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运动品牌行业专题研究报告：运动常青国货崛起

（报告制作：国信证券）

1、行业趋势：中国体育市场热情高涨，领先地位稳定。

3000亿元赛道快速崛起，运动鞋服增速领先

运动鞋服是鞋服行业中增长最快的子行业。 据统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达3150亿元，2015-2019年年均复合增长率保持在17.7%的高位，同比增长2020年受疫情影响仅下降1.5个百分点。从子行业横向比较来看，运动鞋服近五年增速位居服装行业各子行业之首，具有突出的增长潜力。 与此同时，运动鞋服消费在整体服装行业的渗透率也在近五年不断提升。 2020年，运动鞋服占服装行业的比重为13.3%，较2015年大幅增长5.2%。

多层次驱动因素助力释放增长动能，行业天花板高

外部因素：国家经济增长+体育产业扶持政策。

从外部驱动因素看，一方面，国民经济持续稳定增长推动我国居民人均可支配收入快速上升。 2020年，人均可支配收入从2015年的21,966元增至32,189元，复合年增长率为5.9%。 持续上涨有望推动人们消费需求升级，从而增加运动、健康等可选消费。

另一方面，体育锻炼关系到人们的身心健康。 因此，在政策层面，国家推出了一系列促进体育产业发展的政策措施，并设定了一系列发展目标：

1）2020年中国体育产业规模将达到3万亿元，2025年将达到5万亿元；

2）2015年经常锻炼的人数为3.6亿，目标是2020年达到4.35亿，2030年达到5.3亿，2035年达到人口的45%；

3）2020年，人均体育消费占居民人均可支配收入的比重达到2.5%以上；

4）2025年，健身休闲规模达到3万亿元，体育竞赛表演规模达到2万亿元；

5）2050年，体育产业将成为中华民族伟大复兴的标志性产业。

国家政府高度重视体育产业的发展。 2019年，我国体育产业规模为2.95万亿元，2015年至2019年年均复合增长率为14.6%。政策引导，2025年体育产业规模将达到5万亿元。因此， 2019年~2025年，高放量下年均复合增长率仍有望达到9.2%。 同时，政策引导经常锻炼人数的增加和人均体育消费也将分别从量和价上带动体育产业的蓬勃发展。 在国家政策的大力支持下，体育消费需求将得到有效释放。

内部因素：多元化拓宽赛道，强大的功能性+体育精神和文化塑造产品力。 跑步、球类、游泳等传统体育运动一直拥有广泛的受众。 随着人们收入的增加和运动消费升级，更多的年轻消费者开始追求更细分的运动，如瑜伽、滑雪、高尔夫、登山、攀岩等。 。 体育运动正向多元化方向发展，赛道有望进一步拓宽。

与此同时，消费能力更强的消费者不再满足于“物有所值”，更青睐潮流、创新、功能性的产品。 与其他鞋服产品相比，一方面，运动品牌因需要满足运动的轻便、弹性、保护等功能需求，技术和研发壁垒较高。 另一方面，运动品牌通过与体育赛事、顶级体育明星的合作，提高自身的社会属性和消费者认可度。 同时，他们融入本土体育精神，提升自身品牌文化，打造强大的品牌力。 运动鞋服产品的功能性、社交性和品牌文化使其比其他鞋服产品具有更高的附加值。 因此，能够持续吸引和绑定中高端消费者，实现消费升级。

增长动力的“量”：大众体育参与度高，体育消费逐步释放。 据弗若斯特统计，2018年，中国19岁以上人群定期体育参与率达到18.7%，较2014年增长4个百分点，预计2023年将达到23.4%。我国加大马拉松赛事举办力度，也大大提高了人们参与体育运动的热情。 马拉松赛事数量从2015年的134项迅速增加到2019年的1828项，参赛人数逐年增加。 712万人，同比增长22.1%。 随着参加各项运动的人数增多，对运动鞋服的消费需求也得到释放。 据弗若斯特统计，2018年我国运动鞋服零售额为14.12亿件，占比0.6%，预计未来五年将保持6.7%的增速。 到2023年年均复合增长率将达到19.54亿颗。

增长动力的“价格”：运动鞋服消费升级拉动平均售价上涨。 得益于我国经济的快速发展以及人们对运动鞋服的文化潮流、功能性、创新性的追求，运动鞋服的平均销售价格也在逐年上涨。 2018年，运动鞋/运动服平均售价分别为231.2。 /128.8元，较2014年分别增长26.9/16.5元，而随着体育消费的进一步升级，预计2023年这一数字将达到287.1/143.6元。

增长动力强劲，国内体育产业天花板很高。 运动鞋服行业消费量和单价快速上涨，给行业带来高度景气。 2020年，我国人均运动鞋服消费额为33美元，较2015年增长83%。但一方面，我国人均消费额比美国还高出11/3.5倍。国家和日本。 另一方面，我国运动鞋服仅占服装行业的12.5%，相比美国/日本/韩国的31.8%/24.3%/25.7%处于较低水平。 未来，在居民体育参与程度提高和体育消费升级的双重因素驱动下，国内运动鞋服行业仍存在较高天花板。

国内体育产业集中度高，领先地位稳定。

国内运动鞋服行业呈现“两强多强、强者愈强”的竞争格局。 从三个维度我们可以看出运动鞋服行业头部集中度较高：

1）从运动鞋服行业企业集中度来看，2020年耐克、耐克市场份额分别为25.6%/17.4%，安踏体育/李宁//特步国际/361°国际市场份额分别为 15.4%/6.7%/。 5.6%/4.7%/2.6%；

2）从子行业集中度横向比较来看，2020年运动鞋服企业CR5高达70.8%，远高于整体服装/整体鞋服/男装/女装/童装。

7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%；

3）从纵向比较看，行业集中度持续上升。 五年来，运动鞋服的CR5从57.9%提升至70.8%。

运动鞋服行业集中度高，主要源于品牌本身壁垒高、产业链护城河深。 运动鞋服行业对产品创新、功能性、社会潮流、品牌文化等提出了更高的要求。 资金实力雄厚、规模相当的大集团可以持续投入大量资金进行研发，创造高科技产品。 投入大量资金进行营销和推广，垄断体育赛事和顶级体育明星的资源。 因此，能够长久地吸引和束缚新老消费者的心智。 另一方面，可以有效地与上下游优质龙头制造商和经销商形成良好的长期合作。 ，实现资源头部聚集，最终强者更强。

2、公司发展历程：大浪淘沙、转型转型、领军者转型

行业回顾：危机复苏，效率提升带动行业健康发展

第一阶段：2005~2011年：快速扩张期，行业增长由开店带动

从需求方面来看，2001年奥运会的成功申办和2008年奥运会的成功举办，提高了国人的体育意识和普及程度，人们对运动鞋服的需求大大增加。 从供给端来看，随着国内知名运动品牌李宁/安踏/特步/361度/匹克的相继上市，公司有充足的资金加强营销、渠道、研发建设，已能够发展迅速。 运动鞋和服装的需求和供应都增加了。 扩张配套良好，有效促进了行业扩张。

2007年至2011年，国内运动鞋服行业规模从790亿元增长至1418亿元，增长0.8%。 现阶段，行业的增长主要是由公司积极开店带动的。 国内主要企业（李宁/安踏/特步/361度）门店数量从2007年的17,722家增加到2011年的33,433家，增幅为0.2%，门店扩张速度与行业销售增长速度相匹配。

第二阶段：2012~2015年：行业深度库存危机，企业积极寻求应急策略。

2008年北京奥运会之前，各运动品牌迅速扩张、开设专卖店。 但由于当时的渠道运营主要以批发模式为主，品牌商无法直接了解零售端的实际情况。 当行业的需求跟不上商品的大量增加时，就会造成大量库存积压，引发库存危机。 尽管2011年体育产业仍实现了8.6%的增长，但平均库存周转天数和应收账款周转天数分别增加了14/13天，表明渠道出现危机。

2012年，四大运动鞋服公司关闭了2100家门店，李宁关闭了1800家门店。 2013年，李宁/安踏/特步/361度/匹克账面累计库存近30亿，分销渠道库存销比高达一年多； 2011年至2013年，体育产业规模从1418亿元下降到1347亿元。 其中，国际大牌耐克、阿迪达斯受影响相对较小，而国内四大企业的市场份额则相继下滑。 例如，李宁的市场份额在2011年就被阿迪达斯超越。

库存危机之下，企业纷纷推出改革措施。 例如，李宁2012年采取批发转零售策略，但经销商库存回购导致存货及应收账款减值准备高达13.3亿元，当年亏损额为19.8亿元。 安踏在2012年推出零售转型、柔性供应链等改革，取得了较好的效果。 各家企业积极寻求变革，开始关闭低效率门店，开设高效率门店。 2015年行业开始恢复增长。

第三阶段：2016~2020年：恢复高增长，增长的根本因素是效率提升

随着2014年、2016年国家相继出台的行业库存清理和一系列利好体育产业政策的实施，体育产业恢复高增长。 2015年至2020年，体育产业规模从1669亿元增长到3150亿元。 5%。 危机过后，经营不善的小企业纷纷倒闭，实力雄厚的龙头企业集中度进一步提高。 耐克、阿迪达斯、安踏体育、李宁的市场份额从2015年的51.7%增长到2020年的65.2%。

行业扩张也从之前以赛事开店为主转向以提高门店效率为重点。 2015年至2020年，行业规模增长89%时，四大运动鞋服企业门店数量仅增长3.8%。”“开大店、升级门店、提高门店效率”已成为各个公司的策略相对一致。

意识到批发、分销模式难以直接触达零售消费者，领先品牌企业开始DTC转型，加大电商和线下直营比重，采取线下线上联动策略。 据欧睿统计，2011年至2020年，运动鞋服行业线上占比从3.4%增长至32.3%。 由于DTC占比增加，渠道库存逐渐进入品牌商报表，全渠道商品加速流通抵消了部分库存压力。 因此，行业账面平均存货周转天数从2016年的106天增加到2019年的119天。应收账款期限大幅缩短，从85天减少到56天。 与此同时，为了及时应对市场供需变化带来的风险，各企业也在进行数字化布局，构建柔性供应链。 通过门店大数据获取反馈信息，缩短产品上市周期，及时响应市场变化，做出产品和渠道调整。

现阶段，单店业绩和DTC业务成为驱动现阶段行业增长的直接因素。 本质上，直面消费者服务占比的提升、企业数字化转型和供应链改革的加速，有效提升了企业库存管理水平和运营效率，推动行业向更健康的方向发展。

回顾总结：品牌、产品、渠道，一步步来

启示一：打造极具影响力的营销活动是品牌崛起的必要条件

早期导致点评体育公司迅速崛起的因素无一例外是其抓住发展机遇的能力或愿意在营销上投入大量资金。 在运动品牌成立初期，如果想要增加曝光度，吸引目标消费者的关注，通过重大体育赛事和体育明星进行宣传是一种有效的方法。 例如，耐克抓住了20世纪70年代慢跑运动兴起的机会，于1973年赞助了阿甘正传的原型普雷方丹，并于1984年签下了乔丹； 阿迪达斯自成立以来就非常重视世界级体育赛事营销，在20世纪60年代和1970年代，超过80%的奥运冠军穿着阿迪达斯运动鞋，并持续赞助世界杯足球； 李宁的创始人是体操王子，曾是1992年至2004年奥运会中国代表团的官方赞助商。 2018年推出“中国李宁”系列，引领全国潮流。 新趋势; 安踏1999年投资380万元，当时近2年的净利润签下了孔令辉，并在央视宣传，让安踏品牌家喻户晓。 近年来，随着克莱汤普森的三连冠，KT系列篮球鞋已经成为连续多年销量过百的品牌。 上千种高档鞋。

启示二：产品创新能力是驱动品牌持续成长的关键条件

阿迪达斯从1985年到1993年进入负增长和亏损期，主要是因为在产品定位上错失了两次发展机遇：慢跑热潮和女子运动浪潮，而且供应链在1993年没有转移到亚洲。时间长，导致成本高。 2015年，阿迪达斯推出Boost技术和yeezy鞋款，推动品牌进入新的加速增长周期。 耐克的增长在20世纪80年代末和90年代初达到了瓶颈，这主要是由于锐步在女子运动鞋和泵篮球鞋方面的竞争以及乔丹的退役。 Nike不断升级其气垫技术，先后推出了Air Sole、Air Max、Zoom Air等多代技术，产品实力大幅增强。 2017年五年规划提出“2X”加速创新战略。

启示三：维持高效流通机制是减少库存危机的主要手段

中国运动鞋服行业2011年至2014年出现库存危机，与期货、批发模式下信息、货物、资金流动不畅密切相关。 过去，在信息技术数字化尚未普及、供应链效率较差的情况下，品牌需要依靠更长的订单采购周期和更多的销售渠道层级来完成销售，较长的响应滞后放大了供需错配的后果。 大量产品在季后大幅打折，给品牌造成重大损失。 目前，数字化和供应链基础设施已经可以支撑大品牌的直接运营。 头部运动品牌普遍积极推动DTC转型，包括提高数字化渠道销售比例、实现代理商层面精简或直营。 通过整合供应链资源、强调快速响应，头部品牌的库存和应收账款周转率近年来保持高效。

3、品牌竞争力：国际龙头占据主导地位，本土企业崛起

从直观的财务表现来看，品牌的竞争力既体现在规模增长上，也体现在盈利效率上。 优秀的品牌可以有比较好的表现。 具体来说，在比较国产品牌和国际品牌时，我们会看到，普遍来说，国产品牌在中国市场的红利下，在增长和利润率方面具有优势，但体现其运营成熟度的资金周转效率却稍有欠缺。

从深层次的经营绩效来看，品牌的竞争力体现在三个方向：品牌力、渠道力、产品力。 我们可以看到，优秀的品牌通过这三个方面建立了全面而深入的壁垒，有些品牌也选择了其中的一些。 专注于突破。

增长质量：国际品牌优势明显，领先本土企业缩小差距

公司规模：耐克品牌规模领先，安踏在中国集团营收超越阿迪达斯

从营收来看，2020财年，耐克/阿迪达斯/安踏体育/李宁/特步国际/361度在大中华区的营收分别为

460.8/342.1//356.1/144.8/82.1/51.9亿元，耐克最大，安踏集团第二。 从近几年的情况来看，2017-2019财年，耐克和阿迪达斯在大中华区排名前两位。安踏集团2017年的份额还不到阿迪达斯和耐克的60%，但随后三年增长迅速，超过了阿迪达斯成为2020财年大中华区前两名企业第二名。 本土企业李宁/特步也分别经历了危机变革和品牌重塑后恢复了0.7%/17.0%的高增长。

从营业利润来看，2020财年，耐克/安踏体育/李宁/特步国际/361度在大中华区的营业利润分别为110.0/91.9/22.0/9.2/8.3亿元。 国际大品牌耐克无论收入规模如何，在盈利能力上仍具有优势，比营业利润第二高的安踏集团高出20%； 安踏集团2020年营业利润为91.9亿元，遥遥领先其他本土企业。 李宁公司的营业利润近三年增长了400%，达到22亿元，增速最高。 在营收快速增长的带动下，安踏近三年营业利润增长130%，仅次于李宁。

运营效率：中国市场盈利水平显着优越，领先品牌运营高效

盈利水平：国产品牌盈利能力突出，安踏集团稳居第一。

1）从毛利率来看，近五年来，由于品牌力、库存管理、直销比例等不同，各品牌的毛利率差距逐渐拉大。 品牌力、库存管理、直销比例快速提升。 安踏体育、李宁、阿迪达斯的毛利率呈上升趋势，而拥有线下全分销模式的特步国际和361度的毛利率则呈小幅下降趋势。 2020财年，毛利率排名为安踏体育>阿迪达斯>李宁>耐克>特步>361度，第一名和第六名之间差距为20.3pp，而2016财年，差距仅为6.6 页。

2）从净利润率来看，自FILA实现盈利以来，安踏体育16-20财年净利润率一直保持在15-18%，排名第一。 2020财年净利润率排名为安踏体育>李宁>361度>耐克>特步国际>阿迪达斯。 本土品牌的盈利能力并不逊色于国际品牌。

3）从大中华区营业利润率来看，各公司分化较为明显。 国际大品牌耐克在大中华区拥有强大的品牌力。 2016-2019年营业利润率在30%左右（调整后），继续位列大中华区第一； 安踏集团营业利润率在25%左右，遥遥领先其他本土企业； 李宁品牌今年明显复苏，营业利润率快速提升，四年内提升10.4pp至15.2%； 特步国际和361整体度在15%左右。

4）从ROE来看，耐克最高，维持在30%-35%左右，安踏集团ROE稳定在25%-30%左右； 阿迪达斯的ROE在2016年至2019年间增长了13.2个百分点至30%，但2020年因疫情影响下降至6.5%； 李宁三年内大幅增长10.1个百分点至21.5%； 特步国际约为10%，361度约为5~8%。

运营能力：头部品牌高效运营，效率提升抵消DTC转型现金流压力。

从库存情况来看，2020年大部分企业的库存周转天数在疫情影响下有所延长。2016年至2019年，国际品牌的库存周转天数相对稳定。 效率的提升抵消了DTC带来的库存压力，但库存周转超过120天，周转速度慢于耐克的90-100天； 国产品牌中，安踏体育库存周转随着FILA占比扩大和主品牌DTC改革有所放缓，李宁库存周转效率持续提升，特步保持较快库存周转，361度处于较高水平。

从应收账款来看，大部分国际品牌和国内品牌都保持较快的回款速度，维持在40天左右的水平。 其中，李宁的应收账款周转率下降趋势较为明显，特步、361度的应收账款周转天数较长。 其中，特步在疫情前下降至2019年111天的水平，但在2020年有所反弹。从支付情况来看，大部分领先品牌和供应商都保持着相对良好和高效的支付，支付周期在80天以下。 361度的付款周期较长但呈下降趋势，2020年达到149天。由于各品牌直销比例不同，直营业务和批发业务模式自然存在库存和应收账款期限的差异，我们综合考虑考虑存货周转率和应收账款周转率。 从经营周期来看，龙头品牌保持高效健康。 耐克、安踏体育、李宁的运营均低于疫情前130天的水平。 其中，李宁效率最高，其次是耐克和安踏，其次是阿迪达斯和特步，361度则更长。

品牌力：国际大品牌掌握全球话语权，国潮提升国货本土影响力

价格定位：大众与高端品牌主要价格带区分明显

从品牌内部价格区间分布来看，国际品牌定位相对高端，本土品牌安踏、李宁、特步、361度整体定位大众专业运动。 阿里巴巴第三方平台天猫旗舰店数据显示，耐克/阿迪达斯鞋约77%/74%的销量发生在单价400元以上的产品，以中高端为主。价钱。 安踏29%的鞋销售价格在200元以下，61%在300元以下，500元以上的鞋只贡献了6%的销售额； 李宁54%的销售额在300元以下，73%在400元以下。 下面，特步的销量80%以上是单价在200元以下，93%是单价在300元以下。 整体品牌价格带分布为 ≈>FILA>耐克 ≈>李宁 ≈安踏>特步 ≈361 度。

从品牌间价位占比来看，国产品牌低价位占比较高，国际品牌中价位占比较高。 我们选取了11个中国市场份额合计超过80%的品牌（6个国际品牌和5个本土品牌），根据其在阿里巴巴第三方平台天猫旗舰店的销售单价和销量进行计算和汇总。 品牌在每个价格带的销售额占该价格带所有品牌总销售额的比例来衡量每个品牌在每个价格带的位置。

鞋类：本土品牌占据中低价位，少数产品向高价位渗透。在0-200元价位区间，本土品牌占据85%以上份额，其中特步占有最大份额。

服装：低端和高端均被本土品牌占据，FILA在高端市场独树一帜。 在100元以下的价格区间，本土品牌占据95%的市场份额。 当价格上涨到100至200元时，本土品牌仅占据40%左右的市场份额。 在200元至999元的价格区间，运动装占有主要份额。 被阿迪占领。 但当价格上涨到1200元以上时，FILA就占据了50%以上的份额，而且价格越高，占据的份额就越大。 2000元以上运动服饰销售额的70%是由FILA贡献的，这证明了FILA在中高端服装市场的强大影响力。 其次，本土品牌李宁、安踏也能在300元至900元的价格区间占有3%至4%的份额。

营销资源：耐克、阿迪达斯拥有全球顶尖资源，本土品牌在利基领域发展。

领先的国际公司可以获得稀缺的营销资源。 正如上节所述，优质的体育营销资源是小企业快速成长的必要因素，也是企业长期保持强大品牌力和影响力的重要因素。 2020年，六家体育用品企业的营销推广费用率普遍在9%至13%之间，差异不大。 但是，耐克和阿迪达斯的营销和促销费用均超过200亿元人民币，是四家本地公司平均水平的15倍。

让我们分解近年来每个体育品牌拥有的营销资源：

1）在重大体育赛事方面，耐克和阿迪达斯是奥运会代表团以及世界杯，冠军联赛和NBA球队的重要赞助者。 安塔（Anta）是北京冬季奥运会的官方合作伙伴，也是东京奥运会中国代表团的赞助商之一。 Li ning是CBA的官方合作伙伴，XTEP是50多个国内马拉松比赛的赞助商，而361度是杭州亚洲运动会的官方服装合作伙伴。

2）在竞争团队方面，安塔（Anta）和361度赞助了去年的22/17国家队，李宁（Li Ning）赞助了多个本地和外国团队。

3）在体育明星方面，根据2021年第一季度国内和外国体育明星的商业影响力清单，由 ，Lizan 和 （中国十大）赞助，Nike签署了篮球明星Yi 和Guo Ailun占据了2个席位，阿迪达斯签下了张昌宁占1个席位，Anta签下了Zhang Jike，Gu ，Wu 占据了3个席位。 耐克（Nike）与罗纳尔多（）和詹姆斯（James）一起签下了两名球员，阿迪达斯（）与三名球员签下了梅西，哈登和贝克汉姆，XTEP与杰里米·林（ Lin）签下了一名球员。 从这个角度来看，耐克和阿迪达斯签署了更多具有全球十大商业影响力的体育明星，而在本地公司中，安塔（Anta）签署了更多具有国内商业影响力的体育明星。 一般而言，耐克和阿迪达斯倾向于签下世界顶级篮球和足球明星。 这四家本地公司还将专注于签署一些NBA明星和羽毛球，乒乓球，田径，田径，冰和雪体育明星根据自己的品牌定位。

4）在趋势营销方面，前三分主要详细介绍了各种职业体育品牌的体育营销资源，而趋势导向的体育品牌和国家趋势系列将通过娱乐明星进行销售和推广+跨境共同品牌。 国家趋势系列产品：李宁于2018年推出的中端运动趋势产品系列中国李宁通过纽约，巴黎和邓豪安的时装周活动促进了正式宣布。作为今年3月26日的全球体育趋势产品发言人。 ; 安塔（Anta）去年推出了中高价产品的国旗模型，并于今年4月29日正式宣布了王·伊博（Wang Yibo）为全球首席发言人；

时尚体育品牌Fila：作为运动 +时尚风格的高端品牌，在体育方面，Fila在早期签署了许多网球冠军，在2018年冬季奥运会上，它在球队中的奖牌数量排名第二这赞助了比赛制服。 就时尚而言，2019年，日本时装型 被选为认可时尚运动场。 2020年7月，正式宣布，顶级明星Cai Xukun将担任品牌发言人。 对于成人和儿童服装，选择了符合音调和受欢迎程度的著名电影和电视节目。 ，综艺明星认可。 同时，作为最早开始共同品牌品牌的品牌之一，Fila于2012年开始与美国设计师跨境。设计师和品牌共同品牌包括Jason Wu，Fendi，Fendi，Lim，Ed Ed Hardy ，Aape，等

一流的资源越多，成本就越高。 例如，一级国内马拉松赞助商每年需要大约10到3000万元人民币，但是如果您想成为奥运会和世界杯的顶级赞助商，则至少需要1亿美元。 。 例如，作为2008年北京奥运会的主要赞助商，阿迪达斯投资了约13亿元人民币，并投资了约3亿美元，以赞助2018年世界杯。 根据我们从公共渠道收集的信息，获得各种体育营销资源所需的成本排名大约是世界杯>世界杯>奥运会>主要活动或团队（例如CBA）> NBA和其他超级巨星>国家队>国家队>国内马拉松>家庭娱乐明星。

从这个角度来看，耐克和阿迪达斯拥有的体育营销资源具有压倒性的优势，可以继续产生强大的影响力。 在本地公司中，安塔（Anta），李宁（Li Ning）和361度分别在奥运会，篮球（CBA）和亚洲运动会上具有某些优势，而XTEP在马拉松球场（ Field）拥有更多的资源。 同时，当地公司还专注于冰雪，乒乓球，羽毛球，游泳，网球等的利基领域，或签下顶级明星并参加跨境联合品牌，采用趋势路线。

比较新兴的社交媒体广告的数量：耐克，阿迪达斯和李宁在上积极广告，而Fila在微信时刻进行了更多的广告。 2017年之后，诸如，，和微信时刻等社交媒体迅速上升。 商人通过这些平台上的图形，文本和视频实时广播来促进，从而大大增强了与消费者的直接沟通和互动，并被广泛认可。 欢迎。 随着电子商务平台的流量股息达到顶峰，消费者愿意进行交流和互动的增长意愿，新的社交媒体将来将成为一个高增长的渠道。 根据广告的统计数据，在过去的两年中，国际品牌耐克和阿迪达斯分别在上放置了328/462广告，这在数量方面具有明显的优势。 在本地品牌中，Li Ning和XTEP的广告分别为250/184个广告，Anta有115个广告。 。 另一方面，耐克和阿迪达斯分别在微信瞬间（22/26）放置了更少的广告，而安塔（Anta/fila/li ning）则放置了23/69/40广告。

消费者的关注：国际品牌通常更高，国家时尚趋势提高了国内产品的普及

搜索受欢迎程度：国际品牌的影响仍然很高，Fila已经大大增长，新疆棉花事件在短期内提高了当地品牌的关注。 Baidu上品牌名称的搜索知名度在一定程度上反映了品牌的注意力，影响力和地位。 从过去10年中各种体育品牌的百度指数的趋势来看，国际大品牌耐克和阿迪达斯的受欢迎程度和影响力从2011年到2015年迅速增加。BIADU指数分别增加了237％/132％，指数分别增加了价值是李宁的4.2/2.4倍； 随后，从2015年到2019年，Nike/的指数值保持在27,000/17,000的高水平。从2019年到2021年，在流行病的不利影响下，棉花事件（Nike and 的年度百度）INDEX和 事件。分别下降了12％/45％。

Fila的影响力从Anta Group的成功运作中受益，并在2014年之后迅速发展。2014年，该指数增长了112％，达到2426，并将在2021年增长到9021，这是所有品牌中最重要的增长。

在过去的10年中，四个本地职业体育品牌的百度指数值的绝对排名是li ning> anta> xtep> 361度。 从2011年到2019年，每个品牌的指数值通常一直保持稳定或略微向上的趋势。在短期内，新疆棉花事件将有助于增加当地品牌的关注。 从1月到2021年5月，与2020年全年相比，ANTA/LININ/XTEP/361度的百度指数的增长率为65％/124％/45％/22％。 。

粉丝的数量：国际品牌对TMALL的影响更高，而当地品牌对的粉丝有更多的粉丝。 目前，电子商务渠道主要分为由代表的Tmall和新兴的实时广播平台代表的传统主流平台。 对于大多数品牌，TMALL渠道仍然占电子商务销售的50％以上，分别占TMALL旗舰店，Nike//anta/li ning/xtep/361度的粉丝数量

3569/3222/1771/2266/965/764万人（新疆棉花事件发生前后几乎没有变化）。 一般而言，耐克和阿迪达斯处于第一个梯队，李宁和安塔在第二梯队中，XTEP和361度位于第三个梯队中。 比较官方帐户的粉丝人数，Nike//anta/li ning/Xtep/361度分别为52/36/250/320/75/160,000。 李宁（Li Ning）和安塔（Anta）更热衷于抓住这个新兴的实时广播平台的营销。 奖励，它的粉丝比耐克和阿迪达斯更多。

渠道力量：头品牌保持迅速的收入增长，这主要是由商店效率提高和在线采用的驱动

销售增长：领先的品牌维持季度销售增长迅速。 尼克，李宁和XTEP近年来已经加速了，Fila遥遥领先。

每个品牌的销售增长率是数百个竞争对手的形式。 在2016年以后的大中国，总体增长率排名fila> nike> >anta≈≈xtep> 361度。 其中，从2017年到2018年，国际品牌阿迪达斯（）的增长速度更快，国内品牌安塔（Anta）仍然处于领先地位。 然而，在2019 - 2020年，阿迪达斯国际品牌的增长速度放缓，国内品牌安塔（Anta）保持相对稳定，李宁（Li Ning）和XTEP的增长也加速了。 从销售的增长率来看，Fila被定位为体育和休闲品牌，在许多品牌中都表现出强大的增长能力。 2016年至2019年的平均增长率约为70％。 在2020年，它在高基础下仍保持超过50％的增长。 周转量表接近200亿。 除361度以外的其他品牌还保持平均增长率为10％至20％以上。

商店效率和平方英尺效率：实施大型商店策略和商店效率驱动器离线增长

商店的扩展显示了“数量和重点对商店效率的强调”的特征。 在过去的五年中，这四家本地公司的总收入和淘宝增长了93％，但商店数量仅增加了4.5％，而商店效率却迅速提高。 商店效率反映了品牌经销商终端商店的平均运营和创收能力。 我们使用每个品牌分销部分的收入，商店的数量和假设的折扣来计算分销商店的末端流店效率（包括增值税，排除回报和交易所），2020年年度/TABA/ANTA/LI NING/li ning/XTEP/361学位商店的销售额分别为35.3/21.1/18.4/13.8/110,000元/月，从15年增加到15年增加到27％/33％/50％/37％/38。 %。 在商店业绩方面，其收入的近90％来自耐克和阿迪达斯的最高分销商。 禁忌的商店表现明显领先于本地品牌，比领先的国内品牌安塔（Anta）高出67％。

推动商店效率快速增长的因素之一是实施品牌所有者的大商店战略。 在商店面积方面，禁忌/anta/li ning/Xtep的平均单商店面积分别增加了约18年至20年。 在中国品牌中，安塔（Anta）是第一个实施大型商店策略的人，李宁（Li Ning）将在2020年赶上。由于其小商店区域（分别为120/114平方米），XTEP和361度的商店效率较低（分别为120/114平方米）。 同时，我们计算出2020年pace/anta/li ning/li ning/tubu/361度的效率为1887/1173/1173/1052/1150/1150/967 yuan yuan yuan。 从18到20年，品牌效应显示出略有下降。

商店分销：国际品牌1-2行相对较高，本地品牌2-4线市场主要是

从商店分布的角度来看，耐克的商店比例在第二个城市中及以上城市开设的商店比例分别为58％/92％。 Anta/Li Ning/Tuban的商店数量分别为57％/52％/59％。

从城市份额的角度来看，在每个城市的各个城市的品牌商店份额没有太大差异。 与价格部分相比，每个城市中各种品牌商店的份额不大。 在第四层城市中，本地品牌商店占60％，而在第一和第二层的城市中，本地品牌商店的数量也约为45％/ 50％。

新的零售转型：在线和DTC比例迅速增加，新的零售转换促进了渠道效率，以显着优化

在过去的10年中，国内消费者购物习惯一直在线迅速。 各种体育品牌，尤其是本地品牌的在线销售表现出很高的增长趋势。 分别

30％/21％/25％/20％/28％/25％/15％。 同时，该品牌的整体渠道结构和效率也正在迅速优化，改善了商店的精致管理和统一标准，从而增加了离线商店的比例或直接管理离线商店。 在线和离线，加强与会员成员的密切互动，实现人员和商品的互操作性，商店库存共享已成为一般趋势。 就DTC而言，FILA直接运行比率接近100％。 Li Ning/Nike/ADI的DTC（在线+离线直接）企业帐户分别为51％/35％/41％。 通过销售商店完成了3500家商店的回收，以进行直接转换。 在新零售方面，从最初的30％增加到了85％的O2O库存共享库存共享比例。 同时，它继续更新迭代的小程序。 现在 ％。

折扣清单：Nike，Fila保持高折扣，Ling和Li 的销售比率仍然优越。

1）从公司披露的零售终端的角度来看，从18-19，Tuba> fila> fila> anta da shin> li ning的大商品。 受流行病的影响，该品牌的折扣增加了。 20年来的折扣水平，fila> anta> tuba> li ning，各个品牌的折扣水平保持在6.8〜7.3％，并进入了第21季度的第1季度，每个品牌经销商的品牌折扣水平都有折扣水平急剧上升至7％至7.8％，这基本上恢复了流行前水平。

2）从第三方的TMALL旗舰店的平均折扣开始，Nike≈fila> anta> adi> ≈≈TOBT> 361度，Nike和Fila折扣约为7.5，其同龄人的水平很高。 一些品牌在线用作清洁库存的渠道。 因此，20年内的平均在线折扣为6〜7.5％，下限低于离线折扣。

3）从公司披露的图书馆销售比率中，Fila> > Anta Big Card> tubu> li ning> tao bou，总的来说，加强渠道的渠道的比较也保持良好的水平。 除了高端时尚品牌Fila外，流行病之前品牌的销售比率通常约为4〜4.5。 在4.7〜6，FILA 8〜10之间的流行销售期间，但是将进入21年Q1的库存压力与比较相比。 如此放心的是，/Anta/Fila/Tubu的销售比分别恢复到3.8/5/6/4.5。

产品力量：中国和外国品牌产品线之间的差距很明显，当地品牌具有高端产品

产品线广度和深度：产品系列是品牌实力和影响力的证明，当地品牌仍然存在差距

体育品牌通常通过扩展新产品系列来扩展规模，但是如果品牌本身或本系列领域没有一定的影响力，那么新系列很难被公众接受。 同时营销和研发资源。 因此，产品系列的丰富性和深度是品牌强度和影响力的重要衡量标准之一。

我们已经编辑了主鞋系列，SPU和跑步和篮球的各种运动品牌的价格，并选择在SPU上显示一系列SPU，而不是3。

跑步鞋系列：本地品牌具有一定程度的丰富性和不足的深度。 耐克和阿迪的大多数跑步鞋都以技术名称命名，例如耐克的Zoom，Free，React，Lunar和Adi的Boost。 由于它们对跑鞋产品具有悠久的历史和深远的影响，因此该系列的一系列丰富性和深度很高。 Nike/Adi的SPU≥3有13/16的跑鞋系列。分别有158/49 SPU，所有系列SPU的SPU总数为500/259，比本地品牌高得多。 本地品牌Anta/li ning/tubu/361度SPU跑步鞋系列分别为9/9/9/6，它也具有一定程度的丰富度，但是10或更多系列中的SPU数量仅为5/3 /分别。 产品线的深度和国际大牌之间仍然存在很大的差距。 值得注意的是，本地品牌中的Li Ning跑步鞋系列相对完整，例如Arcs，Light，，Red 和 。

篮球鞋系列：Li Ning和Anta篮球系列更丰富，其他本地品牌仍然存在差距。 各种运动品牌的大多数关键篮球鞋系列都是以认可明星的名字命名的，例如耐克的约旦，詹姆斯，杜兰特，科比，欧文，保罗，阿迪的玫瑰，哈登，麦格拉德，麦克格雷迪，李宁的韦德的韦德的方式韦德（Wade），安塔（Anta）的KT，块茎的林·舒霍（Lin ），361摄氏度。 在本地品牌中，李宁和安塔已经开始早些时候成为篮球场。 与出价步骤和361度相比，它具有更丰富的产品线。 其中，李宁的和Wade的道教系列分别于06/12启动。 目前，货物上有10/64 SPU，这是第14/10代。 元，无论该系列的深度和定价如何，都接近国际知名人士的水平。 安塔（Anta）和汤普森（）在KT/MAD系列中合作于15/17推出。 目前，货物上有32/19 SPU，价格为329-889元。

潮汐鞋系列：耐克，阿迪，李宁系列富有丰富而深刻的。 除了在功能领域工作外，体育品牌还将通过IP/Cross -联合名称，丰富的故事和时尚主题以及推出时尚产品来吸引消费者的关注和爱。 耐克和阿迪达斯（Nike）和阿迪达斯（）拥有悠久的发展和深厚的品牌文化历史，并且他们具有更多的时尚系列，可以引起粉丝的共鸣，包括Air Max和ZX，这是主要的功能性Air Max和ZX。 在本地品牌中，李宁（Li Ning）的2018年中国李宁（Li Ning Guo Chao）系列受到爱国和时尚消费者的广泛追捧。 目前，总共有14个SPU≥3潮汐鞋系列，超过了13/10的Nike/ADI 13/10，并且有90个SPU。 Fila专注于高端运动的趋势，但由于鞋的销售仅占1/4，而潮汐鞋系列相对较小，因此在商品上只有5个系列和27个SPU。 当地品牌其余品牌的丰富性和深度仍然存在差距。 ANTA/TOBU/361度具有5/5/7系列和31/36/37 SPU。 相同的段落具有高温。 Tubu和361度通过国家潮汐和IP推出了趋势系列。

科学技术迭代：以中底科学技术为例，国际品牌领导科学和技术创新，当地品牌已追求

中间水技术分为机械缓冲和结构缓冲，这是运动鞋缓冲的核心。 运动鞋的核心功能之一就是缓冲。 生物力学研究表明，如果缺乏有效的缓冲技术，那么在运动过程中（例如跑步）会影响人们的地面影响，从而造成长时间的腿部受伤。 其中，主要的缓冲效果是运动鞋的中底。 强大的中底技术以及持续的科学和技术创新是市场上保持绝对领先地位的市场中重要因素。

目前，中底缓冲技术主要分为机械缓冲和材料缓冲。 机械缓冲是指通过独特的中底结构和硬材料的使用来提取缓冲效果。 缓冲原理是通过结构变形吸收冲击能量。 材料缓冲基于中底基于泡沫弹性材料（例如EVA，TPU，PEBA等）。 相比之下，材料的材料更轻，反弹效果很好，脚感觉舒适，但是由于时间的流逝，它可能会崩溃和变形，并且耐用性可能很差。

开发线：从机械缓冲到材料缓冲，技术继续创新，当地品牌一直在追求。 从体育品牌中底技术的角度来看，早期的中底技术主要是机械缓冲。 1979年，耐克推出了第一对吸收空气冲击技术跑步鞋。 借助Air Sole ，1987年，耐克·麦克斯（Nike Max）出发了运动鞋创新的新时代。 在1990年代后期，耐克已经拥有三种核心技术，麦克斯，shox和变焦空气。 2005年，阿迪达斯推出了技术。 在2006年和2011年，李宁（Li Ning）开发了李·宁贾（Li ）。 全球和能源环技术。

但是，机械缓冲中大量重量的局限性逐渐导致材料缓冲技术逐渐。 在2013年之前，材料缓冲技术，例如Lunar，+，Li ning Cloud主要使用EVA或改进的EVA材料泡沫。 EVA材料具有良好的柔软度，类似于橡胶弹性，而且价格低，但热性能也很差，这是硬化硬化的缺点。

随着技术的迭代创新，国内和外国体育品牌材料技术朝向这两个主要线路发展。

主线： Boost技术采用的TPU或E-TPU材料。 2013年，阿迪达斯（）与世界化学巨头巴斯夫（Basf）合作，推动了提升技术。 它使用E-TPU材料作为原材料和聚集体。 材料颗粒可以像爆米花那样膨胀10倍以上。 与传统的EVA材料相比，增强弹性更加弹性，更轻，更坚固，更耐用，并提供了大量的能量反弹。 缓冲和反弹的能量速率分别达到72％和69％。 Boost的出现为阿迪达斯带来了强大的绩效贡献。 从2014年到2017年，ADI.5％，扭转了前几年的低增长。 由于这项技术的卓越成就，在接下来的几年中，具有一定的研发力量的本地品牌已随后。 李宁（Li Ning）于2017年与巴斯夫（BASF）合作，将特殊的TPU用作泡沫原材料，而缓冲和篮板率略高于缓冲和回弹率的弹药率略高于回弹率。 促进。 使用TPU和EVA的AA混合材料于2017年推出，篮板率接近70％。

主线2：Nike Zoomx 采用的PEBA材料。 耐克（Nike）于2017年推出了Zoomx ，使用PEBA材料作为原材料集成泡沫。 与TPU相比，PEBA材料具有更高的灵活性，低温阻力和较轻的优势，而且价格更高。 推出这项技术后，当地品牌也跟进。 2018年，李宁推出了李·宁宗（Li ）。 2021年，ANCA和TUBU推出了硝基速度NUC和POWER NECT PB，这两者都用PEBA材料起泡。 在性能方面，Li 比Zoomx对耐用性更具抵抗力，但成本更昂贵。 就回弹率而言，Zoomx（85％）>繁荣（80％）>硝基速度NUC（75％+）>功率巢PB（75％））。

除了从事泡沫材料外，耐克还在中底上增加了碳板，以进一步提高性能。 耐克首次在2017年为精英鞋增加了碳纤维板，以增强中底结构，提供拱门的稳定性，并进一步增强弹性并提供推力，从而大大节省了跑步者的体力。 2019年10月，穿着Nike的Zoomx Next％ Board跑鞋参加马拉松比赛，并在人类历史上跑了2个小时。 后来，在2019年9月，李宁和图布连续推出了第一款双重和第二个双碳板超临界泡沫跑步鞋。 飞行电动1.0和160倍的世代于2021年4月发布。浸泡了跑步鞋。

前景：材料缓冲和机械缓冲的组合相互补充。 运动鞋的创新迭代从未结束。 2020年，耐克（Nike）推出了最强的跑步鞋空气变焦下一个％，是变焦空气垫垫+Zoomx材料缓冲+碳板结构垫的组合。 用拱形将材料挖空，上层和下层用异质的碳板添加。 这两款跑步鞋是材料缓冲和机械缓冲的创新使用。

研发投资：跟上国际大型R＆D的速度，本地品牌投资很高

运动鞋需要满足运动员对运动功能的高需求，因此他们通常需要强大的技术内容。 耐克（Nike）拥有Zoom Air，Zoomx，React等。ADI已提高...国内品牌也增加了研发投资，并遵循了研发的步伐，例如Li ，Li ，Li 由Li Ning推出，硝基速度NUC，A-技术，纤维，Tsubo的功率巢，电击吸收自旋，全棕榈碳纤维，361摄氏度NFO，QU！ KFOAM等。实现的功能包括舒适，轻巧，透气，减震，扭曲，保护，弹跳，蓬勃发展，非距离，与国际大人物相似。 从研发投资的角度来看，阿迪达斯经过长期的研发投资，开发了更成熟的研发技术。 因此，利率仅为0.7％，这是四家本地公司中的1/4。 实际的投资成本仍然高于四个本地公司。 。

拳头产品：高功能和趋势带来高定价。 当地品牌的千山运动鞋证明了高端消费者头脑的优势

高功能和时尚为产品定价带来了高级空间。

1）从功能性高价产品的角度来看，耐克/ADI的最高价格跑步鞋分别为2299/1699元，篮球鞋分别为1699/1599 yuan。 当地品牌可以通过学习国际知名人士来创造高端技术，而推出的高端产品很容易被消费者接受。 例如，李宁的跑鞋飞行器2.0和篮球鞋韦德的方式，价格高达2099/1699元。 安塔（Anta）设定了氮速度的氮速度。 底部技术，完整的棕榈30仿生碳板马拉松跑鞋，价格为1299元； Tubu升级了Power Nest PB中底技术，并植入了全棕榈碳板。 在一周内售罄。

2）从时尚高价产品的角度来看，各种体育品牌主要通过Story Pack+最新技术创建高价时尚产品。 Nike/Adi Tide Shoes Air SE/分隔1599和1699元，其中包含空气/增压技术； Fila和联合鞋融合日本街道趋势的价格为1280元； 室外元素的灵感来自Pangu Gore-Tex，并添加TPU中底和LOC稳定设备，价格高达1599元； Tibu和361度共同命名为非hepix，推出了价值539/599元的潮汐鞋。

第四，开发策略：品牌，渠道和供应链的全面升级

品牌升级：国际知名人士专注于中高级 - 末端专业和趋势，当地企业的定位逐渐改善

国际大型名称策略：将中端定位到-high -end -/运动，重点关注主要品牌和核心类别

在产品价格方面，Nike和ADI将其定位在 - 高端移动中。 大中国的策略主要是高价产品。 同时，一些低端产品在第四和第五层的城市中出售，以出售或流失电子商务。 根据Ali第三党平台的Tmall旗舰店的数据，耐克/ADI的鞋子约有77％/74％的销售额超过400元，而销售额的近10％低于300元和300元和Li Ning/Anta产品价格的近60％重合。

就品牌矩阵而言，耐克和阿迪在早期都获得了许多品牌划分品牌。 近年来，他们建议专注于主要的品牌策略，例如耐克的Umbro，Cole Haan，Adi依次销售，敏锐的步骤等。在类别方面，Nike和Adi都建议专注于核心类别。 耐克计划在2017年的五年计划中削减产品类型的25％。在跑步，篮球，运动服和全面培训的类别上，更多的资源将提供更多资源。 阿迪达斯计划在2020年的五年计划中推出新的运动和休闲产品，重点介绍五个主要的足球，跑步，训练，训练，户外和运动休闲。 在2025年，五个主要类别占95％以上。

1. DTC在不同领域开放产品，以有效地优化商品和商品的效率；

预计位于大众市场中的本地品牌有望在高 - 高端产品系列中推出，这有利于改善品牌形象和音调，从而推动其他产品的认识和销售。 Local are the mid -to -high -end , tide/, and .

(1) high : Nike and 's high -value shoes often have . Local try to to value:

1) Li Ning: At , the 's Li Ning Beng has a . The has a good from with the help of Li Ning Beng 's high -value , Wade's Way, Power, etc. From the of the price , the sales of Li Ning & Best (more than 469 yuan) for more than 20%, and some even more than 1,500 yuan.

2) Anta: In terms of shoes, the KT6 shoes by Clai in 2020. The large of the KT6 is the 3D HUG . It wraps the and to the upper the TPU to the and anti -. At the same time, the large plate is added to the and . 。 In terms of shoes, the 's shoes in April this year have NUC -speed , with full palm 30 foot , with + foot feel, at 1299 yuan.

3) Tub: Tubu to from 2015 brand , and has been on R & D in the field for a long time. The 160x Pro and 160X 2.0, which has high -end such as full palm fiber board, power nest PB, for , tag are 1299 yuan and 999 yuan, .

(2) Tide/ : This of post -85s and post -90s the rapid of the and the rise of the . It has a sense of and pride. , so as to the of young and , are also one of the paths that local have mid -to -high -end ' minds.

1) Anta: Flag Fund

In July 2020, Anta used the Tokyo Games and the to the flag high - , which means that can with flags . at the brand's , , and :

and : The flag are into four of " flag ", " team ", "star", and "born and ". In terms of , the flag and the team are to be , on the of on , in line with the of in , and have value. The "Star" and "Life" , which is to life and . For for Z, the price of the flag is 2199 yuan, and more than half of the are at more than 500 yuan. The price is high. Yu Anta's other are about 1 times, at the mid -to -high end. In terms of , Anta Group set up a to the flag to the and of each .

sales : The flag model the of , sales and , and sales such as Tmall and pop -up shops. The sales and sales are with the . , it be , which fully the and of the . From this year, the Anta Flag is to be . It is that 30 flag -style will be , and the Anta large that sell the flag will reach 300.

: +Wang Yibo to . As the of the , Anta is the only brand that uses the " flag " in the . , the 's flag model by the in July last year means that can buy to buy with flag. The of the Flag aims to the of the Games, the to in the , and let Anta, which is at the of the , truly . In terms of , in to doing a of shows and media, Anta Anta Xuan Wang Yibo was the group's chief , the and long -term of Anta and Wang Yibo, , brand and and , using the trend of and the of the Z to , to the rise of new by the flag model.

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