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500个品牌案例｜耐克：50年的精神结构无休止

品牌名称：耐克

成立于1972年

创始人：比尔·鲍尔曼（Bill ）；菲尔·奈特

总部：美国俄勒冈州

品牌哲学：做到这一点

品牌故事：

1958年，当时的创始人博览会。毕业后，骑士·奥莱冈州立大学田径队的球员返回波特兰教书。 1964年，耐克和他的教练鲍尔曼（）分别投资了500美元，以建立一家名为Blue Belt的运动鞋公司。 1972年，耐克被正式建立。它的前身是蓝带运动公司，该公司由现任耐克总裁Phil Nate和Bill 进行投资。在2016年耐克纽约创新峰会上，耐克总裁兼首席执行官迈克·帕克（Mike ）宣布，耐克即将进入“个性化运动表演时代”。 Nike Air 的性能得到了优化，耐克升至新的维度。此外，使用适应性鞋带的1.0重新排出运动鞋的蓝图。

公司情况：

2022财政年度的第三季度业绩表明，在报告期间，该公司的收入为109亿美元，去年同期增长了5％。其中，耐克的数字业务销售增长了19％，这是由于亚太，拉丁美洲，欧洲，中东和非洲市场的两位数增长所驱动的。截至6月8日，耐克（耐克）上涨1.20％，收于121.67美元，总市场价值为1915亿美元。

市场环境：

预计全球体育和休闲市场的复合年增长率为7％，到2026年将构成2570亿美元的销售。数据显示，2020年，中国的运动服行业CR5达到70.70％，远高于服装行业的总体10.4％。由于运动鞋的技术内容较高，消费者需求往往更加集中和粘稠，而且运动鞋的市场集中度超过了运动服类别。

品牌策略：

品牌定位：世界知名的体育商品制造品牌。

目标小组：热爱运动的年轻一代。

销售渠道：该公司当前的零售网络包括30,000多家零售商和110,000家零售店。将来，该公司将在一些零售渠道中放置重要的资源，营销和独家产品。主要的国内在线渠道是JD官方旗舰店，Nike（Nike）JD自行操作区； Tmall Nike官方旗舰店；耐克耐克官方网站。

产品类型：主要分为鞋类，服装，配饰和儿童系列。

核心优势：

1）永不停止的“创新厨房”

对于一家体育商品制造公司而言，产品方面的实力无疑是确保品牌在市场竞争中始终处于最前沿的关键，而技术创新是实现这一切的基石。从早期的空气独奏到后来的Air Max，Zoom和最新的React，Zoomx等，Nike可以生产创新的技术，足以震惊市场，并且几乎在开发的每个阶段都受到消费者的喜爱。就产品形式而言，无论是在环境保护趋势下推出的轻质编织的上层或可持续产品，例如耐克一直带来体育市场的消费变化。

2）数字平台系统

2010年，耐克将首次引入中国。经过12年的努力，Nike现在拥有一个完整而成熟的数字平台系统，包括Nike App，SNKRS，Nike Mini ，Store 和NTC Mini 。

3）出口文化价值

1977年，耐克与联手共同创建了“没有线”的口号。从那时起，他们的营销一直不再专注于销售产品，而是在更文化上出口。阐明产品销售并专注于精神构建。 1988年，耐克（Nike）正式推出了“ Just Do It”作为其品牌。这是“只是做”第一次出现在耐克广告中。从那时起，这个口号与该品牌紧密相关，并进一步打开了耐克文化产出的窗帘。耐克通过将其与体育运动结合起来，进一步出口了品牌的文化，不断导致消费者面对未来并发现更好的自我。

营销技术：

1）数字转换

6月8日，耐克的运行应用程序Nike Club（“ NRC App”）发出了暂停服务用户的通知，该通知指出，由于业务调整，NRC App将从2022年7月8日起停止在中国大陆的服务。表示，数据出口服务将从现在开始提供给有需要的跑步者，其运动设备将停止使用NRC App的运动设备，从而停止使用NRC App。简而言之，NRC应用程序暂时离线，将数据和技术开发从美国服务器转移到中国深圳的耐克部门。

2010年，耐克将首次引入中国。经过12年的努力，Nike现在拥有一个完整而成熟的数字平台系统，包括Nike App，SNKRS，Nike Mini ，Store 和NTC Mini 。在现有的耐克数字生态系统中，可以一站式满足消费者在购物，信息获取，活动预订，课程参与和其他方面的需求。消费者可以在SNKRS浏览时尚信息和有限的运动鞋，随时在NTC微信中参加在线体育课程，并在Nike App上为会员购买独家有限的产品，约会和体育课程。

2021年11月，位于深圳的耐克数字技术（深圳）有限公司（现已更名为耐克中国技术中心）。据报道，耐克中国技术中心的总投资达到13亿元人民币。目前，研发中心已经完成了人力资源，软件，硬件和技术资源部署的第一阶段。

据报道，该中心计划在未来三年内完成部署，并在当地招募数百名技术人才和工程师，以向当地消费者提供个性化服务。耐克数字平台转换将于7月进行，主要包括耐克应用程序软件和会员服务的升级，这是中文版本的有限运动鞋购买平台SNKRS应用程序，还将同时升级，以及在 中增加投资和构建。据报道，Nike在微信平台上拥有Nike Mini计划，课程培训Nike Club（NTC）Mini 等。耐克介绍了这些数字平台还将无缝连接所有离线商店的会员服务和体验，包括耐克直接商店和合作伙伴商店。

2）在趋势的顶部行走

在产品设计中，耐克也在不断突破其固有的边界。在耐克2020年新产品发射会议上的照片中，不久前去世的富士福吉瓦拉（ ），爱迪生·陈（ Chen），G-，Scott和Abloh。这张由网民称为的大型集体照片显示了该品牌在趋势领域的突破，也清楚地反映了他们在产品设计中的探索和创新。

耐克仍然围绕着选择共同品牌对象的趋势文化领域。从Abloh到Scott，从Hiro 到Hugh，甚至是Kim Jones，Stüssy，Rose和Sacai等耐克营地的时装设计师，他们都有或多或少的经验和基因，可以与当代趋势文化建立联系。与耐克合作通常是品牌和设计师朝着更高专业领域转向的里程碑。从耐克（Louis ）设计的“空军1”运动鞋的设计中，已故的路易·威登（Louis ）创意总监Abloh亲自主动在官方的Louis 在线平台上出售它们。 2022年5月，耐克联合拖车（Nike Joint ）正式释放，这将碰撞体育趋势和南法国度假风格。 Dior和Air 1之间的合作还继续其对耐克重要运动鞋模型Air 1的活力。

说到耐克的设计团队，我们不得不提到HTM。 HTM成立于2002年，源自该团队的三位领导人的第一批信件，即富吉瓦拉（ ）（），被称为“潮流的教父”，他创造了无数经典的鞋子，后来成为耐克的首席执行官。与其他设计团队不同，没有规则的操作方法，时间限制和财政预算已成为HTM的主要特征，其目的只是一个 - 关注未来并探索Nike在产品设计领域的新概念。在这种背景下，HTM根据品牌产品的解构和重塑创建了数十种受欢迎的流行设计鞋。尽管近年来他的表现有些弱，但它为耐克随后在产品设计领域的突破和创新奠定了坚实的基础。

此外，Louis 已故的男装创意总监亲自拍摄了Nike联合“空军1”运动鞋，该运动鞋于6月在Louis 的官方在线平台上正式推出。作为Abloh留给路易威登（Louis ）留下的重型“东方蛋”，该联合系列包括47种颜色，被认为是“年度鞋王”的强大竞争对手。路易威登（Louis ）和耐克（Nike）之间的联合品牌是该行业的“ ACE与ACE”合作。

3）与运动员共同创建品牌

耐克改变了体育品牌与运动员之间的合作模式。据耐克的创始人之一菲利普·奈特（ ）看来，品牌与运动员之间有着非常紧密的联系。他曾经在一封公开的信中写道：“这是因为你今天是你。”在创始人的想法的指导下，耐克总是将合同运动员视为品牌不可或缺的一部分，而不是简单的合同。耐克和科比多年来一直致力于激发世界各地的粉丝。耐克坚信，每个科比粉丝都是传奇延续的一部分。 2022年3月，通过与凡妮莎·布莱恩特（ ）（）携手合作，与科比家族合作开了一个新的篇章。向科比的女儿吉安娜·布莱恩特（ ）致敬的运动鞋也有望在Gigi的16岁生日正式推出。

在这个层面上，最成功的案件无疑是他们与迈克尔·乔丹的合作。耐克和约旦之间的合作已经存在了36年。作为一个独立运营的体育品牌，Brand长期以来已经发展成为耐克大型商业帝国必不可少的一部分。财务报告数据显示，品牌的收入在2021年达到47.11亿美元，占耐克年收入的13.17％，仅次于耐克，成为该集团的第二重要产品类别。

品牌的强劲表现自然与约旦自身的影响力和他建立的文化氛围密切相关，但它也与耐克对这个品牌的支持密切相关。无论是将日常休闲产品业务扩展到篮球之外，还是在足球场签下巴黎圣日耳曼，都为他们提供了很好的支持，并且对产品线甚至运动员合同水平的竞争都没有害羞。这种独立且共处的合作模型为品牌提供了巨大的开发空间，与此同时，它还为整个团体带来了非常乐观的前景。

4）深层培养元宇宙

去年12月13日，耐克宣布已收购了虚拟运动鞋品牌RTFKT，并加速了其在快速增长的“元文”中的扩张。尚未披露诸如金额之类的特定术语。

RTFKT 由Chris L于2020年成立，专注于创建虚拟运动鞋和相关的NFT收藏。今年3月，RTFKT和一位18岁的加密艺术家推出了联合鞋车型，在7分钟内售出了600多双，总价值超过310万美元。

值得一提的是，在今年的 11上，耐克·耐克（Nike Nike Nike）宣布了会员资格经验的整合，并正式提出了“会员资格高级计划”，将3D虚拟角色创新地集成到会员系统中，为消费者提供了与身体生活更加潮流的数字生活体验。这也是其品牌“元名”的一部分？据报道，耐克的会员资格进步计划将原始的单个成员ID升级到 - 每个成员都有“个人运动化身”，并提供了各种3D成员图像。成员可以参加丰富的在线和离线互动，包括在线拍摄/瑜伽，离线运动（步行和步进）等，以便可以将练习进一步融入成员的生活中。

会员级别不再是Cold LV1至LV5，但具有更多个性化的头衔：新手，高级陪练，熟练的专家，稀有大师，超级巨星传奇。随着水平的提高，用户可以获得更高级别的头衔，还可以享受更丰富的升级奖励和会员权利。此外，耐克成员高级计划将主动任务和消费任务更自然地集成到互动中，并设置了具有挑战性且有趣的迷你游戏。通过游戏化任务，耐克的会员资格进步计划鼓励用户在游戏期间赢得点并不断升级，并延长用户的停留时间，增强品牌成员的粘性，并更有利于激励消费。

基准品牌：

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阿迪达斯（）是德国体育产品制造商阿迪达斯（ AG）的成员公司。它成立于1949年，总部位于德国。它的产品包括（三个条纹），（三叶三叶草）和NEO（球形徽标）。品牌的核心价值是：诚实，值得信赖，负责任，值得信赖，鼓舞人心；创新的发展，真诚，坦率和经验丰富。 2022年5月12日，“ 2022年福布斯全球企业2000”发行，阿迪达斯排名第436。

安塔：

安塔集团（Anta Group）是一个体育用品集团，具有全面的，单位的，多品牌和全球化的策略，用于设计，生产和销售运动鞋，服装，配饰和其他运动器材。该公司成立于1991年，于2007年在香港上市。自2015年以来，安塔集团一直是中国最大的体育用品集团。目前，Anta拥有品牌：Anta，Anta Kids，Fila（中国），，，Kolon Sport， Niu， Bird，，，，Anta-NBA共同品牌品牌等

参考：

耐克品牌官方网站

耐克运行应用程序下个月在中国大陆 - 吉南时报

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编辑｜ Qi

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