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中国服装品牌，集体转向“户外运动”

的格子中的编码器不再将格子衬衫视为时尚。新的调味料被称为“鸟类中的鸟”。这个带有模因般的含义的标签指向北极鸟，这个品牌已成为“户外世界中的爱马仕” - 古怪的鸟。

它正在使用高端风衣打动编码人员和更多中产阶级。在社交媒体上吹来的“古老”服装风格在朋友圈子中引发了“寻找无形的富人”运动。一个笑话描述了 Bird带来的“魅力”：

“中年和中年人之间只有5,000元的差异。”

历史总是如此相似。当中国的“无形富人”着迷于风衣，硅谷和华尔街的极客和金融精英们爱上了一件朴素的羊毛背心。

《华尔街日报》曾经有些讽刺地描述了一个场景：“他们穿着专业的户外装备，看起来好像要爬珠穆朗玛峰，但可能只是去买了星巴克。”

从西装到羊毛背心，摇晃精英服装的品牌名称被称为，创始人乔伊纳德（）是“户外爱好者”。这背心不仅成为高盛和摩根大通（ Chase）等投资银行的“标准配置”，而且即使是Bezos和Cook也已经亲自转变为“自来水”以出售商品。

所有迹象表明，户外运动服装的风已吹入中国，并已成为中国裁缝目标的新业务。

中国服装公司，集体“滚动”朝户外运动

在来自山脉，河流，湖泊和海洋的热潮中，最受欢迎的是安塔（02020.hk），其收入超过了耐克和阿迪达斯。

2016年，安塔（Anta）连续收购了日本的和韩国的运动。 2019年，背后的母公司Amer被安塔（Anta）以360亿元人民币的高价收购，而安塔（Anta）的品牌“户外运动”越来越多。

资料来源：安塔2022年半年度报告

安塔（Anta）的最新半年度报告表明，包括和在内的品牌的收入同比增长29.9％，达到1828亿元人民币，占7.0％，毛利率增加了3.8％，达到74.2％。

另一侧的li ning（02331.hk）和XP（01368.hk）也不要淘汰。李宁有Aigle，专门从事户外运动。 XTEP在国内马拉松比赛中享受了一群“死去的球迷”，其跑步鞋类别。

从2015年到2018年，XTEP赞助了143次重要的马拉松比赛和跑步活动，赛道上穿着家用跑鞋的参赛者比例也有所增加。以 为例，根据 的计算，从2018年到2021年，穿着家用品牌跑步鞋的参赛者比例从35.5％增加到68.9％。

对于老式的服装品牌来说，这是正确的，越过边界的服装品牌也在户外运动的“热地”中开始了掘金的旅程。

当发言人Wang Yibo和 Nana在露营场景的运动服中行走时，没有运动基因的Fast 品牌Peace Bird（.sh）暗示了其雄心勃勃的野心，可以通过使用SPCN推出两个体育产品分支。

热钱正在涌入。

根据中国体育商品联合会发布的最新数据，在2022年上半年，户外运动鞋，服装和设备领域的融资数量达到了16个。这些新兴品牌有两种逻辑可以进入户外运动服：

资料来源：中国体育产品联合会

首先，从垂直字段中的设备开始，然后遵循进入服装的趋势。例如，专注于露营设备的Nokke和ABC都为相关的户外运动服打开了产品线。

第二个是专注于户外运动服装，专注于功能性服装和各种类别。例如，受到CICC 青睐的Junyi不仅涵盖了跑步，骑自行车，瑜伽等，而且还涉及高尔夫和马术等利基运动。

在二级市场，在户外运动概念的推动下，途径公司的股价包括，和Sanfu 的股票价格越来越多。 分析了这一轮“室外热”经济周期有望迎来新的黄金十年。

涌入，顶级球员接一个地进入了市场。在中国拥有半个多世纪历史的“艰苦企业”，衣服真的可以利用户外运动来朝风转向风吗？

您想组成什么是什么？

当中国服装行业处于长期停滞期时，顶级球员共同挖掘了黄金以进行户外运动。到底是做什么的？

当然，一个不能忽视的是户外运动的广阔市场。特别是在流行病的催化下，在户外运动（例如露营，滑雪和飞盘）的新情况下，曾经“爱而可爱”的利基运动开始进入公众的愿景。

参考证券的研究报告，人均GDP与户外运动的普及高度相关。一般而言，当人均GDP较低时，人们对运动器材和场地的需求较低，而进行的户外运动也是经济阈值（例如登山）的项目。但是，当人均GDP超过10,000美元时，各种利基高阈值运动，例如攀岩，潜水和冲浪将逐渐进入人们的户外生活。

2019年，我国家的人均GDP正式超过了10,000美元的成绩，消费者对“休闲”的需求逐渐增加。随着生产力的发展，专业运动的严肃属性已被消除，并成为年轻一代的新社会方式。

在消费趋势的变化下，户外运动的概念已经普遍化，专业运动，休闲运动和时尚运动之间的明确界限逐渐变得模糊，这也为服装行业的玩家提供了多种机会。

根据Tmall＆ 发布的“ 2022年体育户外私人领域趋势见解”，中国的人均运动户外产品消费逐渐增加，在2020年达到18％。该报告还预测，到2025年，中国体育户外市场的规模将接近600亿YUAN。

除了庞大的市场外，户外运动服装的“功能属性”还发现，在服装类别的“快速时尚”模型之外，有可能消除库存和打击不确定性。

众所周知，快速时尚品牌的基本逻辑是由设计驱动的，并首先提倡效率。过去，包括Zara在内的快速时尚品牌建立了有效的快速型号，并利用了散布在全国各地的服装行业带来的优势来实现最大的工业链聚合，从而完成了时尚趋势的追赶。

这种“追逐趋势”的故事也受到了中国快速时尚品牌的深爱。

2016年，Peace Bird的创始人Zhang 谈到了Peace鸟的“设计方法” - 500人的设计团队经常与外国设计学院进行交流。在那些时装周上，有关时尚趋势，基准品牌和竞争对手的信息也将被Peace Bird的设计与研究与开发部分所捕获。

强调“更快”的故事被更广泛地流传。该公司的设计团队，平均年龄仅25岁的年轻人小组在大多数时候正在商务旅行。 “只要他们找到了一个好的设计，他们就会像鲨鱼闻到鲜血一样立即赶上。”

但是时尚通常是不可预测的。在过去的几年中，快速时尚品牌的衰落证明了这种常识。高频的新发射和对时尚的过度追求造成了“死库存”的危机。

即使是努力利用技术转型来提高供应链的响应速度的和平鸟，也有最新的财务报告表明，其库存营业额目前为168天，是李宁的三倍。

但是，户外运动属于的功能性服装轨道不同。强调创新和经验的基本逻辑是基于产品的功能。例如，围绕户外运动服装的基本要求，例如防水，防风和透气，玩家可以从各个方面进行有针对性的创新，例如产品定位，织物供应和服装制造。

的合伙人Wang 曾经提到，功能性服装可以更好地抵抗风险，从而在一定程度上减少设计不确定性因素的干扰，因此市场可能会扩大市场的可能性更大。

更重要的是，您面前有很高的毛利润。

例如，在香蕉下，被称为“中国城市地区的第一家户外股票”。它的招股说明书表明，在今年上半年，香蕉下的总体毛利率高达60.3％，这与“自然的货币印刷机” 相当。

户外体育公司的平均毛利润（包括（.sz）和Sanfu （.sz））也波动约为45％，这略高于快速时装公司。

广泛的市场，对抗周期的策略和真正的赚钱能力推动了服装公司的户外运动的想象力。但是这片美丽的处女土地看起来很漂亮。

“大户外”实际上是一个错误的主张

从事该行业几年的顶级球员通常知道户外运动是否很美。

在中国户外运动市场中，就像前Anta Li Ning望着Nike ，而Xtep Erke羡慕Anta ，它也有一系列具有严格障碍的品牌金字塔。

金字塔的顶部是腰部的高端品牌，例如考古翅目，北，雪峰等，是中国公司，具有和等海外OEM业务，并逐渐开发了自己的品牌。底部是一群中型和中型的户外体育公司，例如，等等。

底部的品牌通常遵循流行的路线，增加了数量而不会增加价格，这比品牌能力更加优势。长期以来，顶级品牌已经建立了自己的品牌分离，并且无需对高级能力说更多。

最难生活的是低级公司。从和Mu Gaodi的财务报告数据可以看出。尽管毛利润很高，并且轨道很宽，但操作条件并不理想。

经过多年的损失，直到2021年，探路者才将损失变成利润。在2022年上半年，的营业收入达到4.65亿元，去年同期增长了13.56％；净利润为2100万元，同比增长47.24％。但是，扣除非运营物品后的净利润为1000万元人民币，而去年同期的净利润为0300万元。

与探路者相比，Mu Gaodi（.sh）似乎已经踩到了露营的通风口，并提供了半年度报告，净利润翻了一番。但是，如果其业务结构被拆分，出口业务仍将占其主要业务收入的60％，而海外市场仍将是推动穆加迪（）收入增长的主要力量。

换句话说，“中国的户外运动渗透率为9％，不到欧美国家的户外运动渗透率”似乎很美，但实际上，中国户外运动市场的发展和成熟度远远低于预期。

其次，户外运动是一项高阈值业务。高阈值不仅来自研发实力，而且具有强大的品牌分离，这需要品牌讲述更多感人的故事。

例如，是高度的反消费主义，并且与时尚保持自然距离。专注于环保主义，强调“地球是我们唯一的股东”。 还明确表示：“当我们转向街头服装世界时，我们将完全失去它（品牌价值）。

这种反商业营销叙事也是和其他户外运动品牌之间的最大区别。

为了建立上述品牌形象，领先的品牌通常需要建立更准确的“人物站点”模型。 提出的三种主要着陆策略“（更好的图像），（较大的区域）和较低的（下层）”已在豪华商店旁边开了商店。

法国体育零售品牌将其成本效益的业务变得极端，并且通过严格的成本控制，十项全能运动已成为“直率男人的天堂”。

利基市场，时尚或具有成本效益 - 这是一个成功的户外运动品牌讲述的故事，但是在一天之内并未实现产品的创建，品牌色调和战略选择。目前，中国服装品牌朝户外运动的集体滚动只是第一步也是最简单的一步。