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我95后不买阿迪达斯

随着销售受挫和库存增加，阿迪达斯似乎进入了“恶性循环”，不得不减少计划生产，同时打折库存，这几乎波及整个阿迪达斯产业链。

近日，有媒体报道称，阿迪达斯在印尼的鞋类代工厂巴纳鲁工业公司( )将裁员1400人，占公司员工总数的10%以上。 到2022年，该工厂已经解雇了1,200名工人。 “公司要生存，就必须平衡收入和支出。” 导演向媒体证实了这一消息。

无独有偶，两个月前，全球最大运动鞋制造商宝成集团也宣布在越南工厂裁员3000名工人。 该集团拥有全球最大的品牌运动鞋和休闲鞋营业额，为阿迪达斯、耐克等知名品牌提供代工服务。 世界上每五双名牌运动鞋中就有一双是宝成集团生产的。

需求低于预期，分销零售商也在“吃土”。 在中国市场，和宝胜是中国运动鞋服零售市场的两家重要经销商和零售商。

以为例。 作为耐克和阿迪达斯在中国最大的零售业务，上述两个品牌占收入的80%以上。 财报显示，2023财年，来自阿迪达斯、耐克的代销收入为233.24亿元，占总收入的86.20%，同比下降15.40%，合计减少42.45亿元。

截至2022年8月31日，经营着6,928家直营店。 财报期内，门店总数减少767家，关闭十分之一以上门店，裁员8000余人。

尽管目前线下消费回暖，但机构仍不看好未来的表现。 麦格理发布研究报告称，将2023财年营收预期下调4%，预计本财年下半年营收同比下滑14%。 此外，集团2023-2024财年盈利预测分别下调8%及7%，目标价由7.8港元下调至7.3港元。

北京首都奥特莱斯阿迪达斯店的一名销售人员告诉我们，该店的主要品牌产品是过季产品和折扣产品。 很难让消费者产生购买欲望。 折扣较大的产品多为断码、断号的产品。 价格虽然诱人，但“选择性”很大，购买和穿着门槛较高。

而且从最基本的商业逻辑来看，打折产品的SKU比传统零售商少，这意味着它们对有“购物”心态的消费者吸引力较小。

“国潮”兴起让阿迪“翻身”更加困难

可以说，过去10年，阿迪达斯的业绩增长都是靠爆款潮流鞋来支撑的。

2013年前后，由于错过了女性运动的兴起和慢跑热潮，阿迪达斯的业绩增长开始放缓。

但在2013年中期，阿迪达斯推出了新版本的Stan，并邀请了说唱歌手A$AP Rocky、设计师亚历山大·王（Wang）、脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯（Ellen）等中国众多名人帮忙宣传。 那年九月，当超模吉赛尔·邦辰 ( Bü) 穿着白袜和 Stan 亮相时，阿迪达斯这款鞋的销量创下了历史新高。

2015年，这款运动鞋的销量飙升至800万双，使得该鞋在过去四十年的总销量超过5000万双。 尽管阿迪达斯尚未公布具体数据，但市场研究公司 NPD Group Inc. 估计，2015 年 Stan Smith 在美国的销量跃升了五倍。

2015年，YEEZY Boost系列问世，并逐渐在潮流鞋市场热销，推动阿迪达斯整体营收呈几何级数增长。 2018年，YEEZY系列鞋款的年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，增长了80倍。

2019年，YEEZY系列鞋款销售额达到13亿美元。 《福布斯》发文称，YEEZY 的成长使其能够与 Nike 的 Air 争夺“运动鞋世界霸主地位”，并称其为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

2016年3月，全新配色的阿迪达斯NMD运动鞋问世。 据媒体报道，这款球鞋上市当天，上海就有超过2000名消费者连夜排队购买。 在二手市场上，NMD的价格飙升至原价的2至3倍，售价达到4000元一双。

上述流行潮鞋的价值不仅在于增加销量，还在于让阿迪达斯继续走在市场的前列。 但这些爆款鞋都是几年前诞生的产品。 近年来，阿迪达斯一直“不活跃”，并没有复制之前的传奇。

对于中国年轻人来说，时尚的鞋子选择越来越多。

老爹鞋系列让迅速出圈，小白鞋帮助 品牌从小众走向大众，而Nike的AJ(Air)依然是年轻人眼中的“犀利品”。 在国潮影响下，李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌也迎来了机遇。 线下、线上都被抢购一空，可以说是史无前例的。

以李宁为例，2018年，李宁以“启蒙”为主题亮相纽约时装周。 这是嵌入国潮因素的李宁品牌转型的一个标志性节点，正式拉开了李宁“国潮时代”的序幕。 此后，李宁产品开始大量运用山水、水墨、印章、刺绣等传统元素，不断强化“新国货”的定位。 通过凸显“国潮”，成功渗透年轻消费群体。 财报显示，近四年来，李宁营收平均增长率为26.6%，净利润平均增长率达到惊人的65.09%。

安踏推出“钱能力”。 除了收购FILA外，还收购了（）、（）、科隆（KOLON SPORT）等品牌。 2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板块将实现高增长，收入达44.1亿元。

据第三方数据显示，2022年第一季度，安踏体育在国内运动鞋服市场的份额超越耐克中国，成为国内运动鞋服市场第一。

95后，尾田一直想拥有一双YEEZY。 “YEEZY白色冰淇淋看起来很高端，很容易搭配衣服和包包，但2399元的价格确实太贵了。” 直到小田看到一个国内品牌的类似鞋只要200块钱。 几块钱后，穿着感觉很接近，她就毫不犹豫地下了订单。

“这款鞋的性价比明显更高，虽然没有品牌溢价，但穿着体验并没有打太多折扣。”小田说。

或许是意识到与其他品牌缺乏竞争，在失去与YEEZY的合作权后，阿迪达斯已经开始寻找替代品。 今年年初，阿迪达斯推出了Samba、、等鞋款，希望打造继YEEZY之后的又一次爆款。

另一方面，阿迪达斯继续将中国视为未来发展的重要市场之一，为消费者提供“特色产品”。 据了解，在未来的发展中，阿迪达斯中国本土管理团队将有权决定哪些全球销售的产品在大中华区上市。 在将全球潮流单品带给当地消费者的同时，阿迪达斯将持续加大中国创造、本土生产、缩短产品交付时间。

阿迪达斯中国元素T恤。 来源：淘宝APP

与此同时，阿迪达斯也在尽力解决与中国消费者的矛盾。 5月24日，据《华尔街日报》中文版报道，两年前开始遭到中国消费者抵制的阿迪达斯如今正在“精心修复自身形象”，以扭转在华业绩下滑的局面。 。

总结

阿迪达斯曾经是“时尚”的代名词。 穿着一双“阿迪达斯鞋”被赋予了很多意义。 它是年轻人态度和时尚追求的表达。

但市场定位、品牌形象、文化内涵等方面存在问题，导致公司在大中华区业绩下滑。 更为突出的问题是，阿迪达斯的现金流也遇到了问题。

自2022年第一财季以来，阿迪达斯经营活动产生的现金流转为负值。 当年四个财季的净现金流分别为-4.37亿欧元、-2700万欧元、-3.03亿欧元和2.24亿欧元。 欧元可以说是入不敷出了。

原北京大学光华管理学院金融学副教授向帅在《向帅金融讲座》中提到，现金流之于企业就像血液之于人体一样。 如果失血过多，就会有生命危险；如果失血过多，就会有生命危险。 而如果现金流枯竭，对企业来说也是致命的。

参考：

[1]《纺织服装海外追踪系列23：阿迪达斯一季度净亏损4000万欧元，年底库存有望恢复正常》，国信证券

[2]《下调全年预测，运动服饰短期库存将上升》，国金证券

[3]《洞察2022：中国运动鞋行业竞争格局与市场份额》，《未来经济学家》

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