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Li Yunshan，Feifan China Sports：为什么Li Ning加入电子竞技| 2019 T边缘

非凡中国体育高级副总裁Li

近年来，“以时尚方式表达运动基因”是中国品牌Li Ning提出的一条新路线。

李宁（ China ）的高级副总裁李云山（Li ）的话说，俱乐部联合服装和收购电子竞技俱乐部“毫不犹豫地进入电子竞技行业”。

12月8日，钛媒体T边缘全球创新会议在和消费者研究所共同举办的“数字消费和体验革命”新消费论坛中，Li 分享了她对“如何使传统品牌恢复传统品牌”的主张的独特见解。

我进入电子竞技的原因是电子竞技对年轻人来说是一项非常受欢迎的运动。从2015年到2019年，电子竞技用户的增长一直非常令人满意，2019年从1.1亿增加到3.5亿。

参加纽约和巴黎时装周，推出区域文化系列服装，例如“四川青年”和“ Chang'an Youth”，并与海外时尚品牌合作...通过产品表达，我们帮助年轻一代表达文化信心，以使即将30岁的Li ning Brand靠近年轻的群体。

根据她的说法，由于在纽约时装周提出了李宁的概念，并创建了高端产品线，因此该产品线在2018年开设了23家商店，2019年超过100个商店，儿童服装店的数量从300家增加到700家，全年净增长了700家商店。

“过去，我们是超市和大型超市，但是现在我们增加了销售渠道类别，例如SKP，， Li和海外高端频道。”她说。

深入参加10K公路跑步比赛，古巴中国大学篮球联赛，3+1个篮球联赛以及Fun Run Life 。他亲自处理了中国对蛇队的收购和液化天然气俱乐部的升级。 Li 一直活跃于Li Ning品牌恢复活力的前线。

随着青年战略的前进，李宁在2019年上半年的销售增长超过30％，尤其是2019年上半年电子商务增长了40％以上。

如何与品牌现有的体育属性业务和电子竞技的未来发展进行协调？在以年轻的方式转变传统品牌时，应注意哪些维度？在这里，也许可以获得一些灵感。

China是Li Ning的控股公司，并与其母公司Li Ning进行协调，以调整其体育行业的终端产品业务，从上游和中游到下游。

以下是 China 高级副总裁Li 的演讲全文（稍微删除和修改）：

大家下午好。

China是Li Ning的控股公司。我们和李宁协调了从上游和中游到下游的体育行业终端产品业务。今天，我想与您分享我们如何选择作为传统服装品牌进入电子竞技行业，以及如何帮助我们的品牌在电子竞技上变得更加一般和更年轻。

每个人都非常熟悉Li Ning品牌。到2020年，它进入了30年的门槛。在2018年的春季音乐节上，它在纽约时装周举行，给消费者带来了许多新的印象。每个人都在谈论为什么李宁变了，变得时尚和年轻。我想说的是，李宁没有改变，李宁也发生了变化。

李宁没有改变的是我们品牌的哲学和我们品牌想要表达的主张。

我们在哪里改变？共享一组从2018年初到2018年底获得的数据，李宁的年收入增长了18％。 2019年的增长越来越大。随着青年战略的发展，上半年的销售增长超过30％，尤其是2019年上半年电子商务增长了40％以上。

我们已经在纽约时装周中阐述了中国的概念，并创建了一条高端产品线。该产品线在2018年开设了23家商店，2019年超过100家商店。儿童服装店的数量从300座增加到700家，全年净增长了700家商店。在过去的频道方面，我们曾经是超级市场和大型超市，但是现在我们添加了销售渠道类别，例如SKP，， Li和海外高端渠道。

什么没有改变？这个品牌的说法一直是“一切皆有可能”。作为一个古老的品牌，品牌老化是一种现象，即在中国消费者迅速迭代习惯和增长环境的时期，每个人都非常紧张。我们最初提出了品牌主张，即交叉时代被称为“一切可能”。面对Z世代的新消费者群体时，我们需要改变的不是我们的品牌主张，而是如何表达这种品牌主张。

我们做了什么变化？首先，我们发现了转换的三个维度，以表达“一切可能的一切”。最重要的是产品；第二个是营销方法的转变；第三个是陈先生表达的用户操作的观点，并且围绕用户的体验进行了一系列转换。

在产品转型方面，李宁是一个来自中国的品牌，在中国是原始的。我们发现许多具有相同基调的中国品牌与我们进行了连接，以进行有趣的合作。您可以看到图片，包括我们找到了像 Auto这样的品牌，并制作了有关古老的中国品牌的联合品牌名称。

此外，在今年的上半年，我们还与《人民》每天进行了一些有趣的联合产品。找到这样一个品牌的原因是，当李宁品牌刚刚成立时，它发表了第一个在《人民日报》中对品牌徽标的首次招标，当时将报纸的图片作为设计元素，形成了非常有趣的化学反应。

转型的第二点来自对品牌资产的分析。我们是来自中国的体育品牌。乒乓球是中国的国家足球，但您可能会认为乒乓球是一个老人和一个老妇人的运动。我们发现了乒乓球的复古元素，表达并打包了它们时尚，并在巴黎时装周舞台上自豪地输出了中国乒乓球的文化，效果也非常好。

第三点是深入文化信心。众所周知，1990年代，1995年代和2000年代出生的年轻人与1970年代和1980年代出生的年轻人不同，对中国文化和中国体系具有非常强烈的信心。我们通过表达产品来帮助他们表达自己的文化信心。例如，我们制作的“不输入四川”系列是四川 - 尚甘（-）地区因其当地食物和衣服而闻名的高声誉。我们提取了这个概念，并制作了一系列四川 - 春季的文化，包括竹，熊猫，颜色和马洪文化服装。

还有昌曼男孩。这不是“长达十二个小时”的联合标题，但我们正在谈论这方面的可能性。我们已经完善了西安的区域文化，并采用了唐·桑科（Tang ）的碰撞设计灵感。

流行表达也是我们产品转换中非常重要的一点。我们正在寻找世界上时髦的品牌，例如日本街头品牌。

我们还围绕体育体验进行了改造。在体育方面，我们会想到跑步和篮球，但我们自己精炼了自己的篮球体验，以自己举办篮球比赛。例如，我们在街头篮球产品线周围在中国创建了最大的街头篮球比赛。李宁的产品不仅是一双篮球鞋，而且是整个街头篮球的体验。

此外，我们向消费者传达了跑步不是一个无聊且空虚的长期运动，这是一种生活方式，只要您心中奔跑，您就是合格的跑步者。

在营销转型方面，除了升级弹出式商店外，Qiao Shan今年出现在春节盛宴上，穿着Li Ning篮球鞋。我们还在时装周周围开始了一个外观上的模型，并通过非常短的消费者反应路径获得了完整的营销和购买体验。

为什么要输入电子竞技？在输入此主题之前，我想与您分享电子体育用户的数据。从2015年到2019年，电子竞技用户的增长一直非常令人满意，2019年从1.1亿到3.5亿。电子竞技对年轻人来说是一项非常受欢迎且受欢迎的运动。

我们看到，男性用户的人口分布大约是女性用户的两倍，而年龄段的年龄很小，其中大多数集中在24岁以下，并且是我们真正想接受的消费者。

刚才，还与我们共享了有关接下来的数据。我们可以看到有关观看英雄联盟世界决赛的数据，仅次于超级碗决赛，远远高于NBA联赛。上半年，英雄联盟的视频播放远高于“中国有嘻哈”和CBA的视频。

毫无疑问，电子竞技运动的属性。当您看到电子竞技运动员的运作时，您会知道电子竞技运动的运营极限很高，这意味着这是一项需要人才的运动，这是一项需要努力工作和团队合作的运动。它不是通过身体对抗，而是通过微观对抗，通过大脑协调来测试神经的爆炸能力。

从体育品牌开始，我们认为E- 的概念毫无疑问。从体育产业连锁店的角度来看，体育房地产，场地运营，活动运营，体育消费和运动员经纪人可能存在协同关系。

在进入电子竞技行业之前，我们进行了一个有趣的实验。我们赞助了EDG俱乐部生产一批产品，这些产品在5分钟内在网上出售，并且仅被推动通过EDG的官方微博。在同一天的签署期间，由于EDG团队成员来商店，一家商店的销量增加了6倍以上。这群人对这项运动或他们最喜欢的偶像具有强烈的粘度和消费冲动感。

如何经营专业俱乐部？从体育思维和品牌思维的角度来看，我们认为俱乐部也是文化产品，服装是表达一切可能的精神的载体。俱乐部通过这样的文化载体表达了李宁的品牌精神。

2019年，我们收购了Snake E-俱乐部，于5月24日完成了俱乐部名称更改和品牌升级，将俱乐部的名称更改为Li Ning LNG Club，然后选择Kirin作为我们的徽标。

Qilin是一种古老的神圣野兽，具有非常有趣的特征。有五个优秀的动物聚集在一起。我们希望该团队是一支面向战斗的团队。

对于俱乐部的产品，我们非常关注家庭文化和创造一种仪式感。我们的俱乐部是整个LPL的第二个俱乐部，并将很快宣布房屋升级。我们将在整个家庭法庭上促进体育和奥运会的精神，包括在LPL中启动首个零拖运家庭活动。

在世界杯期间，我们看到了日本球迷们流泪收集垃圾的视频，因此我们发起了这样的活动。我希望年轻人在观看电子竞技比赛并有意识地收集垃圾后，将成为文明和合格的观众。我们是第一个主场电子竞技零拖赛场地，我们将邀请奥运会冠军作为客人长期观看比赛。例如，在视频中，Zou Kai来现场观看游戏。

实际上，就专业化而言，在我们进入电子竞技之后，我们发现专业化是限制电子竞技商业化并达到电子竞技商业化上限的因素。我们认为参加全职游戏的玩家不等同于专业玩家。全职比赛和职业运动员之间存在很大的差距。

我们希望利用我们的资源为国家队服务，以帮助电子竞技行业完成专业化。我们邀请中国乒乓球队的主教练刘·鲁里安格先生与教练团队和球员团队分享。

专业化是常态，不是您只想在玩游戏时赢得胜利。由于电子竞技行业的职业生涯太短了，而且存在不稳定的因素，例如职业高峰时期不长，我们已经特别找到了陈博士的团队，该团队为奥运会国家队提供健康保护，以制定针对电子竞技运动员的身体和营养保护计划。

在半年多的时间里，我在经营俱乐部方面取得了一些良好的成就。当我获得俱乐部时，我在联盟中排名最后。 16个俱乐部排名第12。经过一个转变的赛季，我的夏季得分跃升至第六名，这非常令人满意。

我们的球迷作战和明星运动员的任期得到了极大的改善。在今年的LPL全明星中，我们被选为全明星赛。在产品方面，我们精炼了“中国球员”的骄傲标题。我们希望，作为一个支持中国体育30年的老品牌和老大哥，我们将支持中国的电子竞技。

希望通过我们的品牌支持，电子竞技玩家可以自豪地喊“我们是中国球员”。我们从这个角度制作了一些相关产品。将来，“中国球员”系列将以李宁的电子竞技的主要系列出现在市场上。

刚才，还提到了荒野动作游戏。实际上，在产品方面，我们一直在考虑如何根据电子竞技人员的偏好或习惯以及他们愿意接受购买的方式来构建产品。

例如，我们与荒野行动合作，将我们的物理产品虚拟化并将其植入游戏中。因为我们发现电子竞技的人群愿意花几百元来购买游戏皮肤，并且不愿花两到三百美元购买时装周T恤。我们以虚拟购买表格植入了该产品，该表是上个月启动的。

此外，我们还与一系列真实和虚拟的KOL合作，例如专职大师，EDG俱乐部和“英雄联盟”的精美评论员，以促进李宁的电子体育系列的“中国球员”系列。