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对话骆驼总经理万光阳：从销量增长到品牌战略

“户外探索”、“草地露营”、“城市漫游”等话题频频出现在今年的话题榜上。 放松、未知惊喜、深入成为年轻人旅游消费新趋势。

天猫上，户外运动相关品类GMV同比增长超过350%，户外服装、鞋子、露营用品等销售呈现爆发式增长。 抖音618大促数据显示，户外/旅行类产品增长迅速，销售额较去年增长70.33%。 不少户外品牌也在这次618大促中崭露头角。 其中，国民户外旅行品牌骆驼在多个平台品类榜单中领跑。

图片来源亿邦动力及天下网商

与此同时，抖音点击话题#武公山##山顶满是骆驼，路上满是吊带#成为热门话题。 在非节点营销状态下，骆驼的销售表现有目共睹。

图片来源骆驼

“2017年，骆驼推出跨境电商，截至目前，全球用户数量已突破3亿。在国内，每14个中国人中就有1人在使用骆驼产品。” 此次，TOP君有幸采访了CAMEL骆驼总经理万光阳，与我们分享了骆驼的销售密码和品牌策略。

骆驼总经理万光阳

乘势而上：敏锐洞察，抓住机遇

今年是骆驼参加618的第14年，表现依然可圈可点。 其夹克已成为天猫销售第一品类，帐篷已成为天猫销售第一品类，并登顶户外品牌榜首。 与以往相比，销售额和销售额同比均呈现正增长。

对于骆驼如何准备今年的618，万先生表示：“今年的618是我们预期的发展趋势，这与行业、品类以及自身的风格和时效性密切相关。我们采取了相对‘稳定’的方式。”组合策略是通过线上平台活动和资源、定期线上线下组合购买、全程折扣等方式提高消费者的参与热情。”

在整体策略上，骆驼选择改变进攻路线，从“卖单品”转向“卖场景”。 随着消费者“成套购买”的决策趋势，骆驼早在618植树初期，就开始有意识地强调最优的多场景策略，产品主图、展示和直播搭配。

“川西游”、“周末郊游”、“郊野徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”、“城市通勤”……骆驼为消费者提供了不同的场景。 多种搭配方案，与线下门店高度融合，提高联动率。 例如骑行场景对应“户外鞋+防晒衣+帽子+冰袖”，而露营场景则对应另一套。 此外，骆驼还关联“新品发布会、夏日多巴胺、清凉、环保”等搜索词来吸引和打动消费者，从而带动销售。

图片来源骆驼

“近年来，国人逐渐开始觉醒户外运动和户外生活方式，而骆驼长期深耕国内户外领域，拥有相当的知名度，具有天然优势，我们也牢牢掌握了户外运动的潮流，之所以能成功，确实有一部分是运气的因素。” 万先生告诉我们了这一点。

目前，骆驼在抖音渠道拥有30多家店铺，且增长趋势向好。 该平台的销售比例已几乎追平天猫。 这背后是自有品牌踩过的“坑”和独特的运维方法论。

深度运营：解锁抖音平台销售密码

那些年我在抖音直播间踩过的“坑”

相信很多品牌都能感同身受，做直播时遇到的陷阱大多来自于“人”。

万先生感慨道：“带领一个团队往往是最困难的事情。2020年底我们进入抖音时，团队成员都是从各个部门调来的，对这个渠道的了解不够，缺乏有经验的人。”包括后来招人、建团队的时候，鱼龙混杂，很多人自我评价太高，导致流动性很大，现在我们自己也在慢慢总结经验，细化一些考核指标和管理方法。确保团队高效运作。”

第二个是发生的认知变化。

一开始，骆驼抖音团队复制了天猫团队和产品，导致水土不服。 后来他们意识到，在抖音平台机制中，主播并不是最重要的，差评的打击往往是致命的。 据统计，一条差评大约需要800个订单才能弥补，而产品始终是重中之重。 对此，骆驼抖音团队也在逐步调整，不仅仅是团队建设，还有前端的产品规划、产品策略、内容引流等。

观看抖音后搜索创建

对于品牌来说，搜索运营是一个长期、累积的过程。

5月起，骆驼开始布局KOC种植视频，增加秋冬冲锋衣主打产品相关视频内容量，为接下来秋冬季节冲锋衣的爆款铺路； 其次，骆驼在短视频中添加了“驼背衣”、“户外穿搭”等主题，增加用户进入搜索界面的概率； 最后，通过对蓝色小超链接的评论，引导用户在阅读内容后进一步搜索特定的产品词。

此外，为了与其他品牌区别开来，骆驼在产品标题中强调了“三合一”、“防风防水”等热词。 同时，在产品图片方面，选择了深受品牌直播间用户喜爱的主播上半身图片。 模特图片。

最终，骆驼取得了浏览后搜索PV提升500%+、带动搜索GMV提升200%、进架当年8月上架场景销量过千万的骄人战绩。市场。

抖音爆款产品即将上线

很多电商品牌通常只采用低价促销的单一方式，却缺乏最受欢迎的单品。 在露营热潮期间，主打户外用品的骆驼准确把握了这一趋势，以必备的露营夹克作为货架场景的核心单品切入市场。 主打产品“户外三合一冲锋衣”30天内在抖音电商平台迅速售出15万件。

除了商场和卖场，货架场景运营的三大阵地也是兵家必争之地——搜索。 过去，品牌的痛点是开市时的广告只在当天有效，第二天就缺乏新订单。

对此，骆驼通过增加秋冬款式的短视频发布量，刺激了用户的搜索欲望。 KOC受邀种草并评测夹克，该品类成为热门品牌，扩大了搜索词的覆盖范围； 然后通过聚梁千川等工具加速，快速提升搜索量，因此能够多次上榜抖音电商户外品牌、户外品牌。 体育直播产品销量第一。

底层支撑：品牌战略的三大起点

骆驼销量的快速增长不仅来自于营销策略的成功，还有更深层次的逻辑支撑。 万先生与我们分享了他一直在实践的“品牌战略三大要点”。

产品实力

与其他竞品品牌相比，骆驼最关键的优势是价格适中、产品齐全、颜值在线。 也是一个集研发、生产、销售于一体的品牌。

在研发方面，骆驼拥有超50万平方米的生产研发中心，并与日本东丽、美国杜邦、日本YKK等全球领先供应商达成战略合作，通过持续领先的技术研发增强产品功能。

图片来源骆驼

从需求洞察到产品研发生产，骆驼的循环消耗成本是同类品牌中最低的。

即使新产品被其他品牌跟进，由于无法解决供应链问题，生产周期和生产成本也会很高，无法将利润传递给用户。 重资产模式有利于保证品牌产能的稳定性，也能有效降低生产周期和量产成本，赋予骆驼在消费端的“价格竞争力”优势。

此外，与垂直品类品牌相比，骆驼定位为“户外全品类品牌”，拥有数万种产品，涵盖户外、健身、球类、跑步健走、钓鱼、水上骑行、家居等项目。 即使您是爱好者，也可以购买您需要的产品。

很多品牌在大浪过后就消失了，留下来的都是那些根基最深的品牌。

精准定位、快速响应

很多人没想到的是，Camel 最初是一款皮鞋。 曾经是中年人的代表，但现在骆驼消费群体中，Z世代和90后占比超过85%。

骆驼将这群人定位为“狂野青年”，推出“狂野青年，冲锋陷阵”的口号，旨在帮助年轻人在远方寻找诗意和自我实现，全力以赴，男女同风。女性，不分性别。 勇气。

图片来源骆驼

一个事实是，目前较为专业的户外团体并没有快速增长。 相对而言，户外用品市场“同质化”、“库存”等问题凸显。 品牌需要拿出更具竞争力的原创产品和运营流程来参与竞争。 实现品牌溢价。

对此，骆驼迅速反应，将线上新媒体电商与线下实体店相结合，发展并增加用户粘性，从而通过互联网宣传品牌、聚集人气、扩大品牌销售覆盖范围。

“用一个形象的比喻，我们像毛细血管一样渗透新媒体电商渠道。为了老粉丝的维护，我们仍然会邀请韩寒、佟大为、刘涛等有影响力的明星代言人，巩固消费者心智，印象；为了吸引新客户，我们将与高达、吃豆人、侏罗纪等更多时尚IP进行跨界联名，推动整个品牌的迭代升级，同时也布局得物、小红书等。种植草矩阵。” 万先生说道。

感知、吸引、询问、行动、支持，链条的转折点是让用户“主动”放大内容的价值，但最终的目标还是在于业务增长。

骆驼也很快洞察了今年实体经济的复苏和回归。 截至目前，骆驼拥有线下门店约4000家，涵盖户外实体、休闲鞋、青少年服饰、男装、装备露营店、户外运动城店等不同品类，与线上商品有较大差异化。 分开了。

“今年我们计划大力拓展户外运动城，主打‘亲子家庭轻户外运动，一站式选择’，将6大户外运动全场景整合到一家店，打造一个大卖场，面积1000多平米，从商品的展示，到品牌形象的打造，都需要我们不断精心打磨。”

骆驼一直在努力研究如何通过场景化、互联化、服务化来提升门店的浏览、挑选、购买体验，挖掘消费者的潜在需求或兴趣点。

品牌深度

说到骆驼，大多数消费者往往非常认可这个品牌，并有一种安全感和信任感。

“我们不仅仅是追潮流、乘人气，而是经过多年的市场积累和心智修炼，以及不断打磨自己，才达到今天的影响力。” 万先生说。

随着消费者对产品更多、更精、更快的需求，骆驼深入参与质量控制和服务。 每一个微小的改变都可能干扰消费者的决策，改变周期甚至可以缩短到几天。 虽然大多数户外品牌选择外包其供应链，但骆驼继续探索制造。

“比如，为了设计一款登山鞋，骆驼的设计师远赴广州白云山，穿着样品登上四川四姑娘山，真实体验登山者双脚的落点和需求。一个模型，我们已经开发了九代户外鞋。”帐篷，从拉绳到弹力压力再到液压帐篷，现在我们还有一键式自动充气帐篷，以便不断调整和适应消费者不断变化的新需求。”

从品牌的长期价值观来看，骆驼也希望利用自身的影响力，推动当代年轻人探索户外生活意识的出现和觉醒，带动更多的中国人有兴趣加入这种健康的生活方式。

结论

在Camel中，我们看到一个品牌可以同时拥有AB面。

A方作为真正的商业公司，考虑产品销量、销量、品牌利润率； B面作为面向大众的品牌，强调品牌内涵，注重与消费者一起完成某件事，注重交易之外的利益。 用户独特的承载能力。 通过图文、直播、上架等口碑信息的持续曝光，向用户传递“自由、无畏”的情感价值，呼应当代自我觉醒青年的心声。

“脚步小，跑快。骆驼不想做一个简单的产品销售商，我们想做户外生活方式的推动者。我们希望购买我们产品的消费者每天都能享受健康阳光的日子，并忠于户外生活。” ’“更新的好奇和惊喜。”万先生最后与我们分享。

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