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法国鳄鱼Lacoste在中国的野心更大

界面新闻记者 |陆飞

界面新闻编辑器 |

经典时尚品牌通常只需要一个标志就可以完成他们的全球化之旅。

至少在国内，不认识法国鳄鱼的人很少，很多人都穿着鳄鱼皮Polo衫、运动鞋、logo TEE。但你可能不知道的是，到2023年，这个以鳄鱼为经典标志的品牌将成立90年。

为庆祝他诞辰90周年，他从今年5月开始周游世界，先后访问了巴黎、圣保罗、迈阿密、东京等城市。9月，这只小鳄鱼终于降落在中国阿那亚，从9月6日到9月14日，整个岛屿都举行了盛大的庆祝活动。

跟

匠心独运，将阿那亚整体打造成一个具有独特品牌文化情趣的“CITY”。活动期间，周年纪念图中的鳄鱼登陆阿那亚，覆盖了海边红土网球场、硬地网球场、孤独图书馆、人气收藏店DOE和Bar Lotus等地标性建筑。

小鳄鱼90周年庆典的视觉创意也呼应了阿那亚社区。穿梭巴士、定制站台、路旗、剧院外墙喷漆、友谊湾海报廊等，都巧妙地融入到小鳄鱼的身影中，与整个阿那亚岛动态相连，具有强烈的品牌象征。

参观者

还可以与鳄鱼互动，例如参加硬地球场的网球训练课程，购买一杯与DOE和友谊湾联名的咖啡，参观快闪展览，以及以“90 Love”为主题拍照，在阿那亚留下美好的回忆。

对活动和参与者的投入，以及通过“登陆岛屿 - 沉浸探索 - 连接爱”的一系列体验，揭示了该品牌对中国市场的重视。

中国，一个不容忽视的关键市场

全球副首席执行官 她于 2022 年 10 月加入该品牌，曾在多个知名消费品牌和公司工作，例如 LVMH 集团的子公司 和法国最大的时尚电子商务公司，在那里她负责营销。近日，在接受 的独家专访时，他谈到了周年纪念品牌变革、中国市场战略和未来趋势。

二十年前，她因为工作原因在国内生活了一段时间，最近又来中国做市场调研，她感叹每次来中国，都觉得“变化惊人”。该品牌也非常贴近中国市场和中国消费者。

近20年来，肉眼可见的是，整个中国消费市场经历了从无到有的发展趋势，甚至开始超越国际水平，这从电商领域高数字化的快速发展就可以看出。改革开放后，在中国拓展业务的国际品牌是中国消费者的第一批启蒙者。在服装领域，是最早带动国内时尚审美，成为高端运动时尚风格的代表品牌之一。

可以说，在过去很长一段时间里，与鳄鱼皮衫的紧密联系是它在中国市场致富的密码，因为它足以记住和展示时尚。然而，随着海外品牌的不断涌入和本土品牌的积累，年轻一代的中国消费者可以接触到越来越多样化的服装设计和款式，形成自己独特的审美，这也提振了整个市场的多元化氛围。

这让包括他们在内的老牌玩家不得不趁势而上，融入当下的时尚，做出创新的改变，但难点在于如何保留品牌原有的经典优雅，不因潮流而随意改变品牌基因。消费者的喜好固然重要，但能够成就经典的品牌，绝不是随波逐流，而是推动潮流，把主动权掌握在自己手中。

在中国市场，运动品牌的

休闲舒适和实用一直占主导地位，如果你看一下前10名的市场份额榜单，你会发现纯粹的运动品牌往往占据了一半的市场。

因此，

标志性标志T恤、剪影Polo衫、运动服和运动鞋在中国有着良好的市场基础，如何让中国消费者接受运动时尚的风格才是真正的门槛。他认为，尚未开发的潜力在于中国的年轻消费者，他们正在逐渐成长为社会的中坚力量。

“中国是关键市场之一，我们在中国市场还有很多潜在的机会可以探索，特别是对于年轻消费者来说。在她看来，年轻一代的中国消费者，尤其是Z世代，对时尚品牌在中国的举措非常敏感。他们倾向于专注于运动、娱乐和生活方式，而他们恰好拥有他们所期望的这些品质。

稳步增长

运动服装市场是中国市场乐观的重要因素，而年轻消费者是保持这一增长趋势的必然动力。

按纺织品及服装分安信证券2023

年初发布的行业研究报告显示，2021年我国运动鞋服零售额将达到3718亿元，占服装市场总量的13.4%，2011-2021年复合年增长率为10.1%，高于其他鞋服品类。报告预测，Z世代消费将成为未来市场规模增长的增量驱动力。

露营、飞盘、桨板和网球等新运动的兴起有力地证明了这些趋势。尤其是新冠疫情后，当地消费者的健康意识不断增强，长期居家生活激发了大众对户外和自然的渴望和向往。

看到这个机会，很多运动品牌在打造新的产品线时，开始刻意模糊生活与运动场景的界限，以满足消费者在多场景下对休闲服装日益增长的需求。运动时尚的品牌基因为其奠定了良好的基础，在此基础上，它敏锐地把握市场的动态变化，努力强化自己的品牌能力。

以这次90周年纪念活动为例，到处都能看到印记，但不仅如此。有的嘉宾身着鳄鱼标志服装，或戴着鳄鱼帽，或背着鳄鱼背包，在阿那亚的网球场、海边、咖啡店里走来走去，男女老少都穿着，自然而然地展现出品牌在运动和生活中的独特魅力。

第一次在中国，为

参观者设置了网球训练课程和限时展览等多种展品，包括品牌创始人使用的网球器材、历史绘本、品牌书籍、不同时期创意总监的设计作品等，以有趣和探索的方式在不知不觉中传播品牌的历史积淀。

90周年庆典的设立方式与品牌文化息息相关，不仅是为了吸引消费者，也是为了提升品牌价值。这就是经典品牌屹立不倒的能力所在。

我们应该走在时尚潮流的最前沿，但不应该在天上筑阁楼，而应该立足并最大化品牌积累的价值资产。

90年来发生了什么变化？

在运动休闲再次成为潮流的时代，创始人 René 在 20 年代后期就深知这一点。 他彻底改变了网球场，推出了第一件由小凸花面料制成的灵活、轻便的棉质 POLO 衫，颠覆了网球运动员穿的传统衬衫。

由于创始人与网球的关系，在运动品牌普遍抓住跑步、篮球、足球等主流运动的合作机会的背景下，运动品牌很少在网球这样相对小众的细分市场建立紧密的联系。

自1971年成为法网网球赛事的官方赞助商以来，德约科维奇、梅德韦杰夫、威廉姆斯、迪米特洛夫等近年人气网球明星纷纷成为代言合作伙伴。

值得一提的是，除了网球，高尔夫还与另一项小众优雅运动颇为相关。

该品牌创始人 René 的妻子 Thion de la 是一名高尔夫冠军。虽然高尔夫在当时是男人的专利，但这位勇敢的女人成为撼动公认习俗并帮助改变世界的人物之一。

打破常规，勇于创新，是品牌从创立之初就流淌在血液中的特质。品牌以创始家族在网球和高尔夫两大运动领域积累的底蕴为基础，90年来不断创新与变革，将优雅与时尚的橄榄枝延伸到更细分的运动领域。

从商业决策的角度来看，这也是必然的，相比于规模不大的体育巨头，他们需要辐射出更广阔的体育圈，以扩大自己的可能性和影响力。在网球和高尔夫之后，他将注意力转向了嘻哈。

2022年9月，宣布深度布局（霹雳舞）街舞活动，并与5名霹雳舞者签约。虽然霹雳舞可能看起来过于炫耀，与优雅和时尚相去甚远，但不应忘记，鳄鱼标志和剪影 Polo 衫等极具辨识度的经典元素具有与任何时尚联系的坚实基础。

与长期以来被称为传统职业锦标赛的网球和高尔夫不同，嘻哈舞蹈作为一种新兴的流行运动，刚刚从街头走向公众视野。这项运动首次被国际奥委会（IOC）批准为2024年巴黎奥运会的官方比赛项目。第一个赌注也是提前布局潜在的增长可能性

在嘻哈方面，它在中国市场找到了一个很好的杠杆点。赞助“This！作为《街舞》第五季，这档以嘻哈选人为主的综艺节目，连续四季招募了海内外知名嘻哈舞者，不仅在圈内爆火爆，也把嘻哈运动带出了圈外，对其热度产生了积极影响。据悉，它将继续赞助“This！这是“嘻哈”的第六季。

舞蹈本身就是展示服装的最佳载体，通过舞者在表演过程中的360度全方位展示，服装可以获得潜在消费者的高度关注。这种微妙、动态、高效的种草方式，是信息碎片化趋势下难得的优质传播形式，节目本身的优质专业内容可以放大品牌效应，精准辐射目标客户群。

对于国际品牌

来说，在区域市场找到合适的合作伙伴并不总是那么容易，而总部设在国外导致的冗长的决策链往往会导致国际品牌错失机会。由于中国是一个关键市场，中国团队的反馈将是第一要务。

“我不得不说，联合品牌是与年轻人建立联系的好方法。”“当我们从全球市场的角度考虑合作时，我们也会从中国市场的角度来看待，以确保我们的整体决策也能与中国市场相关。中国团队将细化合作内容，根据中国消费者特别是年轻一代的喜好选择合作伙伴，细化具体措施。"

对新领域的不断探索以及与不同品牌的合作，也在拓展他们的设计边界。整体风格从之前僵化的学院风和运动风格，向更加多元化和年轻的方向转变。

持续创新的下一步是什么？

任何一个时尚品牌，要想在时代变迁中持续保持吸引力，就需要不断审视一个命题——如何把握坚持与创新之间的动态平衡？

下一阶段的目标是加强品牌的独特性：高端运动时尚、法式优雅和工艺的独特定位。这些

都反映在产品的轮廓上，这些产品的美学既永恒又现代。在基本面料细节上不断创新，特别是在产品耐久性方面，例如开发创新面料，使服装产品更耐水洗。

在设计方面，如前所述，多领域跨界联名、集体设计的开放思维，在拓展原有风格的边界上给予了更多的主动性。

通过产品结构、营销方式等全方位努力，中国在客户群的振兴方面逐步取得进展。但是，值得注意的是，这并不意味着您必须放弃过去积累的成熟客户群。

“我们为客户的多样性感到非常自豪，他们围绕着小鳄鱼形成了一个多元化的社区。我们很幸运能够吸引所有年龄段的客人，他们可以找到适合自己风格和喜好的作品。"

在不断强化原装系列优势的同时，也在加大女装鞋履的发展力度，这也是消费者期待的领域。

对此，在过去的几个季度里，三个支点被用来为鞋履系列提供新的创意动力：品牌一直强化的网球风格系列、生活方式系列以及专注于网球和高尔夫球场的专业系列。

以风格为例，一个成功的故事是春夏鞋履系列。该设计的灵感来自网球运动，但它的穿着场景超越了这项运动。L003 NEO系列作为秀场款的全新升级再现，将秀场上的创意延伸到实用、多元化的日常穿搭场景中，获得了市场的良好反响。

此外，我们意识到中国市场的重要性，并正在提高我们在设计、架构和决策方面的本地化能力。毕竟，区域团队的本地经验可以更好地帮助快速应对市场变化。

大中华区CEO顾明海先生在接受媒体采访时表示，产品战略调整有三个关键点。一是调整产品结构，巩固核心产品Polo衫优势，加强其他品类产品研发能力;二是设计的国产化;三是在中国市场推出亚洲版。

90周年庆典也由当地团队从构思到执行进行。它还将继续加大对中国市场的投资

据透露，继伦敦和巴黎旗舰店落地后，2024年将在上海亮相全新概念店，全方位展示产品设计和创意内容的创新与变化。让我们一起期待这只90岁的鳄鱼引领全球时尚革命。

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