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财务趋势｜年轻人为什么放弃阿迪达斯

“我终于有机会以最初的价格抓住Yeezy！”两天内，消费者将进入 tmall旗舰店，并将看到时尚的“椰子鞋”返回。

根据 tmall旗舰店的海报，这次有15个Yeezy（椰子鞋）回到了市场。该官员将在5月26日20:00开始更新发布时间，并每天支付存款，并于5月31日正式启动。

尽管新闻发布后，时尚的鞋子爱好者在开玩笑，但对于大多数消费者而言，“昂贵而丑陋的”似乎已成为默认拒绝购买秘密代码的默许。

Yeezy这次的回归无疑是该品牌清除库存的无助动作。目前，无论是Yeezy还是其他鞋子，源自德国的体育品牌似乎很难引起中国年轻人在各种负面新闻和国内品牌兴起之后的消费欲望。

为什么年轻人放弃阿迪达斯？

在线预热继续升温，离线商店略微空无一人

Chao新闻记者注意到，在 Tmall旗舰店的主页上，该官员已开始预热Yeezy系列产品的销售。一些网民说，这种回报可能是鞋迷以低价购买的机会。

据报道，除了Yeezy 350 V2，Yeezy Silde，Yeezy Form和Yeezy 500之外，最受欢迎的第一年配色方案（Yeezy Boost 350“ Black”）也在发行列表中。据报道，这双鞋是在2015年首次发行的。据说“很难找到鞋子”。现在，二级市场中的个体规模已售出近10,000元。

但是，Chao新闻记者在23日访问了的几家阿迪达斯商店，发现在线预热继续升温，而离线商店仍然空无一人。

早上10点钟后，乔伊市二楼的阿迪达斯商店刚开始开放。当Chao新闻记者到达时，两个店员正在整理商品。当记者询问任何活动时，他们说：“目前，商店中的某些产品仅享受20％或20％的折扣，并且所有新车型均未打折。”

王王（Xiao Wang）在阿迪达斯（）销售了五年，他告诉Chao新闻记者，经过三年的流行病，商店的销售已经处于恢复阶段。 “现在的销售仍然可以，主要的消费者部队仍然是学生群体，附近有很多人或游客来购买。”

关于Yeezy将在网上发布的消息，王王说：“我们收到了通知，并将在商店中同时出售。”但是，她向记者透露，由于不同购物中心的阿迪达斯商店是不同的经销商，因此活动将略有不同。

Chao新闻记者随后访问了几家阿迪达斯商店，所有的回答都是“暂时没有转售Yezzy的通知”。 百货商店的一位雇员说，他已经在商店里没有卖掉了一年以上。 “我不知道为什么我突然收到不出售它的通知。”

百货商店Zhao /Photo

连续八个季度下降，渴望出售股票鞋

自2015年正式发行以来，Yeezy椰子鞋在时尚圈中引起了震惊。凭借其技术感，舒适性和稳定性以及强烈的冲击吸收，它消除了阿迪达斯（）先前的下降，并将三叶草系列升至其顶峰。

Yeezy的设计师Kanye West被称为Kanye。在过去的几年中，他与阿迪达斯的合作一直处于双赢。 2021年，椰子系列的销售额达到了近17亿美元，坎耶获得了1.91亿美元的版权费。

危机发生在坎耶在巴黎时装周期间的不当言论和行为时。包括阿迪达斯在内的许多合作伙伴品牌选择终止其合同以保护自己。

去年10月，阿迪达斯正式宣布终止与坎耶的合作，Yeezy立即停止销售。根据多个媒体的先前报道，仅中国的电子商务仓库中仍有880,000对Yeezy，这些股票鞋的生产成本是数亿元人民币。

实际上，早在今年三月，Yeezy的推出就有线索。根据官方声明，如果今年未出售Yeezy，阿迪达斯将将其营业利润降低5亿欧元。再加上库存等因素，该公司预计在2023年将损失7亿欧元。对于阿迪达斯来说，这无疑是一个更糟糕的情况，阿迪达斯连续八个季度处于损失状态。

由于与Yeezy的合作伙伴关系结束，阿迪达斯在去年第四季度损失了约6亿欧元的销售额。在今年的第一季度，由于椰子鞋的问题，阿迪达斯的收入为52.7亿欧元，同比下降1％。中国大收入同比下降12％，至近8.84亿欧元，连续八个季度下跌。

根据2022年财务报告，大中国的收入在2022年下降了36％，其中第四季度的收入同比下降了50％。阿迪达斯将大中国表现缓慢的原因归因于流行病，过度销售和公司特定的因素。在这种背景下，阿迪达斯（）推出股票椰子鞋无疑是为了“营救自己”的努力。

实际上，在与Yeezy断开外交关系之前已经在中国进行了近30年的访问，不再像以前那样好。数据表明，在2020年，阿迪达斯的销售额为198.4亿欧元，同比下降14％；在2021年，阿迪达斯在大中国仅实现了3％的销售增长，使其成为主要销售领域增长最小的地区。

放弃的阿迪达斯冒犯了中国人民？

一些评论说，阿迪达斯损失的原因是在2021年3月的新疆棉花事件发生后暴露了不当的言论，这引发了中国人民的强烈抵抗。除了国内品牌的兴起外，消费者还转过身来转向“新世界”。

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Yeezy的前“粉丝” PP告诉Chao News，就他的个人感受而言，良好的Yeezy将永远是特定的，但近年来国内品牌的兴起也会对这些外国品牌产生影响。 “如果我现在买篮球鞋，当价格相似时，我将首先看一下诸如李宁之类的国内品牌。”

根据国内品牌Li Ning发布的2022年表现公告，该公司的年收入达到258.0亿元人民币，比2021年增长了14.3％。这是Li Ning的年收入首次获得新的收入，其收入在2021年的200亿元人民收入之后，年收入超过了2021亿元的年收入，其年收入超过了两年一度的复合增长率。

安塔集团（Anta Group）发布的2022年财务报告显示，该公司的收入在2022年超过500亿元人民币，达到536.51亿元人民币，同比增长8.8％。全年股东的净利润为75.9亿元人民币，估计价格为73.2亿元人民币。

据报道，安塔集团（Anta Group）取得了全面的市场追赶，带领耐克中国（Nike China）获得了收入，并扩大了与阿迪达斯中国的领先距离。这也是自2004年以来中国公司在中国运动鞋和服装市场年度企业收入排名中领先的首次。

361学位还发布了2022年的全年业绩，继续打破历史收入记录。该公告表明，该集团的年营业额达到69.61亿元人民币，同比增长17.3％；毛利润达到28.21亿元人民币，同比增长14.1％。 361学位将违反趋势增长的原因归因于“深入促进在线和离线全渠道的构建和综合开发，以更好地满足客户的多元化，个性化和高质量的消费者需求”。

缺乏创新和突破是一个棘手的问题

便宜的人看起来不错，看起来好看太贵了

当今的年轻人充满了个性和创新的精神，并倡导自由和独立。为了了解时尚品牌是否可以长期发展，毫无疑问，创新和质量是无法避免产品的两种魔术武器。

一位时尚博主指出，年轻人不购买阿迪达斯的原因不仅是由负面消息引起的，而且还因为阿迪达斯运动鞋在设计方面没有突破性和创新，这给人们带来了“销售徽标和销售品牌”的感觉。另一个主要原因是“价格太昂贵”，“廉价的价格也不好看，而且看起来好看的价格太贵了”。在这个矛盾的系统下，年轻人有意识地放弃了由于消费能力有限而放弃了购买的想法。

杰伊（Jay）曾经在运动鞋市场是最热门的时候“买了鞋子”，但现在他已经“退出了”。他告诉Chao新闻记者，他不再喜欢太受欢迎的品牌，例如阿迪达斯和耐克。 “近年来，市场一直是动荡的，阿迪达斯不像以前那样受欢迎，每个人的消费热情都不高。”

如果该品牌不是真诚的，那么它绝对无法获得消费者的诚意。尤其是在过去的十年中，在阿迪达斯从中国撤回其主要生产基地并将其转移到柬埔寨，越南和东南亚国家的其他国家之后，它导致许多消费者抱怨“质量越来越越来越高，但价格越来越高，但价格越来越高，味道也发生了变化。”

阿迪达斯远离了中国的制造业，中国消费者，尤其是年轻人，也逐渐远离阿迪达斯。显然，由于流行病的影响，越来越多的年轻中国人的消费概念发生了变化，他们变得越来越理性和自信。

尽管比约恩·古尔登（Bjorn ）在第一季度的成绩会议上表示：“大中国的第一季度表现比预期的要好，我们对中国市场的中期和长期发展保持乐观”，但如何重新定位该品牌并赢得中国市场将成为新阿迪达斯全球首席执行官的新测试。