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耐克财务报告：在风下，巨人正在转身

自新首席执行官上任以来，耐克（Nike）移交了第一张成绩单。

耐克（Nike）在3月21日披露了其2025财政年度第三季度（2024年12月至2025年2月）的财务报告：收入为112.69亿美元，高于先前的分析师估计，估计为110.3亿美元，净利润为7.94亿美元，也是预期的。

在大中国，耐克的收入为17.33亿美元，在本季度的利息和4.21亿美元的利润和利润。

耐克仍在转身。尽管其收入和净利润尚未停止在本季度下降和稳定，但也出现了一些改善迹象，例如北美市场收入下降（已加速了批准并开始了第一个变化）正在缩小。

调整从未在一夜之间实现。与看到“同比下降”一词相比，条件反射得出了任意结论，例如“否”，“转型”并不成功”，“行业领导者的地位不能保证保证”，并且更合理的方法可能是连接多个数据以查看趋势，以了解巨人转弯的轨迹和速度。

耐克又变成了耐克

自主动变更发布以来，已经仔细检查了每份耐克的财务报告。每个人都渴望知道耐克的一系列返回措施，例如产品创新，重返体育和清晰的库存，都反映在财务数据中。

答案是肯定的。

就收入规模和盈利能力而言，耐克仍然是该行业的领导者，其单个品牌市场规模比其他体育品牌高得多。这是耐克以前对趋势的增长和调整的结果，以及它的长期积累，也是积极开始新的积极变化的信心。

从最新的财务报告来看，耐克的库存业务有了显着改善。在第三季度，耐克的库存资产为75亿美元，比去年同期减少了2％。进一步看，在2025财政年度的第一个和第二季度，其库存资产分别为83亿美元和80亿美元。

在运动鞋和服装行业中，库存数据就像是“生与死线”。从速度差距响应库存危机开始，许多品牌都彼此之间构成了差距。库存数据也是测试品牌产品实力，品牌强度和渠道控制的全面指标。

以前，耐克的库存玫瑰，这表明它需要在上述三个方面进行改进。耐克不会对此隐藏。新任首席执行官上任后，他设定了将清算库存作为他的目标之一的目标。

目前，耐克在清除库存方面取得了一些结果。同时，耐克也正在努力减轻与经销商的关系并提高其产品强度，以减少库存的库存并尽快返回增长轨道。

反映变革有效性的另一个数据是耐克在北美市场的收入提高。在第三季度，耐克在北美市场的收入为48.64亿元人民币，同比下降4％。在第一季度和第二季度中，其在北美市场的收入分别同比下降了11％和8％，这可以清楚地看到。特别是在服装产品方面，它在第三季度的收入增长了7％。

北美市场是耐克的一系列调整的地方。如今，在中国市场也有更多的措施得到促进。具体来说，它包括优化库存管理和运营组合，以体育为核心，增强品牌竞争力等创新产品和服务。在发布财务报告的会议中，首席执行官希尔（Hill）提到了公司的“胜利现在”策略，其中三个优先级的主要市场是中国的三个关键市场，而五个主要城市包括中国的两个（包括中国和北比）。可以看出，耐克在进行全球转型时非常重视中国市场。

“耐克正在努力在中国市场，并积极加快其战略转型。”耐克大中国董事长兼首席执行官东韦（Dong Wei）表示，他对耐克在中国市场的长期发展充满信心。

在过去的一段时间里，除了特定的产品级别的行动外，Nike 还加快了其回报。在第三季度，耐克的需求投资了11亿美元，同比增长8％，这主要是由于品牌营销支出的增加。当耐克广告出现在超级碗中场球员和格莱美奖上时，每个人都重新审视了耐克风格的叙述。

“当我们将运动作为核心时，耐克可以产生影响力。”在收入电话会议上，耐克首席执行官希尔分享了他的想法。所谓的耐克风格的叙述是通过讲述运动员的故事来注入更多的体育时刻。反过来，这种叙述将更多的运动核心注入耐克。

用希尔的话来说，耐克在过去的一个季度中“通过运动员讲故事，表演产品和主要的运动时刻在运动领域领先，这令人鼓舞，同时也增强了耐克的信心，可以继续这一正确的道路。

无论是库存的改善，关键市场绩效的恢复还是公司投资，总结了这些数据轨迹，我们都可以看到更多的三维，积极地寻求变革，而不是被动地维护成就。这种认知比耐克“可能还可以”的简单说法更有价值。

尝试是对的

体育品牌的发展历史是通过无数看似矛盾的，但实际上兼容的概念，例如趋势和专业精神，创造力和效率，怀旧和创新。该选项本身与优势和缺点无关，而且选择不是对还是错。公司绩效的起伏只是选择，投注和更正的外部表现。

至于耐克的变革开始点 - 绩效的持续下降，外界主要归因于三个原因：DTC的转型，过度依赖经典产品以及缺少市场趋势。

这些陈述是正确的，但不是基本的。无论是渠道改革还是产品过量生产，其背后的基本原因是耐克试图通过数据思维来改变公司。但是，在进度过程中，我们无法平衡数据思维及其自身运动血统。

以DTC转型为例，在过去的十年中，这一直是该行业和共识的一般趋势。通过DTC转换，品牌不仅可以降低渠道风险，积累用户数据，还可以提高盈利能力并保持品牌价值。从过去的财务报告数据来看，耐克确实从中受益。

因此，耐克不是开发DTC的错误，而是在执行过程中两个渠道之间没有良好的平衡。相同的逻辑也只能根据结果来回答其他问题。

现在，耐克正在尽力纠正错误。 “我们对我们的合作伙伴关系（和耐克）充满信心，耐克团队已采取了长期发展品牌和市场的措施，”世界上最大的体育用品零售商之一玛丽（Mary）在最近的公司收入电话会议上说。这是耐克积极重建与经销商合作伙伴关系的一个方面。

在宣布财务报告后的电话中，马特进一步解释说，由于公司的调整，耐克与合作伙伴的联系比以往任何时候都比以往任何时候都与以往任何时候都更加紧密，并重建了其销售团队在产品开发方面的规模和能力，并重建了其销售团队的规模和能力。在刚刚结束的2026年春季产品预览中，我们收到了合作伙伴的积极反馈。

同时，耐克已经从过去的课程中学到了更多的关注，并更加关注平衡。在修复与经销商的关系时，耐克并不简单而大致推翻过去，而是采用了更灵活的渠道策略来建立一个更加协调和整合的市场生态系统，并全面地促进与消费者作为核心的市场概念的实施，以使综合渠道和直接销售模型可以构成有益的互补性和数字化的渠道，并能够稳定地融合稳定的渠道，并能够稳定地互动。

价值正在返回

不仅耐克，整个运动鞋和服装行业都经历了“寻头运动”和“专业复兴”。

2023年10月，老耐克人山（Nike Man Hill）担任首席执行官。从那时起，耐克的重点已从“降低成本和提高效率”到“变化”和“返回”调整。随后，退伍军人的回归并重返专业精神已成为整个运动鞋和服装行业的共识。

希尔有一个“本地”的耐克气质。这位老耐克（Nike）于1988年加入实习生，在销售部门工作了很多年，并被评为“在创始人菲尔·奈特（Phil ）的领导下使品牌崛起的关键人物之一”“代表了老年一代nikes的始终如一的冒险精神”。

在上任的那天，在耐克总部的工作人员会议上，希尔承认耐克目前正在艰难的时期，但他们“曾经遇到过这种情况”。这句话简要明了，清楚地解释了长老的回归的重要性。他们了解公司的质地，不仅记得为什么要出发，而且还知道如何在与频道偏离频道后重回正轨。

退伍军人的归来不仅为耐克带来了战略决心，而且更重要的是，它唤醒了耐克的品牌DNA-以体育为核心的专业精神。在最近的财政区中，很明显，耐克增加了其对产品和营销方面的投资，并重塑了其“专业”形象。

产品创新是专业精神的基本逻辑。从耐克的诞生到随后从竞争对手那里恢复市场份额，产品本身就是亮点。在过去的一个季度中，耐克（Nike）推出了许多产品-18款具有升级缓冲技术的跑步鞋，第4和2号配备了耐克（Nike）的传奇速度系统……耐克（Nike）产品的人可以直观地感觉到“熟悉的耐克（Nike）正在返回。”

这种回报也收到了市场的积极反馈。耐克的跑步业务本季度表现出色，实现了中等单位的增长。 41在全球市场上具有健康的销售业绩，而在上个季度刚刚推广的HE 18也表现良好。早期的配色方案在北美市场几乎被售罄。耐克还将在今年秋天增加产品销售。 18日在耐克商店的许多日常跑步者所爱。耐克还计划将4月中旬产品的销售增加一倍。

除了产品外，耐克的品牌营销已经变得越来越“耐克风格”。所谓的“耐克风格”是耐克擅长的，并通过锁定独特的品牌资源和曝光来重写耐克运动精神的当代叙事。

最典型的案例是耐克的新品牌宣传电影“ So Win”不久前推出。通过宣传视频，耐克直接与女运动员进行了交谈，这些女运动员在面对挑战和怀疑之后仍然赢得并统治了舞台。这样，耐克还传达了“不惧怕视力和大胆行动”的品牌核心。就像“只是做”这句话一样令人震惊。

不久前，耐克（Nike）在27年内投掷了第一个超级碗广告。这也是它重返专业精神的一个方面。希尔到达耐克总部后不久，他打电话给NFL总统。在不到两个月的时间里，双方达成了一项协议，以扩展玩家设备的长期合作，直到2038年。除了NFL，NBA，WNBA，巴西足球协会，巴塞罗那足球俱乐部， Club， 168 等，还与Nike或New New 签订了合同。

与所有顶级的职业体育赛事和频繁的接触牵手不仅是展示力量，而且还允许Nike真正重返体育运动，通过“重返运动的痴迷”并与运动员进行直接对话，从而恢复了产品创新。

In early March, when Nike elite Zhang the race with a score of 2:20:53 in the Tokyo , the best of the women's since 2007, the value of this will be by the again - in the value of , the real trend will be born in the of .

这些正在进行的价值回归也是财务报告数据不会直接表达的东西。但是，这些数据之外的“过去，现在和未来”使耐克再次成为耐克。