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运动鞋和衣服：风景独特，星星之间的对话

▌全球体育产业的发展历史

国际体育市场正在稳定发展

全球运动鞋和服装市场的价值超过3,300亿美元（2018年的数据）。在这个广阔的市场中，美国的市场份额（35％），中国（12％），日本（4％），德国（4％）和英国（3％）占60％以上。

回顾运动鞋和服装行业的发展历史以及领导者耐克和阿迪达斯，我们相信全球运动鞋和服装行业在快速增长阶段后进入了一个稳定而成熟的发展时期。

1）体育品牌已经建立了一个又一个，行业的规模扩大； 2）体育趋势的兴起（慢跑，瑜伽，妇女运动，冰雪运动等）促进了该行业的快速发展； 3）在整合该行业之后，竞争格局逐渐稳定。

全球市场规模稳步增长，不同国家的市场仍处于无法达到发展的阶段。从2011年到2018年，全球/美国/日本/中国体育市场规模的复合年增长率分别为7％/7％/4％/9％，中国运动鞋类市场仍在加速发展。

不断发展的中国运动鞋和服装市场

中国运动鞋和服装行业的发展分为四个阶段。它在1920年代发芽，然后进入品牌建立的扩展阶段。在2008年北京奥运会结束后，由于广泛的扩张而引起的渠道库存积压等问题，该行业进入了一个陷阱，并且该行业在此阶段被整合和区分。自2012年以来，该行业一直奠定，并进入了稳定的增长阶段。

1980- 2004年，海外/当地品牌开花

1979年，海外体育公司进入该国并迅速发展，当地的老品牌逐渐从历史阶段撤出。 1980年，耐克（Nike）在北京建立了第一个耐克生产联络办公室。阿迪达斯还于1997年进入中国市场。国际品牌使用“设备供应 +现金赞助”的方法迅速占领了中国的顶级体育赛事资源。

此外，一组较小的体育品牌选择通过当地代理商的运营模型来测试中国市场：（1989年），（1992），Puma（1999），Kappa（2002）等，由于轮胎市场中的衰退，库存中的暴跌，库存堆积， ， 生产了Huili and and and of Liked and 。重组的民族品牌无法再回到鼎盛​​时期，并逐渐退出主流舞台。

国际品牌的进入已经孵化了许多OEM工厂，并逐渐在，，，和以及新兴的独立品牌中逐渐形成了几个主要的鞋类城市。 1989年，体操李宁王子退休并依靠他的高质量品牌形象和政策支持，以创建中国的第一个现代体育品牌。

随后，金江系列逐渐出现在独立品牌的道路上，大量的运动鞋和服装公司出现了，例如Anta（1994），XTEP（2001），361度（2003）， Erke（2000），（20000），（20000），（20000）等。低端价格范围。

2004- 2012年，奥林匹克时代：从繁荣到行业改组

2008年北京奥运会在中国运动历史上具有划时代的意义。中国本地运动鞋和服装公司首先赚钱，并被列出：李宁（2004），安塔（2007），（2008），361学位（2009年）和Peak（2009）。

由资本支持的四个主要本地品牌发展迅速，从2007年到2010年的平均复利增长率（该时期开始时的收入平均加权平均值），而耐克在同一时期（主要是中国和日本）的复合增长率仅为2％。 2009年，李宁集团（Li ning Group）赢得了市场份额的9.8％，超过了阿迪达斯（7.2％），试图赶上国际一级品牌耐克（14.5％）。

在此阶段，中国品牌的快速发展主要来自广泛的商店开业扩展模型，然后进入行业调整阶段。

每个品牌都进行了关闭商店和优化零售管理的调整。

自2012年以来，已经布置了改组和集成

2012年痛苦之后，中国当地企业积极寻求出路，并专注于建立全面的品牌实力。

安塔（Anta）领导着恢复，并成功进入了3.0时代“单聚焦，多品牌和全渠道”的4.0时代的“零售批发”。李宁选择专注于主要品牌和互联网 +客户体验策略，以逐渐增强品牌影响力。尽管每个品牌都采用不同的策略，但核心是建立品牌力量并增强市场声音。

同时，耐克和阿迪达斯继续领导中国市场，，UA等也正在探索可能性。 “双重超级，许多强大”的国际趋势也得到了中国市场的特殊反映。

▌长期的视角：庞大的行业空间和稳定的竞争格局

市场空间：中国的运动鞋和服装市场尚未达到天花板

尺寸：中国是世界第二大运动鞋和服装市场，人均消费仍然有改进的余地。

根据统计数据：2018年中国运动鞋和服装市场的总数量约为401亿美元，同比增长19.5％。该市场预计，该市场在未来五年内将维持9％以上的复利增长率，其总体规模将超过2023年的650亿美元。

目前，中国的运动鞋和服装占全球总数的12％，成为仅次于美国的世界第二大市场。人均消费支出从2014年的每人16.4美元增加到2018年的每人28.8美元，与日本和欧洲国家相比，这仍然是一个很大的差距。

深度：垂直渗透率的提高导致运动鞋和服装行业的总体快速增长。

在2018年，我国家的整体鞋类和服装市场规模为3771亿美元，因此，运动鞋和服装占我国总鞋类和服装市场的10.6％，而2014年的水平为7.6％，这表明我所在国家的体育产品的渗透率逐渐增加。

我们预测，渗透率将无法在短期内迅速达到耐克（32.5％）的美国市场水平，但预计将在未来几年赶上日本（17.8％）和欧洲国家（约15％）。

当然，渗透率的提高不是在一夜之间实现，而是与当地体育品牌的增长密切相关。国家体育品牌的增长不能与增强国家体育意识的增强。逐渐加深的中国体育市场还将为品牌创造广阔的增长空间，从而加深其价值并敢于创新。

根据运动产品渗透率的变化，我们假设预计未来五年的每年0.5 PCT在2023年将达到11.7％的渗透率，相当于我国家的运动鞋和服装市场的规模，这将达到662亿美元，这将达到目前的 the 的预测。

▌工业链的竞争计划：领导者与领导者之间的对话

根据我们对体育行业价值链的分析，我们认为，领导者和领导者之间对话的状况在该行业中逐渐变得清晰，每个链接中的领先公司将是未来强者总是强大的趋势。

1）在上游制造方面，具有集成生产系统的领先制造商 +强大的面料研发系统是领先的制造商； 2）在中游品牌业务方面，当市场竞争模式集中在顶部时，领先的品牌会受益匪浅； 3）下游零售和品牌所有者相互补充。一方面，品牌所有者具有相对封闭的销售系统，另一方面，大型运动代理商在行业中孵化。

我们根据年度报告中披露的数据拆卸体育产业链。一双运动鞋的平均批发价格为每双108元，我们建立了其主流产品的价值链。消费者为199元购买的运动鞋的成本分别为45/63/108/135 ryan。

上游制造商：领先的集成制造商具有明显的优势

运动鞋和服装的生产是劳动力密集的，而且价格较低。此外，某些品牌具有一定数量的生产能力，综合高质量的制造商的声音很强，而中小型制造商的利润则被挤压。

根据风力数据，我国家在2017年的平均出口单价为6.62美元/双打，约为30.6元/双打，成本很低。因此，国际公司主要采用100％外包方法。

以耐克为例，截至2018年5月，越南，中国和印度尼西亚生产的耐克品牌运动鞋的比例为47％/26％/21％，而服装的比例分别为18％/26％/10％。

由于安塔（Anta）和其他金江公司（ ）从OEM工厂中赚到了命运，因此它们具有高质量的自我生产能力。目前，该行业有两个明显的趋势：1）由于其高技术阈值，鞋类产品的自生产率相对较高。 2）品牌公司的自我生产率通常处于下降趋势。但是，基于自我生产对供应链快速反转的积极影响，我们认为在中期，金江公司还将保持其当前的自我生产量表（绝对价值保持稳定，比率稳定且下降）。

对于上游制造商，具有强大的研发能力和综合工业连锁店的领先公司具有明显的竞争优势。品牌关注产品质量和交付时间的稳定性。同时，在越来越严格的国内环境管理的背景下，领先的制造商无疑会受益更多，包括典型的代表制造商 。

综合制造商的帝国国际（ ）通过准确进入运动轨道来快速扩展，并随着运动鞋和服装的繁荣而迅速发展。

现已成为Nike，Puma和的最大服装供应商，其体育类别收入占近70％。

世界上最大的运动鞋制造商 Group在2018年获得了673亿元人民币的收入，其中2/3来自运动鞋和其他鞋类产品的生产，三分之一来自其零售子公司 。前五名客户总计占该集团销售额的47.86％。

下游代理：与品牌相互补充

在体育鞋类和服装行业中，下游特许经营/代理商通常在零售过程中发挥重要作用。体育品牌销售系统有两种主要形式：1）国内品牌开发了自己的零售和特许经营系统，首先以渠道零售零售业的管理具有明显的品牌优势； 2）国际品牌通常由大型代理商提供服务，并且具有广泛的频道布局和精制终端管理功能的大型代理与品牌建立了互补的关系。

对于下游零售公司的共同业务模型，与品牌所有者密切合作建立具有竞争优势的零售平台：

1）品牌合作：与多个国际体育品牌密切合作； 2）频道布局：拥有广泛的直接经营商店网络（包括单品牌商店和品牌收集商店）； 3）零售管理：创建一个高度互动的消费者社区并增强互动体验。我国体育零售商中的代表公司主要是Tobo 和Posco 。

可以看出，零售商的优势立场主要基于1）与品牌所有者的密切合作关系； 2）广泛的渠道布局和出色的终端零售管理功能； 3）高级渠道营销和客户维护。

对于品牌所有者，高级代理商也对品牌形象的建立产生重大影响。目前，该行业的离线业务格式单品牌商店共存，满足了不同消费者群体的需求。品牌所有者的重点也已从以前的数量（销售媒体数量）转移到追求质量（商店效率，商店位置，尺寸，装饰风格等）的追求。

品牌：体育没有边界，双重，强壮和稳定的图案

全球运动鞋类行业通常显示出一种国民边界下降的趋势。品牌的扩展因市场障碍而破裂。较强的规模效应使耐克和阿迪达斯能够在主要的运动鞋类和服装消费者中牢固占据前两个位置。

Under ，Vans Vans和也在积极探索国际布局。相应地，各个国家的本地品牌的市场份额在一定程度上被挤压了。

中国运动鞋和服装的市场结构显示出高度集中的趋势，而且强大。

2009年，中国的前五名运动鞋和服装公司占市场份额的50％，同时占整个鞋子和服装市场的4％。

在2018年，CR5上升到70％，而行业的CR5仅为6.4％，这反映了运动鞋和服装市场的趋势高度集中，并且强大。前三组是Nike，和Anta ，他们的市场份额显示出向上的趋势，不断挤压中小型群体的市场份额。

在收入增长方面，Anta Group受益于FILA的快速增长，这显着高于其他国内运动鞋类和服装公司，连续三年的收入增长超过20％。

▌旅行期趋势：运动鞋和服装目前是服装行业中最繁荣的子行业

北京奥运会繁荣后，运动鞋和服装市场在2011 - 2013年进行了重大改组，将体育公司从广泛的商店开业转变为理性发展。

频道调整和库存改进后，运动鞋和服装迅速提高。从2014年到2018年，运动鞋和服装市场的平均复合增长率为12％，远高于整体鞋子和服装市场水平约为5％。

整个产业链的表现证实了运动鞋和服装行业的繁荣

上游制造商：核心制造商中运动服订单的快速增长主要来自强劲的下游需求。以申州国际为例，大中国体育核心客户（Nike等）的销售（同比增长率超过20％）可以更好地驱动订单的增加，并且该公司的运动产品收入增长率高于非体育产品收入的增长。

中游品牌所有者：从体育鞋类和服装公司的运营表现来看，体育鞋类和服装公司的收入增长率高于其他子工业。同时，根据我们的跟踪，领先公司的最终业绩优于行业平均水平，而Anta ，Li Ning和其他公司的终端销售增长率相对较高。

下游零售商：终端销售正在迅速增长，渠道库存健康。由Tobo 代表的下游零售商，运动鞋和服装代理商的营业收入/净利润分别归因于股东的股东，其中收入为325.6亿元人民币，同比增长23％。库存营业额是健康的。 - 库存周转日仍在约103天，渠道库存营业额处于健康状态。

运动时尚趋势正在蓬勃发展

随着体育产业连锁店的整体繁荣，体育时尚趋势的兴起使许多新兴品牌都有崛起和发展的机会。体育时尚服装将运动服装的专业精神与时尚时尚的时尚融合在一起，并在舒适的基础上结合了个性化的时尚需求，这引起了消费者的注意。体育时尚趋势的兴起已成为当前市场的重要趋势，也是各种品牌的必备场所。

“对技术和稀缺营销资源的持续投资”，强大生物的趋势仍在继续。 1）领先的品牌通过连续的高研发投资为其产品建立技术竞争障碍。运动鞋类产品具有专业和技术属性，领先的品牌在技术创新方面具有优势。 Anta/li Ning在2018年的研发投资为6亿元/2亿元人民币，研发费用率约为3％； 2）赢得世界顶级的营销资源和分销系统。相关研究将是未来体育鞋类公司参加全球品牌竞争的重要因素。

在当前的市场中，领先的公司具有规模的优势：掌握核心营销资源（Anta 是2022年北京冬季奥运会的合作伙伴，与NBA明星Klay 签约，Li ning是CBA的合作伙伴，并与Wade签约），并在以渠道零售为导向的渠道零售业领导者中获得了领先。

运动鞋和服装行业目前处于繁荣阶段，未来的空间很广。工业连锁店所有连接的竞争格局都是稳定的，强者将永远很强。我们对从上到下的整个工业链感到乐观。