• 联系人：
• 电话：

台湾品牌运动鞋竞争策略探讨.pdf 13页

台湾品牌运动鞋竞争策略探讨 概要 台湾体育用品产业已从早期的蛰伏、萌芽、奠基阶段走向全盛时期。 体育用品行业无论是产品质量还是生产效率都取得了长足的进步。 甚至被列为世界上生产高附加值体育用品的发达国家之一，而运动鞋是当时重要的传统产业之一。 台湾每年运动鞋超过600万双，营业额约40亿。 市场竞争十分激烈。 产品生产、分销和流行趋势迫切需要重新整合。 为了巩固市场份额，“营销策略”已成为取得成功的重要工具，本文根据产品生命周期4P和营销策略提出不同的销售策略。 建议产品推出要满足消费者需求，充分把握市场竞争形势，努力拓展海外市场。 关键词：品牌、运动鞋、竞争策略。 一、引言 1虽然运动鞋行业本身是一个传统行业，但其主要消费者是善变的年轻人。 体育明星广告的品牌、知名度、魅力已经成为年轻消费群体购买运动鞋的指标。 因此，行业必须时刻紧跟消费者求新求变的心态。 只有这样，他们才能抓住制胜的利基（陈秀珠民88）。 台湾国内运动鞋市场每年超过600万双，营业额约40亿美元。 各个运动鞋店通过各种经营方式来分享这个蛋糕（叶美智，85分），所以我们需要更深入地了解品牌和鞋店如何运用竞争策略来面对不断变化的趋势和消费者需求，让自己的品牌能够在市场上占有一席之地，占领市场？ 其种种原因和后果是本文的动机。

2.台湾体育用品产业的发展世界上有五种共同语言：金钱、政治、艺术、性和体育。 在过去的一个世纪中，运动的概念受到越来越多的关注（Andre R，1995）。 过去30年，无论是哪一种运动，都与全球政治以及随之而来的争议密切相关，也与人类对金钱的日益重视密切相关。 体育用品行业的演变趋势已经从30年前以欧洲为主导的体育用品行业，转变为1995年以美国为主导、制造基础在亚洲奠定的。 台湾体育用品制造业始于民国四十年左右，20世纪50年代开始小规模出口，主要销往日本(钱国基，1988)。 到民国1968年左右，业界陆续引进国外先进生产技术，并大量接受国际知名品牌体育用品的OEM订单，台湾从此奠定了国际体育用品的重要供应商地位。商品市场。 2 根据李文娟（86世纪）和陈秀珠（88世纪）的研究，我国体育用品产业的发展可分为以下几个时期，如表1所示： 表1 台湾体育用品发展阶段行业 时代、阶段、特点、​​内容、军事 受民族主义体操教育的影响，体育产品几乎没有市场。 据时代了解，生产企业仅有少数，规模也很简陋。

萌芽期1945~1960年属于战后重建阶段，规模尚小，材料普遍匮乏。 公共和私人机构开始推广体育运动，这大大增加了对体育用品的需求。 1961年至1970年建厂期间，引进国外新产品、新技术。 在此期间，公司主要引进国外技术，接受大量国外订单（OEM）。 发展时期为1971年至1985年，开始创建自己的品牌。 1986年，台湾体育用品出口额首次​​突破10亿美元，并在1986年至1992年的鼎盛时期，成为世界主要体育用品出口国之一。 1993年至1998年的大转型时期，由于台币升值，劳动力成本上升，导致生产制造向中国大陆和东南亚转移，体育用品出口额不断萎缩。 资料来源：陈秀珠（民国88年）。 台湾品牌运动鞋竞争策略研究台湾大学商学院硕士论文，第 29 页。 通过以上分类，我们可以清晰地回顾我国体育用品行业的发展历史，开发设计出顺应时代发展、能够迎合市场需求、充分配合委托客户、在指标方面排名第一的产品。的出口表现。 不败状态。 近年来，工资和土地成本上涨导致生产成本增加，促使国内体育用品行业开始转向转型。 与此同时，劳动密集型、低附加值产品正在向制造成本较低的国家和地区转移。 去制作吧。 1985年，世界商品工业联合会（WFSGI）将台湾、美国、日本等国家列为生产高附加值体育用品的发达国家，区别于其他生产低价体育用品的东南亚国家。 可见，3种体育用品在台湾消费市场中的重要性（钱国基，民88）。

随着世界各国对休闲体育活动越来越重视，我国体育用品行业正在努力研发，开发新型复合材料和高功能、高附加值产品，有望带来关于经济衰退后的第二波增长。 第二春（张银资料，87、88）。 参考台湾运动鞋产业现状。 运动鞋行业的属性相当特殊，因为它的成品几乎都是由热爱运动的运动员或专家开发的产品。 目的是让运动员能够创造出更好的产品。 分数。 其中比较著名的运动鞋品牌有：耐克、亚瑟士等。市场上的品牌运动鞋种类繁多。 根据李文娟（86岁）和陈秀珠（88岁）的研究，台湾运动鞋品牌按品牌原产地大致可分为四大体系。 以下为： 欧洲体系： 、Puma、Fila、、Kappa。 美系：Nike、（原产于英国，后被美国公司收购）、New、K-Swiss、、Avia。 日系：Asics Tiger、。 台湾系统：Jump、Loto、Arno、（已下市）。 根据学者张双舟（民国77）的研究，基于消费者使用和产品属性分析的前提，可以得出运动鞋行业具有以下特点：4 1.需求与国民收入。 国民收入越高，对体育的需求就越大。 高了，对体育用品的需求也会相应增加。

2、与人体工程学密切相关。 运动产品是与人体运动配合使用的。 必须注重人体工程学设计，注重安全性、功能性、舒适性和娱乐性。 3、消费者有明显的品牌意识。 体育用品产品种类繁多，变化迅速。 他们经常追随时尚服装的脚步。 产品款式和功能往往具有创新性。 此外，商标和品牌的知名度也会影响消费者对产品的需求。 因此，制造商必须适应市场趋势和消费者趋势，进行适当的创新并制定具体的营销策略。 4、劳动密集度高 由于体育用品产品种类多、规模大，批量生产难以走向自动化、标准化。 因此，产品往往数量少、品种多，更适合中小企业生产。 4、运动鞋的功能分析运动时，双脚大部分时间与地面接触。 因此，双脚不仅承受身体的重量，还将身体运动的力量传递到地面，承受上下左右的压力。 因此，人类发明了鞋子来保护脚（黄绍仁，民85）。 下面将对鞋类的分类、结构和生物力学特性进行讨论和解释： 5 1.鞋类的分类 鞋类基本上可以根据其特性和使用时机进行分类（向子源，民第87页）： (1) 概述鞋（Shoes）：皮鞋、休闲鞋、绅士鞋...等。 (2) 特殊功能鞋(Shoes)：工作鞋、雨鞋、雪地鞋等。 (3) 运动鞋(Shoes)：慢跑鞋、篮球鞋、足球鞋...等。

(4) 医用鞋(Shoes)：糖尿病鞋、截肢鞋等。 (5) 足矫形器()：特殊鞋垫、矫正鞋...等。 2、鞋的结构运动鞋的功能性要求变得越来越明显和重要。 制造商的设计和开发需要更多的功能。 因此，设计时有必要了解运动鞋的部件结构，如：鞋带、鞋舌、鞋跟、鞋口、鞋底、中底、鞋垫等，它们的功能无非是保护脚部、固定、支撑均匀分散脚底压力，保护运动时脚部安全。 3、鞋的生物力学特性 运动鞋的功能是提高运动成绩，减少运动损伤。 因此，运动鞋所要求的性能必须能够使运动员输出的能量能够充分用于运动表现，即鞋底需要具有更好的能量回弹（ ）能力。 据研究，一般人每走一步，双脚要承受的冲击力约为体重的1至2倍，慢跑时为3倍，剧烈运动时甚至可高达5倍以上（赵志雄，89 分钟）。 因此，要求运动鞋能够减少作用于人体的巨大冲击力，6即鞋底必须具有较好的减震性能（）。 除了能量回弹和减震能力外，抓地力也是运动鞋的重要功能之一。 运动鞋与运动场表面的摩擦力与运动鞋的抓地力有关。 可见，选择一双具有保护作用的运动鞋不仅可以使下肢的运动功能正常，提高运动表现，减少运动损伤的可能性。

5.与产业分析相关的理论与产业分析相关的理论有很多，各个理论所持有的观点也不同，如：产品生命周期理论、营销4P、SCP模型、钻石理论等。本研究将结合营销中最常用的产品生命周期和营销4P概念来介绍运动鞋的营销策略。 下面将介绍产品生命周期和营销4P理论： 1.产品生命周期（The Life Cycle） 产品生命周期理论是最常用来预测行业轨迹的分析工具。 基本假设是，一个产品会经历引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段，如图1所示。在生命周期的每个阶段，产品都会表现出不同的特征，因此针对个人的最佳选择企业正在调整自己的战略以适应环境的变化。 导入阶段 成长期 成熟阶段 衰退阶段 图1 产品生命周期 7 资料来源：张光达（1888），《运动鞋营销策略探讨》，《大学体育》，12，p.146。 “产品生命周期”就像人的生命一样。 它从进入市场的“导入期”开始，就像婴儿期一样，是初级阶段。 然后进入“成长期”，这是因为产品逐渐被消费者接受。 接受度高，且市场饱和度不高，因此产品具有相当大的发展潜力； 随着产品市场稳定增长，甚至不增长，就进入了所谓的“成熟期”； 最终，可能是由于市场份额逐渐“饱和”，开始呈现负增长的“衰退”，并出现降价竞争策略。 同时，产品营业收入可能逐渐无法满足公司的开支，最终导致该产品停止生产。

2. 营销组合策略（4P） 营销4P组合包括：价格、地点。 （1）产品（）：指产品定位、产品优势、产品规划。 （2）定价（Price）：指如何设定销售产品的价格，使公司获得极高的利润。 (3)场所：指销售渠道，如中间商或直销商。 (4)促销()：又称促销策略，是通过各种促销方式和手段来增加销售额的策略。 换句话说，现代营销策略组合是指企业在开发产品时，不仅要设定合理的价格、建立营销渠道，还要致力于产品的宣传和推广。 只有这样，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，甚至赶上并占据领先地位。 表2 产品生命周期结合营销4P策略组合概念表 介绍阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 8 改进及其他相关产品 成熟的商家会对产品进行改进，对产品进行重新组合，可以完全消除交通和运动鞋的差异。优质运动鞋的生产已停止。 可适当减少产量。 可以进一步减少产量以维持价格稳定。 销售价格可小幅提高。 产品价格可以提高。 可以确定产品价格。 可以建立分配。 可以设立销售点以增加产品分销。 通过巩固销售网络渠道、增加销售渠道中心取代批发商来普及销售。 专注于工作的功能仍然需要较高的成本，因此未来的消费并不需要更高的广告投入来增加产品忠诚度。 广告商了解产品广告和其他形式广告费用的差异。 诚意是广告营销的主要区别。 性促销信息来源：张光达(1988)，《运动鞋营销策略探讨》，《大学体育》，12，p.147。

表2结合产品生命周期理论和营销4P理论，提出了企业在不同阶段在产品、价格、渠道、促销等方面可能遇到的考验以及应特别关注的重点。 鉴于目前国内尚未开发出国际知名的自制运动鞋品牌，下面将以台湾的美系、欧系、日系品牌运动鞋为例，比较他们的营销策略国内企业的利益。 参考。 卢 品牌策略分析比较 表3 品牌运动鞋行业实例比较 定位 领导者 追随者 追随者 ◎ 慢跑、篮球、健美操 ◎ 高尔夫 ◎ 足球、篮球 目标市场 ◎ 19～25 岁 ◎ 19～25 岁 ◎ 24 岁老以下 ◎ 女性 ◎ 职业运动员 ◎ 职业运动员 ◎ 专业研发技术 ◎ 品牌形象 ◎ 服装辅料技术 ◎ 专业研发竞技武器和休闲时装 ◎ 专项运动投入 ◎ 全球营销 ◎ 产品品质 ◎ 产品品质 ◎ 产品品质管理策略 ◎ 防御策略 ◎ 成长策略 ◎ 成长策略 ◎ 服饰配件 ◎ 服饰配件 ◎ 服饰配件产品广度 ◎ 慢跑、篮球、 ◎ 高尔夫球、棒球及棒球 ◎ 慢跑、篮球、() 足球、有氧鞋及用品 足球。 种类。 ◎ 高尔夫、棒垒球9球鞋类产品价格 ◎ 高价位 ◎ 中低价位 ◎ 中低价位（价格）渠道 ◎ 经销商 ◎ 经销商 ◎ 经销商（地点） ◎ 直营店 ◎ 直营店促销◎媒体 ◎广告 ◎广告（） ◎广告 ◎形象 ◎产品差异化 ◎专业化竞争策略及优势 ◎品牌优势 ◎休闲产品 ◎专业产品 资料来源：李文娟（86岁），走向体育用品行业的战国时代，大学体育，4，第68~74页。

从以上内容对比我们可以发现：NIKE的产品既专业又大众化，针对女性消费者设计了专门的产品； PUMA产品休闲、流行； 它们主要针对职业棒球、垒球、田径运动员和消费者。 主要设计特殊产品。 从产品广度上来说，NIKE的产品线更广泛，并且强调其专业功能。 PUMA的产品线较窄，多为通用产品组合。 NIKE产品线众多，最强调专业性。 价格方面，除了NIKE价格较高外，PUMA、PUMA均属于中低价位产品。 因此，采用降价作为竞争手段的可能性较小。 从中低价向高价迈进，达到与国际知名品牌看齐的水平。 目标前进。 另外，广告是产品宣传的重点，而NIKE本身也注重品牌本身的国际形象，所以媒体运作得非常紧密。 这可以从电视媒体上的代言广告和活动赞助中看出； 此外，每个品牌都有自己的主要产品，这是竞争的有力工具，因此针对特定的消费群体是非常重要的一部分。 NIKE是台湾运动鞋市场的领导者，因此其策略是开发新的消费群体并维持其市场份额。 PUMA在台湾起步缓慢，市场占有率较低。 定位上，重点应是积极开拓新的消费群体； 为了在市场上占据稳定的地位，生产力的整合和调度应该积极地在现有的市场和利润中创造公司自己的利基。

最后，追随型厂商如何在竞争日益激烈的运动鞋市场中保持业绩并迎头赶上，是企业未来需要加强和关注的问题。 10.7结论与建议体育事业的蓬勃发展将相对带动体育相关产业，体育用品就是其中之一。 但运动、休闲、时尚的融合与联系，强化了体育用品的应用范围，从而扩大了体育用品的消费市场。 运动鞋市场也不例外。 各个运动鞋制造商采用不同的经营方式来瓜分运动鞋市场。 品牌、知名度以及广告代言人的魅力成为年轻消费者选择运动鞋的指标。 运动鞋市场的激烈程度，从市场上琳琅满目的品牌以及新鞋推出的速度就可见一斑。 但行业参与者经过竞争，逐渐出现“强者愈强，弱者愈弱”的局面。 例如，本文提到的品牌都是一个全球性的商业集团。 每个行业因其产业特点和竞争条件而有不同的竞争策略，运动鞋行业必须掌握专业技术的研发和创新和持续发展的能力（李文娟，民86）。 营销应以目标市场为出发点，开发出合适的、相关的产品。 目前，运动鞋市场的消费群体仍以年轻消费者为目标，即年龄区间集中在15岁至25岁之间。 事实上，市场还存在很多空白。 比如儿童、老年消费者都是值得国内厂商关注的市场。 另外，对于一些已经被市场垄断的项目，行业可以转移目标，重点关注未开发的项目。 或者新兴的运动项目，比如直排轮滑鞋、滑板鞋等。

台湾鞋业大部分仍处于代工阶段。 学习是必要的，但未来的创新和市场掌握是当务之急。 目前，在国内运动鞋市场，知名品牌大多是国外知名厂商。 台湾素有“制鞋王国”之称，有能力创造自己的品牌。 如果能够把握消费者的需求，持续开发和创新11并与销售渠道合作，针对市场空白设计相关产品，明确定位产品的趋势和特点，相信一定能够创造出在激烈的竞争中拥有自己的生存空间。 参考文献王志刚、谢文缺(84)． 消费者行为。 台北：华泰文化。 王媛媛、高辛夷等编（88）。 抢占儿童营销市场。 （S.Guber 和 Jon Berry 的原创作品）。 台北：麦格劳。 爬坡道。 李宗器（82岁）。 电视广告对儿童行为的影响。 国立政治大学新闻研究所硕士论文（未发表）。 李文娟（86人）。 体育用品行业走向战国时代。 大学体育，4，68-74。 王忠(88)编。 针对儿童的营销。 （Dan S. Acuff 和 H. 的原创作品）。 台北：商州出版社。 邱伟松政、林孟宇（民国89年）。 从当代流行文化看消费者群体行为——以日本流行产品为例广告研究，7, 115-137。 向子元（87年）。

鞋类生物力学的简要讨论。 鞋类技术快报，10, 91-93。 陈秀珠（民国88年）。 台湾品牌运动鞋竞争策略研究台湾大学商学院硕士论文（未发表）。 张双舟（77）。 我国体育用品国际推广研究国立政治大学工商管理研究所硕士论文（未发表）。 12叶美芝（85年）。 运动鞋销售进入战国时期。 鞋类技术快报，11、18-27。 黄绍仁（民国81年）。 谈论购买和使用运动鞋。 英国圣公会月刊，5，21-23。 郭庚顺（91）。 一步讲大故事——浅谈运动鞋的选择。 学校体育，6，70-85。 张光达（88年）。 运动鞋营销策略探讨大学体育，12, 142-148。 张伟龙（89年）。 虚荣特征、物质倾向与强迫性购买之间关系的研究。 国立台北大学工商管理系博士论文（未发表）。 张琼文（84）。 设计与研发──体育用品行业的制胜方向。 设计，8、12-15。 蔡瑞玉（85世纪）。 客户行为。 台北：天一图书。 赵志雄（89世纪）。 医疗保健病理学。 台北：华兴出版有限公司张银资讯(87)。 体育用品行业。 4、77-81。 张银资料(88)． 体育用品行业。 8、111-120。 刘慧良(89)编。 儿童消费者。 （和原创）。 台北：亚太图书。 钱国基（民国88年）。 体育用品行业。 产业经济学，3，75-79。 卡尊（1995）。 日本体育用品市场现状。 设计，8、9-11。 ，安德烈·R (1995)。 体育用品行业趋势研究。 设计，8，4-8。 13

同城信息网