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[新华社金融调查]加强产品，建立品牌并扩展频道 - 查看金刚式运动鞋和服装的顶级品牌如何成为“三种力量一起发射”，以成为“家用产品的光”

从“一条丝绸”到“一双鞋子”，在福建的金江，一个县级城市，面积仅为649平方公里，成千上万的上游和下游纺织鞋和服装企业都聚集在一起，共同支撑了“中国鞋子资本的金色标志”。在这张超过3000亿元人民币的工业地图中，许多顶级运动鞋和服装“制造的金刚式”品牌，例如Anta，和361°，无疑是最引人注目的 - 它们是由消费者进行的，因为他们的当地设计，例如世界各地的全球体育技术和全国性的国家趋势，它们被消费者被消费者称为“家用产品”。

从OEM的国际品牌到建立独立品牌，从早期模仿到领先的创新，金刚的顶级鞋子和服装品牌经历了近年来，他们经历了“最黑暗的时刻”的“最黑暗的时刻”，如何使用“三种力量”来实现近年来转型的市场份额和声誉的持续改善？新华社金融记者最近访问了福建金刚（），探讨了如何精制运动鞋和服装的“家用产品”。

技术支持专业以增强“产品实力”

2023年的年度绩效报告最近发布显示，Anta 的收入为623.56亿元人民币，其净利润首次超过100亿元人民币，连续第二年超过了Nike China，在国内体育品牌收入中排名第一； XTEP 的收入达到143.46亿元人民币，同比增长10.9％，创造了创纪录的高度，其子公司成为第一个实现盈利能力的新品牌； 361°收入和净利润增长分别为21.0％和28.7％，领先于增长率。

在消费市场的整体恢复缓慢的背景下，金江的顶级运动鞋和服装品牌取得了令人印象深刻的结果。国际疆生产的赛车鞋的全国性记录有助于马拉松和其他活动不断刷新，并且也已成为这些领先公司专注于增强硬力量并实现产品实力飞跃的生动解释。

三维运动捕获系统，脚扫描仪，唯一的压力测试轨道...走进Anta ，专业测试设备对运动鞋和服装背后所需的精细技能和硬技术令人惊讶。据报道，在2023年，安塔（Anta）在研发中投资了超过16亿元人民币，并且还建立了一个“全球开放创新生态系统”，随着世界六个主要设计和研发中心的参与，超过70所大学和研究机构，超过250家专家，超过800家供应商。例如，学校企业的“ Anta Film”的联合创新成就是第一个国内开发的高性能防水和渗透材料。主要指标针对世界上最先进的材料进行了基准测试。它们已被用于安塔（Anta）的“风暴装甲”外套，该外套可以达到防雨和雨的舒适效果。

除了迭代160X系列“ 跑步鞋”外，它通过不断调整核心技术（例如碳板和中底泡沫）打破了多个唱片，它还推出了自去年以来的260倍和360x碳板跑步鞋矩阵，用于专业跑步者和大众跑步者，还进一步满足了消费者在分子曲目中的不同需求。 XTL的主要品牌多年来也已成为家庭男性和女性马拉松运动员的前100名跑步鞋。

跑步者的“双脚投票”的背后是研发投资的不断扩展。根据财务报告，XTT在2023年的研发投资为3.98亿元，同比增长33％。 “运动鞋和服装现在不仅是劳动密集型行业，而且是技术，尤其是高科技密集型行业。” XTT集团的相关人员说。

361°继续在跑步和篮球等有利领域升级运动设备的技术内容，但还将将其产品实力扩展到新兴的运动轨道上，例如年轻消费者所关心的滑板运动和电子竞技，利用现有市场探索现有市场来探索“增量需求”以推动绩效“向上市场”。

“体育用品市场中产品的均匀性非常严重。我们坚持'技术支持专业精神'并利用技术创新来提高产品的竞争力。技术因素增强了用户对品牌差异的认识，并帮助品牌价值更好地转化为产品优质，销售和市场份额。” 361°组负责的相关人员告诉记者。

多品牌叠加事件影响力增强了“品牌力量”

今年3月，安塔（Anta）为NBA明星凯里·欧文（Kyrie ）创建的标志性鞋子凯1（Kyrie ）在美国达拉斯（）首次推出时“很难找到鞋子”。这双中国品牌的篮球鞋甚至很少在美国运动鞋的二级市场上表现出高级，从而在社交媒体上引起了有关“安塔的品牌出国”的广泛讨论。 2月之前，安塔集团的子公司 在纽约证券交易所正式上市。许多人感到惊讶的是，诸如，和等世界知名体育品牌的所有者来自，和Anta的名字，一次又一次地引起了全球关注。

实际上，在安塔（Anta）领先于中国纺织品和服装历史上最大的跨境收购 之前，它成功地收购了意大利时装运动品牌大中国商业的意大利时尚运动品牌大商业。通过重新定位该品牌的“高端体育时尚”属性，并密切关注一流城市中用户的需求，以改善设计和专业水平的感觉，Fila已从每年的“热马铃薯”变成了每年损失数百万的“热马铃薯”变成了“摇钱树”。 2023年，品牌收入已达到251.1亿元人民币，同比增长16.6％，占安塔集团总收入的40％以上。

“安塔的多品牌战略满足了中国体育用品市场多种级别和多种情况的消费需求。”一位负责安塔集团（Anta Group）的相关人员说，近年来，安塔（Anta）能够在国内体育商品市场上取得成功，主要依靠多品牌合作管理，零售业务以及多年来积累的全球运营和资源整合能力，共同推广该品牌以实现高质量的发展。

XTEP还选择了多品牌策略。 2019年，XTEP完成了四个品牌的收购：户外品牌邮件，高端跑步鞋品牌以及和，并与XTEP的主要品牌形成了五个主要品牌矩阵，涵盖了大众体育，职业运动和时尚运动。其中，在收购之前多次进入中国市场的在XTL品牌建设和运营促销的巨大努力下纠正了“未能适应环境”。专业跑步领域的市场认可继续增加。在2023年，它成为XTL实现盈利能力的第一个新品牌，并取得了7.96亿元人民币的职业体育部门的收入，增长了98.9％。 “通过多品牌开发，尤其是与主要品牌的合作，XTEP希望继续加深其作为“中国第一名跑步品牌”的地位。 XTEP Group的相关人员说。

行业内部人士指出，体育鞋类和服装公司从头开始建立新品牌的成本高，而获得其他更加成熟的品牌并通过细分来进入新曲目是更现实和可行的。在市场需求和受众偏好正在迅速变化时，通过多品牌矩阵进行转变和破坏更加灵活，这有利于降低公司风险。

除了多品牌布局外，与体育赛事的深入链接也是顶级运动鞋和服装公司的关键途径，以继续改善其“品牌力量”。安塔（Anta）连续16年成为中国奥林匹克委员会的官方合伙人，为数十支国家队提供了设备支持，以参加30多次国际体育赛事，从而有效地实现了将奥运会资源推向大众市场的能力和转型； 361°连续四次与亚洲运动会联手，并与NBA明星尼古拉·乔基奇（ Jokic）签约，成为第一个与NBA MVP球员签约的中国体育品牌，大大提高了国际篮球市场361°品牌的知名度； 11°继续赞助大型马拉松比赛，并在杭州亚洲运动会，2023年的柏林马拉松比赛和其他比赛中取得了出色的成绩，进一步建立了“专业跑步鞋”消费者的头脑。

“签署国际发言人和著名的体育赛事将有助于增强品牌的全球影响力，帮助扩大海外市场，并加速品牌的国际化过程。与此同时，我们必须关注与海外本地文化的融合，并在更接近消费者的情况下促进该品牌在全球范围内的认识和声誉。”一个361°组的相关人员说。

扩大接近终端消费需求附近的“频道强度”

在的调查中，许多公司认为，国内运动鞋和服装市场目前正在显示“ K形”的差异化 - 一方面，高端消费和顶级品牌受到赞扬，增长正在上升；同时，在群众和负担得起的市场中，消费者需求继续下降并下降了低价地区。这种趋势为主要品牌的“渠道力量”提出了新的测试。如何更接近消费者的真正需求已成为领先品牌继续思考和努力的方向。

当“多品牌”布局满足“个性化”需求时，想要“灵活”的安塔（Anta）选择促进DTC（面对消费者）模型的转换。与品牌在传统模型下对分销和分配的依赖不同，DTC模型可以脱离“冗余”中间人，并直接通过直接销售和其他路径来与最终消费者建立双向信息流，并更准确地响应消费者需求的变化。其中，安塔（Anta）将对商店进行多层次分类，对从空间设计到产品布置的不同消费者群体进行差异化调整，从而使商店与众不同。根据统计数据，Anta Brand 的DTC业务已从2020年的14.63亿元人民币跃升，占9.3％，到2023年的170.5亿元人民币，占56.1％。

安塔体育（Anta ）在其财务报告中指出，根据DTC模型，约有5,400家安塔（Anta）品牌商店的约44％由安塔（Anta）直接经营，其余56％是由特许经营者根据安塔（Anta）的运营标准运营的；在2200家ANTA儿童商店中，约有64％由ANTA直接运营，其余36％由加盟商经营。 “将来，我们将使用渠道优化和升级来通过不同的商店图像来匹配不同的业务区，并专注于提高DTC商店，产品效率和盈利能力。”

专注于下沉市场，离线商店的数量与2023年的趋势相比增加，其主要品牌的254个国内销售商店与2022年相比增加了，超市和百货公司的比例不断增加。 “我们将在符合消费者的新购物习惯的购物中心商店和商店中开设更多商店。无论消费者愿意去哪里，我们都会跟随消费者。”一个361°组的相关人员说。同时，在电子商务消费繁荣时期，该品牌通过电子商务渠道获得的独家用品的销售收入在2023年达到10.79亿元人民币，占该集团总收入的25.0％，同比同比增长38.0％。 “我们的电子商务团队完全年轻，敏锐的见解并抓住了电子商务节的机会，并且还意识到一旦发布就出售一流产品的策略。显着的增长数字证明了361°电子商务业务的成功。”

对于XTL而言，虽然跑步轨道继续巩固市场，但扩大“渠道实力”以促进时尚体育部的发展已成为重要的业务方向。 2023年，其时尚体育品牌和的海外销售增长放缓，但来自中国大陆的收入迅速增长了224.3％，这显然与这两个主要品牌在去年在中国大陆许多高层城市开设新商店的努力是不可分割的，去年，中国的新店开设了新商店。

2024年是“奥林匹克年”和“体育年”。该行业预测，随着体育和文化氛围的进一步增长，体育消费预计今年将引入爆炸性增长。经过采访的金江上的顶级运动鞋和服装品牌通常表示，“运动年”是促进品牌发展并扩大海外影响力的重要机会。今年，我们将进一步扩大渠道，加深与体育赛事的合作，继续促进国际化策略，并在全球舞台上发挥更大的发展，以便运动鞋和服装的“金刚制造”将进一步提高市场的可见性和影响力。 （参加调查：Qin Chen，Wang ）