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冯·魏登（Feng Weidong）的精彩演讲：15,000个单词彻底解释了如何建立品牌？

Gao 说：

品牌问题是品牌与客户之间最重要的沟通。如果品牌运营商可以清楚，准确地回答这三个问题，他们可以大大提高沟通效率，并使品牌在客户的脑海中迅速达到正确的位置。

01

品牌的基本方法三个问题和定位

当客户第一次听到一个奇怪的品牌时，他通常会问三个问题：

第一个问题是：你是什么？答案是品牌所属的类别。类别是定位理论的核心概念之一，也是本课程的重点。

第二个问题是：有什么区别？答案是品牌对客户有意义的竞争差异，这在定位理论中称为“特征”。

第三个问题是：我如何看？答案是使品牌差异化显得可信的证据，这在定位理论中称为“信任信”。

品牌问题是品牌与客户之间最重要的沟通。客户本能地想在面对新品牌时了解这三个问题的答案，因为这是客户理解品牌的最省工和最有效的方法。品牌运营商可以清楚，准确地回答这三个问题，这可以大大提高沟通效率。让品牌迅速到达客户脑海中的正确位置。

1。关于品牌的三个问题之一

品牌问题：你是什么？

答案是品牌所属的类别。类别分为强大的类别和弱类别，这对于实践具有很强的指导意义，但实际上我们已经看到了许多悲剧。许多创始人在创业时缺乏相关的理论知识，并选择不清楚的类别或弱类别。

关于类别的另一个重要知识是类别差异化。

类别差异化是新类别和新品牌的主要来源。创建和领导新产品类别是建立强大品牌的最佳方法。类别理论的建议者Reese先生的研究表明，最强大的品牌是在类别兴起的早期阶段创建的。

因为创建新类别时，竞争会减少，而新类别在公共关系中获得了很多自由传播，并且也有时间改善它们。但是，如果您进入成熟的类别并且没有足够的创新，那么您将很难获得有效的沟通并吸引客户的关注。

新类别的出现带来了许多定位机会，例如各种特征，从物理特征到市场特征。

那么，类别的差异如何？品牌差异的动态是什么？

的居民导师：冯·魏登

类别的分化遵循某些规则，与物种的差异非常相似。

首先，类别的演变将更好地满足客户需求，对类别的需求将变得越来越大，但也很难调整。例如，随着鞋子的发展，越来越多的人穿鞋。但是，不同的人对鞋子有不同的要求，例如有些需要柔软，有些需要坚固，有些需要透气性，有些需要防水性，有些需要时尚，而个性化需求实际上是无限的。

当类别的总规模很小时，个性化需求将无法达到经济上可行的规模，因此没有人会产生它。但是，当该类别成长到足够大的规模时，个性化需求也可以达到经济上可行的规模，一些公司将以目标为目标。利基市场需要制造差异化的产品。当差异化达到一定水平时，客户会认为新产品是不同的类别，这称为认知隔离，从而创建了“认知隔离”。

什么是“认知隔离”？当我拿出这件事时，客户说这是一件新事物，这与以前不同。

必须从事实层面和认知水平中创建认知隔离。这与物种的形成相同。物种形成的迹象是什么？生殖隔离。物种之间的生殖隔离导致新物种。驴子和马也可以交配，生产的mu子不能继续繁殖。

由于客户由许多小组组成，并且不会共同行动，因此存在不一致的类别差异标准和差异不一度的现象。此外，由于每个客户的注意力都不同，因此存在一种不完全差异化的现象。

例如，在享受大葡萄酒的人中，葡萄酒已分为黑比诺，切伯纳，赤霞珠，起泡​​酒，高贵的腐烂葡萄酒，干白色，冰酒和其他类别。在新手客户中，葡萄酒只能分为两类：红酒和白葡萄酒。

让我们看一下鞋子的例子。现在，此类别属于极其抽象的类别。由于这种差异没有结束，因此在类别完全区分之后，原始类别成为抽象类别。

在早期，运动鞋是一个特定的类别，可以穿一双运动鞋。但是现在运动鞋已成为抽象类别。如果您的家人要求您购买一双运动鞋，您可能必须问“什么运动鞋”，运动鞋，跑步鞋或旅行鞋？在早期，一双运动鞋可以打任何球，但现在即使是运动鞋已经成为抽象类别，它们已经区分了足球鞋，篮球鞋，羽毛球鞋，网球鞋，高尔夫球鞋，等等。

应该使用哪些标准来区分？它可以按年龄（例如儿童鞋子）分开，但它们不会继续区分，表明需求差异不够大。和老人的鞋子。如今，有越来越多的老年人，他们的需求变得越来越不同，因此对于老年人来说，鞋子越来越不同。

如果我们遵循这些材料，早期的鞋子是稻草凉鞋，布鞋，皮鞋和皮鞋，继续脱颖而出，将男士鞋和女鞋子分开，并且继续分开。但是，根据材料，其他材料尚未进一步区分。我不知道是否会有任何功能能力足以将来可以分为某种鞋子。

根据结构，可以将其分为拖鞋，凉鞋和海滩鞋。我将海滩鞋与凉鞋区分开。有些人可能有疑问，但这不是问题，因为分化的道路不是统一的，人们的看法也不同。不仅有差异化的答案。它只是启发了我们掌握差异化定律，然后可以预见的是有什么新机会。企业家做什么？最重要的是发现新类别的机会。

新类别不是用稀薄的空气创建的，找到根源很麻烦。昨晚，有人在定位小组中询问Guvas具有强大的产品实力，但是为什么没有开发类别呢？ GWAS类别没有根。它与哪个类别区分开？它与某种饮料或某种葡萄酒有区别吗？

讨论后来的结果是，它应该与啤酒区分开，称为零度啤酒。实际上，如果您看海外，您会发现许多国家已经开发了零度啤酒，并且是非常强大的类别。例如，日本有许多零度啤酒。但是您很难打电话给Guvas。 也没有成功，因为它没有遵循类别差异的定律。

该品牌的第三个问题已在我的文章中广泛流传，但是有些人主动将第一个问题更改为“您是谁”，事实证明这是误导性的。对“您是什么”的答案指出了类别，这是某些东西而不是一个人；但是“你是谁”意味着一个个性化的答案，它偏离了类别。更重要的是，第一个问题变成了“我是谁？”，甚至我与我交流的人的暗示也消失了，这变成了我自己说话。因此，最好对品牌的三个问题方法保持沉默。

2。品牌问题两个

品牌问题2：有什么区别？

在客户知道您的品牌是什么之后，他们最想知道的是“有什么区别”？客户关心如何做出选择，与谁不同，您的品牌与竞争对手有什么区别。这种差异不能自行讨论，但必须是客户理解和认可的有意义的竞争差异。

许多品牌认为这可以解决差异，但客户可能会发现它莫名其妙。是否有效地回答了“有什么区别”问题，主要标准是客户是否会问“那么”？例如，当面对“埃弗格兰德冰弹簧，一个世界水源”的广告时，大多数客户都会感到困惑，所以“什么”，因为“世界水源”对客户没有意义，这是显然不如“每个人的水瓶都来自山冰川”那么好。”

我在电梯中看到了华为荣誉广告，“是时候更换双镜头了。”我认为该广告失败了。为什么要更改为双镜头手机，有什么好处？它没有解释。直到我看到Oppo双镜头广告，我才意识到双镜头镜头更加美丽，我意识到双镜头仍然具有这种价值。尽管我不是它的目标受众，并且基本上不玩自拍照，但我已经获得了知识并知道双镜头的价值。我也会在提及它时说出来。

实际上，尽管荣誉总体上取得了很大的成功，但这并不意味着每一步都是有效的。至少在框架媒体广告中，它浪费了很多钱。

查找定位的最重要工具是客户思维图，这通常是我们找到差异化的工具。

首先，绘制三个同心圆。写出您品牌属于内部圈子的类别。以洗发水心理图为例，在内圈中写下三个单词“洗发水”。然后在中间圈子中写下您的品牌和各种洗发水品牌，例如，，Hafes，Ikalu，，，，，Oni，Oni，Ett。

然后写下外圈中每个品牌所占据的定位概念。这个定位概念也称为“特征”，它呼应了我们之前学到的知识：“品牌是类别及其特征的代表”。类别特征是基于类别并影响客户选择的差异化概念。

找出所有竞争品牌的定位是最重要的一步，因为需要调查和研究。

有很多方法可以进行心理研究。您可以聘请专业的市场研究机构或自己进行客户面试。在这里，我们建议一种称为“广告检查方法”的简单快速调查方法。您可以从这些品牌中寻找广告，也可以使用搜索引擎搜索它们，以查看过去是否稳定，并告诉他们他们是否在谈论广告概念，然后看看它是否具有足够的市场份额。如果它具有足够的市场份额和长期强调一个概念，则可以判断它基本上占据了这一立场。

洗发水基本上是垄断的联合利华和宝洁，他们的品牌通常是定位的。例如，蓬松的意思是柔软的头发，表示反登起，而表示营养。

反登录功能相对强大，并且仍然有轻微的差异化。例如，Kang Wang主要使用药物去除头皮屑，但实际上是一种处方药，选择的渠道是药房。

Oni实际上一次确实取得了相对成功，占据了黑发的位置，因为宝洁和联合利华都是外国人，对黑发没有感觉。但是，在Oni成功之后，她开始挥舞刀子来cast割自己。她首先有一个柔软的位置，但是广告是在传播之后，效果没有增加，而是减少了。后来，Oni开始说：“长城永远不会掉下来，家用产品应该是自力更生的。”结果，它的下降幅度更大，最后继续亏损并将其卖给了年轻的护士。现在我不知道它是什么品牌。

洗发水还可以使用哪些其他特征？大概是为了减轻瘙痒。因为似乎没有品牌游戏。但这也取决于对瘙痒的需求的大小，如果它太小，很难支撑它。

以前的洗发水中使用的洗发水基本上是物理特征，是产品的固有值。实际上，我们通常很难在物理特征上发现显着差异。目前该怎么办？还有另一种称为“市场特征”的特征。

什么是市场特征？它可能会影响某些客户选择的市场绩效。

只要我们前往前线观察销售人员如何处理客户，我们就会发现很多次可以在不提及身体特征的情况下处理客户。

例如，某个酸奶品牌的前线销售员会对客户说：“我们与不同，我们只制作酸奶”和“我们是深圳最畅销的酸奶”。实践证明，这种说法具有强大的销​​售能力。 。可以影响客户选择的市场绩效是该类别的“市场特征”。

让我们使用科学方法对其进行分析，并查看哪些市场特征和物理特征是什么。

▌物理特征

物理特征是产品的固有值。物理特征可以进一步分为两类：直观类和关联类。

直观类是真实的，可以被客户感知，例如功能，性能等。性能是耐用，可靠，快速效果等。性能​​和功能之间有什么区别？性能是功能强度的问题，而功能是是否有任何问题的问题。例如，拍照是一个功能，但是像素和焦点是否良好，反应时间的长度等是性能问题。

便利性是另一个类别，例如具有现有功能和良好的性能，但是使用且不够方便。外卖解决了便利。您的披萨是要外卖的，咖啡也是外卖的。这也是一种价值，因为它可以节省大量时间。

另一个特征是基于关联，您会想象它具有出色的特征。

例如，工艺。如果据说产品纯粹是手工制作的，那么大多数客户认为手动工作比机器更好，但是实际情况可能不是这样。

也有天然，客户总是认为自然是更好的，这也是联想的优势。也有多个过程。如果您说自己使用132个流程，那么客户将感到震惊，并认为您特别强大。也有一些成绩，例如高端，高端或豪华等。还使用了标准，例如，如果您说您是欧洲标准，美国标准或有机标准，这将使客户想起客户你更好。

还有另一个新一代。在技​​术进步速度更快的类别中，这是一个更好的选择。在具有快速技术进步的类别中，尤其是高科技和软件产品，“新一代”是一个相对常见的差异化概念。例如，新一代技术和新一代标准。

例如，通信立即来自2G，3G，4G和5G，它们一代都是世代相传的。从弯曲到本顿，英特尔芯片不断迭代286、486等，所有这些都在不断迭代。客户也更信任，并认为他们在不断改善。

对于技术产品而言，我们通常认为新一代比旧一代更好，但是在某些传统产品中，客户可能会认为旧产品更好，更经典。例如，如果可口可乐推出新的可乐，消费者将不承认，但他们会认识到经典的可乐。

▌市场特征

另一个主要类别是市场特征，是市场绩效，可能会影响客户的选择。这种类型的特征也分为两类：生活经验和当前状态。

生活经验是一个客观的事实，是不可剥夺的，但是当前的情况被剥夺了，因为即使您现在非常出色，几年来您也可能不会很棒。

但是原点不能改变。您一生中无法剥夺的事情是什么？

例如，先驱和发明家梅赛德斯·奔驰是汽车的发明者。即使下降，也无法更改它。当然，它尚未下降。 Otis是安全电梯的发明者，无法更改。

还有一个来自一个具有心理资源的国家或地区的出生地。例如，您是起源于郑州的火锅，我是起源于重庆的火锅。用户认为哪一个更好？

的学生Li Yong曾经为教师做公众考试辅导，并成为广西地区的区域品牌。如果您想成为新的老师招聘辅导品牌，则必须在北京注册，最好在海迪安地区注册。如果您在广西注册，将很难成为该国的出色品牌。这就是您选择的。我们自然人无法选择背景，但是我们的品牌可以选择背景。

还有经典：真实，继承和持久。如果您有特殊的继承权，该州已经发出了无形的文化继承者，并且历史悠久，客户将更多地信任您。德克萨斯州炖鸡的历史超过300年，这将为客户提供安全感。感觉这么长时间后肯定会有一些刷子，并且在历史上肯定会安全。

还有一个故事。珠穆朗玛峰最大的故事是什么？世界上的最高峰。如果您与一些重大的历史事件有关，例如，那不是1949年之前的著名山，但现在是一座著名的山。为什么？因为它有一个故事，所以世界上最伟大的企业家故事开始在这里。

当前情况意味着无论您的起源是什么，您现在很棒，然后我会选择您。

在当前情况下的第一件事是领导。这需要定义的范围，是全球领导，全球领导还是地方领导？某些市场，一些市场是全球市场，例如某些只有中国人才消耗的事情，而国家领先地位是全球领先的。

地方领导也可以是一个地区，一个省或城市。即使它是一个县城，只要您部分领导，它有时会对客户产生影响。您是世界上最棒的定制西装裁缝店，我是这条街上最棒的裁缝店。

也有很高的排名。它不一定是世界上第一，第二，第三，甚至是前500名，而且也非常强大。特别是对于2B，前500名可以为客户优先。

还存在热门销售，产品不足，供应不足或高增长，这是快速增长的黑马。客户认为，热门销售品牌是最出色的品牌，并且在谈论它们方面具有价值。购买热门产品通常会展示客户信息良好且领先的时尚。例如，，'s Tea和Bao Bao 必须排队以购买。

也有专家。从客户思想的角度来看，客户始终认为，专注于某个领域或某个产品的品牌具有更多的专业知识，这更可靠，更令人放心。你是一个很好的医生。您在眼科，脑外科手术和心脏手术方面做得很好。但是，如果客户想进行手术，他将找不到了解一切的医生，因此他想找到专门从事心脏手术的人。因为在客户的心中，专家可能比通才更好。这也是2B品牌常用的。

同样，它受到青睐，这是一个非常重要的特征，是展示价值并受到特定群体或亚文化的喜爱的主要入口。有许多亚文化，例如选择某些信仰的人，例如清真餐厅；有些是时尚人士的选择，这是要突出的价值的主要来源。

另一个是价格。对于产品类别，价格很少会成为有效的差异化。但是，在频道类别中，价格通常是第一杀手。沃尔玛（）和戈麦（Gome）以这种方式开始，淘宝（）也是价格杀手。

但是，在频道类别中，同样的东西卖出了便宜，这是主要功能。但是在产品类别中，您很难制作“便宜”。

您可以通过直觉掌握物理特征的应用，让我们看一下市场特征的使用。 “地方领导”对客户选择有任何影响吗？有。 鸡是Anhui最大的连锁快餐。如果您厌倦了在商务旅行和肯德基上在Anhui吃它，则可以尝试 。

除了“地方领导”和“排名领先”外，市场特征当然是第一个。但是有时第二个会产生意想不到的影响。

最著名的案例是Avis，它是美国第二大汽车租赁品牌，但已被领先的品牌赫兹（Hertz）压制，很难获利。在BBD广告公司的帮助下，Avis推出了一系列“第二名”广告，例如“ Avis是第二，为什么选择我们？因为我们更加努力？”，Avis只是第二，所以我们的汽车被洗了非常干净，“ Ampis仅次于第二，因此排队时间较短”。

“第二”策略在中国也有许多实践。 还在其业务的早期阶段做广告：“ 真诚地向Yili学习，并努力成为Inner Dairy的第二名，并取得了快速增长十年以上。最新的案例是，他说这是“中国两种主要的酱油味饮料之一”，其主要市场特征也是“第二名”。由于各种原因，不想喝的客户可能会选择。

Media曾经被定位为“新中产阶级社区生活媒体的领导者”，并试图创建新类别，但很难教育客户。它的创始人接受了我的建议在教室中，将其重新定位为“电梯媒体中的第二名”，然后将口号更改为“ Media， Media，这是中国的两个主要电梯媒体之一；因为它是第二个孩子，它是更折扣的。 “与以前相比，对手的压力显着增加。定位是否有效取决于竞争对手是否痛苦。

2。关于品牌的三个问题

品牌的第三个问题：我怎么看？这是一封信任信。

您的价值点有什么区别？只有在您相信客户的选择之后，您才能真正影响客户的选择。

让我们看看客户如何相信您的定位。有两家餐厅，一间在一个排队中，另一家却空无一人。您会选择哪一个？我经常不相信邪恶，想和很少的人一起去商店，但基本上我必须后悔。

什么是信任信？使品牌定位的事实和行为显得可信。因此，对于客户来说，相信您实际上是一件非常困难的事情。您可以提供很多东西，而互锁的证据使客户相信。

根据不同事实的构建方法，它可以大致分为三种类型，即三种类型的信任。

1。品牌的有效承诺

首先，该品牌的有效承诺。它分为明确的承诺和隐性承诺。明确的承诺用黑白词来表达，例如广告和标志，例如免费试用，试用，品尝，然后购买，无效的退款，无条件退款等。如今，越来越多的商人返回产品7天。这是消除不安全感和做出选择时毫不犹豫的明确承诺。

有些是隐含的承诺。尽管有些事情不是用黑白写的，但您保证您的宝贵资产。一旦您做出虚假的宣传并说与您的工作不同，您将遭受巨大的伤害。雷·朱（Lei Jun）制作手机是相对容易的，因为雷·詹（Lei Jun）的公司以前被列出，每个人都愿意相信他，投资者愿意相信他。

也有对公司声誉的认可。尽管竞争的基本单位是一个品牌，但有时著名公司的声誉可以用作信任信。例如，当您看到宝洁公司（＆）生产的东西时，您会觉得质量不会不错。

也有名人认可。消费者认为，名人关心他们的声誉，不会有意认可伪造和伪劣的产品。如果是专业产品，最好要求更相关的产品。例如，如果您要求运动产品，它将比娱乐明星更好。无论如何，名人代言也是隐含的承诺，他们押注其声誉，而且通常不敢作弊。

也有特殊资产。您不相信出售劳力士手表的供应商，为什么？因为没有特殊资产的抵押贷款，例如商店。特别是对于2B公司，您的工厂也是一个值得信赖的人。花了这么多钱来建造工厂后，您绝对不敢轻松违反合同。因为和尚可以逃跑，但不能逃离圣殿。

2。客户自己的验证

第二种信任设备是最关键的“客户自我验证”。只是您不必说话，客户可以直接理解它。

例如，如果您说自己是高端，您会发现设计非常低，包装非常粗糙，客户很难相信它是一个高端品牌。产品本身是您的第一个信任。

也有地方和服务。为什么服务员招募英俊的男人和美丽的女孩？因为客户看到您招募的人比其他人更好，因此您认为公司会更强大，而且情况会更好。

也有经验，包括现场经验和过去的经验。一旦客户使用了您的产品，他将无法作弊。

还有可见性，包括渠道和媒体。星巴克，7-11和等类别的市场可见性很高，因为它们在中国市场中都有成千上万的商店，因此客户可以轻松地相信这些品牌是各种类型的领先品牌。

它也与认知有关。相关认知应被视为事实。因为他人的头脑是一个客观的事实，所以很难改变，不要徒劳地做任何事情。例如，核桃滋养大脑，这是中国人中常识的常识，因此六个核桃说“经常使用大脑，再喝六个核桃”，这使得该品牌的主张可信。

只有通过培训科学思维或掌握相关科学知识，我们才能摆脱某些认知事实。即使不是客观的事实，许多认知事实也可以世代相传，因为这些认知事实使新的大脑殖民速度比可以去除的更快。

3。可信赖的第三方证明

第三种信任信是“来自值得信赖的第三方的认证”，包括政府或其他官方组织的认证，专业评估机构的评估或统计数据，认可专家客户或有影响力的客户，权威性工作的记录以及良好的记录已知的企业商业合作，等等。

典型客户或有影响力的客户的认可是一种信任形式。这是B2B公司最常用的信任信之一。例如，“服务30家前500家公司”和“为20个前100个房地产公司服务”。对于2B公司而言，如果有成功的案件，更令人信服。您会看到，咨询机构使用成功的案例来解释事情，但他们不会谈论失败案件。

它也有声誉，这是其他客户，您可以信任的朋友的建议，以及您可以信任的KOL。第三方也提供了排名。

品牌名称代表定位概念，我们需要链接的信任。这三类信任信构成了该品牌的多维和三维信任信。只有在协调的三维信任信的支持下，客户才能完全信任客户并进入客户的思想。

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The of its brand is "no for not tasty", and "three no" to "no , no small , no goods". The " of " is made more and , all and to , and the 's risk to zero.

The facts that can a large of and a and high-end store image, as well as the of " Fruit is ".

The third-party proof the "2015 Asian Fruit and Award", the "2015 China's Top 100 Fruit with the Only Fruit in the 2015 China's Top 100 List", etc.

who have not brand are by the sword and " trust" - facts and that brand .

For , , some have 20% off, but no one has them yet. This is they don't ask for , which means that the brand is and can only be sold at a . In fact, you can say that it is a , which is sold out, or it is a , which is to .

It is worth out that some in the with trust , which some . For , the "hot sales" of as a trust. If a brand to be , use this to ' . But how can this ?

This the brand to come up with , such as the rapid of Tmall sales and the rapid in ; or the can it by , go out to see if he is up to buy, or look at media and in the of . , the of hot and the fact of hot are two .

02

Basic of

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1. Three of

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For , once spent a huge of money to build the high-end sedan brand - . When the was on the , auto that " is , with only two , one in the front face and the other in the back. Face". sedan uses 's "VW" brand logo, is often for , which the brand's value and makes many car feel . This also led to poor sales of , which to lose money and never made a until it had to stop .

In to , when Motor the high-end sedan brand Lexus, it an title. The are . brand names, brand logos, body , 4S , etc. are all . For other sedan of , these have Lexus and one of the world's three car .

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The third is to share. From the of , there is for the multi-brand , that is, a is used by one brand or . If it is used by only one brand, it is " "; if it is by , it is " ".

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第二，优先强化专用配称，从天图的角度来说，我们之前不写专业文章或者做媒体投放，我们就是有投资就披露一下。现在我们开始撰写关于定位和品牌的专业文章，在跟媒体沟通或者参加行业论坛的时候开始有了焦点，就是我们的定位：天图只做消费者。聚焦于一个点，长期传播下去，品牌就慢慢提升了。

第三，优先改善界面配称。比如你的包装、门店等等。连锁店企业把门面稍微改一下，就能提升进店率，业绩也会大幅改善。还有就是视觉锤。

第四，要慎重对待高投入配称。第一个就是广告，前段时间我们投资的企业接触了某位大咖，要花几千万请他做咨询。做了咨询后，还要花巨大的钱去做广告。这个太危险了，我赶紧用定位理论体系跟他梳理，发现本来要做的事情都没做好，其实只要稍微改变一下，无论是触达率、转化率都可以倍数级提升。还有重大固定资产投入，也是太危险了。这些都要特别小心。

天图做了定位以后没有花一分钱广告，全是把已有的工作做得更有效率一点，经过8年的沉淀，我们的品牌基本上和消费品、投资专家奠定了双向关联，现在很多我们的同行也在宣称自己专注于消费品投资，但是心智已经被我们天图占领了，你要证明自己是消费品投资专家就很难了。

2.周黑鸭该不该养鸭？

这是真实的配称决策。当时周黑鸭的总经理跟我讨论，我劝阻了他们。

周黑鸭不应该养鸭。背后的思考是什么？要看养鸭对于周黑鸭来说是不是一个专用配称。

第一，要看它定位的差异化来源是什么。周黑鸭的差异化来源于原材料吗？它的鸭子的原材料跟绝味不同吗？不是，周黑鸭买的鸭子和绝味买的鸭子是一样的。而周黑鸭做出来的味道不一样，差异化来源于工艺和配方。

第二，看它的供应是否安全。周黑鸭上游规模巨大，有各种各样的养殖厂，供应是安全的。

所以，养鸭不是周黑鸭的专用配称，也不是界面级的专用配称。养鸭看起来赚钱，但是要投入资源、时间、精力、金钱，养鸭的投入产出远远不如完善你的产品，完善连锁门店，完善你的信任状。最终，周黑鸭没有养鸭，而是集中精力开店，并获得了高速发展。从经济学的意义来讲，这是专业分工的优势。

3.品牌战略的实施蓝图

关于配称三种分类，让我们对配称看的很清楚。但是真的要上手，还得有更加轻量化的工具：品牌商业模式。这是我们品牌战略实施的蓝图（如图）。

这个图包含了两个环，左边的是企业战略、品牌定位、产品和供应体系。这里大部分是属于战略层面的考虑。

讲到商业模式的时候，很多人没有清晰划分企业战略和品牌战略，所以容易混在一起。企业战略如果是多品牌，就要为每个品牌画商业模式，品牌商业模式的出发点是品牌定位，有了品牌定位才能定义产品。不过，现实中，有很多人做反了，凭着想象做了产品，结果总是做不好。从定位出发定义产品之后，才能定义供应体系。

右边是触达、转化、锁定、扩增，全部是顾客界面的，最重要的四个类型的活动。接下来展开讲。

企业战略、品牌定位、产品不多说了，大家很熟悉了。供应体系这块，我把价值链模型做了大量简化，把价值链主链变成了采购——生产——交付。为什么是交付而不是销售？因为销售在另外一个环里，围绕着触达——转化——锁定——扩增这几个环节实现销售功能，这是另一个体系。

供应体系看起来很简单，但有时候需要商业模式的创新解读，来解决供应体系的瓶颈。比如，百果园开始全部都是直营门店，但是开到1000家的时候觉得难以为继，在选址、合规、人员的培训和激励方面都碰到瓶颈。

这个时候它通过商业模式的调整，从直营模式变为加盟模式，相当于把门店卖给了员工，让员工成为加盟商。完成了这个转变后，它的增长瓶颈解除了，员工激励也解决了，门店收益平均增长了30%，现在门店3700多家。店长现在变成店主，一字之差就不一样了，从打工的变成主人，主人翁意识也提高了。

再举一个例子，海底捞能够成为千亿市值的餐饮企业，也得益于商业模式的创新。

海底捞能够成为千亿市值的餐饮企业也有商业模式的创新，餐饮是有无数细节，要持续做好是反人性的，人性很容易懈怠。刚创业的时候有激情把每个细节做好，就像搬进新家的时候弄的井井有条，但是要持之以恒做好是反人性的。

餐饮连锁最重要的是店长。海底捞的“师徒制”，成为A类店长以后才可以带徒弟，而且徒弟可以带徒孙。在激励师父的“带徒弟行为”方面，师傅可以分享徒弟店利润的3.1%，以及徒孙店利润的1.5%，再往下就没有了。因为再往下分享的话，激励资源有浪费了，因为这套制度会激励他们自己传下去。

这一套师徒制建立了以后，他们的拓展部门就不用了，因为店长会为徒弟找门店，而且他们说培养店长的速度已经超过了他们开店的速度。

所以，资本市场给了海底捞这么高的估值，因为大家看到了背后的很多东西，看到了海底捞的经营成果，也看到海底捞商业模式创新带来的威力。

接下来看顾客界面的配称活动：触达——转化——锁定——扩张。

首先，我们要对这些顾客进行分类。这里面要跨越鸿沟，《鸿沟理论》这本书提出对高科技产品不同阶段的顾客进行分类，这个我们可以借鉴。

触达、转化是围绕潜在顾客的环节，这些潜在客户甚至对我们一无所知。

潜在顾客和已有顾客之间有一个巨大鸿沟，这个鸿沟是由于上一个客群不能作为下一个客群的信任状。你说早期已经有人用了，但是他不关心，他关心的是跟我一样的人有没有用。

比如，小米是为发烧而生，早期源点顾客是IT理工男，他们就看技术指标，那肯定不是女性顾客的方式。

江小白也有跨越鸿沟的问题，从受年轻人青睐到如何受主流顾客青睐——让喝茅台、五粮液的人喜欢喝江小白，这是一个巨大的鸿沟。当然，江小白也不一定要跨这个鸿沟，等着这些年轻人增长起来，等着喝茅台、五粮液的人过去，但这个时间非常长。

在升级定位里面也提出了品牌战略五阶段，在《升级定位24讲》里说的是四阶段，因为一直在迭代。原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期，每个阶段面临的客群不同和特征不同，都有变化，但还是有一些共通点的。下面我们具体分而析之。

▌ 触达

首先看触达，就是要接触到顾客，不然机会就没了，互联网把“触达”神化成“流量思维”、“流量池”等等。

触达分为渠道触达和媒介触达，有各种各样的方式（地推、定位广告等等）。

这里有一个“流量红利”的概念。如何判断一个渠道或者媒介还有没有流量红利？如果是新兴的媒介渠道，要烧很多钱来获取流量，这个时候就有流量红利。如果一个媒介已经很挣钱了，就没有流量红利了，例如央视广告。

央视很挣钱，如果你定位不精准，就投放央视的广告的话，大概率是要赔钱，可能就是奥迪开进去，共享单车开出来了。小红书流量很大了，有2亿人使用了，但是还在赔钱，大家还可以在里面淘流量。

视觉锤也是触达的一个重要因素。现在视觉竞争非常重要，我在高铁站看到麦当劳的广告牌，视觉冲击非常大，正面汉堡包的图片占了一半，非常醒目，远远就可以识别出来它干什么的，触达效率非常高。

再看麦当劳下面的一个品牌，图片拍的这么大，你还辨认不出来它干嘛的。告诉大家，这个叫“苏格拉底的茶馆”。苏格拉底不是西方哲学家吗？怎么要开茶馆？这个名字就很有问题，关键是整个装逼很酷，很有设计感，但是在视觉竞争中一败涂地。

在高铁站，租金可是寸土寸金，你花的租金本来就是买流量的，但是顾客看不到你，导致触而不达，流量白白浪费了。

定位广告也是触达的一种方式。

▌ 转化

触达以后就是转化。顾客注意到你以后，会不会变成你的用户，例如下单或者注册等等，最核心的是定位和信任状的呈现。

信任状的呈现有多种方式，比如我们前面说的三种类型的信任状。

比如百果园，一看就是一个有品牌的门店，麦当劳一看就是有品牌的门店。这部分是属于转化，提供信任状，让人感觉这个品牌值得信赖。

转化还有一个方法，就是降低顾客的进入门槛。最好的方式是小包装而非低价，千万不要用低价吸引顾客，因为吸引到的都是羊毛党。

举一个例子，有一个生产山茶油的厂商，这是一种比较高档的植物油。一开始产品上市的时候，学金龙鱼做5升装。但是山茶油价格很贵，要花好几百块钱，即使顾客想尝试一下，但是万一不好的话，试错成本太高。后来他们改了策略，改成0.5升装，销量一下大幅增长。

小包装是一个广义的概念，除了产品，服务也可以这样做，例如有一个作业批改的服务商，刚开始的收费模式也是包月、包年的，转化率很低，后来为了降低用户的试错成本，推出7次的试用服务。

这里面特别有启发意义的是高维学堂的学友企业——志公教育。

广西的公考培训竞争很激烈，几个全国品牌杀过去，跟它竞争。它就是通过降低了进入门槛，销量是数量级的倍增。它是怎么做的呢？通过改变交易的手段，我们把它叫做“合约”思维。

之前报名志公的学员都是考不上退款，改变了交易手段后，变成考上了再付全款，甚至再进一步，考上半年再付全款，于是转化率一下剧增。因为参加公考的大多数是大学毕业生，几乎没收入，考上要付全款还要跟家里商量，这就变成了一个集体决策。而考上半年后付全款，学生一个人就可以决策，所以转化率非常高，尤其去给大学毕业生做会销的时候，转化率非常高，数量级的提升。

这就是通过交易结构的改善去提升转化率的。

▌ 锁定

接下来是锁定。一旦用户转化了，就要长期锁定他，让他持续购买。

这里面最重要的就是产品锁定。我们前面说信任状的时候，提到“顾客自行验证”也是关键的信任状。就是不用你说话，顾客能直接感知的。

顾客自行验证，最重要的就是顾客的消费体验，有现场体验也有历史体验，顾客一旦体验过了你的产品以后，好或是不好，他的体验构成了最大的信任状。即使你说的天花乱坠，但是我一体验不是那么回事，这就很糟糕，顾客基本就流失了，甚至产生负面口碑。

咋触达阶段，我们说过，认知大过事实。但是，在转化阶段，认知逼近事实，事实要与认知相符。这里的话，我们不要算计顾客，生意才能长久。要有正确的价值观。

产品锁定是第一个要考虑的，定位不是不重视产品，而是非常重视产品，因为它是锁定中最重要的环节。

锁定的另外一种方式，除了产品之外还有一种就是交易结构：关系锁定。这里面经常用的就是会员制，会员特权不断升级，会员就基本锁定了。

这里面做得最好的就是航空公司的积分卡。一般你的积分变成了金卡，白金卡的时候，你就可以享受很多特权服务，例如贵宾厅、快速通道之类的。这是非常重要的方法。

产品锁定里面有一类产品，顾客需要自己做投入学习成本，这种产品锁定很明显，比如说，因为之前付出了大量的学习成本，即使你现在对它很不满，但是一旦想到要重新学习苹果的系统，还是觉得望而生畏，于是继续用。

▌ 扩增

第四个环节就是扩增。扩增就是老顾客给我们带来新顾客，就是一种“传染机制”或者“裂变机制”。

第一种“传染”叫做“产品传染”，就是顾客不需要做太多的主动配合，产品本就就自带销售功能。这里面经典案例是，刚开始的时候没有钱做推广，用户增长缓慢，后来他们对产品做了小调整，让服务器发出去的每一封邮件带一个链接，用户点击可以获取的免费邮箱服务，获得了大量的增长，一年用户就达到了1000多万，后来以4亿美金别微软收购了。这么一个关键的动作带来了产品“病毒式”的传染。

微信读书在扩增方面有很多创造性的举动，比如说买一赠一、赠一得一、组队抽取无限卡，还有阅读排行榜等等，引入很多社交的玩法。微信朋友圈在我朋友圈的传染速度非常快，基本我朋友圈的一半朋友都关注了微信读书，说明它的传染性很厉害。

另外就是顾客主动的行为参与，例如“口碑传染”。用户用了你的产品觉得很满意就会愿意转介绍，这时候要注意激励手段的问题，有时候用金钱激励反而是非常不好的方式，一旦用金钱激励，本来想转介绍的都不愿意转了，怕被误会你在拿佣金。

这里面要注意社交货币的问题，微信的买一赠一就很有面子，自己花了钱还能送给朋友，而且这还有彰显价值。这里面又要提志公教育，他的学员推荐新学员是一项特权，只有王牌班的学员才能推荐学员，而且有限制，只有三张邀请券。这样一来，王牌班的学员觉得很有面子，发邀请券的时候大家知道他是王牌班的，就更乐意分享了。

4.合约思维VS 技术思维

在商业模式里面有一个重要的思维方式叫做“合约思维”。

“合约思维”和“技术思维”是两个世界。当我们改变物理世界的时候，技术思维可能比较有效；改变人的行为的时候，往往合约思维比技术思维更加有效。

在座有滴滴的同学，我们还是不避嫌把滴滴的案例拿出来说一下，去年滴滴遇到很大的麻烦——顺风车事件。其实，舆论上大家并不痛恨出了这个事情，因为传统出租车也会出事情，而且更高。但为什么滴滴这么被动呢？因为它的危机处理方式有问题。

大家痛恨滴滴报警机制设计很脑残。比如：人家家长要调取孩子的信息，客服说这是客户隐私数据，你要调取必须先报案。好，去报案，又必须提供车牌……这是一个死循环。

what to do?用大数据判断调取者的动机吗？用技术思维可以想到用大数据、人脸识别，大数据征信、跟公安局联网等等，这是技术思维，非常难，成本极高。

但是用合约思维其实有很简单很管用的机制。 How to do it?例如，用户调隐私信息交1000元保证金，甚至还可以多设置一点点，由被调取人决定最终是否没收还是退还。如果是不良商家想获取信息的话，这样的获客成本太高了，而且就算交了1000元保证金你只能在5分钟后才看到信息。

这5分钟用来干嘛？马上通知被调取人，如果对方拒绝了，那么保证金就被没收。这样既能防止用户信息被滥用，还能解决前面提到的死循环。

通过合约思维，不至于形成死循环。这个机制能行得通吗？其实已经有人在试了，就是支付宝。

卖家和买家互相不信任，卖家怕发了货买家不付钱，买家怕给了钱对方不发货或货不对版。 what to do?把钱放到支付宝监管起来，买家确认收货后再转到卖家那里，这样的合约设计让没有信任的情况下产生信任，让交易发生。

再讲一个例子，现在垃圾邮件泛滥成灾，每天打开邮箱要从100封垃圾邮件里找出工作邮件，是不是很痛苦？各个邮件服务平台都说吹嘘自己有人工智能反垃圾软件技术、智能语义识别等等，这种技术思维其实都不管用，道高一尺、魔高一丈。

后来有人想到，发邮件付费是不是就能阻挡垃圾邮件？完全可以。

我给同事发邮件，我要付一块钱“邮票”费，但是对方回给我的时候，又可以重用这张邮票，他回过来就把邮票还给我了，这样正常人收发成本基本是平衡的，相当于免费，但是发垃圾邮件者则是只发不收，面临高昂的成本。

这就从非技术思维角度、从合约思维角度提供了一个安全、干净的邮件世界。

现在不仅是垃圾邮件，垃圾短信、垃圾电话都可以借鉴上述合约思维。所以说，改变人的行为，用合约思维比技术思维更有效。

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