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天价球鞋背后的兴起、消亡与民粹主义

“2000元的AJ很不错，我选30元的回力”。

2017年4月，四箱纯白色椰子鞋被运往哥本哈根的一家运动鞋商店。 次日上午 10 点，该鞋款将在阿迪达斯官网发售，国内售价为人民币 1,899 元。 这是纯白色配色首次登陆 Yeezy 家族，不少人已经接触了黄牛。 突然，几个歹徒拦住了运货的大卡车，把椰子鞋全部偷走了。

即将出售这款鞋的商店Rezet Store不得不在社交媒体上宣布：劫匪确实偷走了椰子鞋，但放心，这只是全部货物的一部分。 这些鞋子仍然有各种尺码可供选择，周六的抽奖仍在进行——你没看错，因为它们太受欢迎了，这些鞋子将通过抽签方式发布。

同样的情节发生在28年前的1989年，美国马里兰州，一名17岁男孩将一名15岁男孩带入树林，将其杀害，并抢走了他两周前刚买的AJ。 第二年，美国《体育画报》发表了题为《鞋子还是生活》的封面故事，将矛头指向运动品牌：他们利用名人造势，销售限量版运动鞋，最终酿成悲剧。

“其实运动鞋本身就是工厂生产的产品，它的作用就是日常出行穿着。” 文章作者里克·特朗德尔 (Rick ) 写道。

然而，在此后的30年里，美国每年都会发生球鞋抢劫案。 2015年，GQ制作了一部关于运动鞋的纪录片。 受访者表示，“每年有多达1200人因运动鞋犯罪而死亡，而这仅在美国而已。”

和平时期，没有人会因为抢一袋米而死，但有人会因为抢一双运动鞋而死。 造成这一切的原因只有一个：对于那些出生在普通家庭的孩子来说，一双好看又好穿的运动鞋太贵了。

运动鞋，从中产阶级商品到工薪阶层

现代历史上第一双运动鞋诞生于 1868 年。这一切都要归功于一个名叫 的人。 30年前他发明了硫化橡胶。 这种橡胶不会在炎热的天气中融化，也不会在雨天变脆。 与天然橡胶相比，其使用价值大大提高。 世界上最大的轮胎制造公司“固特异”就是为了纪念这位美国人而命名的。

最先生产运动鞋的公司是橡胶公司，他们称之为“运动鞋”。 这是一个航海术语，原意是“水线”，因为胶底帆布鞋的上缘也有一条类似的线。 当水达到这条线时，帆布鞋就会被淋湿。 50多年来，这种鞋专门用于槌球和网球等运动。

匡威、阿迪达斯等品牌都是在20年代左右生产的。 许多运动员穿着这款鞋在奥运会上获得了金牌。 然而，运动鞋尚未在大众层面流行起来。 由于硫化橡胶价格昂贵，而且工人阶级不经常运动，所以购买运动鞋的主要是中产阶级。

直到20世纪50年代，平民阶层才逐渐接受了这种款式的鞋子。 原因有很多：一是二战后美国经济繁荣，人们开始注重健身； 其次，马龙·马兰多等明星在电影中穿运动鞋； 最后，运动员们穿着科技含量更高的鞋子进行比赛。 普通运动鞋已经“尺寸缩小”到大众水平。

接下来的20年是运动鞋的黄金时代。 反文化群体，如披头士乐队、嘻哈歌手、滑板爱好者等，对这种代表青春、叛逆和自由的鞋子情有独钟。 随着篮球、足球运动的流行，运动鞋逐渐成为一种休闲产品。

不过，或许是因为非主流人士的推动，球鞋开始成为一种身份的象征。 这为运动鞋的涨价埋下了隐患。 这一幕的主角并不是老品牌匡威和阿迪达斯，而是成立于1964年的耐克。

1970 年的一天早晨，耐克创始人之一比尔·鲍尔曼 (Bill ) 正在家里制作华夫饼。 看着电饼铛里的凹槽形蛋糕，他突然觉得，如果鞋底也能做成这样，说不定能增加运动鞋在赛道上的抓地力。 受此启发，耐克专门为美国田径队制作了一款“月球鞋”，后来以约44万美元的价格售出。

当然，“月亮鞋”之所以被拍卖，是因为其特殊的意义。 运动鞋再次进入贵族阶层，是从1984年耐克签下迈克尔·乔丹开始的。这一年，耐克遭遇了首次季度亏损，股价跌至6美元。 为了吸引年轻人的关注，耐克把希望寄托在寻找代言人上。

迈克尔·乔丹本人就是阿迪达斯的狂热粉丝。 然而公司不理他，他只好无奈接受了耐克的250万美元——这都是耐克的财产，原本是用来给三名篮球新秀分享的。

无奈之举，耐克甚至违反了NBA球员必须穿白鞋的规定，让乔丹穿上红黑两色的经典耐克鞋。 乔丹每次上场，耐克都要向他支付 5000 美元的罚款。 这也催生了一句广告语：连NBA都无法阻止你穿。

1985年，AJ一代的销售额达到1.3亿美元。 明星效应席卷了整个球鞋市场。 由于价格低廉，人们不再购买运动鞋。

这通常也意味着运动鞋已经结束了服务普通劳动人民的使命，开始成为新兴时尚潮流行业的一员。

当明星开始抵制高价时

长期以来，阿迪达斯垄断了美国运动鞋市场。 它的秘密武器是与运动员和体育赛事的联系。 除了针对不同类型的运动开发专业球鞋外，营销方面也倾向于用运动员来引领大众。 冠名奥运会和世界杯、聘请体育明星的策略至今仍被各公司效仿。

耐克在20世纪70年代的崛起得益于其对慢跑的关注以及其定位为普通人的休闲活动。 直到锐步抓住了女性受众，耐克才超越它，将注意力转向明星代言。 这其实是对阿迪达斯的“致敬”。 与它的前辈一样，耐克取得了商业上的成功，但其定价却经常受到质疑。

1965年，黑人演员比尔·科斯比出演电视剧，经常穿着一双纯白色的阿迪达斯运动鞋。 然而30多年后，这位电视明星在一次演讲中提到：运动鞋的价格太高了，美国父母不应该把钱花在这种无意义的消费上。 名人效应拉高了运动鞋的价格，但价格高得连明星都难以承受。

同样受不了的还有当时在NBA如日中天的斯蒂芬·马布里。 这位出生于纽约布鲁克林贫民窟、家庭贫困的黑人，曾被科比认为是“最难对付的对手”。

2006年，马布里还推出了自己的个人品牌。 与当今的中国名人敢于以个人品牌三四倍的价格出售不同，14年前马布里自己个人品牌下的一双专业篮球鞋的价格为14.98美元。

这个价格是什么概念？ 当时，一双阿迪达斯和耐克的专业篮球鞋的平均价格约为200美元。 按照当时的汇率换算成人民币，​​价格是1600元。 即使在当时的美国，专业篮球鞋也是中产阶级家庭孩子的专属。 当时的中国，在三四线城市的篮球场上，整个学校能拥有一双正品篮球鞋的孩子屈指可数。

“在其他地方，如果你想买同样的鞋子，你得花 220 美元。” 马布里在公开采访中表示，他将与制造商合作推出夹克、牛仔裤、T恤等50种产品。 几乎每件商品的价格都在 10 美元左右或更低。 时至今日，这仍然是篮球巨星代言的性价比最高的产品。

马布里太受欢迎了，以至于在2008年反思独裁统治的德国电影《浪潮》中，有一个在课堂上讨论这双球鞋的场景：耐克每年花费数亿做广告，而这些都是马布里的球鞋。 便宜的理由。

然而，美好的时光并没有持续多久。 今年，美国次贷危机发生，制造商马布里签约宣告破产。 该系列球鞋永久停留在第二代。 马布里，一个出身贫困家庭的穷小子，希望利用自己的明星力量，为普通孩子打造一双健康、时尚的球鞋。 这种尝试在资本主义危机面前失败了。

马布里未能在美国开创这样一个新时代。 尽管如此，二代球鞋仍然留在了那一代篮球迷的心中。 在美国拍卖网站上，仍有网友寻找这双“为普通人设计”的民用球鞋。

但事实上，更昂贵的运动鞋时代已经到来。 无论是耐克、阿迪达斯还是中国新品牌李宁，都在向更高、更贵、更稀缺的产品迈进。 运动鞋不再只是运动用的。

2012年，耐克推出了一双售价高达2000元的运动鞋。 一位中国体育媒体编辑在一篇文章中表示，它们太贵了。 “顶级明星代言的最贵球鞋才1700元。” 而如果老编辑能看到当时如今的运动鞋市场，2000元一双的运动鞋比比皆是，甚至还有年轻人为此彻夜排队，不知道他们会作何感想。

2013年，匡威推出了象征“人权”的运动鞋。 270美元的售价相当于一名东南亚工人半年多的工资。 英国《卫报》调侃：不知道在遥远的印尼铸造厂生产这款鞋的工人会怎么想。

2018年，中国嘻哈歌手Jony J在他的成名歌曲《Faith》中唱道：当你为没有买新的复刻鞋而懊恼时，但有些人天生视力和听力就被夺走了； 当你在西餐厅挑剔螃蟹的大小时，世界的另一个角落就有孩子饿死。

20世纪50年代，媒体和名人将运动鞋带给大众。 但现在，这个“推手”已经不再站在品牌一边了。

运动不应该那么贵

当品牌疯狂定价、寻求稀缺性时，他们似乎忘记了一件事：体育精神的本质是平等。 正如奥运会所代表的精神一样，体育应该是为大众、为百姓、为全人类。

今年3月，有网友在虎扑发帖：现在的球鞋价格普遍虚高吗？ 最好评的是：LV包包成本50元。 这条消息揭示了制造业的真相，并扭曲了讨论。 一群人开始争论奢侈品的价值，却忘记了问题本身是“如果一双运动鞋500元或600元，价格普遍偏高吗？”

运动鞋应该会越来越便宜，因为从历史上看，这项曾经专属于贵族的运动本身，也开始在民间流行起来。

1984年广东中山温泉高尔夫俱乐部开业时，打一场高尔夫球的费用约为400港元，相当于当时大学毕业生四个月的工资总额。 如今，普通人打高尔夫球只需花费几百元。 无需购买昂贵的器材，球场还有配套的健身设施。

它从富人的专属运动，变成了中产阶级的运动，类似于羽毛球和网球——后两种运动只是流行得更早。

高尔夫的价格在于场地。 在美国，大部分都是公共课程。 政府低价将垃圾填埋场出租给开发商，人们花不超过10美元就可以进去打一场球。 这与私人会员制高尔夫球场完全不同。

贵族运动有其存在的理由，奢侈品的精神和意义是无法复制的。 愿意花2000块买耐克的人很多。 他们为品牌的历史和意义买单，这是可以理解的。 但我们不能要求普通人也有同样的观念。 一个不想听故事、只追求性能的实用主义者应该能够在这个市场上买到他想要的服务。

当普通孩子想要打球时，他们应该能够享受到保护脚踝的运动鞋，而不必花太多父母的钱。

政府可以出面建设体育场馆，但买得起的运动鞋需要更多以市场为导向的解决方案。 例如，新玩家进入游戏。

2018年以来，虎扑上的直男们发现，“拼多多”三个字出现的频率越来越高。 有人发现上面的AJ价格经过补贴后比代购还要便宜。 勇敢者下单拿去论坛鉴定，挑不出毛病。 时间一长，类似的问题还是有人问，有的JR会回复：买假就赚，买假就亏十分。

事实上，新企业的出现总会激发行业新的竞争。 只有竞争才能给消费者带来最大的利益。 当耐克和阿迪达斯垄断运动鞋品牌市场时，几乎不可避免的是它们会变得越来越贵。 同样，如果全国只有几家商场和几家电商平台，涨价也必然是不可避免的。

国产品牌和一些新品牌的崛起也给运动鞋市场增添了新的变数。 1984年，中国女排身穿夺冠球衣。 当时的价格是普通工人月工资的1/3。 现在只要30块钱，实在说不过去。

2010年加盟CBA的马布里，后来带领首钢三夺总冠军，成为“北京王朝”。 退役后，他希望经营好自己的中国品牌。 这款黑科技发光篮球在拼多多有售，售价100元左右。

这个篮球之所以发光，并不是为了拍好看的照片，而是因为在中国，能在有灯光的球场上打球的孩子太少了。 有一种篮球，在黑暗中依然能发出微弱的光芒。 它们是太阳落山后你所能拥有的短暂的幸福。

和以往一样，新品牌“马教练”有明星代言，但没有天价广告费。

但在中国，它至少有两个好处：一是生产线中国制造。 马布里可以找到更稳定、更便宜的加工厂，生产工艺也不会比国外差。 二是中国较为发达的电子商务环境。 过去没有曝光过的小众品牌将会受到影响。 但在拼多多这样的新电商平台上，同样性价比的产品会获得更多的流量。

事实上，越来越多的企业正在回归中国制造业。 比如以前在海外售价两千多元的扫地机器人，实际上是中国加工厂的产品。 当这些企业像马布里一样，选择利用制造业的优势来服务普通百姓时，其实是在创造新的选择。

此时此刻，就会有一双AJ被接连转手，卖到几万美元。 大洋彼岸，穿着限量版运动鞋的青少年将被抢劫。 但当新加入者拼多多带着百亿补贴出现后，这些昂贵的球鞋至少又回落到了普通人踮起脚尖就能到达的水平。

比这些更重要的是，中国制造+新产品+新平台更有可能创造运动鞋新的未来：消除运动鞋的象征性，回归实用价值。

当一种产品越来越贵，直到背叛普通人时，新平台、新产品就会出现，将价值回归普通人。 这是老百姓的胜利，也是市场的使命。

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