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莆田鞋，能站着赚钱吗？

同样是在1987年，被誉为莆田“鞋王”的莆田鞋革厂厂长郭荣，因为不甘于只做代工业务，也建起了生产运动鞋的分厂，创立了自己的“三鹿”。 ”品牌鞋。 如果进展顺利，凭借“莆田鞋革厂”的产值，“三鹿”牌鞋可以快速供应到全国各地。

然而，三鹿鞋最终并没有走出来，而是被淹没在众多国内外鞋品牌的手中。 伴随着自建品牌的失败，外贸订单也纷至沓来。

1987年，莆田鞋革厂看准时机，引进8条运动鞋生产线，开始为国际大品牌做代工，生产“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”等名牌运动鞋。

20世纪90年代的中国，廉价的劳动力和优惠的政策吸引了众多国际运动品牌，留下了大量的OEM订单。 那时，无论是晋江陈埭镇的小鞋厂，还是莆田的小作坊，一切都欣欣向荣。

当代工业务能够带来源源不断的收入时，自建品牌也被一些人抛在了后面。

然而，这样的“红利期”转瞬即逝。 随着晋江、莆田等地数千家铸造厂的发展，“狼多肉少”，铸造厂之间的价格战已经打响。

起初，一双鞋可以加工10-15元； 后来，一双鞋的利润只有1-2元。

微薄的利润之下，晋江、莆田的鞋厂开始想方设法扭转局面。

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开发：晋江近战

莆田山寨满天飞

晋江的“丁世忠”明白，海外大品牌的订单并不在主机厂的掌控之中。 从品牌到销量，代工厂都没有话语权。 一旦拿不到订单，代工厂就难以为继。

1997年的金融危机给我们敲响了警钟。

连续2年的经济衰退导致海外订单锐减，晋江、莆田鞋厂陷入困境。 许多欠下巨额债务的鞋厂老板跑了，留下了工厂、生产线、制鞋原材料和数万名制鞋工人。

危机下的晋江和莆田也在此时走向岔路：前者大力转型自主品牌，转向内销；后者则大力转型。 后者选择冒险和造假。 命运也随之改变。

李宁的崛起，给敢于冒险的晋江商人很大启发。

运动员李宁退役后创立“李宁”同名品牌，并于1990年获得亚运会赞助权，并获得超过200万元的亚运会火炬接力主办资格，很快就闹出了很大的声音。

1992年、1996年、2000年，李宁先后赞助中国奥运代表团。 到2002年，李宁营收已逼近10亿大关，牢牢占据“行业一哥”的地位。

如果李宁可以依靠名人效应和品牌赞助做大，安踏为什么不能呢？ 1999年，丁世忠做出决定，聘请乒乓球运动员孔令辉为安踏代言。

那一年，安踏的利润是400万，孔令辉的代言费是80万元，在央视的广告是300万。 输了，就会失去活力，前途难保；输了，就会失去活力，前途难保； 如果你赢了，你将获得一项无人能说其价值多少的品牌“虚拟资产”。

1999年，孔令辉为安踏代言的广告登上央视

但安踏是对的。 2000年，安踏销售额突破3亿元，到2006年已增长至12.6亿元。

晋江系的其他鞋厂也纷纷效仿他们的营销方式。 特步招来了谢霆锋，德尔惠请来了周杰伦，喜得龙找到了郭富城，金湖找到了王楠、张怡宁……

在赛事赞助方面，晋江的​​运动品牌更是舍得花钱。 2006年世界杯期间，CCTV-5的广告中有25%来自晋江品牌，CCTV-5一度被昵称为“晋江频道”。

而晋江系也终于名声大噪。 安踏、特步、361°等都已成为国内知名品牌。

莆田选择了一条更容易的“模仿”之路。

业内人士透露，仿鞋的利润是贴牌的三倍。 金融危机之前，一批新兴工厂开始尝试模仿各大品牌的正品。 他们贿赂正品工厂的员工，窃取样品或图纸，然后将每个零件拆开并重新组装进行仿制。

金融危机后，不少鞋厂倒闭，家庭作坊兴起，仿鞋生意也迎来爆发期。

早期，正品鞋的技术对于高仿商家来说还是有门槛的。 即使解构完成，材质、工艺、细节等也很难做到一模一样，假鞋很容易辨别。 莆田鞋人“谦虚”地接受了所有关于其产品“涉嫌假冒”细节的指控，并逐步改进制鞋工艺，使高仿从里到外几乎“一模一样”正品。

迄今为止，辨别鞋子的真假一直是鉴定专家面临的一大挑战。

一个广为流传的故事是，一位消费者拿着莆田的假鞋和正品鞋到检测机构进行检测。 经过多次测试，发现“假鞋”几乎和真鞋一样好，只是在剥离测试中鞋底很容易剥落，没有任何区别，甚至比真鞋质量还要好。

这也让鞋迷们开了个玩笑：如果胶水没有打开，那一定是假货。

莆田的仿鞋在国际上也有“存在感”。 2007年，美国查获了近30万双假冒耐克鞋。 当警方寻求专家鉴定时，专家表示很难辨别。 最终只能通过报关单据鉴定为一批假货。 如果这些假货正常流通，市场价格将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。

就此而言，莆田鞋名声在外，但却是声名狼藉，“山寨”成为该市鞋业不可避免的标签。

另一方面，晋江鞋业扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在风风雨雨中经历了数次波折。

2007年至2012年，晋江鞋企掀起一场资本盛宴，纷纷开始上市。 行业也变得激进——“丁老板”纷纷宣布“万店计划”，相互攀比，疯狂扩张。

线下胜负尚未定论，但电商的崛起更加迅速地对传统鞋业的零售网络发起了冲击。 此外，北京奥运会后，鞋企对市场判断失误，导致库存严重积压。

到2012年，国产运动品牌集体爆发，安踏关闭600家门店，喜得龙等一大批企业倒下。 匹克坚持到2016年才选择退市。

当晋江鞋企在生死边缘挣扎时，莆田鞋业却迎来了巅峰。

一方面，当晋江鞋企纷纷转向自有品牌时，晋江原有的知名品牌贴牌订单流入莆田。 另一方面，电商成为莆田鞋业更好的市场。 “假冒”莆田鞋充斥着大大小小的电商店铺。 曾有媒体报道称，“双11”期间有人靠莆田鞋一天赚到钱。 超过400万。

统计显示，目前莆田市有制鞋企业4000多家，从业人员50万人，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。 。

03

大结局：落后20年你能追上吗？

然而，在灰色产业的界限逐渐被划分为黑白之后，莆田鞋业近20年的炒作早已不再适用于讲究规则、合法的现代商业社会。

2010年以来，莆田市加大了打假力度。 当年7月，莆田警方查获11个跨境英文假冒网站，查获仿制耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋100余双，以及少量LV皮带，案值总额相当于达到1000万元以上。

随后几年，莆田市陆续查处、捣毁多个假冒鞋类窝点，多起案件涉案金额数亿元。

上有政策，下有对策。 鞋商有很多方法来应对。 如果淘宝卖不出去，他们就会占据微商的地位。 微信业务没落之后，还有拼多多、快手、抖音……甚至亚马逊都有专门的供货渠道。

不光彩的生意也让“假鞋”经销商的行为逐渐从白天转向了黑夜。 莆田的安福电商商城，白天天上空无一人，但凌晨时分，电商商城灯火通明，商贩纷至沓来。 卖鞋的卖家骑着摩托车很快就来了，装好货就匆匆离开了。

安福电器商城是“莆田鞋”流通的集散地

反观晋江鞋企，为了发展自己的品牌而吃尽苦头，似乎已经度过了痛苦期。

过去几年，安踏对渠道进行升级，大幅减少经销商比例，增加直销，减少中间环节，从而扩大利润空间。 运营方面，以“单聚焦、多品牌、全球化战略”为战略，先后收购了多个高端品牌，形成了从大众到高端、从运动时尚到高端的大规模覆盖。到专业运动。

到2021年，安踏营收已达493.3亿元。 截至4月8日，安踏市值达2415亿港元。

从中国运动鞋服市场来看，以耐克、阿迪达斯为首的外资品牌占据了国内30%以上的市场份额； 李宁和安踏也不甘落后。 2021年，安踏的销售额已经超越阿迪达斯中国。 已成为仅次于耐克的运动品牌； 而在国潮影响下，晋江的红星尔克、特步、贵人鸟等运动品牌也崛起。

经过20年的磨合，以安踏为首的晋江运动品牌顶住了市场的压力，成功举起了民族品牌的大旗。 然而“偷懒”了20年的莆田鞋却在打造自主品牌上举步维艰。

根据《莆田市“十四五”产业发展专项规划》，莆田市将打响“莆田好鞋”品牌，打造中国鞋业走向世界的独特窗口。 重点打造“莆田鞋”集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，探索新业态新模式，打造区域品牌生态圈。

然而，“假货之都”的称号却被消费者直接贴在莆田各鞋厂身上。 想要改变市场对莆田鞋的刻板印象几乎是不可能的。

“莆田鞋”集体商标的成功注册，是莆田打造产品实力的重要开端。 据悉，该商标具体运营管理由“莆田名牌管理有限公司”负责运营，已授权20家莆田鞋企使用该商标。 这对于重塑莆田鞋形象具有积极作用。

据公开媒体报道，去年8月，首家“莆田鞋”授权精品专营店在莆田市开业，引入本土自主品牌鞋企入驻。11月，“莆田鞋”京东官方旗舰店开业。 com上线，月营业额突破10万元。 截至目前，该店已吸引7.8万人次关注，产品价格从99元到599元不等，包括多款男女运动鞋、休闲鞋。

图取自“莆田鞋”京东官方旗舰店

但在品牌建设方面，莆田却落后锦江系20年，仅靠集体商标是远远不够的。

莆田需要的或许是把目光投向产业升级后鞋业的下一个时代，或者说未来20年。

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