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安塔级传球：大球员再次前进

2020年7月27日，在黄浦河（ River）的外滩上的建筑物的侧面建立了一个超大的露天走秀，并建立了数百架无人机。晚上8点，在这里举行了一场时装秀。

作为北京2022年冬季奥运会的官方合作伙伴，安塔（Anta）带来了“北京2022年冬季奥运会产品国旗运动服”产品，包括国旗经典，国家队设备，星际系列和四个系列特许经营产品。当晚，“旗运动服”揭幕，这是中国第一次将中国国旗直接用于授权产品。

北京2022年冬季奥运会许可商品国旗运动服释放网站

在2020年因流行病而破坏的2020年，安塔（Anta）的节目既华丽又充满信心，对品牌充满信心，这也促进了体育产业。

安塔集团（Anta Group）副总裁李·林（Li Ling）承认，与往年相比，今年充满了变量，很难举办大规模活动。

但是对于安塔来说，这是值得坚持的正确的事情。它不仅以新外观输出品牌形象，而且还使该行业有一个继续收费的信号。

对于Anta Brand来说，这款新产品盛宴是可以得到认可的机会。自2009年以来成为中国奥林匹克委员会的赞助商，并于2017年成为北京2022年冬季奥运会的官方合作伙伴，安塔（Anta）将奥运会的爱情和体育精神从竞技场带到了普通消费者。

作为中国市场价值最大的体育产品集团，全球最高排名第一，安塔（Anta）在科学和技术创新，物质研究和发展中的积累和降水以及在职业体育领域的产品设计可以在展会上自由表达。

实际上，安塔（Anta Brand）也在新的旅程中，正在经历全面的续约和转型。在许多看似反趋势和本能的选择中，今年的安塔（Anta）品牌已经登上跳跃平台，并计划了另一个定性飞跃。

为了澄清您的自我意识，安塔是谁？

每次跳跃实际上都来自休眠的积累。安塔（Anta）品牌将在30年建立，恰好是在一个新的十字路口，并且它面临的情况是复杂而挑战性的。

由于流行病的影响，耐克和阿迪达斯等国际品牌在国内外都经历了大量积压的库存。随着中国消费市场的回收，它们主要被倾倒在中国市场上。折扣和低价直接影响国内品牌的中型和高价产品。

在消费升级的背景下，安塔（Anta）在各个方面都重塑了品牌，增强了年轻消费者群体的比例，城市白领工人和中产阶级客户，并全面改善了产品质量和品牌形象。

“上升”并不容易。如果产品价格仅上涨，那么新客户群的转换尚不清楚，并且竞争对手利用了低价市场​​的优势，并且整体市场份额不会增加，而是下降。折扣的销售将降低终端盈利能力。如果终端资本链有问题，它将影响下个季节的订购情况。恶性循环不仅将无法实现升级的目的，而且会失去原始优势。

Anta Group执行董事兼职业体育品牌集团首席执行官Wu 并没有掩盖许多模糊的疼痛点在流行病下加速的事实。在稍微尴尬的情况下，安塔（Anta）急需绝地反击。 Anta Brand必须踏上从品牌气质到职业体育属性的“最终质量价值”的转变，从消费定位到业务模型，所有这些都必须全面改变。

吴阳，安塔集团执行董事兼首席执行官

“战争艺术”说，一名胜利的士兵将首先获胜，然后寻求战争。购物中心就像战场。计划然后移动很重要。仔细思考和确定策略是制定策略的先决条件。对于品牌而言，结果并不像市场份额那样简单，而是要抓住消费者的思想。

在吴阳的角度来看，安塔需要回答一个问题 - 当消费者与国际品牌在同一家商店时，为什么他们会进入安塔的商店？

Guru ai Rees曾经说过，通过专注于选择和集中资源在公司和品牌的各个部分上，品牌定位可以避免成为一种交流概念。

对于安塔（Anta），有必要建立一个较强的标签。因此，在2020年初，安塔（Anta）在内部提出了一个新品牌关键字：专注于专业运动。为了拆卸这六个字，“职业运动”是安塔（Anta）品牌想要强调的。

下沉或升级，数据恢复业务真相

今年2月，安塔集团（Anta Group）决定建立一个大数据团队，并合并电子商务运营部门的职能。 Anta Group数据研究副总裁表示：“我们需要使用不断变化的数据在不断变化的模式下全面地将其用于决策支持，以提供趋势和指导判断的基础。”

在国际品牌的背景下，通过降低价格和降低尺寸降低了国内品牌，导致国内品牌的普遍增长速度迟钝，对Anta Brand在今年的第一季度有一些声音和建议。

当时，他的康钦（）和他的团队正在进行分析，比较了安塔（Anta）的各种在线和离线购物数据，搜索数据，会员信息以及各个城市终端商店的销售。

“我们的分析表明，在线搜索Anta主要品牌的人数分布在前30位的第一和第二层城市中，搜索量很大。第一层和准优先的城市，例如北京，上海，上海，广州，广州和千禧一代，销售量几乎是一半的消费者组。典型的质量和时尚消费者群体，比同一品牌的成年人更先进，并且是品牌升级的基础。”

他认为，在Z时代，年轻人的失落是安塔（Anta）品牌的重要痛苦点。 Z世代的用户和城市的年轻白领工人对专业和时尚有很高的要求，并且对质量和技术的需求更高。 “消费升级而不是下沉是安塔（Anta）品牌的突破。就执行而言，这意味着安塔（Anta）品牌的价格范围不仅可以向下扩展，而且可以向上扩展。”

北京2022冬季奥运会许可商品国旗运动服

在传统的品牌策略中，它通常是一个单一的设置和线性促销，该品牌为自己设定了标签，然后到达目标客户群。但是今天，安塔（Anta）的方法是通过来自多面触点的数据提出一个完整的战略概念，并使用肖像标签以相反的方式促进全新的位置。

安塔（Anta）的数据研究团队有两个关键的发现：首先，在线和离线消费者群体的共同需求是希望安塔（Anta）的产品将更具技术性，更高端；其次，鞋子和服装的价格敏感性不同，当消费者市场承受压力时，鞋子是一个很好的战略类别。在制作良好的衣服时，您可以在线和离线上支持更高的联合利率，从而维持平均客户价格。

在这个想法下，安塔（Anta）品牌提出了一种新的定位：通过技术领导，并创建具有最终质量和价值的专业体育品牌。作为安塔（Anta）的DNA，“专业运动”再次成为安塔（Anta）新旅程的起点和边界。他认为：“在未来重建增长点的过程中，探索新类别和场景机会是增长驱动力的最重要来源。”

Wu 简化了Anta的未来道路。在互联网时代，消费者不再分为一级城市。只要消费者有这种需求和痛苦点，安塔（Anta）就会坚持开会和解决它，深入挖掘，并实现完整的在线和离线链接，这将形成品牌护城河。

“我们希望每个人都会记得安塔（Anta）是一家专业成长的专业体育商品公司。安塔（Anta）还是一家遵守其核心价值的技术领先公司，不会窃产品，不会使产品牺牲产品质量以低价牺牲产品，并且不会使产品创新具有不清楚的消费者利益。”吴阳说。

热产品=（技术 +外观 +故事）/适当的价格

Anta品牌重返专业运动的背后是反思，重塑，并希望从“负担得起”转变为“想要购买”的品牌，并将标签从“成本效果比”更改为“极值”。

产品是品牌直接与消费者进行交流的最佳“语言”。

在安塔（Anta）中，这些产品分为一系列不同的情况，例如篮球，综合训练，跑步，生活和女性。吴阳说：“我们受到“专业体育，技术领导力和最终价值”的12个字符政策的指导，以及从“内容，外观和技术”的三个方面进行实践，完善了在各种渠道，提高渠道质量的开设商店的标准，并使每种情况的属性变得最佳。”

对于产品，安塔（Anta）建立了一个新的公式：终极值=（技术 +外观 +故事）/适当的价格。该公式已成为Anta Brand的产品规则，也是一种流行的方法，该方法已渗透到Anta Brand下的四个主要类别，全面的培训，跑步和运动生活。

安塔（Anta）的第一颗明星产品C37软跑鞋（今年）是该配方的最佳解释器。在5月18日的0:00，Anta C37软跑鞋首次在Tmall的官方旗舰店发行。第一批3,000对产品在1秒内被售罄。订单在一天之内达到了13,000对。在不到一周的时间里，有30,000对售罄，超出了预期。

对于比以前涉及的软曲市场，安塔（Anta）的品牌从材料选择，产品设计到渠道促销方面做出了新的尝试。团队只需要练习一个原则即可 - 为消费者提供所需的最终价值。

C37项目总经理兼鞋子快速反应商业部总监Li Yan表示，消费者对“软鞋底”的偏爱正在增加，但实现“软弹性”并不容易。根据“肖硬度”的价值，传统跑步鞋的硬度通常约为55度，柔软的鞋子为43-48度。

随着程度的降低，摩擦减少，跑步时的接触和抓地力不足，这在成长和发育阶段不利于年轻人和儿童的健康。

此外，对于长距离运行，软底部的稳定性和压力轴承还不够好。因此，当首次穿上许多鞋子时，它们的脚感觉柔软舒适，但是由于它们忽略了缓冲效果，因此它们通常是“柔软但不是弹性的”。

37度是Anta 团队在超过三年的重复盲目测试和经验之后，在柔软度和支持之间取得了最大的平衡程度。它的背后是材料技术和制造技术的突破。

由于消费者对柔软性的需求，C37有机会出生。另外，由于消费者对技术和专业精神的要求，C37重新定义了行业标准。 C37的真正爆炸也来自对消费者的准确分析和捕获。

C37软跑鞋

电子商务零售营销部高级计划经理Nie 的电子商务团队发现，Anta Tmall旗舰店的主流消费者群体中有60％以上是男性，其中近75％出生于1995年代和2000年代。他们有一定的审美要求，体育需求，热爱技术和追求专业精神。

在清晰的肖像下，安塔（Anta）对C37的营销策略不再是过去的传统名人认可或社交媒体沟通，而是专注于客户群体并找到精确的渠道。第一批营销的重点是男人，提出了“最佳解决方案”的概念，还强调了安塔的三个主要护城河：技术领导的，职业运动和最终价值。

新产品的名称是直接，具体和酷的定量数据“ C37”，它决定了“如此软”，这表明了产品的专业柔软度概念。价格不到300元，这打击了年轻人对技术和成本效益的追求。

吴阳说，C37的成功使团队意识到，好的产品和尖叫内容以创建与消费者共鸣的产品和故事是正确的模型。

产品打破圈子，国旗打印服装，运动鞋的价格近1,000

在C37之后，《国旗》系列于7月发行，再次引起了安塔（Anta）品牌的热情。安塔（Anta）允许普通百姓感受到真正世界一流的标准职业体育技术，并分享国旗的荣耀。在安塔（Anta）内，为国旗车型建立了一个特殊的快餐业。

Anta 类别业务部总经理Cai 是国旗产品的直接领导者。据他介绍，在创建国旗系列产品时，材料技术，制造过程和供应链已经得到了充分优化。

9月，Anta Brand推出了Klay 系列签名鞋：KT6的最新成员。

这款带有“山流水”主题的运动鞋的价格为899元，这提高了安塔篮球鞋的价格。除了引人注目的设计外，最突出的事情是技术感。配备有配备的“ 3D流”技术系统引起了很多关注。

Cai 引入了该系统不是传统的单一技术应用程序，而是基于Clay本人作为现象的3D播放器的定位以及其游戏风格特征的相应功能要求。它是一个完整的系统，集成了多个技术模块并整合了底部表面。

该系统由四个主要的技术模块组成：“ 3D拥抱”稳定支撑模块，“纤维”碳纤维扭转电阻和力传导模块，“ Smart Sam+Alti Flash”智能冲击吸收和反弹模块，以及山状水形波纹和大底部。

除了其强大的产品实力外，KT6还做出了巨大的努力来优化消费者体验。安塔（Anta）品牌副总裁朱耶（Zhu ）告诉《 21CBR记者》，为了帮助消费者更好地了解KT6，安塔（Anta）开发了一个微信中的微型计划，以AR Clay的形象为导游。

除了普及有关消费者KT6的所有知识点外，虚拟粘土还可以与粉丝一起“拍照”。在TMALL电子商务平台上，消费者还可以参加AR游戏，以提取粘土有限娃娃的盲盒。

朱耶（Zhu ）强调：“从C37，国旗模型到KT6，安塔（Anta Brand）不断测试年轻消费者喜欢哪种产品。每一次迭代和探索都试图为目标消费者创造更高的价值，这是与他们建立对话平台的过程。”

左侧的图片是C37产品，右图是KT6产品

实际上，在过去的三年中，安塔（Anta Brand）强调“升级”和“恢复活力”。

李素说，这不仅是提高价格，而且可以提高质量并提高品牌的自豪感。 “后端数据的变化显示出明显的。过去，安塔的消费者大多对价格敏感。他们旋转了三年，现在有80％的安塔（Anta）用户集中在1990年代，1995年代和千禧一代。”

这个新消费者选择安塔的原因不再是“便宜”，而是更多的“技术属性”。他们甚至愿意为满足实际需求和质量的产品支付保费。

该产品是逐步调整和调整的过程。虽然纠正了消费者群体的肖像，但品牌形象，产品样式和频道将相应地改变。

不难看到Anta品牌运动鞋和国旗产品也可以出售成千上万的人。安塔（Anta）的产品系列逐渐得到了改善，它也获得了对终端商店的设计和位置保持高度的信心，并且拥有占据第一和第二层购物中心和核心地区交通的“第十一代商店”。

10天，42个“在线商店”唤醒了昏昏欲睡的交通

吴阳经常在内部警告说，在早期，该行业将在世界的第一，第二和第三排名中竞争，但目前的比赛通常只允许第一和第二位。他强调，团队必须首先以高标准为基准，敢于成为第一个，并具有领先品牌的信心和模式。其次，成为一个敏捷的组织，并迅速对变化做出反应。另外，始终反思执行。

流行病之后，安塔（Anta Brand）迎来了完整的系统自我升级。流行病切断了离线零售频道，与春节相吻合。最初的高峰季成为了淡季。根据正常订购过程，二月份的商品尚未发布，三月的商品又来了，库存积压是严重的。因此，1月29日，安塔举行了一次完整的动员会议，以启动全员零售计划并激活在线流量。

Star Biao系列旗舰篮球鞋 -

Anta Brand的全员零售计划是在微信，和Live等平台上选择的。每个部门都启动了自己的购物指南迷你计划，并通过瞬间，成员组等分享并将其转换。在短短10天内，Anta Brand推出了42个“在线商店”。

如果电子商务用来测试水域并遵循趋势，那么今年必须在线化。 Anta Group的“ 6.18”和 11“电子商务购物节的交易量增长率都超过50％。在结束后，该集团的电子商务业务的年度营业额超过100亿元。

但是，在为所有员工零售的过程中，安塔（Anta）品牌品尝了在线市场的甜味，并发现了问题，这带来了完全的破坏和升级。

IT专业体育零售总监郭Yan表示，安塔（Anta）品牌的核心目标是实现人和商品场的在线化，振兴交通并建立自己的会员系统。这种想法一直持续到今天的流行期间。

对于“人”，安塔的整个成员操作模型都依靠公司微信和迷你计划来实现人力计算机服务。每个购物指南都是对服务的接触点，每个成员都通过购物指南提供个性化服务。

未来变化的方向是通过公司微信与会员建立有效的联系，通过购物指南工具与成千上万的人实现个性化服务，并通过CRM实现数据驱动的会员运营。

在“商品”方面，它使用数字化来提高产品运营效率，涉及一系列链接，例如商品财务计划，商品计划，商品设计，商品订购，生产，物流和零售。

在“野外”方面，安塔（Anta）品牌的模型转换的方向是“创建一个“大型官方网站”，以实现私人领域流量的扩展，振兴和运行。”郭扬说，传统的频道经销商将依靠第三方品牌。

如果是街头商店，它可能更多地依靠街头商店的交通。如果它是百货商店或购物中心，则可能更多地依赖于百货商店购物中心本身的流量。淘宝和也是如此，平台流量决定了业务规模。

国旗风格的弹出式商店

实际上，在今年第一季度的全员工零售阶段，安塔（Anta Brand）发现，安塔（Big Goods +儿童）的累积会员人数超过5000万，而私人域交通开发潜力很大。与文件相比，从今年2月到3月，官方网站的40％来自官方帐户，而60％来自购物指南的共享。

Anta Brand和FILA之间的模型差异导致交通转换难度的差异。文件是一种完全直接的销售模式，它在人员，商品和地点的管理方面既快速有效）。在全国范围内的一盘商品中，营销策略和会员系统可以保持一致。但是，通过分销和特许经营者的分销和批发模型，Anta Brand在激活在线流量方面面临着挑战。

结果，安塔（Anta）品牌取得了长足的进步，并迎来了渠道管理的重大改革。

开始品牌直接销售，安塔必须直接面对消费者

今年8月，Anta Brand宣布将建立一种新的商业模式，直接面对消费者（TO）。这是Anta的主要品牌从2010年批发到零售业的另一个升级，并且可能成为一个重要的转折点，它将在未来10年内影响Anta Group的业务。

在转型的第一阶段，安塔（Anta）的大多数商店都将转变为九个城市的品牌直接销售，包括长春，长沙，成都，重庆，昆明，昆明，南京，上海，武汉，xi'an，xi'an，以及和 and and and 和 。

上述地区约60％的安塔（Anta）品牌商店计划由安塔集团（Anta Group）直接管理，并且根据公司运营标准，由特许经营者管理40％。

安塔（Anta）的新一代图像店位于上海南京东路（ East Road）

在过去的20年中，从品牌批发到品牌零售的模型帮助Anta Brand迅速下沉并占领了市场。但是，随着市场环境的变化，品牌对消费者需求的掌握，前端市场与后端供应链之间的协作效率以及该品牌自身的价值传输都提出了更高的要求。

安塔集团（Anta Group）执行董事兼集团总裁郑杰（Zheng Jie）解释说，分销在早期阶段具有不可替代的价值，但是如果它过多地取决于经销商，它将无法在网上和离线上实现一盘商品，这将对诸如库存效率，运营效率和产品价值等核心问题产生直接影响。

相比之下，尽管Fila的完整直接销售模式在早期涉及巨大的运营成本，并将在一定程度上牺牲短期利润，但在休眠期间，Fila迅速成为过去五年中中国市场上最快的体育品牌。

安塔（Anta）品牌也在等待变化，DTC的升级是及时和迫在眉睫的，尤其是在流行后时代。可以掌握市场趋势并从顶部到下一个商品的模型是提高品牌能力的关键。

只有在DTC模型下，品牌才能将品牌的零售业务标准部署到终端商店，通过数字操作系统捕获大数据，优化产品计划，产品选择和分销过程中的智能决策，并加速品牌营销策略的实施。在直接销售后，在“货物运输”方面，安塔可以提高商品的交付效率并加强库存管理的协同效应。

此外，直接销售模式将大大提高Anta Brand的质量价值和最终成本效益。直接销售模式将促进全国主要城市中新一代体验商店和旗舰店的加速开业，商店的运营和管理将在现有的商店和管理中进行更为标准化和完善。

直接销售模式还将有助于进一步增加大型商店的比例，总计超过300平方米，优化同店的增长和商店效率控制。

加速数字迭代并在新轨道上站稳脚跟

转型不是暂时的意图。 2019年初，安塔（Anta）邀请IBM共同制定数字化转型计划。

对于安塔来说，数字化并不陌生。实际上，几轮进化已经适应了小组的多个转换。

Anta IT高级总监Chen 过去参加了该小组的每一轮数字化转型。安塔（Anta）的最初数字化实际上是一种信息构建。

Anta Brand最新终端图像店

安塔（Anta）采用了“大核心和小外围”道路，成为该国第一家部署SAP解决方案的公司。同时，它将外围系统链接起来，以涵盖所有业务流程，例如产品研发计划，供应链，物流，仓库，终端商店运营和后端部门。

2018年，安塔（Anta）迭代了该系统，并升级到使用SAP最新的数字平台S/4HANA，成为中国第一家部署SAP最新数字平台的公司。

2012年，安塔（Anta）从品牌批发转变为品牌零售。在小组从单个品牌变为多品牌和全渠道架构之后，安塔的信息化升级到了智能。从产品到服务，从岛屿到连通性，以及从竞争到安塔内部品牌的共生，该集团需要一个完整的系统链接，以更加仔细地突破零售节点。

“当时，引入了整个生命周期管理系统，建立了财务共享平台，并建立了全链接移动BI平台，从而改善了整个ERP系统。” Chen 说，安塔（Anta）的三个核心能力 - 品牌力量，商品力量和零售力，都需要数字手段来确保它。

在2020年，安塔（Anta）的运营模式从品牌零售商到DTC模型再次发生了变化，希望通过消费者链接，交互和见解来实现运营方法的变化，例如产品研究和开发，供应链和营销，以便更加敏捷地满足消费者的差异需求。

此外，安塔（Anta）的数字化过程已经渗透到后端供应链中。今年，安塔（Anta）将3D技术引入了鞋子的设计，建模和生产，成为世界上最早，最大的体育品牌，以便在规模上运营3D技术。

智能设计系统生成的3D虚拟样品的比较图

安塔集团（Anta Group）鞋子采购副总裁张十六年（Zhang ）告诉记者，安塔（Anta）试图将其供应链数字化多年，并且也与类似的技术公司保持联系。在流行病期间，国内和外国设计部门之间的沟通依赖在线，许多离线样本预览必须在线转移，以加速智能设计系统的在线应用。

在早期，国际品牌耐克和阿迪达斯都提出了3D建模和设计的概念，但它们都没有真正批准。在安塔（Anta），每个季度都以这种数字方式设计了数百种型号。

“最初几个月的校对过程被简化至几周。由于虚拟样本的高度，3D渲染可以直接在订购会议中使用。” Anta Life类别业务部总经理Zheng 告诉记者，数字设计开始从Anta Life类别进行大规模应用，并将逐渐渗透到整个生产过程中，并在其他ANTA类别中尝试。

与以前的数字结构相比，这次它更加深入并更接近业务。 Li Ling认为，前几个转型的重点是系统构建，数据和业务分析以及有效的供应链协调，并且系统成本占多数。

在今年的这种数字化转型中，更重要的是，关于消费者，大数据和消费者行为的研究是私人领域流量和公共领域流量的研究和激活。这就是为什么数字策略将通过DTC业务模型进行转变的原因，并同时提出。

安塔氢跑步鞋

对于安塔来说，2020年的经历是以前从未发生过的。似乎已按下重新启动按钮，升级和进步的步伐正在加速。但是，任何更改都不是一日的结果。李素说，最大的感觉是整个组织都在积极寻求变革，而不仅仅是管理层，而是每个员工的主观愿望。

The and DTC is from and , to , from the and of such as , , , and . It is not just a at the IT and level.

With user , on with value ratio, and up omni- , the new story of Anta brand has just been .

The road to glory may be and , but as Wu said, Anta's way is "-, as the goal, as the of , and as the ." "When we make these words tense, we will step on this new track."