不会向其他人推荐）30％的潜在用户（不是李宁运动鞋的消费者，而是考虑将来购买李宁运动鞋）50％的非用户（不在意运动鞋的消费者，而且他们将来不会考虑购买李宁运动鞋）具有不同忠诚度的消费者的有效样本分配=不同忠诚度消费者的3个消费者特征对运动没有差异的态度，大多数消费者都重视带来的成就感。体育和精神追求持续进步并挑战自己。这应该是运动鞋的重点。相比之下，李宁运动鞋的忠实使用者不是特别年轻，家庭收入相对较低。他们在自己的财务宽容中追求品牌和时尚，同时还要关注产品的实用性。朋友的介绍和建议影响了他们。更大。

Q26。休闲和娱乐活动中最频繁的三个经常参与？ （这里的休闲和娱乐活动包括运动，健身，娱乐和其他非工作活动）（三个答案）第30季。是您平均每月参加体育锻炼/活动：忠诚度休闲和娱乐活动，休闲和娱乐活动，偏爱体育锻炼频率Q27的消费者。您对运动鞋/运动服装品牌的理解和理解的以下方法是什么？ （阅读，您可以选择多种选择）运动鞋的认知/理解广告格式偏好Q28。您最愿意接受哪种三种广告？ （读出）Q29。平均而言，您每周在以下活动上花费多少时间？ 99 =不知道/拒绝媒体联系频率电视广告，报纸和杂志广告是最常见，最受欢迎的广告形式。朋友的建议对李宁的运动鞋忠实使用者产生了更大的影响，但是他们对电影开幕广告的兴趣显然高于其他类型的消费者。在年龄分配和收入水平方面，他们喜欢具有媒体偏好的运动鞋的主要消费者和li ning运动鞋的忠诚使用者之间的主要消费者群体之间存在很大差距。主要消费鞋的主要消费者群体与李宁运动鞋的忠实用户之间的比较：主要的运动鞋群体是指在第16A期间每年消费超过200元的人。 [对于Q15a？4“ li ning”，回答为“ 1”，Q15E？4“ li ning”回答“ 2”并问了一个问题]运动鞋？ （请参阅两个答案）Q16B。但是计划将来购买这个品牌运动鞋吗？ （请参阅两个答案）影响消费者对李宁运动鞋和购买意图的态度的原因的主要原因是影响李宁运动鞋消费者忠诚度：19％对购买的李宁运动鞋不满意； 32％的人对满足但被其他品牌产品吸引的李宁运动鞋感觉； 32％的人是非热情的消费者，不会向其他人推荐运动鞋；失去用户的原因，借用运动鞋吸引了潜在的用户背景信息背景信息背景信息（续）Q7B。请问您最经常购买哪种品牌运动服？ （不是及时的，多项选择）Q7C。如果您最常购买运动服品牌，那么您会选择更换哪种品牌的运动服？ （不是及时的，单一的选择）替代品牌选择Q7A。您购买了哪些品牌运动服？ （不是及时的，单一的选择）Q7E。您下次购买哪种品牌的运动服？ （不是提醒，多项选择）品牌发展动力李宁和耐克运动服在各个地方的消费者心中都稳步上升。百事可乐运动服逐渐增加对消费者的吸引力。 Anta运动服在Anta 的发展潜力上存在不同的区域差异。大的。

品牌开发动力=将来，如果过去购买品牌的品牌的意图大于1，则意味着该品牌在消费者心中的地位或关注处于上升趋势；如果结果小于1，则意味着品牌在消费者的心中。该国的地位可能是一个下降趋势。用户忠诚度指数Nike li ning a tao pepsi 1。总体满意度（非常满意/与之满意）：91％89％85％71％2。回购意图：63％81％50％61％3。建议的可能性（非常好的可能性） /比较）：64％67％67％65％1 3 2 35％1 3 2 53％1 3 2 37％1 3 2 37％用户忠诚度指数全面的总体满意度，打算再次购买的意图以及根据对这三个指标的评估，李宁运动服装用户的忠诚度最高的可能性，其次是Nike，Pepsi和Anta。 Q12。当您选择购买运动服时，以下因素对您的购买决定有多大影响？请使用1？5分表达它。 5分意味着“非常重要”，4点表示“更重要”，3点表示“一般”，2点表示“不是很重要”，而1分意味着“一点都不重要”。影响决策的因素的有效样本= 2325（非常重要/相对重要）和绩效高度或低重要性。维护可用的象限。象限。优先象限低。关键象限。在这些重要性相对较低但产品性能优异的地区，应始终对其进行监控。重要性变化，并努力保持客户满意度。

一旦其重要性提高，这些元素就可以在PR广告中得到利用。尽管这些因素的重要性相对较低，但在这方面的产品性能却不能忽略。随着时间的流逝，这些因素可能对消费者变得越来越重要。在这些相对重要的领域，产品具有很高的客户满意度。如果条件允许，公司应继续促进并至少保持现有的满意。在进行公共关系广告活动时，可以适当使用它。产品在影响消费者满意度的这些相对重要的关键领域的表现不佳，并且必须采取积极的措施来减少消费者不满意的程度。策略矩阵Q14。请评估您上次在以下方面购买的运动服。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分相对满足，3分平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。策略矩阵 - 莱宁的重要性很高，而且其性能也很差。我们必须保持现有消费者群体的满意度并巩固现有市场。李宁应提高运动服的质量，增强外观设计的吸引力，并提高产品的性能比率。 Q14。请评估您上次在以下方面购买的运动服。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分平均相对满足，3分平均平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。策略矩阵---李宁与耐克的重要性表明，用户满意度高于耐克用户的用户满意度低于耐克用户影响消费者决策的关键因素：产品质量，外观设计和磨损舒适性，li ning ，收到的评估均低于该研究所耐克的及其竞争优势主要反映在销售人员的价格和服务上。

Q14。请评估您上次在以下方面购买的运动服。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分相对满足，3分平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。用户满意度的表现的重要性高于Anta用户的用户满意度低于Anta用户策略矩阵的重要性 - 与安塔（Anta）相比，李宁运动服具有明显的竞争优势，并且在各个方面的表现都比安塔（Anta）更好。 Q14。请评估您上次在以下方面购买的运动服。请使用5分制。 5分平均非常满意，4分相对满足，3分平均值，2分平均不满意，而1分表示非常不满意。策略矩阵---李宁与百事可乐的重要性表明，在影响消费者决策的关键领域，李宁的用户满意度高于百事可乐用户的用户满意度低于百事可乐用户：产品质量，外观设计和磨损舒适性，所获得的评估比百事可乐，但在价格-0+的价格上没有比较优势。该城市对项目的平均满意度高于人口I对I的平均满意度I在项目I中的平均满意度低于项目第一的平均促销活动，购买价格，销售人员服务的便利性，舒适，外观设计，产品质量，哈尔滨（94％），（90％），（92％），Li Ning用户子项目满意度--- XI'AN（89％）（93％）Wuhan（93％）注意：每个城市都以消费者对Li Ning的整体满意度进行分类运动服（括号后的数字）。上海和广州的样本少于30个样本，因此在这里没有进行分析。

-0+该城市对项目的平均满意度高于项目I的总体平均水平，高于项目的总体平均水平，高于I的总体平均水平。优质的杭州（85％）（83％）用户子项目满意度---城市成都（85％）北京（83％）太极拳（84％）注意：每个城市基于消费者，李宁运动服的总体满意度排名（括号后的数字），上海和广州不会在这里分析，因为样本量小于30。产品购买场所Q9。您通常在哪里买运动服？ （如果您不阅读它，可以选择多个选项）有效的样本=专业商店是消费者购买运动服装的主要场所，但是在，体育用品商店也占很大比例。运动服装消费者分层和消费者分层---购物心理学？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？价值18％，36％实用，46％的品牌追求，消费者分层---体育上诉点？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？娱乐类型26％健身类型24％功利类型50％消费者分层---忠诚度使用者19％（我对我购买的李宁运动服感到满意，并将继续在未来的运动服中购买李宁，并愿意推荐它其他）有17％的非竞争使用者（李宁运动服的消费者，但对购买的李宁运动服不满意，或者不再打算购买李宁运动服将来，有28％的潜在用户（不是Li ning 的消费者，而是考虑将来购买Li ning运动服）的28％的非使用者（不是Li ning ，和他们将来不会考虑购买李宁运动服）的有效样本分配具有不同忠诚度的消费者=消费者的消费者特征消费者对体育的态度没有很大的态度。不同之处在于，大多数消费者都重视体育带来的成就感以及对持续进步和挑战自己的精神追求。这应该是运动服装的重点。

相比之下，李宁运动服的忠实使用者是具有相对传统和流行生活方式的人。他们不是特别年轻，家庭收入相对较低。他们重视产品的实用性。朋友的介绍和建议对他们产生了很大的影响。 。忠诚度不同的消费者的休闲和娱乐活动。是您每月的体育锻炼/活动的平均数量：Q26。休闲和娱乐活动中最频繁的三个经常参与？ （这里的休闲和娱乐活动包括运动，健身，娱乐和其他非工作活动）（三个答案）休闲和娱乐活动的偏好，体育锻炼的不同频率，忠诚度，消费者媒体偏好Q27。您对运动服装品牌感兴趣，主要获得的认知和理解是以下哪种方式？ （读出多种选择）运动服认知/理解途径广告表格偏好媒体联系频率Q29。平均而言，您每周在以下活动上花费多少时间？ 99 =不知道/拒绝Q28。您最愿意接受哪种三种类型的广告？ （读出）电视广告和报纸和杂志广告是最常见，最受欢迎的广告形式。朋友的建议对李宁的运动服忠实用户产生了更大的影响，但是他们对电影开幕广告的兴趣显然高于其他类型的消费者。潜在和非用户更容易接受互联网。在年龄分配和收入水平方面，主要的运动服装的主要消费者群体与李宁运动服装的忠实使用者之间存在很大差距。

主要的运动服装消费者组与李宁运动服装的忠实使用者之间的比较：运动服装的主要消费者群体是指该团体的年度运动服装的消费超过200 Q8A。 [如果q7a？4“ li ning”答案是“ 1”，Q7E？4“ li ning”回答了“ 2”的问题。 ？ （请参阅两个答案）Q8B。[如果受访者以q7a？4“ li ning”和q7e？4“ li ning”回答“ 1”问一个问题）为什么您从未在过去，他将来会购买这种运动服品牌吗？ （请参阅两个答案）影响消费者对李宁运动服的态度以及影响李宁运动服消费者忠诚度的购买意图的主要原因：23％对购买的li ning运动服不满意；有32％的人对满足但被其他品牌产品吸引的李宁运动服感到； 26％是非热情的消费者，不会向其他人推荐运动服；用户损失的原因在过去一年中吸引了潜在用户运动鞋市场的当前状况和竞争分析，您是否在体育用品商店，专业商店或购物中心购买了以下体育用品？ Q15A。您购买了哪些品牌运动鞋？ （不提醒，多项选择）市场渗透率注意：市场渗透率是指购买运动鞋的人数的比例是购买了李宁运动鞋的总数。

市场规模？市场规模（10,000人）=该市14-45岁的人数 * 14-45岁年龄段的运动鞋市场渗透率？市场规模（100万元）= 14-45岁的城市人口 * 14-45岁的城市运动鞋的市场渗透率 *这座城市是Q15D。您最近购买了哪种品牌运动鞋？ （不是及时的，单一的选择）市场份额---总体注意：在这里，市场份额是指购买该品牌的人数的百分比，即购买运动鞋的人数每个城市的人口。 Q15D。您最近购买哪种品牌运动鞋？ （不是及时的，单一的选择）市场份额---城市注：这里的市场份额是指在城市购买该运动鞋的人数总数的百分比。 Q7B。您最经常购买哪种品牌运动鞋？ （不是及时的，多重选择）Q15C。如果您最常购买运动鞋的品牌，那么您会选择更换哪种品牌运动服？ （不是及时的，单一的选择）替代品牌选择Q15A。您购买了哪些品牌运动鞋？ （不是及时的，单一的选择）Q15E。下次您会考虑购买哪种品牌运动鞋？ （不是提醒，多项选择）品牌发展动力李宁和耐克运动鞋在各个地方的消费者的心中都稳步上升，而安塔运动鞋的消费者吸引力有下降的趋势。

品牌开发动力=将来，如果过去购买品牌购买品牌的意图，如果结果大于1，则意味着该品牌在消费者心中的地位或关注处于上升趋势;如果结果小于1，则意味着品牌在消费者的心中。该国的地位可能是一个下降趋势。用户忠诚度指数Nike li ning a tao pepsi 1。总体满意度（非常满意/相对满意的90％91％85％85％2。再次购买意图：65％81％50％56％3。建议的可能性（非常可能/比较/比较可能的）：57％63％64％67％1 3 2 34％1 3 2 50％1 3 2 36％1 3 2 35％用户忠诚度指数综合总体满意度，再次购买的意图和推荐指标的可能性，Li ning Shoes使用者的忠诚度最高，其次是Nike，Pepsi和Anta。决定？请使用1或5点表示“非常重要”，4点表示“更重要”在所有“。决策因素（非常重要/更重要）有效样本= 3271绩效，性能，重要性，高和低，并保持可用的象限。在这些相对低的区域中，低优先率象限键的改善象限，但产品是产品绩效，应随时监控其重要性的变化，并应努力保持客户满意度。

一旦其重要性提高，这些元素就可以在PR广告中得到利用。尽管这些因素的重要性相对较低，但在这方面的产品性能却不能忽略。随着时间的流逝，这些因素可能对消费者变得越来越重要。在这些相对重要的领域，产品具有很高的客户满意度。如果条件允许，公司应继续促进并至少保持现有的满意。在进行公共关系广告活动时，可以适当使用它。产品在影响消费者满意度的相对重要的关键领域的表现较差，并且必须采取积极的措施来减少消费者不满意的程度。策略矩阵The Co.，Ltd。6月的市场状况和消费者分层研究方法和内容2001……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………分配………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………… …………………………43对运动鞋市场现状和竞争的分析……………………………………53运动鞋分层消费者……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………… ………74 …………………………………………………………………………………84 Core of ?盖洛普（中国）咨询公司有限公司由北京衬里体育产品有限公司委托进行这种定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类的市场形象，并为科学和消费者分层提供了科学和建议，并建议制定李宁的营销策略。

？这项调查的主题是在过去一年中购买了品牌运动服或运动鞋的14-45岁的人。该调查涵盖了十三个城市：北京，哈尔滨，道兴，鲍宁，台湾，西安，上海，郑州，武韩，杭州，杭州，广州，成谷，成都和。调查是通过家庭访谈进行的。随机选择所有样品，总共完成了3963个有效样品。品牌资产研究 - 品牌认知和偏好 - 品牌形象和个性协会？运动服装市场的现状和竞争分析？运动服装消费者的分层？运动鞋市场的现状和竞争分析？运动鞋消费者分层的研究方法和内容 Brand是一个重要的无形资产，可衡量企业的发展状况和潜力，在某些条件下，资本诸如资产和客户资产等有形资产相互转化，以形成全面的市场竞争力。调查结果表明，李宁具有较高的品牌知名度，是公众众所周知的，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克之间的差距主要是由于该品牌在消费者心中的附加值所致。市场竞争力品牌资产资本资产根据“品牌微笑”曲线理论的客户资产，在经济发展和未成熟市场的低水平上，某种类型的产品的消费者更少，这些领先的消费者对产品品牌更为重要;随着经济发展的发展，市场逐渐成熟，消费者群体逐渐扩大。消费者开始关注价格和产品本身，他们对品牌的关注相对降低。之后，经济进一步发展和竞争加剧，消费者在经济上都是负担得起的，可以选择。有一个增长的类似产品的空间，目前该品牌将成为购买决策的关键因素。

根据调查结果，中高端运动服市场基本上是在第二阶段，产品的性能优先级比率增加了，该品牌的影响力相对降低。尽管中高端运动服市场可能处于第一阶段到第二阶段，但从第一阶段到第二阶段的过渡。它可能会逐渐朝着第三阶段发展，消费者更加关注品牌，并且对产品有更高的要求。李宁在中高端运动服市场中的竞争地位要比在中高端运动鞋市场的竞争地位要好。从区域市场的角度来看，北京，上海和广州的三个一流城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也对品牌的重要性也最重要。李宁的竞争力相对较弱。总体而言，经济/市场发展水平的“品牌微笑”曲线的重要结论总结总结，李宁的现有消费者群体相对忠于运动服和运动鞋。 , with the main group of or shoes (an of more than RMB 200), Li Ning's loyal users have in age and . for the group aged 14-23, their and be , but Li Ning's loyal users for a small of such , and Li Ning's loyal users' level is also low 。 From , the of among the loyal users of Li Ning and shoes is than the of women in the main group of and shoes. Li Ning can study this to and his own match The of .

from the of this , how to the added value of the brand, the share in large- (, , ), and how to the main group, young and aged 14-23, aged 14-23, with of more than RMB 3,000 are the focus that Li Ning needs to in the long-term . of () Brand ? , Li Ning's brand is to Nike. Its first brand rate, non- brand , and brand are 33%, . 75%, 98%, while Nike to 31%, 76%, and 98%. Li Ning is the most and shoes brand for , while Nike is the most brand among . it is brand , brand or brand , Pepsi and Anta are far from Nike and Li Ning. ？ By city , Nike has a brand in the three first-class of , and and the more in the , and , while Li Ning is the . in , have a of such as Nike and Pepsi. of () ? From the of value/ and / , Nike has the best brand image, by Li Ning. Pepsi and Anta have a big gap with the two in their brand image. ？ and honor are Li Ning's most brand , by and . In the minds of , Nike and , and is a , and Pepsi is even more of and .

And Anta has not yet its own . of () and ? to the of , the size is as : , , , , Xi'an, , Wuhan, , , , , , ; by quota, the size is as : , , , , , Wuhan, Xi'an, , , , , , ; ？ , Li Ning has good sport Great . to the of , Li Ning first (29%), by Nike (19%); and in the minds of Nike's main group, and Li Ning are the most , , In the minds of Li Ning's main group, Nike and are the most . Other (such as Anta) are very . From a , Li Ning's share in and is lower than that in other . from the trend, Li Ning's 's in the minds of has . of () ? of three : , to buy again and of , Li Ning users have the (53%), by Nike (37%) and Pepsi (37%) and Anta (35%) 。 ？ the of , , and -price ratio are Li Ning's focus for the .

In key areas that -: , and wear , Li Ning a worse than Nike, and its is in the price and the of sales staff. with Pepsi, Li Ning has in , and wear , but does not have in price. with Anta, Li Ning has a clear . ？ The sense of by and the of and self- are by most . ？ TV and and are the most and most forms of . of () ? to and , the of can be into four : Li Ning loyal users (19%), Li Ning non-loyal users (17%), and Li Ning users ( 28%), Li Ning is not a user (35%). In , Li Ning's loyal users of are with a more and . Their age is the (28.54 years old), 64% are over 24 years old, and their is low (the after-tax of 2,570 yuan in the . 82% is below RMB 3,000, and the of the is more . of () of shoes and ? to the of , the size is as : , , , , , Xi'an, Wuhan, , , , , , ; by quota, the size is as : , , , , , , Xi'an, Wuhan, , , , , ; ? , Li Ning faces the shoes The is .

to the of , Li Ning (16%), with Nike (18%) first; and in the mind of Nike's main group, is the most brand, by Rui Bu and Li Ning, , in the minds of Li Ning's main group, only 18% of that Nike is a brand that can be . Other shoe (such as Stars) also have . From a , Li Ning's share in , and is lower than that in other . from the trend, Li Ning's shoes have in the minds of . of ()? of three : , to buy again and of , Li Ning users have the (50%), by Nike (36%) and Pepsi (35%) and Anta (34%) 。 ？ 李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。 ? 通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。

重要结论摘要(续) ? 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。 ? 体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。 ? 电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式。 品牌资产研究Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？ Is there any more? (追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1?5分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。 (循环读出品牌名称) Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。

5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。 (循环读出品牌名称) 品牌认知与偏好度量无提示品牌认知品牌熟悉程度品牌喜爱程度Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？ (追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) 第一品牌认知无提示品牌认知Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？ Is there any more? (追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) Q2. 我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说过的？ (访员注意：将Q1为“1”的品牌在本题中自动圈“1”) 有提示品牌认知Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1?5分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。 (循环读出品牌名称) 品牌熟悉程度(非常熟悉/熟悉) 有效样本= 总体而言，消费者对李宁品牌的熟悉程度很高。

但在北京、上海、广州三个一类城市和东南城市杭州、厦门， 消费者对耐克的熟悉程度更高。 Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称) 品牌喜爱程度(非常喜欢/比较喜欢) 有效样本= 总体而言，耐克更受消费者的青睐，李宁次之。但在哈尔滨、沈阳、 保定、太原、 西安和郑州， 消费者对李宁的偏爱度更高。 品牌形象度量价值/情感导向产品/服务导向通过因子分析，品牌形象可以分为两个维度：价值/情感导向与产品/服务导向。耐克获得的评价最高，其次为李宁。百事与安踏在品牌形象的塑造上与前两者的差距较大。 Q5.下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌，请您用5分制表示，5分代表您觉得这种特征“非常适合”描述该品牌，4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描述该品牌。

(百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963 品牌形象Q6.下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述。(有效样本=3963) 品牌个性友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消费者心目中，耐克出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚，安踏尚未形成自己的独特个性。 运动服装市场现状与竞争分析S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？ Q7a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，多选) 市场渗透率注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例。 市场规模?市场规模(万人) =该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率? 市场规模(百万元人民币) =该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率*该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比,且根据各城市人口数进行加权后得到。 Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选) 市场份额---总体Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选) 市场份额---城市注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比THE