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还想再NB吗？ New Balance 宣布重返篮球市场

当科怀·伦纳德 (Kawhi ) 于 2018 年 11 月与 New 签约时，这个总部位于波士顿的品牌在告别沃西时代后终于迎来了品牌历史上的第二位篮球巨星。

在美国众多的运动品牌中，New可以称得上是创始人。 早在113年前，一位名叫J. Riley的英裔美国人在美国马拉松之城波士顿创立了New。 在接下来的一个世纪里，它发展成为广受名人和政要追捧的运动鞋品牌。

J.Riley（左）在波士顿创立New，并从此创造了传奇

多年来，New 一直坚持董事长 Jim Davis 和设计师兼品牌大师 Terry 发起的“无代言人”运动。 就连鞋子本身也是通过数字来区分的，而不是朗朗上口的名字，这在很大程度上赢得了消费者对New的品牌忠诚度，而不是对特定鞋子或型号的忠诚度。

吉姆·戴维斯发起的“No ”活动在老一代鞋迷中家喻户晓。

不过，New一直以跑鞋闻名。 作为一个篮球鞋品牌，在大家的视野中似乎是一个遥远而模糊的记忆。 直到 2018 年 11 月，NBA 签下科怀·伦纳德并重新推出篮球部门，该品牌才重新在篮球迷中占据一席之地。

俗话说，不出声就成一鸣惊人。 一度解雇代言人的NB，立即签下了即将即位的NBA“新王”。

正如前文提到的，在与沃西的合作结束后，NB篮球鞋告别了巨星光环，彻底成为了NBA球鞋市场的边缘品牌。

之后New最大的篮球相关新闻就是马特·邦纳的“NB球鞋脱落”事件。

对 NB 球鞋的热爱绝对不像他后来所说的那么低调，而他心爱的 /8026 确实是一款性能出色的实用鞋款。

2010年12月19日，马刺队主场对阵灰熊队的比赛中，比赛刚开始两分钟就发生了令人震惊的一幕。 当马刺队的邦纳防守时，他所穿的New鞋的鞋底突然与脚底完全分离，只剩下脚趾的一小部分仍然相连。

邦纳在防守时几乎整个球鞋外底瞬间脱落，成为那段时期NB留给人们的唯一印象。

赛后，邦纳在接受采访时表示：“我一直想与公司合作，但他们始终无法给我答案，所以我随意选择比赛时穿的球鞋。有时我会穿它们，有时候我会穿New。但没想到今晚这双New这么弱！” 他的真名是Cued，NB再次成为反面教材。

在大众抱怨掉底事件的狂欢背后，没有多少人会客观地分析这是穿着一双4年老鞋（2006年推出）参加职业比赛时必须承担的风险。

正当所有人以为NB不会再做篮球鞋的时候，2016年旗下网球明星米洛斯·拉奥尼奇穿着一双独特的“疑似篮球鞋”亮相当年的NBA全明星名人赛。 比赛场上。

虽然拉奥尼奇当时只穿着他代言的高帮特别版网球鞋，但这可以看作是 NB 准备重返篮球鞋领域的一个积极信号。

New：为什么一个习惯低调、愿意做自有品牌的品牌现在需要伦纳德这样的明星球员代言？

和“跌落谷底”一样，还有邦纳自制圣诞战NB鞋的催人泪下的故事。 总之，NB这段时间对篮球的低调（无力）态度确实催生了很多黑历史。

这一切都始于 2016 年大选前后，当时该品牌的一位代表表示，他们对唐纳德·特朗普的当选感到高兴，因为他的政策将有利于该公司在美国的制造业务。 这一观点很快引起了反特朗普人士的强烈不满。 为了博取点赞和关注，不少人将烧NB鞋的视频上传到社交平台。 也有人表示：“我不能再直视这个品牌了”，一时间NB遭受了前所未有的舆论压力。

NB的烧毁也加速了这个品牌的转型进程。

New需要重建与运动鞋市场的关系，重塑消费者信心，但一个品牌如果真想在庞大的运动鞋市场中制造热度，就无法回避篮球鞋的流量责任。

一个很多人忽视的事实是，与邦纳自费代言不同的是，轮换球员查理贝尔从2005年加盟雄鹿队直至2011年离开NBA，作为正牌代言人持续着NB篮球鞋的火爆。

New也许不是最耀眼的鞋品牌，但从制鞋技术和结构设计来看，NB的水平并不亚于Nike或Nike。 伦纳德不使用社交媒体，为人低调。 然而，他在球场上并不是一个内向的球员。 他将尽一切努力赢得比赛。 当“无聊”的牌子NB遇到“无聊”的家伙伦纳德，两人或许会产生奇妙的化学反应。

卡哇伊有潜力成为NBA第一球员。 每次他穿上新配色，都能引起不小的轰动。

伦纳德在篮球领域的个性与NB的品牌定位不谋而合，而此次合作可以让NB通过伦纳德独特的个性和低调的比赛，在更大的平台上获得高曝光度。 Wind，让New接触更多的消费群体。

他一出手就获得了新科总决赛MVP。 NB签名者的眼光堪称恶毒。

在与伦纳德签约之前，纽纽在2018年10月以100万美元的价格签下了达柳斯·巴兹利（ ）。这位来自雪城大学的新秀并没有去NCAA，来到纽纽并不是为了这个目的。 与其当代言，不如当实习生！ 作为进军竞争激烈的篮球鞋市场战略的一部分，NB此举在体育营销上独树一帜。

除了签下科怀这样的著名巨星之外，NB也不忘挖掘贝兹利这样的潜力新人。

New 消费者营销总监帕特里克·卡西迪 ( ) 表示：“我们的目标不仅是长期可持续和稳定增长，而且还要以 New 独特且真实的方式实现这一目标。我们已经看到了很多运动项目品牌兴衰，他们都以同质的方式进行篮球营销。我们希望为我们量身定制一个真实且独特的计划。”

为了迎合当下的潮流，NB还得在色彩上下功夫。

伦纳德和贝兹利在各自的篮球生涯中都有着自己独特的风格和属性。 New也希望在营销上展现自己独特的一面——不跟随其他竞争对手的潮流，签下大量球员，像洪水猛兽一样卖球鞋。 ，而是采取精心策划的策略。 用卡西迪的话说，“我们不需要成为篮球市场的老大。我们不想成为最大的，但我们想成为最好的。”

在广告语的创意上，NB依然保持了沃西时代的标准。 就是最“无聊”的品牌+代言人。

历经三十年的风风雨雨，New再次以自己独特的方式宣布重返篮球市场。 显然，要成为世界顶级运动品牌，没有篮球产品线无异于天方夜谭。 篮球鞋市场一直是实现这一目标的重要组成部分——而在这部分，NBA是绝对的核心。 英雄之间的较量对于篮球迷或者鞋迷来说都是一个积极的信号。 把宝物放在伦纳德身上，时间会告诉我们归来后纽会遇到怎样的遭遇！

相似的西装，相似的照片，今天的Fun Guy能否演绎出比Trust更好的传奇？敬请期待

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