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Li Ning和Anta的冬天在这里

自今年年初以来，香港股票体育部门经历了许多集体下降。李宁的股价今年下跌了多达80％，其市场价值蒸发了2000亿元人民币；一旦达到 11记录，股价便转向了历史低位。尽管安塔的总体市场价值远高于李宁和YIP，但股价从今年的123.76元/股的最高点降至70元/股。

无论是李宁，其绩效下降还是安塔（Anta）的收入和净利润都在增加，他们都面临着资本市场中未分化的疑问。这对兄弟和其他较小的同龄人面对的实际上是整个服装行业的周期性波动。

就在造成周期性困境的深刻原因而言，每个人都有自己的困难和困难。

01

国内产物定位

国家趋势营销下的美学疲劳和消费者反思。

自从李宁（Li Ning）于2018年开始在纽约时装周（纽约时装周）和2021年巡回演出以来，它已成为年度消费领域的五个热门单词之一。直到今天，“国家趋势”一词仍然是许多品牌战略定位和营销推广的热门话题，许多消费者品牌（例如Li Ning，和）都从中受益。

在2018年的过去几年中，李宁的收入无法超过100亿元人民币，年收入增长率约为10％，他的净利润甚至在2017年也显示​​出负增长。到2018年，由于“国家趋势”，李宁变得受到打击，她的产品被各种方式抢购。她的年度服装销售超过550万件，收入超过100亿。

李宁的股价绩效（从2019年1月到现在）

从2019年到2021年，李宁的收入增长分别为32％，4.2％和56.1％，净利润增长分别为109.59％，13.3％和136.1％。可以说，吉腾营销不仅有助于李宁开放销售，而且增加了产品的单价和毛利，公司的利润大大增加了。

Anta和 Erke等体育品牌也被选为该国的第一批“国家趋势品牌”之一，使国家趋势营销顺利进行。安塔（Anta）于2022年在北京冬季奥运会上首次亮相，为许多中国国家冰雪队创造了竞争设备，并在许多重点颁奖典礼（例如颁奖典礼）上增加了品牌敞口。

今年9月， Erke与许多国内品牌联手以北京风格的舞蹈和中国的开放，并组织了一个充满东方美学的国际时装秀，同时展示了当代家用产品的技术要素。

曾经被视为国家趋势典范的华齐（Hua Xizi）迎来了一次大型营销事故，因为李亚基（Li Jiaqi）的实时广播室驳斥了价格问题。 “花西货币”已成为互联网上的热门话题。就像李亚基的矿井费用一样，充满东方美学的产品包装也被质疑为过多的营销投资。

专注于营销和忽视产品一直是消费者品牌的禁忌。中国人可以为家用产品付费，但他们不愿始终为不擅长质量和便宜的产品付费。这也是为什么在崩溃之后，没有用于营销资金的和 28之类的国内品牌引起了交通最大的流行和受欢迎程度的原因。

对于国家趋势品牌而言，许多公司长期以来一直存在比研发投资更高的营销费用问题。例如，近年来，为了抓住年轻人的市场，李恩（Li ning）邀请了小子（Xiao Zhan）等交通明星认可产品。营销费用逐年增加。从2020年到2022年，他们分别花费了12.8亿元来营销。

在同一时期，李宁的研发费用分别为3.23亿元，4.25亿元和5.34亿元人民币，分别占收入的2.2％，1.8％和2.1％。该数据不如国内竞争对手361°，XTEP和ANTA好，并且远低于Nike和的份额约为10％。

您应该知道，运动鞋和服装行业的竞争力在很大程度上取决于发展和创新的能力。耐克首席财务官曾经坦率地说：“高性能产品的销售超过了生活方式类别。中国年轻消费者正在寻求最高产品创新，而Z一代正在发展成为中国历史上最活跃的一代。”

耐克和阿迪达斯的“鞋类产品”的收入增长率始终远高于其他类别，当整体增长强劲时，它们仍然是公司绩效增长的核心驱动力。如果国内体育商品品牌想缩小差距，则必须继续增加对专业运动器材市场的科学研究和布局的投资。

02

如何成为高端

很难沿着中国鞋和服装品牌的高端道路。

一方面，研发投资与国内品牌与国际品牌之间的专利数量之间的差距，品牌认可和溢价之间的差距是。即使两者之间的差距并不是从毛利率的角度来看。

在今年上半年，安塔（Anta）的毛利率达到63.3％，李宁（Li Ning）的毛利率达到48.8％，XP的毛利率达到42.9％，361°的毛利率也达到41.7％。在同一时期，耐克的毛利润率为43.3％，而阿迪达斯的毛利率为47.9％，不比国内品牌高。

但是，与耐克和阿迪达斯（Nike and ）相比，在欧洲，美国和亚洲各地销售的耐克和阿迪达斯（），无论是安塔（Anta），没有在其财务报告中宣布其海外收入，或者李宁（Li ning）和361°，其海外收入去年不超过2％，占海外市场的份额，这表明了其品牌国际影响力之间的差距。

即使是安塔（Anta）现在将其接管为“国家趋势第一”，并且具有远远高于其国内同行的市场价值，也不容易真正开放国际市场并实现其全球化战略。目前，安塔（Anta）的选择是通过不断获得中高端的海外品牌来成功获得关注和增加业务。

从英国购买（2015年），从意大利购买（2009年），从日本购买（2016年），从韩国购买它（2017年），从芬兰的阿米尔购买它（2019年，其中包括，，等）... ...

安塔（Anta）的多品牌战略使投资者兴奋地看到了成功的“蛇吞咽鲸鱼操作员”的形象，这可能是支持该基层品牌市场价值的重要因素之一。

安塔（Anta）对FILA的中国业务的收购被认为是教科书的收购案件，而Fila也已从热马铃薯变成了摇钱树。在2023年上半年，Fila的业务收入为122.9亿元人民币，占安塔（Anta）总收入的41.25％，营业利润为36.38亿元人民币，占安塔（Anta）总营业利润的47.72％。

安塔（Anta）对FILA的发展也充满信心，从2023年到2026年，目标是10％-15％的综合增长，希望在未来三年内保持400-500亿元人民币的收入量表。为了实现目标，Fila将遵守高端时装运动和高质量增长的定位，并继续建立“顶级品牌，顶级产品和顶级渠道”。

但是，Fila的成功背后是Anta未能摆脱其基层形象。单位价格约为1,000元的Fila可以出售而无需折扣。很少有人以相同的价格对安塔感兴趣。毕竟，无法通过提高产品价格来实现品牌音调。

这也是实施“单品牌，多类和多渠道”策略的李宁（Li Ning）对高端发展感到沮丧的原因。在国家趋势流行之后，“中国李宁”品牌系列的平均价格上涨了700-800元。 2021年推出的“ li-”系列已达到一个新的水平，外套价值超过4,000元，可与光豪华相提并论。

因此，在国家趋势通过后，李宁开始经常为产品提供50％的折扣或30％的折扣，否则该产品将无法出售，库存营业额和财务压力将会增加。但是，这种首先提高价格然后遇到骨折的行为是对品牌高端战略的另一种危害。

当然，对于中国公司来说，采取高端路线并不是一个错误。成功的案例已在酒精，餐饮，手机，汽车等领域发表，但是对于鞋子和服装品牌，通往高端的道路更加困难。在此阶段，诸如李宁之类的国内品牌可能需要获取和孵化自己的中高端品牌现金公牛。

03

行业通用性

该行业周期遇到了中国消费环境的困境。

如果采用单品牌或多品牌策略，高端或普通途径只是公司决策和执行水平上的问题，那么这些家用鞋子和服装品牌面临的更严格的挑战实际上是在缓慢消费下的行业周期问题。

服装行业的上游原材料是棉花和化学纤维等商品。价格的周期性波动是可以传播的，而下游的消费者非常容易受到经济环境变化的影响。当经济下降时，服装消费的增长率下降可能比整体经济更为明显。

纺织和服装指数（从2017年3月到现在）

贸易摩擦发生后不久，A股纺织品和服装部门指数从2017年的14,600点下降到2018年的7,300点，直到今天，该行业指数一直悬停在低水平上，这受到经济环境变化的影响。

当经济恢复时，服装行业通常会再次出现库存问题，而旧型号无法跟上季节的趋势，从而导致该行业恢复并落后于经济周期。

随着流行病的结束和市场的恢复，今年的顶级家庭运动鞋和服装品牌通常取得了成长。根据2023年的临时表现，李宁的收入为140.19亿元人民币，同比增长13％；安塔（Anta）的收入为296.45亿元人民币，同比增长14.2％； 361°的收入为43.12亿元人民币，同比增长18％； XP的收入为65.2亿元人民币，同比增长14.8％。

在看似良好的收入增长的背后，库存问题很难隐藏。在2022年，安塔（Anta）的平均库存周转日高达138天，是李宁（Li Ning）的2.4倍，现金周期（企业支付现金以获得现金获得现金运营所需的平均时间）为109天，是Li Ning的3.6倍。

因为李宁选择在2022年增加零售码头和在线渠道的折扣来积极消除库存产品，但情况并没有从根本上改善。在2023年上半年，李宁的库存约为21.2亿元人民币，同比增长7.25％，平均库存周转日从2022年的55天增加到57天。

耐克还需要担心其库存水平上升。截至今年5月，耐克的库存再次上升至84.5亿美元。尽管与2022年相比，库存增长率显着放缓，但资本市场通常认为耐克尚未摆脱困境，这反过来又影响了耐克的股价。

无论是在国内还是国外，鞋子和服装品牌似乎都无法总是掌握消费者的偏好。在开始机器生产时，他们永远无法判断这些产品最终将成为捕获市场的武器还是粉碎现金流量的山峰。

原因是，尽管服装是基本的需求，但“服装”的市场已经足够饱和，品牌竞争非常激烈。如果公司想吸引更多的消费者，他们只能保持良好的质量和低价并放弃溢价。如果他们想获得行业地位，无论库存和损失的风险如何，他们只能扩大商店，并祈祷他们不会重复已经下降的同龄人的故事。

但是，在这个时期，世界缺乏增长，经济复苏的速度与消费者的愿望和偏好一样不可预测。从露营到滑雪，从帐篷到瑜伽裤再到军事大衣，消费热点变化太快了，趋势的收入却很少。

那么，如果将其制成中高端的服装品牌怎么办？今年，托里·伯奇（Tory Burch）和MK等国际轻型奢侈品牌将很难。对于李宁·安塔（Li Ning Anta）等公司，也许冬天才刚刚开始。