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深度|卖出比耐克和阿迪达斯更昂贵的，谁在购买fila？

十年前的菲拉（Fila）在一线城市的机会有限。借助安塔（Anta）在第二和第三级城市中的有利渠道，这种回旋处的策略实际上奏效了。

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Fila是一个专注于高端时尚定位的体育品牌，已成为Anta 的主要增长引擎。

根据时尚商业新闻的报道，安塔体育（Anta ）昨天宣布，在去年第四季度的高基地和温暖的冬天的影响下，其FILA品牌在第四季度仍记录了50％至55％的高增长，其年收入也记录了55％至60％的强劲增长。在此期间，Fila根据终端消费者的习惯对商品进行了新的调整，库存销售比率和终端折扣保持健康。

安塔（Anta）的主要品牌销售额在第四季度上涨了10％至20％，而该集团的其他品牌不包括最新收购亚马逊体育Amer，增长了25％至30％。全年，Anta Brand，Fila Brand和其他品牌分别以中等两位数的增长，分别为55％和30％，Fila贡献了巨大的增长潜力。

随着这一速度，预计FILA将超过Anta，成为该集团在下一发布的2019年财务报告中最大的收入品牌。随着Anta 的股价从5港元飙升至10年内近80港元，其市场价值在2019年超过了2000亿港元，并成为中国最大的服装集团，Fila的市场地位也在上升。

去年八月，安塔（Anta）获得了菲拉（Fila）的股权，在卖空机构以不透明的信息为由下窃取窃听的压力，安塔·斯体育（Anta ）在其2019年临时报告中首次披露了其核心FILA数据。

该报告显示，FILA的临时收入增长了79.9％，达到65.3亿元人民币，仅来自Anta Brand的75.897亿元人民币10亿元人民币。安塔（Anta）的主要品牌和菲拉（Fila）占安塔（Anta）体育收入的51.2％和44.1％，而菲拉（Fila）贡献了一半。早在2018年，FILA的年销售额就超过了100亿元人民币。

在过去的十年中，接管中国是Anta 最成功的策略之一

2009年，安塔（Anta）在中国获得了体育品牌FILA的特许经营权和商标权，仅为6亿港元，并负责促进和分发在中国大陆，香港和澳门的Fila产品。十年后，Fila对Anta 的收入增加了数十次。

毫无疑问，收购FILA是Anta 最成功的策略之一。但是，作为一开始在中国不可识别的体育品牌，并被定位为高端时尚，许多产品甚至高于耐克的价格，Fila在中国大众市场中的迅速扩张是许多人不熟悉的。

Fila于1911年在意大利维埃拉（）的小镇成立，最初是内衣制造商，直到1970年代转向运动服的生产。 1973年，Fila邀请日本设计师Yixin设计F-box品牌徽标，该徽标迄今已使用。从1970年代到2000年，FILA一直致力于扩大职业运动，包括中端到最高的运动，例如网球，高尔夫，滑雪，登山，篮球和棒球，以及在各种领域赞助体育明星。

在高尔夫和网球等高端体育运动的韩国市场中，自1990年代以来，Fila表现出色。该品牌在韩国以时尚的体育品牌定位，以城市年轻人为目标。 1991年，FILA在韩国建立了一个子公司。

2003年，美国对冲基金的子公司以3.51亿美元的价格收购了FILA，但此后很长一段时间以来，Fila在韩国市场的表现仍然是唯一的，而其他全球市场通常遭受损失。菲拉（Fila）负责Fila的亚太业务，然后通过其控股公司以4.5亿美元的价格从Fila的全球鞋类和服装业务中购买了全球鞋类和服装业务。

现在看来Fila已经在韩国市场树立了一条时尚路线。在2014年左右，随着运动和休闲风格的蔓延，体育与时尚之间的界限正式破坏了，这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品，而且标志着体育品牌追求时尚化的开始。

在这一趋势中，消费者对体育品牌的期望已经从以前的表现转变为时尚表达。 1990年代的复古运动风格已经复兴，使Fila，Kappa和其他体育品牌等体育品牌再次成为受欢迎的品牌。在爸爸鞋趋势的帮助下，Fila的2鞋在欧洲很受欢迎。

同时，在1990年代出现的体育品牌的高度可识别的徽标也适合千禧一代消费者关于徽标的狂热心理学。一些社交媒体帐户甚至专注于收集使用上述体育品牌印刷品重新创建的物品，这反映了年轻一代对复古运动趋势的热爱是小组，并且基于此过程，已经产生了更多的重新创造互动。

与上一代的消费者不同，他们追求耐克等流行的体育品牌，千禧一代的物质生活大大丰富，更渴望个性化。对具有悠久历史和社交媒体上沟通的体育品牌的深入了解可以使他们获得社会归属感，从而获得社会资本。这实际上是几个世纪以来的体育品牌（例如Fila）恢复活力的基本原因。

根据NPD 2019年的调查，在9月的学校季节，FILA需求上升了三分之一，Vans上升了25％，而Puma的单位数量增加，其中三个超过了传统运动鞋品牌Nike和的低​​单位数字性能。

Fila在上海举行了3.1 LIM联合系列的时装秀

即使在最近的复古时尚趋势中被认为是重生的体育品牌（例如Vans和Puma），Fila的时尚品牌也更加突出，这主要是由于该品牌与高端时尚和时尚品牌的有意识联系。

与Fila合作的品牌包括豪华品牌Fendi，设计师品牌Jason Wu，时尚品牌，Gosha，Aape等。2018年，Fila在米兰时装周举行了一场时装秀。上个月，Fila和 Brand 3.1 Lim推出了一个联合系列，在上海 Art Pier举行了2020年春季和夏季时装秀。

在接管了Fila的中国业务之后，Anta 实际上对品牌原始定位的转型非常限制。菲拉·韦拉（Fila China）总裁Yao 在媒体采访中还说，Fila在中国企业的设计，生产和日常运营实际上并未受到股权结构的影响。因此，Fila China基本上遵循其高端体育时尚定位，并与相应的当地名人营销合作，这在过去十年中填补了市场中高端体育品牌的空白。

在市场战略和渠道方面，Anta 对FILA的影响更多。

为了支持安塔体育（Anta ）的雄心扩大规模的FILA，Fila China增加了三个子品牌系列，即儿童服装，年轻人的系列和专业体育系列。

其中，Fila的开发为该品牌提供了巨大的动力，该系列显示出进入热趋势市场的趋势。自成立以来，Fila开设了200多家离线直接商店。根据 的数据，今年第四季度FILA离线增长的主要系列超过40％，Fila Kids系列增长了70％，FILA增长可能会超过100％。

时尚的分支Fila的目标是在第一和二线城市竞争年轻人

该品牌早些时候表示，FILA将采用“ 1+N”模型，并与其他品牌进行频繁的跨境合作，也就是说，一种基于一条核心主线产品的共同开发多个副产品线和多个跨境联盟产品线的模型。早些时候，Fila邀请了00s后的名人Wang Yuan， 和其他人担任代言人。

Fila的时尚发展也将Fila的重点从服装转移到运动鞋上。该品牌最新的FILA商店运动鞋销售活动在上海亨吉名人广场开幕。借助蓬勃发展的运动鞋市场，Fila的鞋类产品（例如Dad Shoes和新的Hit 3000 ）也开始吸引更多的年轻观众。

此前，安塔（Anta）品牌总裁郑杰（Zheng Jie）在接受采访时说，菲拉（Fila）的增长主要来自服装，而菲拉（Fila）的迅速增长也增加了该小组的服装比例，而安塔（Anta）的主要品牌的鞋子和服装业务是平均的。其他数据显示，去年Tmall 618期间，Fila的销售迅速超过1亿元人民币。 6月1日，FILA的TMALL旗舰店交易飙升了1,500％以上，其中New Ray Dad鞋的销售额增加了4,800％的月份。

Anta 的渠道资源嫁接了FILA，在品牌扩展过程中发挥了重要作用

Fila对Fila的强烈支持背后也是Fila渠道策略的变化，即从二线城市和三层城市转向一线城市。

尽管FILA的位置高于主导大众市场的Nike和，在高度竞争的一线城市中，实际上，Fila的机会实际上是十年前的Fila。此外，多年来，安塔（Anta ）的有利频道资源也是安塔（Anta）主要品牌累积的高级购物中心的黄金商店。因此，Anta 最初要求Fila绕过一线城市，直接扩大Fila，然后包围一级城市。

事实证明，这种回旋处的策略奏效了。

在北京，上海和广州等一线城市中，人们可能很难感受到这个品牌的快速发展，但是令人眼花乱的财务报告数据间接证明，第二和第三级城市中的消费者不仅愿意为Fila支付付费，而且还利用自己的购买力来支持这一高端体育品牌来支持这一高端体育品牌来成为新的Anta Anta Anta Anta Anta的增长。

但是，购买力的来源不是年轻人，而是第二和第三阶城市中经济实力的成熟消费者。由于FILA主系列的产品风格并不像许多品牌那样时尚，因此它维护了该品牌以前的体育时尚定位，例如高尔夫和网球等职业运动，它实际上满足了许多成功人士的业务和休闲风格需求。

该行业的启发是，专注于中高端的品牌可能不需要专注于上一层城市，并低估了第二和第三阶段的省级首都。在消费升级的背景下，后者仍然包含很多可能性。

现在，随着Fila专注于一线城市的年轻人，Fila的目标是在Anta的主要品牌等一级和二线渠道中取得平衡。安塔（Anta）执行董事兼总统郑杰（Zheng Jie）在绩效简报上介绍，去年上半年，安塔（Anta）在核心关键城市开设了菲拉（Fila）的大型综合商店，就商店效率和地板效率而言，这是该行业中最优秀的。

值得注意的是，在Anta 接管Fila之后，它致力于将商店从分销到直接销售。直接销售模型使Fila更舒适地控制频道布局的节奏。

Yao 曾经直言不讳地说，Fila在中国增长的原因是直接销售模式。郑杰还说，由于大多数Fila都是直接运营的，因此零售商店员工，商店经理，商店租金等必须反映在运营成本中。安塔（Anta）的主要品牌业务是一种批发型号，其运营成本较低，但毛利率相对较低。

根据安塔（Anta）发布的第三季度报告，FILA品牌的零售金额同比增长50％，达到55％。由于FILA品牌正在进行批发和几家商店的直接销售，因此收入增长率将略高于销售增长率。 Fila Brand的利润贡献受益于规模的快速增长和新开业的商店的逐渐成熟度的增长。将来，随着商店开业的目标，成熟商店比例的进一步扩展将有助于进一步提高营业利润率。

截至2019年6月底，安塔（Anta）品牌商店的总数超过10,200，近1,800家Fila品牌商店在内，包括Fila Kids和Fila。在安塔（Anta）的主要品牌安塔（Anta）儿童和菲拉（Fila）的指导下，安塔（Anta ）建立了稳定的增长驱动力。在国内体育市场中，安塔体育的渠道在第一和二线城市和下沉市场中取得了相对平衡的分布。

准确的品牌定位和渠道支持使Fila China取得了成功。在接管了 之后，Anta 面临的挑战是如何继续管理国际品牌Fila的成功案例。与Fila类似， 的品牌主要是中高端，但主要关注针对利基市场的专业运动。

因此，此时，仍有待进一步观察到如何实现关键品牌的规模扩展以及Anta 的渠道优势是否仍然可以施加。但是，需要解决的核心问题并没有改变，即如何通过精确定位和趋势来扩展利基高端品牌，以及如何为品牌配备适当的渠道资源。

上个月，安塔体育（Anta ）在深圳举行了投资者的接待日，详细介绍了该集团在波士顿咨询公司（ ）协助下制定的未来五年战略计划。这项为期五年的计划表示，它将培养三个单一品牌，其收入量为10亿欧元，即核心户外品牌，户外品牌和运动器材品牌。

安塔（Anta）此前曾承认：“如果未获得FILA，将很难做出获得的决定。”如果 现在可以复制Fila的成功，那么它无疑将帮助Anta ，这是最大的国内服装集团，其市场价值超过2000亿，真正朝着全球体育巨头的角色迈进，代表中国品牌与耐克等全球体育品牌作斗争。