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耐克失去了超过800亿次蒸发，失去了年轻的中国人

生产/NBS新产品简化（ID :)

作者/Wu Wenwu

图片/画廊

6月29日，“耐克的市场价值在一夜之间蒸发超过800亿”的话题成为微博的热门搜索。耐克为什么不那么受欢迎？它到底发生了什么？

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隔夜蒸发超过800亿的市场价值

根据多个财务媒体的报道，截至6月28日（星期二）当地时间美国股票收盘价，耐克的股价下跌了7％，其市场价值在一天内蒸发了120亿美元，相当于805亿元人民币。

同时，耐克的股价在会议期间下跌至每股102.48美元，这是自2020年8月以来的新低点。耐克股价下跌主要是由于其已发布的财务报告数据。

6月27日，当地时间，耐克宣布了2022财年的第四季度和全年财务报告，于5月31日结束，今年5月31日结束了，显示耐克在2022财政年度的年收入达到467亿美元，同比增长5％，排除了汇率变化的影响，并增加了6％的汇率变化。

从理论上讲，耐克在2022财政年度的收入增加，其股价应该上涨，但却下降了。

但是，再次引起了市场关注和激烈的讨论的是，耐克连续三个季度输给了中国市场。

财务报告显示，截至2022年2月28日的第三财政季度，耐克大中国收入同比下降5.2％，至21.6亿美元。在上一个财政季度，耐克大中国销售收入也跌至20％，至18.44亿美元。在第四季度，大中国的表现加速了下降，收入为15.61亿美元，同比下降19％。大中国的年收入为75.47亿美元，同比下降9％，在排除汇率变化影响后下降了13％。

资本市场更担心的是，耐克的净利润数据并不乐观。

耐克的财务报告显示，截至2022年2月28日的第三财政季度，总销售额同比增长5％，至108.7亿美元，净利润下降了3.7％，至13.96亿美元。

耐克（Nike），美国体育巨头品牌曾经在中国市场上占主导地位。为什么今天它变得越来越受欢迎？中国消费者真的放弃了耐克吗？

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过去中国市场的光荣过去

1963年，耐克的创始人菲尔·奈特（Phil ）和导师比尔·鲍尔曼（Bill ）共同创立了蓝带体育用品公司，该公司主要从事体育用品。一年后，骑士和他的教练鲍尔曼（）分别投资了500美元，以建立一家运动鞋公司，该公司名为Blue Belt Goods ，nike的前身。

耐克成立于1972年，耐克在一年后闻名。史蒂夫·福特塔因（Steve ）是美国2,000米到10,000米的跑步记录的创造者，成为第一位穿耐克运动鞋的田径运动员。从那以后，耐克大大涌入，很快进入了加拿大，澳大利亚，欧洲和南美等国际市场。

耐克（Nike）于1980年进入中国市场，并于同年与可口可乐进入中国市场。显然，这与可口可乐不同，耐克进入中国市场并没有变得流行，而是经历了十年的沉默。

在缺乏信息和材料的那个时代，人们不会穿一双耐克运动鞋来炫耀。当时，耐克的鞋子并不具有成本效益，而是耐克增加了中国市场的广告和营销促销工作。

1986年，耐克（Nike）在中国市场上推出了第一张广告，主体是一个黑人穿着耐克鞋的黑人。尽管现在似乎很普遍，但当时这是一个爆炸性的广告，并且具有很大的影响力。

但是，让更多的中国人知道耐克归因于世界顶级体育赛事NBA。 1986年，NBA进入了中国市场，耐克邀请NBA明星认可他们的故事，并给球迷和年轻人留下了深刻的印象。

在1990年代，耐克以250万美元的价格聘请了约旦来认可发言人。约旦的明星效应确实非常有效。当年耐克的销售额超过7000万，超过了竞争对手阿迪达斯。

2002年，姚明加入了休斯顿火箭队，并成为全新的NBA超级巨星。 Yao Ming是中国人，可以吸引中国消费者的注意。耐克自然而然地对姚明（Yao Ming）进行了幻想，并要求姚明认可他，这使得耐克（Nike）在中国市场上的影响力和知名度急剧增加。

在当时的球迷眼中，耐克是运动鞋的代名词，而篮球鞋只被耐克穿着。

在顶峰时，耐克在中国市场上产生了巨大影响。即使在2019年，耐克也占据了整个中国运动鞋市场的22.9％，并且已经非常依赖中国市场。

耐克于去年3月推出了一辆699-Yuan女子运动鞋，有346,000人预约，这表明其影响仍然存在。

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耐克为什么味道不好？

令人惊讶的是，过去两年中，耐克在中国市场上的生活变得越来越困难，并且逐渐失去了荣耀。

为什么耐克的味道不再好？鉴于NBS新产品，耐克在中国市场的销售有很多原因，可以说它被敌人包围。

首先，国内体育用品品牌的强劲增长。

耐克市场份额的背后是国内体育用品品牌（如安塔和李宁）的兴起。现在，国内品牌已经为耐克等国际品牌形成了明显的竞争趋势。

如上所述，耐克在中国市场的销售额逐渐下降，而李宁（Li Ning）和安塔（Anta）等国内品牌的表现迅速上升。

安塔（Anta）的财务报告表明，与去年同期相比，在2022年第一季度，零售零售品牌的零售价为10％-20％。 2021年，安塔（Anta）的总收入达到493.2亿元人民币，在大中国大中国的收入超过了阿迪达斯（）的45.97亿欧元，并且非常接近耐克（Nike）在更大中国的829亿美元的收入。

与安塔（Anta）相比，李宁（Li Ning）的销售数据增长更为明显。截至2022年3月31日，整个平台上销售点（不包括li ning Young）的零售量的同比增长20％-30％。

其次，年轻人爱上了家庭体育品牌，不再爱上“外国品牌”。

1980年代和1990年代出生的年轻人是体育品牌的主要消费者群体。过去，他们还喜欢购买耐克等国际品牌，甚至认为穿着国际体育品牌是一种趋势。确实不可否认的是，在过去，国内体育品牌缺乏创新，并模仿了耐克和阿迪达斯等外国品牌。

但是，随着近年来国内体育品牌的强劲增长，研发能力得到了极大的增强，并且在产品设计，功能，风格和价格方面，它们已与外国品牌进行了比较。

更重要的是，消费进入了一个年轻的时代。 95年后和00后的消费概念发生了很大变化，我们不再盲目地痴迷于国际体育品牌。

如今，年轻人更愿意购买国内产品和国家时尚产品。根据“ Baidu 2021国家趋势自豪搜索大数据”的报告，00s后一代是对民族风格和文化的关注。

因此，耐克失去了这一代年轻的中国人，而年轻的中国人则抛弃了耐克。

第三，耐克并没有跟上中国消费市场的新变化，不仅是自大的，而且也很自大。

耐克过去在中国市场上的成功主要是由于NBA体育赛事和乔丹和姚明等明星的认可。它迅速占领了中国消费市场，并在讲故事，表达感受和进行饥饿营销方面取得了良好的成果。这是传统零售时代的赢家。

后来，中国进入了电子商务时代，耐克等国际体育品牌的发展速度较慢。在社交媒体时代，新兴新兴的国内体育品牌对年轻人更好地了解，在营销方面更好，并更加关注电子商务和社交媒体宣传。耐克等国际品牌显然没有这个基因。

但是，耐克在中国市场上的销售数据的另一个重要原因是，耐克本身自杀甚至自杀。例如，在2021年3月，由于著名的公共事件，它引发了中国消费者的抵制。

第四，来自国际同行品牌的竞争，尤其是来自新竞争对手的竞争。

在中国市场上，耐克不仅将面临中国体育商品品牌上升的竞争，而且还将来自阿迪达斯等国际品牌的竞争，该行业非常严重。

但是，更值得注意的是，仍然有国际体育商品品牌在中国市场发展良好。例如，近年来已经上升的新鞋王长期超过了耐克和阿迪达斯的销售。

数据表明，2021年，斯克彻（）在中国市场的零售销售额达到228亿元人民币，同比增长24％，中国市场的商店数量超过3,000。 在618年今年的总体销售额增长了20％。

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中国的体育产品市场前景很有希望

但是耐克的日子会越来越困难

尽管耐克在中国市场上的销售继续下降，但中国运动商品市场和运动鞋市场仍在全面发展。

根据CICC本月发布的一份研究报告，全球运动鞋业的规模较大，增长率稳定，而全球运动鞋业的规模较大，增长率稳定。在过去五年中，国内市场复合增长率已超过10％。

从2007年到2021年，全球运动鞋市场规模的复合年增长率达到4.77％，到2021年，市场规模达到1469亿美元；同时，家庭运动鞋市场受益于需求多样化，消费能力的升级，年龄组成的变化和背景等因素。从2016年到2021年，市场规模的年增长率达到16.2％，国内市场显示出更高的增长率和扩张空间。

中国体育用品市场的前景对各方都乐观。随着运动鞋和服装的灵活匹配以及适用多种情况的未来风格优势，预计运动鞋将进一步影响对传统正装的需求。

尤其是年轻一代消费者的兴起表明，运动鞋和服装的消费需求更加多样化。此外，随着国家趋势设计和消费需求的持续扩展以及妇女体育消费需求的持续扩展，包括运动鞋在内的运动供应市场预计将在未来继续保持稳定的增长。

面对激烈的竞争，但在中国体育商品市场上的前景非常广泛，主要的国内和外国体育用品品牌已准备好开始激烈的市场竞争。

但是，中国的消费市场环境与过去完全不同。过去，耐克等国际体育商品品牌使用的技巧已大大降低，必须需要新的变化。

《华尔街日报》于去年早些时候发表了一篇文章，提醒耐克和阿迪达斯，中国本地品牌的快速发展正在上升，两个主要品牌需要重新检查自己的市场策略。

因此，将来，耐克将进一步加速中国市场中产品和品牌的本地化，与中国消费者，尤其是年轻一代的消费者，在产品样式，功能，风格，风格，时尚等方面，以及根据当地情况更符合中国市场的产品。

此外，耐克还需要加快企业品牌的数字化转型，并进一步加速在线市场。但是，鉴于NBS新产品，消费者沉没市场的当前前景更值得期待。

但更重要的是，耐克应该尊重中国市场和中国消费者，而不是越过红线，否则将来只会被更多的中国消费者放弃。

总而言之，耐克等国际体育品牌将来将面临中国市场上更激烈的市场竞争。您可以像过去一样赢得胜利的日子已经一去不复返了，您可以通过赚钱就可以赚钱。

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