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安踏资本收购爆料

图片来源@视觉中国

文字| 节点财经，作者 | 梧州

提到安踏，大多数人的第一反应是“ANTA”，一个在中国生产运动鞋和服装的国产运动品牌，少数人也会将高端运动时尚品牌“FILA”列入其中。

但只有少数人知道，安踏还拥有许多国际顶级运动品牌。 如日本知名滑雪品牌“”（）、韩国顶级户外品牌“KOLON”（可隆）、加拿大顶级户外运动品牌“”（Arc'teryx）、法国高端户外品牌“”（所罗门）等。

这些大众不熟悉的高端品牌是安踏成功甚至超越阿迪达斯（中国）和耐克的关键。

今年上半年，安踏营收达到约260亿元。 其同期营收是耐克中国的1.1倍、阿迪达斯中国的2.13倍、李宁的2.1倍。 这是历史上首次其营收超过耐克中国。

260亿元营收中，除主品牌安踏占比约52%外，其余均由Fila、、Colon等品牌贡献。 考虑到后者较高的毛利率，高端品牌实际上是安踏利润的大头。

读者可能会好奇，安踏是如何收购这么多国际顶级运动品牌的？

答案是“买买买”！

据节点财经统计，2009年至2019年，安踏累计斥资超过220亿元人民币收购国外运动品牌。 其中最大一笔支出是2018年底收购Amer（亚玛芬体育），收购价格为270亿欧元（安踏部分股权），占全部收购金额的97%。

正是这种大规模的资本运作，让安踏在短短30年的时间里从一家运动鞋服代工厂一跃成为国内最大、国际影响力最广泛的国产运动品牌。

安踏丰富的收购经验或许能为同行提供一些启发。

本文将尝试回答三个问题：

1）为什么说收购是国产运动品牌实现向上增长的有效路径？

2）大多数运动品牌收购都以失败告终。 安踏收购Fila为何如此成功？

3）安踏巨资收购Amer 是否达到预期？

收购，品牌成长的捷径

“以当今中国企业的品牌运营能力，30年内打造出始祖鸟或威尔逊的可能性几乎为零。但通过收购，利用中国市场作为潜在的增长空间，是有可能完成重塑的。” ”。

这是安踏牵头的投资财团最终以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购后，安踏董事长丁世忠向媒体透露的收购初衷。

丁世忠的表态或许代表了国内运动品牌对于“海外收购”的普遍情绪。

在这一行业共识下，每隔几年，国内体育产业就会发起一场重磅“收购”。

据Node 统计，自2000年以来，李宁发起的重大收购至少有五起，其中最著名的是2008年收购意大利运动品牌Lotto在中国的独家制造和代理特许经营权。

同期，安踏发起了超过6起收购，不仅包括2009年从百丽集团手中收购斐乐大中华区代理权，还包括2018年底对亚玛芬体育的年度重大收购。

特步国际2019年斥资2.6亿美元收购盖世威、“盖世威”、“Supra”三个中高端专业运动品牌。

就连已经技术性破产的贵人鸟，也在2017年获得了美国网球装备品牌“”在中国和韩国的商标资产所有权。

国内运动品牌热衷于海外收购，一般收购中高端运动品牌。 节点财经认为，一方面与国内运动品牌历史底蕴浅、现有品牌崛起难度有关； 另一方面，也与国内品牌希望通过收购国际大牌进军海外市场有关。

对于第一点，国内运动品牌由于成长历史较短，大多定位于大众市场，注重性价比，中期很难对耐克、阿迪达斯等外资构成威胁。至高端。

在北京奥运会的举办和人均GDP持续上升的催化下，运动鞋服行业正迅速迎来消费升级时代。

此时，实现品牌上涨不仅关系到运动品牌未来赚更多的钱，甚至已经成为公司生死存亡的关键。

从后视镜来看，安踏通过成功收购斐乐以及主品牌安踏的渠道改革，完成了品牌升级。 李宁在“国潮”的契机下实现了自主品牌的升级。 剩下的特步国际、361度、匹克等已经渐行渐远，贵人鸟等直接淡出了市场。

至于已经完成品牌升级的龙头品牌，如安踏、李宁等。 对于后续的收购，除了获得国际大牌的国内经营权外，主要目的是抢占国际市场的一席之地。

安踏收购亚玛芬体育就是如此。 在安踏管理层看来，通过收购知名本土品牌来实现国际收入，比向全世界销售“安踏”品牌产品要容易得多。

不过，有趣的是，上一轮国内运动品牌收购中，只有安踏通过收购斐乐大中华区代理权而腾飞。 其他品牌的收购大部分都化为碎片？

为了斐乐的成功，安踏做对了什么？

“斐乐的成功在中国乃至全球运动服饰行业都是惊人的。” 有体育界人士评价斐乐在大中华区的表现。

安踏财报显示，今年上半年，斐乐业务实现营收107.8亿元，占安踏集团总营收的41.5%。 2021年全年，斐乐营收首次突破200亿元，达到218亿元，仅比李宁同期总营收少了8亿元。

也就是说，就单一品牌营收而言，斐乐可以跻身全国前五（包括耐克、阿迪达斯）。

要知道，2009年，安踏刚从百丽集团手中接手Fila时，负责运营Fila大中华区业务的Full和Full去年的总亏损超过3900万港元。 可以说，安踏为公司的复兴发挥了奇妙的作用。

从节点金融的角度来看，Fila成功的关键在于重新确立“高端运动时尚”的定位，这很大程度上归功于Fila的首席交易员姚伟雄。

在安踏收购之前，Fila实际上已经开创了运动时尚的先河，尤其是在韩国和日本市场（Fila于2007年被韩国Yoon收购）。 斐乐以运动时尚品牌出现在日韩市场，以年轻人为目标消费群体，产品注重性价比。

姚伟雄领导下的Fila与之前最大的区别就在于“高端”二字。 斐乐在大中华区的主要消费群体不再定位于年轻人，而是定位于35-45岁的成功人士和商界精英。 尤其是这群位于中国二三线城市的人群。

这一定位一方面填补了国内高端运动时尚市场的空白，另一方面也避免了与当时如火如荼的耐克、阿迪达斯在一线城市的直接竞争。 。

在成功探索“高端运动时尚”定位后，姚伟雄从产品、营销、渠道、细分品类拓展等一系列方面对斐乐进行转型创新。

在产品上，斐乐注重“运动美学与潮流时尚”。 其最明显的变化就是增加了与知名设计师的联名款，比如与中国知名设计师 Jason Wu 的多次合作。

在营销方面，除了常规聘请电影明星代言人外，Fila还频繁出现在各大时装秀上，如意大利AC米兰时装秀，与时尚界保持同步。

在渠道方面，Fila的专卖店全部采用直销方式。 直销不仅保证了品牌的高端定位，还带来了高毛利率。

在品类拓展上，除了Fila品牌外，Fila还拥有三个子品牌，分别是2015年成立的Fila KIDS、2017年成立的Fila和2018年成立的Fila，分别针对不同的消费群体。

就这样，实现了一套完整的组合，创造了斐乐运动品牌收购史上一个现象级的成功故事。

然而，目前令市场担忧的一个问题是Fila收入明显放缓的迹象。

财报数据显示，今年上半年，Fila同比增速下滑至0.5%。 进一步回望，2020年以来，Fila的增速骤降至20%左右。

分析人士表示，Fila的快速发展遇到了瓶颈，将很难恢复高增长。 理由是“无论品类拓展还是渠道覆盖，Fila都已经做到了极致，高端运动时尚细分市场已经过了市场缺失阶段”。

蓝海变成红海之后，Fila是否还能实现高增长，只有时间才能证明。

亚玛芬体育能否达到预期？

尝到收购Fila的甜头后，2019年3月末，安踏联手方源资本（旗下创始人Chip）与腾讯组成的超级财团，完成了对芬兰最大运动品牌Amer 的收购。

在这笔耗资46亿欧元的交易中，安踏获得57.95%的股份，方源资本持有21.40%的股份，持有20.65%的股份，腾讯通过方源资本持有5.6%的股份。

收购后，投资财团继续聘请亚玛芬体育原管理团队负责业务独立运营。 并且根据相关财务报告准则，收购后的Amer 将不会纳入安踏的财务报表，而是采用权益法作为外部投资单独列示。

Node 分析了Amer 被收购后的财务表现。 总体而言，亚玛芬体育的表现未能达到预期。

首先，Amer 的收入停滞状态并没有明显改变。 2019年至2022年，Amer 的收入预计年化增长率将低于3.5%。

其次，亚玛芬体育尚未从亏损中恢复过来，尽管亏损幅度正在收窄。

最后，从收购后的三年半来看，亚玛芬体育的息税折旧摊销前利润率分别为7.05%、8.3%、12.02%和7.38%。 除了2021年因出售健身业务而大幅增长之外，其余年份的业绩表现平平，只有耐克同期的一半左右。

换句话说，无论是收入增长还是利润改善，Amer 都表现不佳。

除了对国际化寄予厚望外，安踏在收购Amer 时也看重旗下多个户外品牌在国内市场的渗透力。

亚玛芬体育年报显示，2020年，公司在中国市场实现营收15亿元，占总营收约8%，较2018年的5%提升3个百分点，基本实现目标安踏设定。 两年内2亿欧元的目标距离竞争对手耐克和阿迪达斯的20%还很远。

换句话说，就国内增长而言，Amer 勉强过得去。

有券商分析师预测，亚玛芬体育将在未来两年内扭亏为盈。 不过，考虑到安踏原本43%的溢价收购成本，这笔仍在拖累安踏利润表的交易并不能真正达到预期。

从这一点来看，收购价格仅为Amer 1/50左右的Fila能取得如此大的成绩，实属难得。

值得一提的是，安踏在2015年至2017年间先后收购了多个高端户外品牌，如滑雪品牌（）、户外品牌KOLON（可隆）等，收购后均取得了显着的增长。

据节点财经统计，2018年至2021年，安踏主要包括冰雪和户外运动的“所有其他品牌”收入从约13亿元增至近35亿元，年复合增长率高达40%。 但由于这部分业务相对小众，想要复制Fila的成功基本上是不可能的。

总体而言，安踏的收购是成功的。 一方面，借助Fila的成功运营实现了品牌升级。 另一方面，通过收购，安踏成功将业务从“专业大众”品类延伸至“运动时尚”和“高端户外”三大领域。

不过，值得注意的是，安踏斥巨资收购的亚玛芬体育进展并不乐观。 Amer 旗下大部分品牌与、Colon有重叠，对于安踏来说业务互补效果不如Fila。 。

无疑，安踏多元化的收购经历为国产运动品牌提供了丰富的样本。

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