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中国的“鞋狗”：如何成为一名球鞋产品经理

努力很重要，智力和决心也很宝贵，但有时需要考虑历史进程。 中国运动市场进入零售阶段，国内运动鞋产品经理诞生。 一群热爱球鞋的人有机会把自己的爱好变成事业，并通过个人实践逐步建立这个行业的标准。 他们是运动鞋突破物质属性，走向文化和精神高度，成为自我表达的见证者和创造者。

作者｜丛文磊

设计｜高杰

爱好者

耐克创始人菲尔·奈特在其著作《鞋狗》中，将那些全心全意致力于制造、销售、购买或设计鞋子的人称为“鞋狗”。

潘云把这类人称为（球鞋）爱好者。 现任国内某领先运动鞋服品牌的运动鞋产品经理。 他家收藏了篮球鞋、潮流鞋、跑鞋等各种类型的球鞋。

是一般运动鞋的译名。 我们交流的几位运动鞋产品经理都属于专业运动鞋和运动休闲鞋领域。 他们的共同点是，都是鞋狗，热爱鞋子，有购买、收藏、研究鞋子的习惯。

因为高中时对球鞋产生了兴趣，罗金伟主动到亲戚的鞋厂打工。 夏天他还在耐克和阿迪达斯商店兼职。 国际金融专业大学毕业后，他选择成为某运动鞋品牌的销售人员，积累了前端市场的经验。 经验。 涉足球鞋行业17年，从推销员到买手，再到匹克运动鞋产品中心总监，罗金伟将这一切都归结为“热爱”。

有着类似出发点的还有魏群超。 他的微信头像是一轮满月，看起来像一个被扔进篮筐的篮球。 他是那种“经过球场时会不自觉地停下来，看了一会儿然后依依不舍地离开”的篮球迷。 2014年大学毕业后，他也没有根据自己的专业申请工作。 而是直接进入匹克，做了两年门店销售工作，才成为产品经理。

学校的专业背景对于他们职业生涯的起点来说并不是那么重要。 只要他们对运动、对球鞋有兴趣，有基本的志向，就可以参与中国球鞋的发展。

爱好是一个人的命运，但职业的出现需要一定的运气。 从这个意义上说，中国本土的运动鞋产品经理是中国运动服饰企业品牌推广的产物。

这是潘云对自己职业生涯的解释。 2012年，潘云从体育学院毕业后，凭借应届毕业生的身份进入国内某领先运动鞋服品牌。 在成为正式的球鞋产品经理之前，他首先进入一家销售店担任管理培训生，观察市场，了解消费者需求。

潘云还在读大学的那几年，中国几乎所有运动品牌都陷入了极其复杂的库存泥潭。

2008年北京奥运会的激动人心具有巨大的动员力。 几乎所有运动品牌，包括本土企业，都对中国运动消费市场的潜力充满信心。 当时的国内运动品牌仍然沿袭着代工时代的批发经营理念，重而慢，供应链长，销售链环节多，营销投入大。

奥运会结束还有20多天，高悬的库存风险立刻爆发。 国内不少运动鞋服品牌整体库存销比已达50%-60%，远高于10%-20%的可控范围。

这是一个极其痛苦的转型期。 国内运动品牌在极力减少库存以保障资金链安全的同时，也在寻找更符合市场规律和前景的转型策略。 安踏CEO丁世忠2010年公开指出“大批发模式”存在问题，要求安踏在3-5年内完成零售转型。

于是，中国本土运动品牌的经营模式从批发转向零售，开始了各自的品牌长征。 事实上，也正是在2008年，阿迪达斯抓住了成为北京奥运会官方赞助商的机会，将“球鞋策划”这一职业正式引入中国。 李宁借鉴了这一做法，成为国内第一个做产品规划的国产运动品牌。

作为一个转型细节，继李宁之后，其他国内运动品牌开始效仿海外成熟的运动品牌，尝试逐步确立自己的“产品经理”地位。

与其他职业不同，“什么是球鞋产品经理？”在中国并没有标准答案。 一方面，国内高校目前没有开设相关专业进行系统培养； 另一方面，由于每个品牌的定位不同，所以球鞋产品经理的定义也不同。

例如，有的公司会将产品经理定义为流程经理，负责产品从设计到开发到订单最后到市场的一系列流程管理。 有的公司产品经理更注重后端，把前端留给营销部门； 其他人则更喜欢前端，在品牌的私人领域直接与消费者互动。

在我们的总结中，可以发现一个有趣的趋势。 中国本土运动鞋产品经理的多元化专业背景也在一定程度上与中国鞋服市场的商业化、产业化发展有关。

本土品牌进入零售初期，主要还是追求销售数据。 因此，早期的产品经理大多来自营销、策划、甚至财务等岗位。 2013年以后，随着中国企业对球鞋规划的熟悉程度和库存压力逐渐缓解，一些设计出身的人开始转行担任产品经理。 到目前为止，设计工作转移是该行业最常见的方式。

当一个新职业刚出现时，往往会吸引各种专业背景的人为其注入新鲜血液，这是活力的象征。 不过，对于这个新兴职业来说，如此活力的基础依然是中国热爱球鞋人群的快速增长。 数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模已达3858亿元。

如此庞大而激烈的运动鞋服市场，也将推动产品经理职业的不断升级和细分。 随着消费者对运动产品功能性的追求，来自人体工程学、人体保护等专业的爱好者正在成为新一代的运动鞋产品经理。

当然，作为运动品牌从批发向零售转型的标志，产品经理的热情还不够。 这是一个需要极强综合能力的岗位。

指挥棒

尽管球鞋产品经理的定义没有标准答案，但对于核心职业能力，几位产品经理已经达成了共识，即定调和寻找方向的能力，以及联系和沟通的能力。

与互联网产品经理类似，球鞋产品经理的工作需要全程参与产品的整个生命周期。

从孵化到落地，以及落地后的迭代改进。 他们需要对市场定位、消费者画像、竞品有清晰的洞察和分析，并具有较强的沟通和连接能力，连接产品生产和流通的各个环节。

这就需要产品经理首先根据最终要达到的利润目标来“拆解”目标。

他们需要根据某个子品类要达到的利润目标，构建相应的产品矩阵。 如果包含重点产品，矩阵会更详细，投入的资金也会更多。

潘云在为自己任职的品牌打造专业跑鞋矩阵时，必须考虑到公司的战略规划和消费者市场需求，这也体现了他作为运动鞋产品经理最看重的“找方向”的专业能力。

这种能力的背后是基于对消费者市场的洞察，将消费者复杂的需求归纳为具体的产品定义，并投资细分市场来满足消费者的需求。

以匹克拖鞋为例。 据罗金伟介绍，市场上的拖鞋分为沃尔玛、家乐福风格的家用拖鞋和比较高档的拖鞋。 虽然球鞋行业中的拖鞋品类一直存在，但创新性和适用性仍然匮乏。

他们还注意到，运动拖鞋的使用场景包括下场后换上篮球鞋放松、在浴室洗澡等。

巅峰拖鞋

但当时很多品牌的运动拖鞋的泡沫，涉水后会发出难闻的气味，而且不防滑。 抓住这一痛点，结合匹克新推出的“太极”技术，推出连体太极拖鞋，满足消费者对舒适、时尚、多场景的需求。 这款拖鞋目前是匹克官方天猫旗舰店最畅销的单品。

在识别消费者需求并确定产品定义后，产品经理需要与设计师和开发人员进行沟通。 魏群超有时会被公司其他部门的同事调侃，“你就是靠嘴”。 但在他看来，作为与不同部门打交道的桥梁，“连接能力和沟通能力”是基本素质。 这类传播内容主要是指如何在有限的预算内，将消费者需求、技术迭代、设计语言、品牌资产融入到一双鞋中。

对于从设计师转型为设计师的产品经理来说，在感性与理性之间左右为难是常有的事。 宇豪此前是国内某运动鞋品牌的设计师。 在他看来，一个成熟的行业，前端和后端都需要了解。 入行三年后，他从原来的公司辞职，成为国内休闲运动新品牌的球鞋设计师和产品经理。 在画图的时候，他通常会根据预算成本、整体设计方向、渠道投放等因素，多画几张图，找到最合适的一张。

开发人员将图纸上的设计制作成产品后，会提供一到三个版本给产品经理确认。 在选定最终型号后，在正式投入市场之前，产品经理会与自己品牌的老粉丝一起试用新产品，并听取他们的建议。 在品牌细分的私人领域，相关子品类的产品经理也会选择潜入，收集大家对产品的意见和反馈。

产品最终版本确定后，产品经理还需要召开电话会议，与全国各地的经销商、采购商、客户进行线上线下的沟通，衡量并确定产量，在产品上线前，一些产品经理还需要参与营销推广，产品包装等细节也必须参与售后服务、反馈收集和产品售后改进。

这意味着球鞋产品经理不仅要从“为什么做这个产品”到“如何做这个产品”，还需要考虑“如何改进这个产品或者摆脱它”。

当然，在鞋狗眼中，改善每个人与地球表面的互动方式是一件美妙的事情。 匹克“闪光”系列推出后，一度弥补了公司在专业运动鞋方面的短板，团队沉浸在喜悦之中。 然而，宽鞋楦的缺点很快就在数据反馈和私人用户的直接投诉中显现出来。

修改鞋楦的费用是比较巨大的。 在这样的压力下，有人犹豫、妥协，但魏群超和团队同事仍然坚持做出调整。 调整后的“Flash 3”是一款专业的窄护楦，受到了球迷和用户群体的好评。

观察者

一个好的产品经理一定是一个细致、无所不在的观察者。

大学里还在学中医的多多，大部分生活费都花在了鞋子和衣服上。 毕业后，她也放弃了专业，选择进入服装行业。 在担任服装造型师和买手后，她加入了花椒星球。 一直从事产品摄影和小红书上线工作，现担任该品牌的产品经理。

创始人庞晓敏希望自己品牌的产品经理是时尚爱好者或者小红书的重度用户。 这是因为，与其他专注于研发和设计的公司相比，他们把规划放在第一位。

花椒星球是成立于2019年的运动生活方式品牌，专注于跨场景、舒适的运动鞋产品。 与强调功能性的运动鞋不同，他们推出的产品更注重功能性与时尚性的平衡，满足用户在日常生活多个场景中的穿着。

观察目标群体的生活状态，成为花椒星球产品立项的前提。 身份转变后，多多把日常观察别人鞋子的习惯变成了专业的习惯。 在上下班途中，她会从“他们是谁、他们要去哪里、他们要做什么”的角度为地铁乘客写简短的传记。 多多会观察他们穿的运动鞋的颜色和款式、他们的整体着装以及他们的年龄。 ，什么时间上车，在哪个站下车等等，然后延伸出角色全天会经历的场景，以及能够适应这些场景的球鞋产品。

罗金伟和同事们也会不自觉地观察来来往往的人的鞋子。 例如，在下雨天，如果对方的鞋子发出响声，他们就会思考是否球鞋不够湿，无法防滑。

潘云走在街上时，他会不自觉地观察路人的鞋子，甚至上前询问他们对衣服的感受，是什么触发了他们的消费。 潘云将这种行为比作古董鉴赏，“如果你从来没有买过那么多古董，受过损失，受过欺骗，没有悟性，就不可能积累见识。”

随着运动品牌的销售模式向DTC甚至C2M模式演进，产品经理越来越关注消费者画像和数据。

产品经理通过经验积累探索消费者需求的变化，建立了自己的专业方法论。

我们办公室几个运动品牌的产品经理的共识是，随着消费者越来越专业，消费场景的细分也带来了运动鞋销售逻辑的变化。

罗金伟认为，基于消费者“今天穿这双鞋、这件衣服想做什么？”，未来的卖场陈列将变得更加细分化和专业化。 例如，当消费者走进商店时，他们会清楚地感知到这部分产品适合跑五公里，这部分适合跑半程马拉松，这部分适合跑全程马拉松。

他所描绘的图景正是瑞士跑鞋品牌“On”试图实现的目标。 当你进入安帕门店时，店员会主动询问你想要跑多少公里，并根据消费者需求提供适合材质的产品。 昂帕中国市场部卡普里曾表示，他们也会根据客人自身对运动的要求以及对运动表现的追求，更有针对性地推荐一些产品。

不可否认，一双鞋统治世界的日子已经不复存在了。 潘云认为，未来大家的鞋柜将会分门别类。 有的鞋子有搭配属性，有的有文化属性，有的则作为日常穿着。

也许事情不必那么复杂。 针对消费者的不同喜好和需求，直接提出了“鞋件组装生态”。 品牌提供适合不同运动场景的中底部件，消费者可以根据自己的喜好自由拆装。

“土星模型替换鞋”

需要注意的是，无论是功能性运动品牌还是运动休闲品牌，一款好的运动鞋产品都需要一套技术来支撑产品的功能性。 20世纪80年代，锐步发布了第一款女性专用的性能鞋，ASICS开发了缓震凝胶技术，耐克将航天技术中的“气垫”引入到篮球鞋中，使运动鞋成为技术密集型产品。 的开始。

在庞晓敏看来，每个品牌都在进行技术迭代，重要的是技术、产品设计和品牌理念之间保持高度一致。

针对大众消费者跑步时的缓震需求，李宁在2020年推出了“绝影”，该产品的中底由双层异质碳板结合李宁独特技术构成。 除了缓震之外，还具有出色的回弹能力。 由于其独特的产品竞争力、日常运营以及强大的渠道能力，尽管这款产品的售价为1699元，比NIKE的同类产品还要贵，但仍然取得了不错的销量。

如今，科技除了成为技术密集型产品的有力支撑外，还有助于实现垂直细分的生活方式。 为了实现“赤脚穿着更自由”的口号，花椒星球采用天然植物提取的复合纤维制成的丝质鞋面，肤感清爽舒适； 中底采用类似糯米的材质，透气又柔软。 产品整体符合品牌想要传达的自由健康的生活方式理念。

事实上，每个品牌在发展技术的时候，是文化造成了品牌之间的差异。 匡威曾被用作篮球鞋，对现代篮球运动的普及发挥了重要作用。 随着篮球鞋科技含量的提高，匡威在专业篮球市场逐渐落后； 它可以与摇滚和朋克精神联系在一起，但它在亚文化圈中受到了尊重，赋予了品牌新的表达和定位。

创作者

运动鞋最初是功能性产品。 通过表达品牌一致性，他们有机会随着时间的推移融入一种文化。 所以，在中国，做一双好运动鞋不仅是一门有前途的好生意，更需要自身的文化创意能力。

中国第一代球鞋文化是外来文化，主要以篮球为基础。 Air 等一批传奇运动员的故事已经成为80年代和90年代初人们心中球鞋文化的具体代表。

随着新一代中国消费者对自己文化的认同，国内运动品牌有更大的实施空间。 这一代国内球鞋产品经理也开始探索中国的球鞋文化。

“国潮”是表达中国球鞋文化的好方式。 不仅是自2018年纽约时装周以来走红的李宁，不少国内运动品牌将设计理念与民族时尚元素相结合。

匹克将风筝、鹊桥的写意元素融入到Flash 3系列中； 安踏以配色的形式将中国本土美食融入到球鞋设计中，推出“疯狂四代美食限定配色”实用球鞋； 特步篮球鞋“龙爪”，外形为龙爪形状，以“玉垒”、“紫烟”、“麒麟”为颜色名称。 魏群超表示，民族时尚元素的独特性是与国外品牌竞争的一大优势。

潘云表示，“在原来的前提下，无论你如何努力，永远无法达到国产运动品牌现在的地位。”

国内运动品牌走向零售化、产品化、商业化后，潮流转向个性化曲线、潺潺流水。

花椒星球也正在抓住中国运动品牌的新变化，为球鞋概念注入自己的理解。 对于中国体育消费观念的变化，庞晓敏有着自己的见解。 当他担任乐视体育社区产品经理时，他开始关注生活方式的方向。

在他看来，男性消费者占据国内球鞋市场80%以上，而女性在球鞋市场相对缺失，正在进入生活方式多元化的阶段。 换句话说，消费者除了强调产品的功能性和竞技精神外，更注重自身的精神层面，强调个人的情感表达——这也是球鞋文化的意义所在。

2019年，花椒星球推出“冰淇淋丝鞋”，采用丝绸材质，手感如床单，可以赤脚穿着。 “赤脚穿着”是品牌最想传达的产品理念。 庞晓敏表示，她不会专门找一个流行词来描述她的产品。 “反之，会显得我们不够特别，或者很难记住。”

胡椒星球“冰淇淋丝鞋”

与国内几大品牌的产品经理将商业化和个性视为不可调和的冲突不同，庞晓敏更注重和尊重自己的感受。 他坚信，“自恋”是做出好产品、好品牌的必备特质。 “要打造品牌，你需要有自信。如果你没有这个特点，你就不适合做一家品牌主导的公司。”

这种态度也是对个性化、细分化趋势的直接回应。 这种趋势本身就意味着更多小众产品的出现以及更多运动鞋品牌的可能性。

雨浩所在的地方也是其中之一。 创始人曾担任Under 前亚洲研发及创新总监。 任职期间，他负责组建Under 亚洲研发团队，领导Under 鞋类技术平台的研发和创新。

宇豪身边还有Under 的前同事，他们经常想出很多令他称赞的创意。 “确实很棒，但投入市场的并不多。” 他认为，这些同事在运动鞋的运动性能和概念创新方面具有前瞻性，但或许因为大型运动品牌公司规模太大，很多产品创意并没有应用到现实中。

与Under 功能性和高性能的核心品牌基因不同，它注重时尚和科技。 在宇豪看来，中国拥有全球领先的供应链资源，能够设计和开发顶尖的产品。 所谓与国外品牌的差距，在于球鞋文化和消费观念。

比如，中国的拖鞋市场很大，有升级潜力，但品牌需要向用户表达一种新的拖鞋文化。 作为产品经理，宇豪参与了一款拖鞋从规划、设计到生产、测试​​的全过程。 不仅要应用公司视为核心壁垒的“模块化”技术，设计师还必须加入潮流元素，传达一种新的球鞋玩法和球鞋文化。

正因为如此，忽视球鞋上的某些文化底蕴，或者直接翻译球鞋文化，可能会引发消费者的情绪反弹。

交哥友投资的翻版经典品牌“”自推出以来就被指“抄袭”甚至更甚。 虽然在法律认可和商业行为上都无可指责，商业模式也很成功，但这样的负面声音可能会一直伴随着这个希望借助直播电商触达更多普通消费者的运动品牌。 。

经典球鞋的价值不仅在于物品本身的设计，还在于鞋狗所认可的传承和文化。 罗永浩在采访中用这种方式表达了重装的社会价值，但却很难得到他们的认可：“它让那些买不起名牌鞋的人，可以用三分之一的价格买到品质、材质、原装的材料。”价格。与原型号相同甚至更好的好产品，以及最经典的好设计。”

在美国，球鞋及其文化的繁荣是由一群不同出身的关键人物接力棒推动的。 这是我们了解中国市场的一定标准。

但在采访中，我们却能感受到更多的特征。 中国市场规模大、潜力大、内容社区发达、社会等级森严。 运动鞋在成为功能性产品、精神符号，进而成为生活方式的过程中，正在快速前进并共存。

具体到产品经理，那些销售人员、营销人员、设计师、人工力学毕业生和职业运动员，各种相关专业背景的人都可以因为热爱而发挥自己的才能来创新行业。

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