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市场观察：被低估的女性“专属”跑鞋市场

随着跑步运动的流行，一个原本应该存在于鞋业但似乎从未被广泛推广的概念：专门为女性脚部设计制作的跑鞋。 NPD集团体育行业高级顾问马特表示，这种现象过去从未发生过。 毕竟业内有一个“不言而喻”的事实，那就是很多品牌的女鞋其实都是针对男士脚部的特点而设计的。 。

但现在，一些运动品牌正在调整针对女性市场的产品策略，至少在跑鞋品类上是这样。 例如，今年6月，Under推出了首款以女式鞋楦（鞋成型模具）为基础的跑鞋UA Flow； 同月，Puma 发布了仅有女士尺码的 Run XX Nitro 跑鞋。 Puma跑步/训练部门总经理Erin表示，Puma首款基于女式鞋楦的鞋子要到2021年才会生产。

针对品牌方的一系列举动，据说这确实是“把行业逼到了光明”。 毕竟，当一个品牌宣布他们正在生产女式鞋楦时，基本上就等于承认他们以前没有采取过这样的行动。 这意味着这些品牌在某种程度上一直在吸引女性购买专为男性设计的鞋子。 而每次有品牌宣布要做女性鞋楦时，都会让剩下的品牌暴露在“让女性穿男鞋”的光芒之下。 对于制鞋行业来说，这是一次“非常重要的行业变革”。

随着越来越多的品牌开始迎合女性消费者的需求，跑鞋市场很可能会发生震动。 例如，瑜伽服品牌今年3月进军鞋类市场，推出的第一款产品是真正为女性足部设计的跑鞋。

但正如我所说，“我不确定消费者是否了解行业内的消息，我也无从了解女性消费者对这一事实的看法”——女性消费者能否意识到，在此之前，很多品牌产品不是根据女性的脚型设计的吗？ 当穿着专为女性设计的跑鞋时，她们会有什么样的产品体验和反馈？

现状如何？

运动品牌Puma在2018年开始使用女性鞋楦来制作跑鞋，也是Puma决定重新启用高性能跑鞋系列的时间。 研究数据显示，当时完成比赛的女性人数超过了男性，这与 20 年前相比是一个“巨大的变化”，她回忆道。 表示，“……我们希望以不同的方式重启高性能跑鞋系列……所以我们会优先考虑女性跑鞋的需求，作为重启的首要任务。”

这一战略决策体现在Puma 2021年将女性鞋楦应用到其所有跑步产品中。当时，Puma也在男性和女性消费群体中开展了相应的产品测试。 在推出 Run XX Nitro 之前，Puma 并没有女性专属鞋码的跑鞋系列，这也是 Puma 内部的一大变化。

另一个品牌Under的Flow系列也有类似的推出过程。 Under 首席产品官 Lisa 在一封电子邮件中表示，Under 三年前才开始为女性设计性能解决方案。 为了更适合女性消费者，Flow系列的研发和上市时间比其他产品要长。 表示女性消费者值得比传统女鞋更好的产品体验。 在Flow系列中，Under采用了“和粉色”的概念，让产品更加贴合女性消费者的脚型。

那么，如果女性应该拥有更好的产品体验，为什么品牌不早点这样做呢？

对此，我认为主要原因有两个。 一是研发成本和资源配置较高的问题：分别为男性和女性消费者设计鞋楦需要更多的时间和成本。 多重考验的第二个原因是运动品牌固有的产品基因。

接受采访时还透露，在与品牌商讨论这个问题时，大家都非常谨慎。 此外，除非品牌选择告知消费者，否则没有人知道鞋子是为男士还是女士的脚设计的。 即使对于耐克来说也是如此——它没有直接说明其鞋类产品是否使用女性鞋楦，但它也在接受采访时表示，为了提高产品与女性消费者的契合度，耐克拥有2万名女性产品测试人员，并拥有“数以千计的女性足部扫描。

既然如此，为什么现在有很多品牌“突然”宣布自己生产的一些跑鞋是根据女性鞋楦专门设计的呢？

事实上，各品牌尤其是行业领先品牌一直在关注女性参与跑步的趋势。 市场反响热烈，品牌商当然也不甘落后。 而且，很多运动品牌的研发时间线几乎相同，因此市场上的女式跑鞋研发会出现“爆款”现象。

女性跑者数量的增加，为品牌推出女性跑鞋创造了有利条件。 NPD提供的研究数据也支持了这一点：2021年5月至2022年5月，美国女子跑鞋销售额将达到16亿美元，增长8%。 NPD的另一组数据显示，女性产品占成人跑鞋市场的49%，而且女性产品的市场增速也高于男性——与疫情前相比，女性产品的市场规模产品增长了28%，而男装产品的市场规模增长率仅为17%。

“我们目前的情况比较特殊，(Puma)跑步系列几乎整个产品线都在重做。在新的产品线中，每一款单品都考虑到了女性消费者的穿着和使用体验，无论是来自我们正在运行的产品层面、技术层面或者整个方法论层面‘重启’。但因为Puma是一个大品牌，我们有资本让我们这样做……”

正如服装存在登机问题一样，在鞋类领域，各大品牌也很难“保守秘密”。 据说，一旦某个品牌有更新动作，消息很快就会传到其他品牌。 如果消息确实有意义、有市场价值，后来者就会争先恐后。

为什么改变要从跑鞋开始

在一般大众的认知中，所有女鞋都应该是在女鞋楦的基础上制作的。 但正如上面提到的，事实并非如此。 主要原因是不可避免的成本问题。 同时开发男女鞋楦的厂家的生产成本会比单独开发男鞋楦高很多。 解释说，如果一个品牌决定开发一款带有男女鞋楦的新鞋，就必须生产 40 多种尺码的鞋子。 “确实有品牌这样做（指开发男女鞋楦），但在销量看好的前提下更有可能如此。”

回到为什么改变从跑鞋开始的问题，原因之一是鞋子，包括休闲鞋，对男女脚的解剖结构要求不高； 但说到跑鞋，专为女性开发的鞋楦的需求立刻猛增。 Puma表示，与男性消费者相比，女性的臀部往往更宽，这会影响女性消费者跑步时的腿部角度，进而导致更多的前倾和后背动作。 为了更好地支撑女性跑车在旅途中的身体平衡，PUMA推出了更具支撑力的Run XX Nitro系列。

Under 还专门研究了男性和女性跑步时脚跟、足弓和中足所承受的重量，并创建了 UA Flow 系列。 其还透露，在推出之前，Under对产品进行了3D扫描和消费者佩戴测试，以提高产品的合身性。

还提到，如果在一些高性能鞋类系列（如篮球鞋、足球鞋、垒球鞋、棒球鞋、长曲棍球鞋）中，女性消费者的脚更多为三角形，而男性消费者的脚更多为矩形。强调膝盖和脚踝关系的适配运动采用男女相同的鞋楦，可能会导致女性消费者的脚在鞋中“翻来覆去”，甚至可能导致女性消费者遭受运动伤害。

据悉，Under已经开始在跑鞋之外的其他产品线上设计针对女性消费群体的产品，比如旗下的女子篮球鞋Hovr和Flow 2系列。 但产品推出并不意味着市场上的消费者就会毫不犹豫地买单。 除了产品本身，品牌还需要提高女性穿着此类产品的意识。

采访最后，他说道，“我的直觉是，市场上的消费者会越来越意识到这一点（女性应该有女性专用的鞋子）。 坦白讲，如果消费者能买到一双真正合脚的鞋子，除了运动安全性能提升之外，舒适度和满足感是无与伦比的。 而这有利于品牌的口碑传播。 ”

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