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家庭运动鞋和服装行业：我们可以在高速增长中“玩”多长时间？

近年来，随着运动基础设施的改善和体育概念的普及，我国家的运动鞋类和服装行业进入了快速发展的阶段。

数据显示，2019年，我国家的运动鞋和服装市场增长了17％，远高于全球平均增长率7％，市场规模达到459.5亿美元（约合3166亿元人民币）。 预测，未来五年中，中国运动鞋和服装市场的复合年增长率仍将达到10.42％，预计2023年将达到4346.46亿元人民币的规模。

根据对前瞻性行业研究所的调查，从子行业的角度来看，运动服在整体服装中的比例一直在增加。 2019年，中国的运动服市场规模达到136亿元人民币，占整体市场规模的42.2％。由于其产品的特殊功能属性，运动服行业已经建立了高障碍，并逐渐超过了成熟期。与运动服相比，运动鞋领域的增长潜力更高。它在2019年超过了运动服市场，达到了1830亿元人民币，占整个市场的57.8％。目前，我所在国家的运动鞋和服装产品的穿透率达到了12％，与全球最高水平相比，这尚未触及行业上限，而且开发空间仍然很大。

从竞争格局的角度来看，运动鞋和服装行业逐渐形成了“双重超级，许多强大”的模式。旧体育品牌耐克（Nike）占据领先地位，诸如安塔（Anta），李宁（Anta）和361°之类的国内品牌增长了强劲，工业集中却进一步增加了。数据表明，截至2020年6月，运动鞋和运动服的CR10率达到73.13％和62.06％，其中行业领导者耐克在鞋子和服装领域中排名第一，市场份额分别为22.47％和16.04％；安塔（Anta）和李宁（Li Ning）都在运动鞋和服装行业中竞争第三名，市场份额约为6％，平均销售增长率约为30％-40％。

但是，我国运动鞋类行业的快速增长可以继续吗？

巨人在下沉市场的挑战

与耐克和其他国际品牌等国际品牌相比，其产品将其产品定位为“白领工人”和专业体育消费者，国内品牌将专注于“从城市到地区”。在过去的两年中，他们在工业区域迅速扩展，通过竞争不一致并促进收入增长来掌握沉没市场。财务报告显示，2019年，安塔（Anta）的收入达到339.28亿元，同比增长41％；净利润约为53.4亿元人民币，同比增长30％。同年，361°的收入为56.32亿元人民币，同比增长8.6％；净利润达到4.32亿元，同比增长42.4％。

从宏观的角度来看，低层城市居民的消费能力得到了显着改善。 NPD研究数据表明，截至2019年底，我国第三和第四层城市的市场规模达到51％，超过了一流和第二层城市（49％），成为中国市场的重要驱动力。从行业竞争环境的角度来看，国内品牌在下沉市场中具有更大的优势，在第三和第四层城市中，前20个品牌约占24％，而在第一和第二层城市中只有12％。这是由于过去几年中第三和第四层城市的人口迅速增长以及居民可支配收入的增加。家庭运动鞋和服装公司被定位为大众市场，专注于成本效益，并适应低层城市的消费升级趋势，因此它们可以在低层城市中迅速扩展。

但是，值得注意的是，在第三和第四级市场中积极发展家用运动鞋和服装品牌的背后，他们也面临着国际体育品牌的“罢工”。目前，耐克和其他国际品牌还提供了相当“诚意”的折扣，以抓住沉没市场的“大蛋糕”。

今年2月中旬，耐克在全国许多地方进行了“ 50％折扣”的促销活动。甚至喊着促销口号“ 2月21日，属于11.11”，该口号每年延长了每年十一次到2月的折扣。一名运动服经销商透露：“普通价格的折扣几乎约为8.1，同比下降了两到三分。这是7.9，而且同比下降约2分。”

除了大幅折扣外，加入大牌折扣商店的特许经营也已成为第三和第四层城市中企业家的首选。在一流和二线城市中，专业商店占据了大多数渠道，租金昂贵，人工成本太高。但是，在第三和第四层城市中，一些收入水平，价格和品牌需求较高的消费者出现了。耐克和其他国际品牌本身具有强大的品牌效果，而折扣商店的成本较低，可以提供更具成本效益的产品，从而吸引越来越多的企业家和消费者。

实际上，国际大品牌从2009年到2012年以第三和第四层城市为目标，并专注于下沉市场。行业内部人士透露，耐克和曾经的“ go-”政策在城镇只有2,000家商店，人口仅为20,000至30,000。举例来说，2012年开设了800多家新商店，其中一半以上在低层城市开业，同年销售收入同比增长15％。国际大品牌的进入使本地公司具有价格优势，但在压力下缺乏品牌竞争力。

中国投资咨询公司轻型行业的研究人员朱·金瓦（朱·金瓦（Zhu ）认为：“耐克（Nike）到低层城市的沉没将进一步侵蚀国内体育品牌的市场份额。他们可能希望将低价换成更大的销售价格。”诸如安塔之类的国内品牌是否可以在沉没市场上立足并获得绝对优势，这值得关注。

传统渠道饱和，在线竞争激烈

近年来，耐克一直以工厂商店和折扣商店的形式离线，采用从工厂到消费者的销售模式，并放弃了中介和麻烦的链接，例如分级批发商和分级代理商。这不仅可以避免通过低价策略损害自己的品牌，而且还可以使产品更具成本效益。凭借折扣模式的价格优势，国际品牌能够在中国迅速扩张并进一步挤出市场份额。

传统渠道的逐渐饱和也使国内品牌更加难以生存。首先，就品牌效应而言，国际领导者在营销和研发资源的持续积累中形成了深层品牌护城河。尽管Anta通过收购Fila和Li Ning奠定了高端市场，也通过建立“国家趋势”标签采取了高端和多元化的战略，但本地公司仍然对品牌影响有限制。在同一地区，耐克折扣商店和国内普通价格商店，即使价格差不大，人们也倾向于选择前者。

其次，国际大品牌长期以来一直在我国的工业连锁店建立了深层资源障碍，与工业连锁店上游和下游最核心竞争的主要企业建立了长期合作关系，该企业已经进一步积压了国内品牌的离线渠道。据熟悉此事的人们称，Tobo和 的主要收入来自耐克和耐克。以汤宝为例，该公司已经与11个国际品牌合作，其中耐克和冯仅贡献了2020财政年度总收入的87.5％。国际品牌形成了强大的工业护城河。

面对来自离线频道的激烈竞争，安塔（Anta）和李宁（Anta）等国内品牌已经开始在线努力。目前，运动鞋和服装行业的在线份额约占总市场的36％。在过去的三年中，第一和二级城市的复合年增长率已达到26.8％。在线渠道的快速发展有利于提高公司销售和提高盈利能力。

以Anta为例，Anta的电子商务渠道在2020年的同比增长了50％以上。除了其品牌官方网站外，它还进入了TMALL和等平台，并在电子商务运营团队中投资了400多人。 “ 618大促销”的增长率高达78％。安塔（Anta）的子品牌FILA，和的在线业务收入都增长了100％以上。安塔（Anta）是熟练使用“互动营销”的大师。今年年初，它与流行环境一起播放了几个流行的视频，例如“篮球人被驱动着疯狂”和“想象中的家庭与实际上的家庭与实际上的家庭”，例如等平台。该产品的曝光率得到了进一步改善，在电子商务模拟的商店领域中，高增长30％-40％。

安塔集团（Anta Group）总裁郑杰（Zheng Jie）表示：“该公司已经实施了数字化转型策略，并确定了数字化转型的核心项目。预计该集团的在线业务将在未来五年内占40％。”

巧合的是，根据李宁发布的2020年临时报告，由于流行病的影响，该公司的离线零售收入下降了约24％，新产品的离线零售销售额下降了10％-20％。但是，在线渠道取得了反趋势增长，电子商务渠道收入同比增长23％。李宁在电子商务渠道中巩固了他多样化的营销资源布局，遵循了趋势和社交热点，并在诸如和weibo等媒体平台上做出了全面的努力，从而通过运动鞋博客，时尚，娱乐，娱乐，体育，摄影等通过各种类型的KOL来增加产品的曝光，吸引了更多年轻的听众。

但是，值得注意的是，国际巨头长期以来一直将注意力转移到电子商务渠道上，在线竞争仍然很激烈。

近年来，耐克还在电子商务渠道，构建核心平台 - 耐克官方网站和耐克应用程序以及不断促进数字化转型方面取得了快速的增长。电子商务渠道已成为收入增长的重要引擎。研究数据表明，在2016年至2019年之间，耐克电子商务收入的平均增长率约为30％。截至2021财政年度的第一季度，耐克的数字渠道销售额增长了82％，耐克在明年的目标是将数字业务的比例从2020年的30％增加到50％。目前，大中国是耐克增长率最高的市场。耐克董事长兼首席执行官马克认为：“耐克最大的增长来自电子商务平台，电子商务是中国市场上最大的交通网站，为企业提供了积极的机会。”

此外，在2017年，我们增加了对电子商务建设的投资，推出了应用程序，并与和JD等平台合作，以提高数字运营的有效性。前瞻性经济学家的一项调查显示，2019年公司电子商务渠道的收入约为27亿欧元，同比增长34％，并将逐渐增加对电子商务业务的投资。可以看出，国际品牌的强大进入将不可避免地压倒国内公司的在线份额。在线和离线频道的双重压力使家庭运动鞋和服装品牌“双方都受到攻击”。

那么，国内品牌应该如何在激烈的市场竞争中获得优势？

那些获得功能的人将赢得世界

2020年，Anta C37软跑鞋进入了市场，并成为一种轰动的“互联网名人热产品”。该产品使用安塔（Anta）的新中底技术“ C37”。作为一种功能性的跑步鞋，新技术的注入使得唯一的柔软，耐候性和出色的冲击和反弹性能。据报道，当C37软跑步鞋首次在TMALL官方旗舰店发行的那天，他们在一秒钟内售罄的货架上创造了3,000对产品的出色记录，并在不到一周的时间内就售罄了30,000对预售库存。

Anta在2015年推出了一系列产品，例如“双继承技术”，“户外 ”和“ Ice Flour ”，所有产品都取得了出色的“记录”。此外，李宁的“ Si Lei ”，361°Q Band ”，以及 Erke的“ Qi Dao Pro ”近年来在市场上也表现出色。当地企业增加了对鞋技术的投资，不断促进研发和创新，并通过不同的独立技术推出了体育产品。

但是，值得注意的是，与国际品牌相比，国内本地品牌对技术功能的了解和敏感性要小得多。早在其建立开始时，耐克就一直深入研究和开发，建立的体育研究实验室，建立的技术障碍以及连续推出的运动鞋，例如“ Air Max ”和“ Free ”和“ Free ”，将技术元素注入到产品中，例如震惊，灵活性，灵活性和舒适性，因此功能性的产品可以实现不同的竞争。瑜伽品牌还为传统服装增加了技术元素，以改善服装的舒适性并成功地占据了利基瑜伽市场。该公司的收入从2004年的1800万美元增加到2015年的18亿美元，复合年增长率为52％，在十年内创造了十倍（1,100％）的投资神话。

就研发投资而言，近年来，安达的研发投资比率逐年增加。 2019年，研发投资达到7.89亿元，在体育上市公司的研发投资清单中排名第一；李宁的研发投资已大幅增长，2019年同比增长58.08％。但是，值得注意的是，耐克在2017年的研发费用达到了33亿美元，占近10％，远远超过了领先的国内品牌。截至2016年，耐克在美国获得了5,060项专利，自1980年至2020财年上市以来，其收入增长了137倍，成为全球最大的市场份额公司。

国内品牌在绩效研究和开发方面开始较晚，并且在功能性产品矩阵中相对单身，与行业领导者相比，这是不利的。同时，本地产品的同质性问题很明显，如果无法提高产品功能的研发工作，将很难获得长期的竞争优势。

Brand的独立分析师MA Gang认为：“尽管在短期内创建热产品和主题可以取得暂时的结果，但从长远来看，热产品的成功很难复制。产品R＆D功能以及对产品功能的强调是保持体育鞋类和服装公司稳定增长的关键。”运动鞋类和服装公司是否可以保持稳定和高增长值得期待。

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