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13岁时买不起鞋，现在买了100双

这些天，你得记性好，才能记住半个多月前发生的事情：

在球鞋交易平台“得物”App上，发现李宁篮球鞋“韦德之道4”被标出48889元的天价。 有人喊道：“中国产品也被追，很漂亮。”

但很快，新华社就以李宁高价鞋为例，发文严厉斥责“天价炒鞋”是一种不正之风。 三双高价李宁鞋成了反面教材。

套用一句时髦的句型：鞋子是用来穿的，不是用来炒的。

然而，“天价”球鞋却凭空出现？

当然不是。 球鞋是经济，球鞋是审美，球鞋是情怀，球鞋是欲望。

30年来，运动鞋在中国大陆从运动奢侈品转变为流行的潮流单品，成为潮流文化和时尚经济的重要组成部分。 据最新统计，在体现购买力的球鞋二级交易市场上，2019年中国交易额突破10亿美元，占全球的1/6。

可以毫不夸张地说，一个国家、一代人在快速发展中积累的财富最初是通过学生脚上的鞋子体现出来的。

本文试图从消费者的角度简单梳理一下从“买不起”到“买不起”的历史。

在这段历史中，有一款名为AJ11的球鞋贯穿其中。

香港电视启迪的篮球文化

1993年，李宁发布了第一款篮球鞋，名为937，但当时很多人并不知道。 / 图片来自网络

国产品牌李宁于1993年发布了一款名为937的高帮篮球鞋，是时代记忆中第一款与国际风格接轨的国产篮球鞋。 但这不仅仅是鞋子。

1996年左右，迈克尔·乔丹穿着AJ11出现在中国大陆，“篮球鞋”从来就不仅仅是鞋子。

80后鞋头（指热爱球鞋、收藏球鞋的玩家）包子。 家里有一个鞋储藏室，里面有近千双运动鞋。 鞋子越多，他就越会记得 25 年前在学校操场上第一次看到 AJ11。

“我当时是大一新生，一个大二的男生，我不知道，穿着一双AJ11，全校唯一一双。我一直跟着他，就是为了近距离看看这双鞋。我跟着他走了一段路。”有几次，他问我怎么了，我说没什么，只是你的鞋子太漂亮了。”

这个日本漫画般的情节有一个幼稚的结局。 “然后他真的把它摘下来给了我，并让我拿在手里仔细看看。”

1996年，馒头在距离广州市30公里的珠江三角洲县城顺德读书。 一个县城的学生哥手里拿着一双AJ11看，怎么看都不难看。

AJ11对于中国大陆90年代中期的孩子来说，是一款具有启蒙意义的鞋。 /图片来自网络。

“当时，一些好家庭的学生会穿正品的耐克、阿迪达斯、锐步，但没有人真正穿过乔丹的篮球鞋。”

上世纪90年代中期，顺德还不是网红美食之地，却因家电制造业而闻名。 沈殿霞代言的神舟热水器、王明权代言的万家乐已家喻户晓。 美的正在悄悄出口全球最畅销的电风扇，变频空调也进入研发最后阶段。

1984年和1992年，邓小平两次南巡到馒头所在的县城。 当地居民的消费水平正在从夜市的假货（一双鞋上会同时出现钩子和三叶草）转向品牌店的正品。 无论如何，更富有。

这些品牌商品迅速涌入还有一个很重要的原因：靠近香港。

在香港看TVB、亚视长大的年轻人，很容易受到香港潮流的影响。 闪烁光芒的球鞋刚刚过去，篮球鞋开始承载着青春期男孩的荷尔蒙和虚荣心。

20世纪90年代中期港台的一档篮球节目《NBA专区》是很多珠三角地区人的童年记忆。 /图片来自视频截图

对于很多80年代出生的人来说，乔丹是第一个英雄主义偶像，也是第一个消费主义图腾。 毫不奇怪，这个符号首先流行于粤语地区。

此时，虽然央视已经开始转播一年一度的NBA总决赛和全明星赛，但每天报道NBA的节目极其有限，制作也老套。 当地媒体甚至缺乏相关的版权资源。 “迈克尔·乔丹”（香港音译，迈克尔·乔丹）最初是通过香港电视台每周六早间播放的名为《NBA Zone》的篮球节目，以及直播季后赛而成为粤语区的青年才俊。香港电视台和 ESPN。 偶像。

1995年，动画版《灌篮高手》在香港电视台播出，比内地电视台早了两三年。

事实上，有一个公牛王朝。 漫画里有湘北中学。

《灌篮高手》的细节并不是凭空捏造的。 男主角穿的鞋子都是现实中存在的。 /图片来自网络

有了父母积累的财富支撑，球鞋文化走在了改革开放的前沿，有了物质基础。 同学们开始学习：英雄樱木花道穿的是AJ6，流川枫穿的是AJ5。

当初在北上广买鞋也很难

第一代AJ诞生于1985年，篮球鞋从此在美国进入流行文化范畴。 直到AJ11，乔丹鞋才颠覆了中国学生对鞋的认知。

樱木花路经过AJ6，也经过AJ1。 /图片来自网络

乔丹表示AJ11是他最喜欢的一款。 多年后，据统计，AJ11是其所有系列中最畅销的。

馒头说：“我问那位兄弟哪里买的鞋，他告诉我是他在香港的亲戚送的，当时内地没有卖的。”

香港旺角曾经是内地向往的购物天堂。 /图片来自网络。

馒头所说的“不在大陆销售”，是指当时AJ11还没有在大陆正式发售。 虽然耐克已经在内地开设了专卖店，但主要销售跑鞋。

内地多个城市的记忆表明，“香港亲戚”在AJ对内地的“渗透”中发挥了极其重要的作用。

上海的朋友小二向我描述了1995年她第一次看到同学穿AJ的情景。她所在的长宁区延安中学是一所具有篮球特色的中学，打球的学生很多篮球。 “上海还没有店，是一些在香港有亲戚的学生先开了的。”

从小就住在重庆解放碑附近的张伟说，他第一次看到同学穿AJ是在1995年。“我在重庆外国语初中读书，学校里有很多有钱人。有钱人重庆人喜欢去香港，记得很清楚。初一的时候，我看到有人穿AJ。重庆当地人是1997年以后才出名的。有文化，但普通人买不起它。”

1996年，馒头去了香港。 “我去旺角看鞋，货架上有AJ11，我还记得它的售价是3899或3999。我一头雾水，重新数了数。不是应该是399吗？这只是一个“一双鞋！那时候我父母的月收入加起来可能没有那么高，所以我买不起。”

AJ11的官方售价并没有那么高。 馒头花了很长时间才知道，1996年，炸鞋在香港流行起来。

馒头后来才知道，AJ11其实在1996年就可以在省城买到了。毕竟商人经常“登陆香港，去广州”。 当时，广州的六运街和华师中学对面开始有平行的时尚品牌专卖店。 商店从香港、澳门进货，属于非官方销售。

在老东山区杨集村铁道南校区长大的阿崔说：“我最早的印象不是乔丹。1996年，我看到同学去一家潮流品牌店买了一件皮蓬，我很羡慕。” ”。

多年后，广州北京路开设了该市最大的AJ专卖店。 /图片来自网络。

AJ其实早在广州就有卖的。

广州最大潮流球鞋专卖店老板老G回忆道：“我记得在白云宾馆友谊店里看到过AJ10。友谊店当时主要是接待外宾，一般人不会去那里。”好像收银机都要用美元，所以严格意义上来说并不是针对普通人的销售。”

AJ终于在内地正式发售

转折点是 1997 年的 AJ12。

前南方体育记者李行记得，1997年入手一双红黑AJ12。在穿AJ12之前，他有一双锐步篮球鞋，是在北京路店买的。 “和当时犹他爵士队球员安德森的同款，699元，我记得很清楚，我抱了我爸大腿一个月才买的，1995年广州官方专卖店肯定没有AJ了，而且终于在 1997 年了。”

李行说：“没有人会忘记自己买第一双球鞋的时候。”

与AJ11相比，这款更加加密、密不透风的A12被更多人熟知，央视5套NBA直播带来了更大的影响力。 /图片来自网络。

AJ12正式进入中国大陆市场，官方售价1088元。 很多人都忘不了这个价格，因为对于学生来说这个价格有点夸张，尽管实际价格往往有20%的折扣。

馒头回忆起第一次买梦想篮球鞋时的情景：“学校食堂有A、B、C三个价位的餐食，我为了省钱买了AJ12，吃的是C餐，省了好久钱了。”时间。”

AJ12显然成为了第一款在内地粤语区广泛流行的明星篮球鞋。 在写这篇文章之前，我在朋友圈和微博上发起了一个小调查。 很多人反映第一眼看到的是AJ12。

“1997年，广州白云区某乡镇，一位女同学戴的，是镇长的女儿。”

“1997年，广州。我第一次看到它是我表弟穿的，所以印象很深刻。”

“我第一次看到它是在1998年，在广东肇庆，这双鞋可能来自广州。”

这双黑白是多少80年代出生的男孩的梦想。 /图片来自网络

更重要的证据是，这双鞋已经是盗版了。 盗版意味着有大量的需求。

不过，当时的盗版并不是来自莆田，而是来自东莞。 制鞋技术比较落后，很容易区分盗版和正品。 于是穿盗版的学生就陷入了一个悖论：既希望自己的鞋子引人注目，又不想自己的鞋子太抢眼。 最好的办法就是被冲走。

多年过去了，莆田货与正品的区别几乎是肉眼看不见的。

内陆县的孩子们穿上神户

AJ11和AJ12进一步让乔丹在消费主义层面成为神话，也带动了其他篮球鞋的腾飞。

另一款同时登场、至今仍受到追捧的篮球鞋是便士哈达威的“Blue Jet”——这就是后来北方对它的称呼。 在粤语地区，称为竹篙太空版。

便士哈达威那件极其昂贵的“蓝色喷雾”曾经是富二代的象征。 /图片来自网络

哈达威是继耐克主力乔丹之后的第二大球星。 这款鞋的材质前所未有，造型酷炫无比，无法用言语来形容。 他们的数量并不多。 1997年上架时，售价1800元。 只有极少数有钱人家的孩子才会买。 它是最早的富二代的象征。

不过，哈达威的其他相对便宜的鞋子也具有很强的设计感，在校园里颇受欢迎。 耐克的皮蓬、佩顿，阿迪的科比，锐步的艾弗森，FILA的格兰特希尔，甚至罗德曼，为学生提供了很多选择。

“（上个世纪）上个世纪，一双鞋要1000块钱，我就直接穿着它在水泥地上打篮球，还喜欢把它们磨得吱吱作响，我只是觉得这就是当时很酷。现在回想起来，紧急停车会磨掉我的心。一块肉。” 馒头说道。

当时中学校园的攀比风潮是从篮球鞋开始的——另外一个时髦的东西就是CD机，品牌各异。 不过一般都是放在书包里或者宿舍床上，运动鞋是要穿到操场上玩凉的。

馒头回忆：“后来有的班主任看到男生在比运动鞋，就订下规定，不准穿300多元的鞋子。当时，家长的工资只有1000多元。” ，而且大部分学生都戴着滑轮。我当时对篮球鞋非常着迷，上课的时候，我在课本上画了球鞋，图画密密麻麻，想想就很有趣。”

随着电视节目和杂志出版物的日益丰富，NBA篮球文化的席卷趋势显而易见。 1998年，乔丹完成三连冠，创造了AJ13的流行。

乔丹穿着AJ13完成了史无前例的第二个三连冠。 /图片来自网络

36岁的长沙梅托伊拉克说：“我是乔丹迷，我家里堆满了他和公牛队的杂志封面。1999年，我爸爸给我买了一双AJ13。当时，耐克在长沙基本上是在一家叫‘龙之杰的经销商那里买的’的店里。不过我身边穿AJ的女同学并不多，就我一个。”

内陆山区县城的直男也追了上来。 37岁的金四告诉我，1999年，他上初三的时候，在重庆巫山县第一次看到同学穿Penny，就买了一双科比的自然鞋。自己踩脚。

“但我当时很沙，太珍惜那双鞋了。每次打完球，我都会用湿毛巾擦擦，然后在太阳下晒干，但太阳一晒就裂了，应该放在阴凉处。” “放在阴凉处晾干，这双鞋我记忆很深，我还记得鞋盒上的名字是江苏太仓工业园。”

金四的父亲是一名县中学教师，家庭是典型的工人家庭。 2000年前后，一双科比球鞋绝对超出了内陆县城普通家庭的消费水平。 “我提出了要求，父亲说考试通过后就买，他送了一双科比鞋鼓励我，然后就兑现了他的承诺。”

科比，你还好吗？ /图片来自网络

乔丹勇敢退役，佩妮因伤告别。 2000年之后，对于喜爱外线球员的中国球迷来说，NBA进入了四大分卫时代。 科比、艾弗森、卡特和麦迪引领着球鞋潮流，而AJ则相对安静。

2006年，国产品牌李宁签下了职业生涯晚期的奥尼尔。 2012年，李宁重金签约韦德，推出了首款真正引起关注的球鞋“韦德之道”。

球鞋文化普及与线上交易

随着内地经济的快速发展，运动鞋消费文化在2000年代中期迅速形成。

珠三角一家机械模具厂老板大瓜今年37岁，从小就是鞋迷。 他回忆道：“2000年以后，互联网普及，几个球鞋论坛、二手网店开始设立。一开始最有名的就是好鞋网和野驴网。好鞋网也不甘落后。” ，并出现了“新球鞋论坛”，首次推出了“球鞋交易区”。2004年，北京球鞋圈的一位受过良好教育的大哥创办了中国第一本正式介绍球鞋的杂志《Size》，很多喜欢鞋子的年轻人都看过《Size》。

这是运动鞋杂志 Size 的创刊号。 /图片来自网络。

原来的“买不起鞋”变成了“怎么买鞋”。

大瓜回忆道：“2003年我上大学的时候，我就开始在网上论坛上找鞋买鞋。 欣欣球鞋论坛上，卖家发帖，买家加QQ联系，并协商价格。 买家将钱打入中介账户，卖家将货物发送至论坛进行中介鉴定，中介确认货物为正品，然后发货给买家，卖家向买家支付中介费中介。”

球鞋鉴定机构的出现，意味着球鞋逐渐成为刚性需求。

以前在PC端的球鞋论坛已经不再光顾了。 /网络截图

大瓜记得当时欣欣球鞋论坛上有一个叫野娃的家伙。 “大学的时候我和他还是有关系的，毕业后他在网易体育呆了一两年，然后就去了虎扑，创办了虎扑的装备区论坛。”

后来，耶娃成为“得物”App的联合创始人之一。

限量版来了，“炒鞋”时代来了

很快，“怎么买鞋”变成了“买不到鞋”。 当然，这是一个稍微夸张的说法。

耐克很早就意识到了中国市场的巨大潜力，并在2003年率先打出了限量版的概念，那就是“饥饿营销”。

大瓜回忆道：“当时耐克开始在中国调配全球限量款，所以出现了排队买鞋的情况。最早的应该是小皇帝詹姆斯的第一代球鞋。有一双First游戏颜色为红、白，鞋内衬上绣有限量编号，当时仅在广州、武汉、北京、上海等少数城市的指定专卖店发售。

这就是限量发售的开始。

继乔丹和科比之后，勒布朗·詹姆斯的球鞋成为耐克在中国最受欢迎的产品。 /图片来自网络

商家们发现，这种做法在中国效果更好，“可能是因为人太多了”。 一方面，经济持续发展，年轻人直接或间接购买力不断增强； 另一方面，饥饿营销作为整体营销的一个分支，有足够的灵活操作空间。

据大瓜观察，“每个地方都不一样。 广州的球鞋文化更加实用，而北京和上海会更注重时尚限量的概念。 再往北一点。”

买家在店门口排队购买限量版球鞋的现象已经在中国各大城市出现。 /图片来自网络

随着科比转投耐克、麦蒂退役、锐步衰落，耐克成为篮球鞋文化的主要推动者。 馒头系列中运动鞋品牌的比例可见一斑。 “我的1000双鞋里，阿迪达斯、李宁这些加起来不到100双，剩下的都是耐克。”

对球鞋文化有很深研究的馒头表示：“耐克和阿迪达斯的路线完全不同。阿迪达斯主要推潮流品牌，走时尚路线，所以会找陈奕迅这样的娱乐明星作为代言。耐克的形象代言合同一定只能给运动员，娱乐明星也只能合作，比如王一博就不是代言，只是比较简单的广告合作。”

当年，耐克为了抢占市场，从阿迪达斯手中抢走了科比。 / 图片由受访者提供

在国际运动鞋市场上，即使AJ被视为独立品牌而不是耐克的一个分支，但从市场份额来看，耐克也是领先者。 在二级市场上，Nike和AJ合计占据国际份额的72%。 包子系列中Nike的比例高达95%，很有代表性。

这就是耐克最擅长进行饥饿营销的原因。

80后怀旧成为重要推力

如果说2000年代的篮球鞋主要是学生追星的产品，那么到了10年代，球鞋就有了更重要的功能——怀旧。 中国大陆第一次现象级的炒鞋风潮出现在2011年到2012年间，因为AJ11复刻版上市。 原因有二：

是AJ11；

恰巧，80年代出生的第一代鞋迷开始工作，有购买力和怀旧“资本”。

2011年，央视《新闻联播》播出一则美国人排队购买AJ11复刻版并引发枪击事件的新闻。 鞋店老G说：“这是我记忆中唯一一次《新闻联播》上出现与球鞋相关的新闻。”

这个事件说明了AJ11的特殊性。

长大后，为了完成儿时的梦想，馒头买了很多双AJ11。 / 图片由受访者提供

馒头说：“这双鞋在很多80后心目中是一件神圣的东西，他们想买却买不起，后来有了工作，就想满足自己的愿望。”他们的青春还留在那里，并没有消失。”

像大瓜这样的“中年人”愿意在街上排队买鞋。 2015年，AJ11低帮发布。 广州最大的球鞋店XH55外排起了长队，大瓜到现场排队抽签。 “没画。”

这是他第一次去现场排队抽限量版球鞋，也将是最后一次。 “排队抽奖某种程度上也是商家的一种营销策略。这几年，大家都直接在网上抽奖，更加方便、普及。拿到抽奖后，就可以去店里抽奖。”为拿到它，为实现它。”

AJ11复刻引发的AJ热潮诞生于2014年左右，AJ篮球鞋在女生中的流行，说明它已经脱离了运动概念，成为了一种潮流品牌概念。

26岁的嘉欣是广州一家房地产公司的总裁秘书，2013年上大学后第一次买了AJ。“高中的时候，学校只允许我穿拉...背上，假期也不想穿运动鞋。我大一，解放了，就跟风买鞋了。那时候女孩子都开始穿AJ了，好像女孩子会比较多穿AJ很时尚，而且更容易被男生吸引。注意。”

老G说，一双鞋最终能卖多少钱，有时并不取决于商家，而是取决于穿鞋的人。

是商品还是收藏品？

久而久之，老G的鞋店几乎变成了球鞋展厅。 很难说老G不是炒鞋现象的受益者之一。 但他会反问：“在回答球鞋值多少钱之前，我先问你一个问题：珠江新城的房子值这个价吗？你能回答我吗？”

老G心里的答案很清楚。 自从他上高中的时候，被一个穿着AJ12在天河街头被抢劫的烂男孩刺伤之后，他就有了答案。

近期，广州珠江新城的房价一路飙升。 它在广州的位置相当于国贸之于北京，陆家嘴之于上海。

这是老G鞋店里的其中一个鞋柜，让人眼花缭乱。 / 记者摄

老G说：“你说值得，那就值得，你说不值得，那就不值得。你说不值得，买的人觉得值得怎么办？”它？” 价格能这么高吗？ 限量200多双，肯定和普通鞋不一样。 再说了，4万元的价格也买不到。 或者根本就没有人买，就是盲目上市。”

当时很多球鞋炒家都是纯粹的球鞋爱好者。 经过多年的积累，他们能够预测鞋子的文化价值。 大瓜说：“任何领域，生意和爱好的结合都会改变味道，一旦涉足生意，就要利益最大化，这并不矛盾，大人，别那么天真了。”

馒头的运动鞋储藏室。 / 图片由受访者提供

不过，馒头表示自己从来没有靠鞋子赚钱，“顶多是用自己的鞋子来代替别人的鞋子。我不会把所有的鞋子都收藏起来，我也会穿。这就是我对这个词的理解。” “不忘初心”。

耐克可能无法主宰世界

初衷就是感觉。 所有的感情都是在环境中酝酿的。

流行了近30年的球鞋文化会在中国发生大转向吗？ 很难说。 但多种趋势的迹象是显而易见的。 馒头不再去香港看鞋了，因为内地的鞋已经超过香港了。

内地鞋迷也比较关注国货，不然李宁937怎么可能被复制三遍。

近日，资深篮球记者JG以369元的价格购买了一双李宁最潮的球鞋“威武”。 他一直是耐克的忠实粉丝，但最近他打球的时候不再穿去年买的科比和AJ，而是几年前买的韦德之道。

“其实，不坏，也不难看。”

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