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耐克球鞋收藏 “一生只有一次高抗”耐克其实卖的是热血和梦想

哪些耐克产品线最受中国消费者欢迎？

是产品数量最多、“玩联名”最狠的那一款吗？ 还是C罗的一个耐克系列就足以支撑整个中国市场的广告营销？ 不不不，答案无疑是耐克（以下简称耐克篮球）。

与“先天发育不良”却充满后劲的足球相比，篮球文化在中国一直有着巨大的影响力。

运动场地限制少，NBA球星知名度高，姚明、易建联、林书豪等早期NBA球员起到了连接中国市场和NBA文化的作用，使中国市场成为最具影响力的市场。耐克篮球在世界范围内的重要“土壤”。 ”。

▲每当耐克篮球明星科比访问中国，都会掀起“夏季篮球热潮”

乘着NBA三大顶级巨星的人气，耐克篮球早年频频为科比、詹姆斯、凯文等三位球员推出限量版球鞋。 对于他们来说，可以说掀起了一股巨大的“球鞋倒卖”浪潮。

极其稀有的销量，加上粉丝群体的高支持度，催生了无数炒价千元以上的经典款式的耐克篮球鞋。

▲ 8 Low Miami（迈阿密之夜）、KD 4（天气预报员）等名字，有没有勾起你的回忆呢？

虽然早年的限量版球鞋屡屡售空，引发无数热点。 但耐克也意识到，长期依靠限量版来吸引消费者并不是一个完美的解决方案。

毕竟限量销售可以聚集人气，但品牌的大部分利润还得来自货架上排队等待购买的普通产品。 而且，过度依赖限量销售，不仅会消磨用户的耐心，还有机会陷入限量销售不再起作用、普通产品持续滞销的被动状态。

“杀敌一千，损己八百”的恶性竞争没有赢家。

纵观近年来运动品牌的“博弈”，似乎大家都已经度过了拼产品技术和新品开发速度的“红海时代”。 由于90后、00后已经成为当下最强大的消费力量，如何赢得这群年轻消费者的青睐是品牌成功的关键。

扬名立万，下一个就是我，篮球永不熄灭，人生只能顶峰一次……

想了解耐克篮球近年来的营销策略吗？ 也许你得先从这些让你热血沸腾的广告语开始。

想在中国推销篮球文化？从学生开始

说到耐克篮球在中国的线下活动，你一定会第一时间想到其球星的“中国行”。 作为篮球市场发展的鼻祖，耐克自1997年起每年夏天都会举办NBA球星中国行（Tour）。

不过，随着网络信息的发达，访问中国的频繁，明星来华旅游几乎是一年一次。 不再像过去那样，只要你是NBA的大牌，就可以吸引球迷疯狂。

▲自2006年起，科比连续11年参加耐克篮球中国活动

品牌签约巨星的初衷不仅仅是为了卖鞋，更是为了卖品牌内涵和文化。 面对严峻的市场考验，耐克立即做出改变，将夏季的焦点从气球明星转向中国草根球员。

2014年，耐克将科比和他的明星中国巡演变成了一档《崛起》（Rise）篮球真人秀节目。 无门槛人群选择、近距离接触明星、专业培训体系。 对于无数国内草根篮球运动员来说，似乎谁会拒绝呢？

在Rise计划中，耐克将参与的球员塑造成有血有肉的角色。 无论是开着百万跑车的富二代“辣猫”，还是身体有缺陷但仍凭借单臂和意志力挺进决赛的范洪浩，都给比赛带来了一个核心理念。大众：篮球没有高低之分，每个人，无论高低，都应该参与其中。 不论出身如何，只在于坚持和坚持。

积极的主流价值观、高涨的舆论、不断攀升的产品销量，Rise为耐克篮球创造了全新的营销模式。

鉴于这一著名项目的成功，耐克篮球选对了地方，将焦点转移到了国内高中球员身上，推出了新一轮的耐克高中联赛。

在全国范围内开展落地比赛的同时，耐克还对北京、上海、广州、香港、台湾等地的高校进行宣传。 “学校归属感”和热情洋溢的口号很大程度上点燃了学生的参与热情。

▲虽然产品的消费群体定位比较窄，但有大量的学生群体支持。 耐克高中联赛周边服饰在国内地区的销量也相当不错

在前两天结束的2018耐克高中篮球巅峰赛上，耐克甚至喊出了“一生只有一次”的口号。 经过多轮角逐，来自台湾的老牌队伍能仁嘉尚最终在北京五棵松体育馆击败清华附中，捧起象征最强高抗队伍的冠军奖杯。

对于无数高中生来说，能够在腾讯体育、五星体育、北京体育、广东体育的直播中登上一个吸引全国球迷关注的大平台，虽然比赛必须分为高而低，即使他们因为失败而哭泣，那也是他们一生中永远也找不到的宝贵经历。

卖产品、卖理念、卖文化是很多品牌必须经历的“阶段”，也是区分品牌“上、中、下”的评价标准。

还记得早年我在广州。 一次偶然的机会，我有机会与原品牌大中华区市场总监Chae进行了面对面的交谈。 当我问“为什么篮球鞋不再受限？” 他的回答让我对耐克的营销有了新的认识。

“球鞋不仅仅是收藏家的，限量版球鞋都是设计精美的，但你真的会穿着它们上场吗？让每个人都穿上耐克球鞋，真正投身于运动。这就是我们一直以来做的初衷并为此而努力工作。”

对于很多球鞋收藏家来说，随着复刻和新配色的不断出现，专心收藏耐克篮球鞋的时代可能已经过去了，并且有一些“现在的耐克篮球鞋的设计真的不分心！”的传言。

但当你看到下面的设计时，你还这样认为吗？

▲Nike KOBE AD Mid “10&10” 灵感源自猛龙球星 DDR

▲耐克科比AD鞋款纪念小托马斯因车祸去世的妹妹Chyna

喊着“一生只有一次”的耐克，除了卖限量版鞋，还可能向我们年轻人兜售热血和梦想。

当然，如果你只是一个因为鞋子销量增加而尴尬愤怒，导致“收入”减少的经销商，那么“它”卖的一切都将与你无关。

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