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我们都是愚蠢的消费者

19年是沉睡的一年。 上次趁着和大家打招呼的机会，检查了一下大家的睡姿，发现大多数人都睡得比较安稳。 很高兴大家在投机冬天没有轻举妄动，能够保护好弹药。 少数朋友亏钱也不用担心。 在一个赔钱概率很大的市场里，能够盈利的人是少之又少。 别太自责了。 寻找明年的投机机会。

这六个月来，交易系统基本死了，没有发出任何信号。 作为职业赌徒，最难受的就是没有比赛，而长期的经验告诉我们，在弱市中一定要控制好自己的双手。 但心理学的经验证明，通过压抑不去想它是不可能战胜欲望的。 最有效的方法就是转移思绪，就像你想忘记一个你爱的人，最好的方法就是去喜欢另一个人。 由于没有赚钱的机会，焦躁的大生开始研究如何省钱。

10块钱的袜子8毛钱？

在网络还不普及的早年，我们的购物无非是路边摊、小商店、超市、批发市场。 后来，随着信息技术的发展，电视购物、电子商务、微商逐渐出现。 我们购物的方式逐渐从实体店转向虚拟店，从挨家挨户购物的实体行为转向看图片、下订单的心理行为。 但商业模式并没有太大变化。 到底一个产品是如何生产出来的，它是如何销售给消费者的，制造商为什么要生产这样的产品，消费者为什么要购买这个产品？ 带着这些问题，大圣去了义乌和广州，在朋友的工厂里住了很长一段时间。

不知道大家平时都是怎么买袜子的呢？ 最近，抖音、头条上经常出现一只小熊袜子。

一般20双69元，也有22双、24双的。 这里的平均价格是3元。 而我们去超市，普通的棉袜要8块钱以上，而到了夜市，质量相对较差的三双也就10块钱左右。 很多地方不一定有这种市场。 生产一双袜子的实际成本是多少？

大生对实体零售还是门外汉，但他直接去了朋友位于浙江诸暨大塘镇的袜厂了解情况（下面的数据可能不是很准确，仅用于表达意见）。 这里有8000多家袜子生产工厂。 据说世界上60%的袜子是这里生产的，另外40%并不全是国外生产的。 东北还有一个辽源也收缩了20%的产能。 也就是说全球80%以上的袜子都是在中国这两个地方包装的。

一双袜子的主要成本是纱线的原材料。 有纯棉、涤棉、羊绒等一系列类型，还有颜色区分。 我们平常所说的纯棉其实并不是100%棉。 必须添加一些化纤，否则袜子根本没有弹性，袜子也不能永远保持紧绷。 一般80%以上才能称为纯棉。 棉布。 据厂里人测算，考虑到原材料、设备、人工、水电、辅助材料的成本，不计算包装，上图中纯棉袜的成本是根据议价能力计算的中型制造商采购的原材料。 大概8美分左右。 如果添加更多的化纤，成本可降至5分钱左右。

也就是说，8毛钱的袜子起价3块钱，开个袜子厂岂不是赚大了？ 实际情况是，据厂内朋友介绍，他们的利润最多是6%，也就是净利润5毛钱一双。 有钱可赚吗。 对于一些外贸厂家来说，今年在贸易战和美元升值的影响下，即使生产成本已经降到了极致，但仍有可能亏损。

那我们消费者为什么要花8块钱买袜子呢？ 中间的利润被谁拿走了？

大多数人都认为是中间商赚了大差价，但随着对大胜的深入了解，这些所谓的经销商、批发商也活得很辛苦。

首先是物流和劳动力成本。 目前的技术只能实现部分可格式化数据的传输，但物理对象无法通过空中传输。

我们先看一下传统的线下经销商模式：我们在城市里使用的任何实体产品，都是有人背着你从工厂运到你面前的。 温州生产的一双拖鞋售价3元，运到非洲却要卖到30多元。 为什么？ 如果他付不起路费，非洲人民就穿不了这双鞋，他自己也做不了。 还有一双袜子，先从厂家发到各个省份批发商的仓库，这是运费。 如果袜子放在仓库，就得交仓库租金。 然后大经销商把货分给小经销商，其中包括整箱包装拆解后的分拣，这里就有人工成本。 然后第二次运输到小经销商的仓库，这还包括仓库和人力的成本。 小经销商通过批发摊位或超市货架销售商品，其中包括店面租金和销售人员的费用。 在这个完整的销售链条中，消费者只需花8元钱就能买到一双只值几毛钱的袜子。 而且有趣的是，绝大多数消费者都认为这个东西要8块钱。

那么马云所说的颠覆传统商业的电商模式会让消费者获得更大的折扣吗？ 从表面上看，原来的淘宝和现在的拼多多似乎都是直接从厂家把货送到最终消费者手中，绕过了中间大量的经销商，节省了大量的中转物流成本和仓储成本，这部分成本转换为快递费。 我们普通人发快递，顺丰20元起步，其他小件快递费用10元左右，但对于产量巨大的厂家来说，他们的快递费用可以降低到2元以下，甚至在某些地区OK 包月，即无论你的工厂一个月发出多少个快递，都是一个价格包的。 这样看来，物流成本似乎并不高。 然而，这种模式仍然需要大量的劳动力成本。 整包1000双袜子直接发货给您，一双袜子的成本只增加1分钱。 但如果工厂直接把袜子分类，然后装进袋子里，用快递寄给你，这里的成本就会增加几毛钱。 大胜本人以80毛钱一双的价格买了2000双袜子，直接送货到家。 然后告诉亲朋好友，然后人工分拣，快递或者送货上门，花了一周的时间把2000双全部清理干净，最后算出实际费用。 如果按照1元5的销售价格来计算，我还是亏本的。 因此，电商的兴起虽然可以降低一些传统零售环节的成本，但只是降低了供给方的一部分成本。 实际可压缩的价格空间并未达到颠覆的效果，而只是提升。

然后是销售成本。 货到手了，怎么卖，卖给谁？ 要解决这个问题，就必须付出销售成本。 传统零售靠的是经营市场、靠喝酒交朋友、靠时间积累信誉。 在电子商务环境下，你必须依靠在线电子商务推广。

改革开放初期，市场缺料，有库存就是爷爷，所以销售不需要任何促销费用，需求自己找上门来。 但现在社会物质生产过剩，产品同质化问题严重。 它们都是相似的产品，或者看起来相似，消费者无法辨别好坏。 如何才能让更多的客户从数百甚至数千种产品中看到你并产生购买欲望？ 于是乎，促销、价格战、海量吸睛广告，各种营销手段都用上了。

一个朋友以前做制氧机，为了在天猫上推广，他使用了类似于百度竞价排名的直通车推广工具。 对输入的关键字出价最高的卖家信息将显示在顶部。 同一个产品有20个卖家，每个卖家有10个型号，也就是200个产品，相应的，一栏下会显示200个图标，手机上要打开10个以上的页面，4-5个页面要打开可以显示在电脑上。 屏幕，对于懒惰的消费者来说，最先展示的肯定会最吸引他的注意力。 于是，各大卖家开始竞购顶级位置。 如果你出5元，我就出6元。 只要我赚钱，我就会不断提高价格。

如此循环，朋友的制氧机终于一键达到了80元。 也就是说，当你输入“制氧机”三个字的时候，你看到的是一群正在给淘宝做贡献的商家在默默哭泣，但是当你点击最上面的几条产品信息时，并没有购买的时候，这些商家会因为白付了几十块促销费而伤心欲绝。 最终，朋友因为无力承担大笔推广费，被迫亏本卖掉所有库存，彻底崩溃。

像刚才的小熊袜，我们清楚地知道它的出厂价是80毛钱，在抖音上每双要3块钱多。 事实上，其中还包含很大一部分抖音推广费用。 据说天猫上药品和化妆品的关键词出价一度达到200多元，这意味着你可以用SKII美美地滋润你的肌肤，你看你皮肤上美丽的腮红，居然体现了阳光A正义无耻的笑容。

看到这里，我想大多数人都能明白我们在日常消费品上花了多少钱了。 可惜我们无能为力。 作为一个愚蠢的消费者，我们既不会去诸暨的源头工厂去买一双袜子，也不会开动脑筋去了解长绒棉和羊绒的区别，更不会货比三家，选择最适合自己的。从大量的产品中筛选出高性价比的产品。 结果，终端消费者在整个生产、销售、宣传过程中，都默默接受了这些不良信息，被迫植入了一套价格标准。

相信大家都会有这样的想法。 超市里卖10元的袜子是好的，地摊上卖3元的袜子是劣质的。 听着，你会被女人的口水淹没。 这是最简单的思维方式，只是因为我们懒得思考、不愿意思考、没有思考能力，所以用别人宣扬的价值标准来接管我们的思维。 而打破这个概念最有效的方法就是实际测试它。 当大胜告诉妻子这双袜子只要80美分时，她的第一反应是“天啊，那双质量一定很差，我就不穿了”，但当她拿到真正的袜子时，她看到的是当80毛钱的东西和她在超市花8块钱买的东西一样时，她才发现，原来它们真的这么便宜。 现在，她每天只买一双，根本不洗就扔掉了。

再举一个化妆品的例子。 十多年前，大胜的一位同学在一家世界500强日化产品公司担任产品研究员。 当时他们开发了一款黑芝麻洗发水，市场反响非常好，但他表示，其实他们在开发产品时，根本没有任何针对性的设计。 他们只是在实验室里随机搭配各种成分，生成了几个其中含有少量芝麻成分的样品，最终得到了市场部门的认可，最终定型生产。 配方表中的化学品极其便宜。 也就是说，这款产品并不是因为它的功效和作用而被开发出来的，而仅仅是因为它的噱头和良好的广告宣传。 90%的成本都花在了宣传推广上。 同样所谓的柔顺，他说这是最简单的，正常人的头发都有角质层，洗完肯定会被炸，只要用一些硅油粘住角质层，任何人的头发都会如丝般光滑，但硅油是为了堵塞毛孔，广告里肯定没有提到。 反正国家也没说堵塞毛孔有什么危害。 从此，大生就用肥皂洗头、洗澡。 经历了这么多年的坎坷和强大的精神压力，他头上的草还是那么粗。 如果你这样看，品牌给你创造了一个梦想，然后你相信了它，所以你为自己的梦想付出了代价。

奢侈品智商税

研究完最便宜的袜子后，大圣又到广东研究最贵的奢侈品。 当年，中国以低廉的劳动力成本吸引了大量国际品牌在中国设立加工生产线，因此广东保留了全球最完整的商品供应链体系。 如果你想做一部手机，在华强北只需要打几个电话，如果你想买到最新的爱马仕限量版，在广州几分钟就能搞定。

看到上面的LOGO你能想到什么？ 很贵，很好，也很有面子吧？ 首先，请暂时收回你眼中的绿光，仔细想想这些念头是怎么来的。 看看这些记忆片段是否可以帮助你在脑海中形成一个思维流程图：

（一）繁华地段商场金碧辉煌的店面

（二）巨幅明星海报；

（3）窗户明亮干净，灯光明亮，深色天鹅绒背景；

（4）柜姐闪亮的金色袖口；

（5）闺蜜种草时，下巴向上翘成45度；

(6) 柔软的触感，如抚摸女孩的大腿；

(7)除了老子之外，没有人能做出这个东西；

(8)这种材料全世界只有一件，这个村子之后就没有这样的店了。

如果你有很强的想象力和记忆力，那么你可能会开始在脑海中回望这些关于奢侈品的认知，慢慢回想起认识、理解、最终相信这些产品和品牌的过程。

说白了，这是一群人对另一群人的集体欺骗。 说得好听一点，就是一群追求极致的人，俘获了一群崇拜者。 极致的品质与极致的价格相结合就是奢华。 但最终的价格实际上是由消费者付出的，最终的品质也只是教育和宣传的结果。 这之间的差距就是智商税。 我们作为消费者怎么知道一款价值4万多元的香奈儿包包的品质有多极致呢？ LVMH在这件事上花了多少钱？

带着这些疑问，大圣请教了广东的朋友。 大圣的求教方式很简单粗暴，就是花钱买，买完再问。

我朋友有一个工厂做这个，他吹嘘的很牛逼，皮料是从国外哪里来的，五金件镀了多少克金，跟正品一样，师傅有多少年的经验，是的，大圣根本没有听。 转身去市场买了5个同款的包，价格100到2000不等，然后就去找人借正品，朋友给了我他们工厂做的样品，然后关上门比较一下自己。 上面第一张图是在朋友工厂做的，第二张图是官网图片。 你能看出有什么不同吗？

不用说，那些不是真皮的低端仿制品，其实几千块钱的仿制品拿在手上的感觉和肉眼能辨别的细节已经和正品没有区别了。 上面两张图还是有一点色差，而且皮革的光泽度也可能有些不同。

但我的朋友拿出了他们从塞尔维亚原装渠道进口的皮革材料，并将图片与正品进行了对比。 材质上没有任何障碍。 布线、针孔、间距都恨不得和扫描复印的一模一样。 唯一的区别是有没有计数器。 更不用说包装了，几十块钱就能做好。 至于原厂有意无意地留在网上的识别细节，这些人都研究得很透彻。 只能说这些方法只能区分低仿和高仿，而仿冒则必须经过专门的鉴定机构并借助特定的设备。

这样一款包，官网售价16200。 国外打折的时候1万出头就能买到，但他们不到2000就能买到。 如果不使用同样的原装皮革，可以用类似的进口皮革代替。 可以低到1000。原材料成本占到了所有成本的90%，这也意味着中国一个包包工匠的收入可能只有一百八十块钱，还得和其他人分享生产线上的工作类型。 而且经验完全达到了意大利和法国工匠的水平。

这是否意味着LVMH每卖出这样一个包就可以赚14200美元？ 那也不会那么多。 欧洲劳动力收入高大家都知道。 他们不可能找到当地能做100块钱包的工匠。 此外，为了给消费者植入极致的产品理念，奢侈品需要花费大量的资金进行广告宣传。 明星代言、活动赞助都是天价。 说白了，就是给钱洗脑。 而设计、选材、走秀、高端店的建设和运营也是巨大的开支。 但如果一些经典款式能够带来足够的销量，那么这些开支就可以无限摊薄，这就是为什么LVMH的老板能成为今天的第三富豪，只是因为他比我们聪明，所以他可以糊弄大多数人。

事实上，一些聪明的消费者已经逐渐跳出了奢侈品的陷阱。 这次有一位银行行长跟大圣一起去学佛。 以她的实力，爱马仕以下品牌的正品可以随意购买和使用，但她却是高仿爱好者。 她说，这一类的家居包基本上有上百种，但70%是假货，30%是真的。 大圣很好奇，问她就不怕被别人看见吗？ 她说，真正需要这些奢侈品来提升自己社会地位的只有城市中的中低阶层，而在他们的生活圈子里，价值超过十万元的东西根本无法体现个人价值，更重要的是信息和性格。 所以即使她背的是假包，别人也会认真对待。 再说了，就算是假的，被人发现了，谁敢说呢？ 大圣继续问道，既然已经不重要了，为什么要买假的呢？ 人们都说女人都喜欢这些，既然牌子已经不重要了，何必花那么多钱，看看用着就行了。 大圣继续追问底细，既然你认为它已经不重要了，那你为什么还要买正品呢？ 大姐觉得好笑，大概没有人直接问过她这个问题，但大胜觉得她没有考虑过。 她仔细想了想，说可能是因为稀缺的缘故。 有些限量版只想收藏一两件。 我有别人没有的东西，可以满足一点虚荣心。 感觉就像我还在缴纳智商税。

还有一类人，把奢侈品当成单纯的商品，都是白菜价，用钱就能得到。 曾经有朋友随口对某车企的高端定制销售说为什么不能买红木方向盘，结果他们居然定制了一辆全套红木内饰的车。 见真有这个意思，这位朋友因为不好意思就买了。 但到了促销的时候，却变成了某个品牌的知名人士想要提一款紫檀内饰的车。 言外之意就是我们厂家实力太强大了，可以满足所有顶级需求； 我们的品牌有多强大，你看什么样的客户选择我们的产品。 其他消费者，你想像某某一样有品味、有身份，那就赶紧购买我们的产品吧。

除了奢侈品给消费者营造出的高端、极致的感觉之外，很多消费者还是对大品牌的设计能力表示钦佩。 不可否认的是，站在时尚潮流最前沿的大牌可以聘用顶级设计师。 他们拥有专业背景，拥有最广阔的潮流视野，能够接触到各种高端原材料。 然而，艺术却从未被确立。 公式。 广州一家规模较大的自主品牌服装厂的大哥说，他觉得外国设计师太优秀了，能做出那么多经典款式风靡全球，所以就去国外向他们学习。 但了解多了之后发现，这些大品牌的新品设计手法和麦当劳的新品如出一辙。 这也是一个大规模的设计、大规模的测试，结果是用无数的老鼠进行测试的。 为了保证每个季度推出的新品数量，并引起消费者对新品的好奇心，他们会制定新品的设计数量。 在新产品确定上市之前，设计师团队会被要求提早出新的设计稿并制作样品。 这个过程几乎是完全随机的，并且允许团队自由发挥。 然后，对于一些看起来还可以的，我们举办高端用户内部答谢会和小型走秀。 名义上他们优先针对高端定制客户，实际上却被当成了小白鼠。 有些设计能够脱颖而出，受到小众消费者的欣赏，那么这些设计风格就已经得到了上流社会的信任和认可。 接下来，这些款式要尽快定型，按照系列生产成品，进行第二次验证，也就是几个主要的时装周。 拿出来展示一下。 如果丢人了，很快就会收回来。 全球柜台销售。 有些款式看起来不错，但不知道消费者会不会买，所以就以限量版的名义发布到一些国家的专柜进行测试。 撤回来。

很多品牌在长期的销售过程中总会积累一些消费者特别认可的款式，然后为这些经典款炒剩菜、换材质、换颜色、换配件。 不管怎样，他们都在想尽办法让所谓的经典榨取更多的销售利润。 这样看来，确实和麦当劳肯德基测试新品是一样的套路。

虽然奢侈品的设计不太靠谱，但大胜从几位从事奢侈品代工十几年的兄弟那里了解到，这些大品牌最有价值的就是数据。 比如服装款式，他们有多年的生产和销售经验，他们储存了大量的人体数据，对各类服装都有详细的数据。 如果用这个模板来做衣服，那么上半身肯定会很合身。 另一件非常有价值的东西就是鞋楦。 世界上不同国家的人的脚部数据是不同的。 如何制作一双鞋必须符合目标市场顾客的脚型，这也需要长期的数据积累。 每个国家、每个种族都必须选择专业的足模。 这种人是百万分之一。 只有她的脚与上一张的数据完全吻合，只要她穿对了这双鞋，就可以保证该地区99%的同族人都穿对了。 还有尺寸的放大缩小比例。 从40码放大到45码，绝对不是各部分比例相等。 根据比例数据来制作各个尺寸的模具，还需要多年的数据积累。 耐克和阿迪达斯等运动鞋受益于强大的鞋楦形状数据。 只要保证内部尺寸一致，外观随机设计，就能保证脚部的舒适度。

以上都是奢侈品的成品，属于产线产品，有数据的话可以批量生产。 然后还有另一个极端——高端定制奢侈品，完全根据顾客的体型、脚型、气质、功能来设计产品，但遗憾的是，这个品类越设计，设计就越保守，而且设计师完全是靠自己的经验和手工，设计思路也是尽量不出错。比如这个Biyan制作的一款包包叫268万

除了材质更加稀缺和顶级之外，设计风格并不比爱马仕好多少。 从这些角度来看，这些奢侈品的设计可能并不比我们的苏绣、湘绣更有设计含量。

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上面的聊天有很多，只是大胜这个零售行业的外行这六个月的一些想法。 有些地方的观点可能是肤浅的、狭隘的。 一方面，写作的目的是为自己总结。 有经验的朋友讨论一下在这个物质发达、信息泛滥的社会如何做一个聪明的消费者。 大胜总结了两条经验给大家分享：

（1）尽量避免一件一件购买普通零售消费品，最好不要想到什么就买什么，因为零售环节为了满足小批量、随机的需求，会增加大量的物流和库存成本，而这些成本最终都会转嫁到你的头上。 尽可能列一份家庭购物清单，根据季节周期估算需求，然后集中采购。 比如买袜子的时候，5个家庭10个人一起收集需求，各种款式1000双，平均每人100双，够穿两年，然后去1688批发回来。 现在有很多微商在1688上进货，然后在朋友圈和淘宝上销售。 1688上那些厂家自己也是做电商的，所以我们只要把价格从高到低排列一下，去掉特殊品类，价格就虚高了，2块钱就能买一双纯棉的款式，你可以买到质量非常好的。 通过这种方式收集几个人的需求可以节省很多钱。 其他生活用品，只要是淘宝上能买到的，1688上就有厂家供应。

(2)少缴纳奢侈智商税。

大多数商场正价品牌产品的出厂价只有五分之一。 如果你刚踏入社会，没有消费能力，背着两万块钱的包上公交车，花两千块钱买一件羽绒服，没人会认为是真的，根本无法展现你的才华。 然后去1688找大品牌的同款。 价格从低到高排列。 价格最低是最低的低端仿品。 材质和款式都很垃圾。 选择销量高的商家，那些基本都是微商代购代发货的货源，质量充足，价格只有商场的三分之一。

如果你已经有一定的经济实力，除了自己特别喜欢的款式，出国时可以自己选择正品。 尽量不要从所谓的海外代购处购买。 他们工厂里的大部分货物都是专门供应给这些代购的。 从香港或国外出发，只多了一种快递程序。 如果有喜欢的，可以直接向优质仿品渠道索取顶级原单。 比劣质仿品稍微贵一点也没关系。 At least 90% of the can be , but you must get the of the . is not the case, you must be able to it, there is no need to buy it.

As for who are rich, buy in 1688 piles, and buy the most goods and . When the is in , these are . For the , this can be as , of .

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