• 联系人：
• 电话：

晋江鞋服产业的品牌之旅

东南网10月29日报道（福建日报通讯员麦如申）鞋服产业堪称福建“土特产”之一。 晋江被誉为“中国鞋都”，在全国运动鞋服市场中占有不可低估的份额。 改革开放近40年，晋江鞋服产业不断突破、创新、成长，从“土特产”到品牌林立。

无品牌的痛苦与崛起

作为我国最早对外开放的地区之一，福建沿海，自20世纪80年代初以来，大批有能力筹集原始资金的民间有能力的人借“三来一补” “开始自己的事业。

晋江陈埭镇依托区位优势，形成了商品销售市场。 制造业的迹象逐渐显现，生产门槛低、需求量大的旅游鞋成为晋江人瞄准的新产业。

1987年，丁世忠带着数百双鞋北上，丁水波在河边搭起棚子，创办了三星鞋厂。 那一年，他们17岁。 林水攀在一家鞋厂当了两年学徒； 丁明亮经营鞋厂已经4年了……

这四人分别是安踏、特步、喜得龙、德尔惠的创始人。 而“德尔惠”这个连员工都觉得“粗俗得不得了”的名字，是工商局工作人员临时起的。

晋江金峰鞋业有限公司董事长林瑞斌说：“我最初是在陈埭的一家鞋厂打工，1985年，我和妻子、岳父、兄弟买了一台缝纫机和一台烤箱。婆婆，我们开工厂的投资不到几块钱，一百块钱。我们没有雇工人，所以我们自己造车，自己缝制。我们没有剪床。当时，我们都是手工裁剪，然后缝制成型，我骑着摩托车到安海、庆阳去卖成品鞋，后来越来越受欢迎，越远卖到沉阳到了1988年、1989年，已经有20个工人了。后来我和大哥开了自己的工厂。有一年，我去香港买了一双凉鞋，回来研究。一旦开始生产，开始流行，只有我厂掌握了技术，价格一度从16元涨到20多元，供大于求。 从1990年到1999年，我们的年产量从40万双以上发展到了100万双以上。”说起创业史，很多晋江老一辈鞋服行业人都有相似却又不同的故事。

当时，劳动力成本低廉，交通设施比内陆地区有更大的优势。 晋江受到了众多国外客户的青睐。 到了20世纪90年代，以陈埭镇为中心的制鞋业遍地开花，家家户户都做着制鞋生意。 但这些产业集聚后，随着外部环境的变化，低端竞争已经难以为继。 长期以来，福建鞋服行业的加工厂处于全球价值链的低端，仅收取微薄的加工费。

越来越多的企业主意识到他们需要给自己的产品起一个更响亮的名字。 在品牌还蒙昧的时代，丁明亮于1989年在晋江注册了当地第一个鞋服行业商标“德尔惠”，不久之后，“安踏”诞生了。 当了多年学徒的林水攀创办了自己的鞋厂九洲奔客，丁水波的三星进军俄罗斯市场开始外贸。

如果说20世纪90年代晋江鞋服产业发展迅猛，那么20世纪初的晋江鞋服产业则非常精彩。 当地迎来历史性飞跃——首次进入全国百强县前十名。 当新的区域经济发展格局初步形成时，是继续搞贴牌生产还是大力发展自主品牌，成为摆在众多鞋服企业面前的一道难题。

新世纪初，安踏斥资80万元聘请男乒世界冠军孔令辉作为代言，并在CCTV-5投放广告，开启了晋江鞋服产业的品牌之路。

一位“晋江老”鞋服男回忆道：“安踏广告在央视一播，整个仓库就被扫光了。”

一时间众多厂商纷纷效仿。 金莱克选择女子乒乓球世界冠军王楠作为代言人，并获得“第六届中国大学生运动会专用运动鞋”的赞助权。 喜得龙邀请时任中国乒乓球队主教练蔡振华为其代言。 就连当时已经成为外销王的丁水波也将目光投向了不断崛起的本土市场，三星也更名为特步。 德尔惠签约周杰伦为其代言人。 安踏再次签约萧亚轩。 喜得龙邀请郭富城赞助中国流行音乐排行榜颁奖典礼……短时间内，晋江诞生了上百个运动鞋服品牌，“代言人+CCTV-5”的“晋江频道”诞生了。

代言人和众多的电视广告极大地提高了品牌的知名度。 从此，晋江鞋服品牌深入人心，家喻户晓。 紧接着，上市大幕迅速拉开。 2007年，安踏成为晋江第一鞋服品牌。 上市当日，其香港资本市场收盘市值达187亿港元。 361°、匹克香港上市、喜得龙借壳纳斯达克……

数据显示，晋江市规模以上工业企业中，2007年纺织服装业产值288.55亿元，比上年增长22.3%； 制鞋、制革工业产值287.63亿元，增长33.4%。 2017年，纺织服装业实现产值1124.61亿元，比上年增长11.2%； 制鞋业产值1112.85亿元，增长8.4%。 近十年来，纺织鞋服行业产值增长了三倍左右，但增速与十年前相比却相当尴尬。 十年前，晋江鞋服产业掀起的热潮令人瞩目。

品牌发展的自救与突破

“晋江的产品质量不错，但那些失败的企业却倒在了自己的品牌梦想面前。我们比阿迪达斯、耐克差的不是制鞋技术，而是品牌。” 前特步员工丁明说道。

曾几何时，晋江的鞋服产业面临着棘手的问题。

首先，“邻近品牌”在一定程度上存在。 一些公司使用与知名品牌相似的名称和徽标，试图迷惑消费者。 这种做法在一定程度上解决了品牌建设和研发成本的一些问题，但比较短视。

笔者通过匿名问卷调查的方式获得了75名16岁至25岁消费者的意见。 结果显示，这些消费者大致分为两类“相似品牌”。 一是误认为是原创品牌，但一旦发现是“类似品牌”，就会将其列入黑名单； 明知是“假牌”，还因价格低廉而消费，常常让人忍俊不禁。

其次，创建自己的品牌并不容易。

“我给国际知名快时尚品牌做过订单，也给国外超市做过订单，数量很大，但价格很低，工资太高，外国人也不傻，他们在福建建办事处。人们到处要价，所以我们实际上是在被动地追求产量。只有增加产量，我们才能赚钱。如果你不拿，其他工厂就会拿。” 晋江昌明体育用品有限公司总经理陈晓明说，高峰时期有近200名工人，每天可以生产5000至6000双鞋。

这触及了晋江鞋服行业多年来挥之不去的痛点。

晋江金峰鞋业有限公司总经理林庆峰是晋江鞋服行业的二代学生，留学归来，接管了家族的鞋厂。 第一年，他想创立自己的品牌，但在考察了国内外市场后放弃了。 他说：“晋江的中小鞋厂开发能力不够强，没有技术，就得和别人打价格战，这是一个恶性循环！此前，一位客户给我们提供了一个国际运动品牌的样品鞋，让我们开发。我去了陈埭的鞋材市场，也参观了施叔叔的一些工厂，但没有一家能做那种材料。我觉得小而精的晋江的中型工厂没有能力真正创建自己的品牌，我的一个同学做了一个山寨产品，品牌和开发部门从世界各地购买样品鞋，然后修改它们来制作鞋子和服装而最让我惊讶的是，即使是这样的开发部门，一年也至少需要100万元。”

正是技术和设计创新能力的缺失，导致晋江鞋服产业在一定程度上失去了行业话语权，导致本土企业长期处于微笑曲线的底部。时间。

在品牌之路上，晋江鞋服企业纷纷取得成功，在浪潮中淘金。

早在2005年，安踏就斥资近千万元建立了全国首个高科技运动科学实验室。 现已为安踏贡献了超过41项国家专利，被誉为“中国体育科技孵化器”，带动安踏品牌全方位“技术升级”。

一方面，安踏持续赞助体育赛事，与CBA职业联赛、中国奥委会、国家体育总局等机构开展全面合作。 安踏也成为NBA的官方营销合作伙伴和NBA授权商。

另一方面，安踏启动多品牌战略，推出ANTA KIDS、安踏-NBA联名品牌，收购FILA、、、Kolon Sport、潇潇等一系列品牌的商标使用权和经营权牛().

安踏已进入4.0时代，以工匠精神专注运动鞋服行业，多品牌组合满足不同细分市场需求，全渠道零售注重消费者体验，集团化运营加强资源整合。

安踏的增长体现了晋江鞋服行业的转型。

泉州连续轻运动服饰创始人高珉跃17岁开始留学，拥有双学士学位，是台湾成功大学创业学院第一位全日制大陆学生。 27岁的他回到泉州创业，选择了原创品牌服装电商。 她说：“晋江作为历史悠久的鞋服制造名城，一直走在鞋服行业的前列。在这样一个产业链完整、产业生态比较完善的地方，只要有能力提升实力，就不怕找到好的厂家合作，就不怕做不出好东西。

现在，晋江鞋服企业正在通过市场细分、精准定位、渠道下沉、电商平台等方式探索和延伸新渠道。 在很多三四线城市，来自晋江的鞋服品牌在县城街道的商场和繁华地段随处可见，成为“小镇经济”的主角。

形成产业集群联盟品牌

事实上，晋江的鞋服制造业只是万千制造业的一个缩影。 从“中国制造”走向“中国品牌”是必然趋势。 这种转型需要“领头雁”引导企业协同，形成产业集群联盟。

“我以前在陈埭的一家鞋厂打工，后来自己出来接单，很多工序都是外包的，成型都是在自己的工厂里完成的。” 晋江聚安鞋厂厂长陈芳（化名）说，他的鞋厂从一开始就把旧鞋通过街对面的小路放进去，较大的卡车进不去，机器设备有点老旧，但据介绍，这条流水线每月可生产6万至7万双鞋。 在晋江的陈埭、杨埭地区，这样的小鞋厂可以说是三步就有一。

为了生存，这样的低附加值企业只能不断扩大产能。 只要市场萎缩、产品价格下降，企业就会立即面临生存危机。 但如果这些小厂各有所长，串联起来，形成产业集群品牌的一部分，可能会出现1+1>2的效应。

林庆峰说：“我做的是服装的品牌代工，去年我聘请了一批工程师和一个开发团队来开发和改进我的产品。我相信只要我的产品质量好，具有先进性，技术，OEM也能创造创新。” 打造品牌。”

当前，制造业呈现轻资产趋势。 在泉州，中小企业为当地大品牌代工已成为一种趋势。 一些本土大品牌公司将代工工作外包给中小企业，专注于推广、研发和品牌建设。 在这些企业的带动下，以龙头企业为龙头、中小企业为支撑的产业集群联盟品牌已逐步形成。

当然，要形成成熟的产业集群联盟，光靠企业自身是远远不够的。

南开大学商学院教授杜建刚指出，产业集群需要外部环境来维系，包括政府、中介机构、研发机构、宣传机构等。企业需要驱动。 第三，政府掌舵，相关行业协会和宣传机构是桨手，坐船的是集群内的企业。

今年1月，晋江被评为全国唯一的运动鞋服行业知名品牌创建示范区。 晋江市充分发挥标准对抢占市场制高点、提高产业发展水平的重要技术支撑和引领作用，鼓励和引导重点企业和优势。 企业参与各级标准的制定和修订。

目前，晋江市运动鞋服行业有3家企业参与制定和修订2项国际标准，29家企业参与制定42项国家标准，39家企业参与制定43项行业标准。 安踏、特步、环球鞋服等单位参与制定《鞋类鞋面、衬里、鞋垫抗菌性能实验方法》，成为我国主导的第一个鞋类国际标准。 安踏、环球荣获福建省标准贡献奖。

此外，位于晋江的哈尔滨工业大学工程技术研究院研发了多项鞋业科技项目，泉州高校也设有鞋服专业。 今年，泉州纺织服装职业学院牵头成立泉州纺织鞋服职业院校联盟，旨在探索区域高职院校“集群发展”模式。

受全球经济刺激，市场主体需求激增，电子商务成为晋江鞋服产业的重要渠道。

“鱼游万里，心在老港”——这是泉州一家原创鞋服电商品牌的全新设计。

高敏跃说：“用服装作为文化传播的载体，讲述一个故事，表达一种精神。其实这种跨界联名的形式在国外早就存在了。我们和泉州留学生联谊会联合发布了这款产品。”我从泉州精神中提取了“爱拼必胜”和“爱家爱家乡”两个元素，以鲤城区金鱼巷为灵感，提取了三条当地的小金鱼，象征着多元和包容。人民群众、新泉州人、海外泉州人，如果我们大家一起‘争上游’，就能真正把泉州推向世界，让世界了解泉州。”

品牌最有价值的就是它能够打动消费者。 将品牌融入文化，不仅给产品增添了活力，也增加了产品的附加值。 晋江鞋服产业迫切需要更多这样具有文化艺术内涵的设计，以巩固核心竞争力和时尚领先地位，迈向微笑曲线高端。

同城信息网