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千万级数据的背后，运动鞋转售市场是什么样的？

笔者在接触大量鞋鳍，分析千万级鞋机炒作数据后，对运动鞋转售市场的发展现状、用户群体、运动鞋溢价率及未来趋势进行了总结分析。

近日，一位投资圈朋友告诉我们：老年人炒股票，中年人投币，年轻人投鞋。

当我们经常在朋友圈看到有人晒出运动鞋的收获时;

当任何运动鞋投资集团每天可以刷掉数千条未读消息时;

当我们可以在办公空间大厅的电视上看到运动鞋广告时;

我们知道，60后早起看股票的日子，可能会被95后每天刷运动鞋的场景所取代。如果你不知道现在的运动鞋市场有多火，感觉就像错过了几个亿。

今年2月，我们写了一篇关于运动鞋的文章，《像股票一样买卖运动鞋？年营收超过100亿元的运动鞋生意正在崛起“，半年过去了，球鞋转售市场越来越火——越卖贵的运动鞋，资本的涌入。一双官方售价1399元的x AIR 1联名2018版，一度在球鞋交易市场暴涨至28599元。

运动鞋市场有多大？

根据Grand View的预测，到2025年，全球运动鞋市场规模将达到951亿美元;国内外球鞋转售平台收获了不少资本加持：

运动鞋转售平台有多受欢迎？

在这一点上，我们对如此火爆的运动鞋转售市场有以下疑虑：

所以我们决定通过以下几种方式探索国内外主流运动鞋转售平台的真实情况：

1.挖矿，毒药APP，不错的实战数据

分析对象：

为了还原球鞋转售交易市场的真实情况，我们在本次分析中使用了三大平台APP端所有可见的公开数据，共获取了约11万条商品数据，2242万条交易记录。

数据维度包括但不限于：产品名称、类型、价格、交易记录、交易价格、交易时间等。

数据集覆盖时间跨度如下：

重复数据删除清理后的数据如下：

1.1 三大平台的交易量（GMV）和交易量

通过比较三者的交易量和GMV

从2018年7月到2019年7月的近一年时间里，各大平台可以发现毒药APP的交易量和GMV是毒药的三倍;虽然平台上的商品数量比其他两大平台更丰富，但从交易数量和交易规模来看，药品APP已经成为全球最大的运动鞋转售平台，堪称“一家药企”。

2018年，NICE从图片社交平台转型为运动鞋转售交易平台，

而后来者先到先得，已经超过了总交易量，GMV已经接近2倍，如果从GMV来看，NICE也成为了全球第二大运动鞋转售平台。

通过时间维度的对比，我们可以看到国内外三大平台都处于成长状态。

在分析过程中，我们发现，三大平台除了接受运动鞋转售外，还开启了其他品类的转售交易，比如潮流服装、珠宝、手表、箱包等品类。通过按商品品类

对比三大平台的交易量，我们可以看到，超过30%的收入来自运动鞋以外的商品品类交易;与国内毒品应用和尼斯相比，该平台90%以上的收入主要来自鞋类交易。

综上所述，整体来看，国内外三大平台GMV均在增长，最近一年整体复合增长率以11%的速度稳步增长。毒药App和NICE在过去一年中分别以74%和38%的整体复合增长率增长，特别是近一个月，NICE以超过200%的速度增长，并逐渐赶超毒App的趋势。

如果单看GMV数据，毒品APP已经成为全球最大的运动鞋转售平台，尼斯位居第二、第三。

1.2 三大平台的盈利模式及营收估算

三个平台的运营模式几乎相同：以C2B2C模式，作为中间鉴定方和平台方，买卖双方精准对接，提供标识、包装、仓储、交易等功能。盈利模式类似：向卖方收取一定比例的服务费，并向买方收取评估费。

那么，我们先来计算一下平台在过去一年（2018年7月至2019年7月）从运动鞋卖家那里赚了多少钱：

由于运动鞋识别的数据比较复杂，我们简单估算一下：

根据

毒品APP的官方数据，几乎可以在一年内识别出1000万双运动鞋，一半的收入分配给评估师。同时，第一个用户身份验证是免费的。这样，运动鞋估价的收入不会超过5000万——与交易服务费相比，这是一个非常低的比例。对于 NICE 来说，认证服务完全由服务提供商 GET 提供，GET 在所有平台（加上自己的通道）上的认证量只有 200 万。所以这部分收入几乎可以忽略不计。

因此，我们估计这三个平台一年的收入为：

2. 谁在买鞋？有人半年买了5703双运动鞋

相信以上数据已经充分证明了运动鞋市场的受欢迎程度——仅三个垂直平台就产生了近300亿的交易！谁在支持这么大的市场？

为了研究运动鞋交易的用户，我们统计了上半年（2019年1月24日~7月23日）在药物APP上购买运动鞋最多的前十名用户，并计算了他们的购买次数和交易价值。事实证明，这是一个有趣的现象：

曾经有一位买家在药物APP上用半年时间买了5703双运动鞋。交易量排名前10的用户在短短半年内产生了23635笔交易，总交易量约3400万元！

看到这里，大家一定很好奇，运动鞋转售市场是什么样的买家用户？

因此，我们继续根据药APP的交易数据进行分析，看看谁在支撑百亿元的市场（周期为2019年1月24日~7月23日）。

据统计，中国人平均拥有的运动鞋数量为0.4双，美国平均运动鞋数量为4.3双。

欧洲人平均为3.7双，日本人平均为4.4双，可见与发达国家相比，我国人均运动鞋保有量较低。

那么毒药APP上的普通用户有多少双鞋呢？根据471万买家的记录，可以计算出，近半年来，买家和用户在药APP上购买的鞋子平均数量为1.68双，平均单价为2164元，远高于中文0.4双运动鞋的平均数量。

2.1 普通用户与专业买家，谁购买最多？

考虑到运动鞋文化的特殊性，我们来重新定义买家用户画像：

通过分析买家用户类型的比例，我们可以看到，88%的普通买家购买过1-2双运动鞋;12%的专业买家购买过3双以上的运动鞋。普通用户仍然是毒品APP上的主要群体，这些用户的消费目的可能是收藏或佩戴。对于将购买3双以上鞋子的专业买家，购买鞋子的目的可能是收藏或投资。

从交易量中，我们可以看到一个惊人的发现：

毒药应用的目标用户真的是普通用户和运动鞋爱好者吗？还是从运动鞋交易中获利的运动鞋玩家？其他平台也有同样的问题吗？

在近日接受周寿采访时，腾讯科技提到，NICE服务的重点在于购买运动鞋的收藏或投资用户，而不是“只想买运动鞋的小白人用户”。

这可能暗示了目前运动鞋交易市场的增长策略，以盈利为目标的专业买家是支撑GMV的关键因素。

那么，我们能在数据中找到线索吗？让我们从过去六个月的数据开始。

我们先来看这张图表：以下是2019年1月24日至7月23日每天下新单的新用户数量。我们可以看到活跃用户的数量总体上正在增长。

同样，我们根据上面普通买家和专家买家的用户分类，再次计算半年内下第一笔订单的新用户数量。可以看出，半年内首次下单的专业买家数量，虽然逐月略有波动，但整体趋势在逐渐增加，越来越多的专业买家加入药品APP。

这表明，不仅平台上的活跃买家数量在稳步增长，而且专业买家的比例也在增加。由此可见，药品APP在成长过程中对专业买家的依赖度加大，导致资源集中。由于专业买家交易量大而稳定，这部分人群比例的增加有利于GMV的增长。另一方面，这也可能导致负面影响，例如价格固定，导致用户流失——不要忘记 88% 的用户是常规购买者。

3. 卖鞋的最佳方式在哪里？三大平台球鞋溢价率分析

如果要判断一双运动鞋是否值钱，就要把鞋子的发行价和某个时间点的售价进行比较，这个差就是溢价（）;溢价除以官方发行价格即为溢价率（Rate）。

通过计算溢价率的

公式，我们可以看到，运动鞋的溢价率越高，卖家能赚的钱就越多。接下来，我们根据三大平台的交易数据，对它们的溢价进行分析比较。

可以看出：

我们很好奇，尼斯真的是运动鞋玩家的“印钞机”吗？

3.1 为什么NICE的溢价这么高？

挖掘数据后发现，NICE平台上溢价率较高的交易主要来自预售鞋（售前开拨付款）。NICE承诺卖家必须在下单后45天内发货，如果卖家在45天内未发货或实物与订单不符，买方将获得订单金额的6.4%作为补偿。在调查中，我们发现，药品APP上有很多预售

鞋只有商品信息而没有交易，虽然药品APP也有预售功能，但目前很难在药品APP上找到预售款式。

为什么这些鞋子只能在NICE平台上预售？这是否意味着 NICE 拥有独家来源或其他策略？这个问题不是本文的重点，所以我不会在这里深入研究。

为了更清晰地将NICE预售溢价率与现货交易溢价率进行比较，我们以药品APP为基准，观察其半年内溢价率的变化。可以看出，NICE的现货溢价率基本接近毒药现货溢价率，但NICE的预售溢价率波动很大，最高时超过350%溢价率。

综上所述，我们可以解释为什么尼斯的整体溢价率远高于合兴App：通过计算GMV，我们发现尼斯的预售交易GMV为13亿元，占尼斯半年总GMV的20%。也就是说，超高的预售溢价率才是NICE“赚钱”的关键。预售机制也是支撑美好GMV增长的重要推动力。

4. 摘要：运动鞋转售市场是否可持续增长？

通过对比分析2012年6年与市面新鞋发布频率的月保费率中位数，我们可以发现，运动鞋的保费与发行频率呈高度负相关：

所以如果整体运动鞋转售

市场不可持续增长，未来球鞋转售平台将如何发展？回顾发展过程，我们发现实际上已经制定了应对战略。

我们可以看到的主要应对策略是：

2017年以来，陆续拓展二手手表、二手箱包、潮流品牌服装的交易品类。从下图可以看出，运动鞋以外的产品的交易量逐年增加。在这一点上，它不再只是一个运动鞋转售交易平台，而是正如他们最初将自己定义为“股票”一样，它已经成为一个可以证券化交易各种商品的平台。

在接受《

纽约时报》采访时，新任首席执行官斯科特提到，1.1亿美元的融资将计划用于开发国际市场和推出新产品。2017年以来，通过积极拓展国际市场，吸引了更多来自不同国家的运动鞋消费者。

除了增加品类、拓展海外市场，大胆试水成为新品发布的新渠道。

2019年1月，像“IPO”这样的测试。新产品发布模式。他们首次亮相由知名珠宝设计师Ben设计的限量版凉鞋，让消费者通过“荷兰拍卖会”竞价。平均最终售价为每双210美元，是市场零售价的三倍，但低于大多数拍卖价格。据说这次发布测试非常成功，此后，许多设计师和品牌都寻求与新产品首次亮相合作。

联合设计师/全新产品推出的运营策略让我们想起了2018年底推出的线上奢侈时尚零售电商。

成为主要奢侈品牌重要销售渠道的主要战略包括新产品发布、独家销售以及与主要品牌的创新合作伙伴关系。

对比发展战略，我们可以看到其平台已经从早期的运动鞋转售和二手交易平台向证券化电子商务交易平台方向发展。通过新产品上市、模糊一二级市场概念等策略，旨在打破传统的固定零售价格模式，建立像证券市场一样由市场供求决定价格的商品网络交易平台，成为颠覆易模式的新型电商流量入口。

通过分析药品APP其他产品的销售趋势，我们可以看到，药物APP平台也开始采取拓展多品类的策略，从单一的运动鞋转售平台向时尚电商发展。

与其他GMV不同，

占比31%， App目前93%的GMV仍然来自运动鞋，而12%的专业运动鞋购买者支持46%的GMV。越来越多的专业买家涌入药品应用，这表明其未来的增长仍将依赖于专业买家。但是，太多的专业买家容易造成价格垄断，容易伤害普通用户，造成用户流失，毕竟毒药APP中88%的用户都是普通买家。

尼斯，另一方面

自2018年底以来，手牌一直在做相反的事情，运动鞋以外的商品交易量急剧下降，从30%下降到10%。这也可以从其GMV中看出，只有4%的GMV来自其他商品交易。由此可见，NICE未来的主要战略方向仍然是提高运动鞋的GMV，这也符合周寿在采访中提到的——NICE服务的重点，是出于收藏或投资目的购买运动鞋的用户，而不是“只想买运动鞋的白人用户”。但是，专注于服务专业买家，以“预售”等机制作为增长策略，容易陷入增长瓶颈，限制平台发展。

潮流文化的兴起带来了新的机遇，希望中国的球鞋转售平台不要被炒鞋、GMV等短期利益和虚荣指标所迷惑，认真探索新的交易模式和新兴市场，坚持做有价值的增长。同时，我们将继续关注。

引用

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本文特别感谢资深运动鞋爱好者、美国经济学博士;孙玉正，亚马逊经济师，康奈尔大学经济学博士。感谢两位博士对这项研究的帮助。

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