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国产品牌的夹击下，阿迪达斯顶不住了？

作者丨马吉

编辑丨贝尔

最新财报显示，李宁今年上半年净利润同比猛增187%，超过去年全年。 相比之下，阿迪达斯上半年在华营收暴跌16%。 此前，中国一直是推动阿迪达斯全球业绩增长的最重要市场之一。

运动服装界的潮流正在发生变化。

今年以来，从耐克、阿迪达斯等外资企业抵制“新疆棉”引发众怒，到河南洪水引发国内品牌“疯狂捐款”，再到东京奥运会吕小军等人穿着国产“高科技战靴”夺冠，引人瞩目……一系列赛事给国产运动品牌带来了前所未有的关注，国货崛起突然按下了快进键。

中国运动品牌时代即将到来。

1、阿迪达斯的流失

2020年，国际品牌耐克、阿迪达斯在中国市场份额位居前两位。

但今年上半年，他们的表现却让人意外。

尤其是阿迪达斯，虽然其全球营收增长了52%，但大中华区营收却下降了16%，成为全球唯一营收下降的地区。 去年，大中华区贡献了阿迪达斯约35%的收入，但现在这一比例已下降至19.8%。

阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特( Rost)近日表示，中国的市场需求更青睐中国本土品牌，而不是全球品牌。

耐克在中国的业务也遭遇挫折。 近日发布的2021年第四财季报告显示，其中国市场销售额虽然增长17.4%，但剔除汇率影响后增速仅为9%，远低于同期22%的增速。 2019年受疫情影响之前的一段时间。

两大国际运动品牌上半年在中国的“惨淡经营”很大程度上是受到“疆棉”事件的影响。

今年3月，H&M、耐克、阿迪达斯等品牌就“新疆棉”事件发表的声明引发公愤，大批中国消费者自发抵制购买相关品牌产品。

“一旦触及中国的底线，耐克将不再被提及，而是被征服！” 央视评论道。

耐克和阿迪达斯的财报记录了今年前三个月，也就是“疆棉”事件发生之前，两大运动巨头在中国的骄人销售业绩。

事件爆发前几天，耐克公布的季度财报（截至今年2月28日止三个月）显示，受疫情影响，其全球销售额同比小幅增长3%，不及预期。 大中华区是唯一亮点，营收连续第二个季度突破20亿美元，同比增长51%，成为全球唯一正增长地区。 对于业绩受到全球疫情拖累的耐克来说，来自大中华区的营收起到了力挽狂澜的作用。

阿迪达斯同期披露的财报显示，大中华区市场疫情后强劲复苏，季度增速达7%，带动整个亚太市场同比增长1% 。

过去五年，阿迪达斯在北美和大中华区的销售额翻了一番。 其财报中预计，未来几年大中华区市场将成为全球增长最快的体育用品市场。 然而，“疆棉”事件之后，阿迪达斯似乎正在将这个潜力无限的市场让给别人。

2、国产产品呈上升趋势

相反，民族时尚品牌正在悄然强势崛起。

李宁近期发布的年中业绩报告中，多项数据刷新了2004年上市以来的同期最高水平。其中，上半年营收101.97亿元，同比-年增长65%； 净利润突破19.62亿元，同比增长187%。

不仅是李宁，安踏、特步国际等众多国内运动品牌也实现了增长。 安踏上半年业绩预测显示营业利润同比至少增长55%，特步国际预测显示综合利润同比至少增长65%。

“疆棉”事件发生后，安踏体育立即发表声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）。反观李宁，事发前，该公司在其服装标签上醒目地印有“此面料采用新疆优质长绒棉制成”的字样。

国内运动品牌在表达对新疆棉花的支持后，迎来了今年第一波“疯狂消费”。 网友纷纷留言“支持国货！” “中国市场不欢迎恶意诽谤”。

“新疆棉”事件成为热搜话题后，罗波在微信群里向好友抱怨：“我突然没鞋穿了。” 她喜欢运动鞋，以前买过阿迪达斯或耐克。 随着这两个品牌的形象一夜之间“崩塌”，罗博对于该品牌在中国市场的行为感到愤慨。 另一方面，他也担心继续穿会让人误会他“不爱国”，于是他赶紧在网上购买新鞋。

“当时薇娅、李佳琦等各大主播的直播间都在推销国产鞋，我发现很多款式都不错，想尝试一下，但一般都是瞬间就卖完了，我买了几双一双李宁鞋，我连鞋都没有。” 罗波表示，由于之前缺乏关注，他对国货品牌的印象还是“不时尚”，“疆棉”事件后，她才真正开始关注国货品牌产品。“感觉就像打开了一扇新的大门”。世界已经打开。 原来国内好看的运动鞋那么多。”

罗波曾将10多双不同品牌的国产鞋加入购物车，最终购买了6双。 像罗波一样转而支持国产品牌的消费者还有很多。

美国投研机构晨星报告显示，4月份阿迪达斯和耐克天猫旗舰店销售额同比分别下降78%和59%。

李宁、安踏的销量大幅增长。 其中，李宁时尚产品线“中国李宁”天猫销售额同比增长超过800%； 安踏整体销售额同比增长59%。

今年7月河南大雨事件期间，国产品牌因捐款登上热搜榜，推动了第二波“疯狂消费”。

鸿星尔克低调捐赠5000万物资被网友“发现”后，线下门店被抢购一空。 在线平台上，其抖音电商7月21日至23日销售额超过今年上半年总和； 京东平台23日销售额同比增长超52倍。 由于鸿星尔克大量产品显示“缺货”，各平台主播呼吁网友“理性消费”。 然而，网友们在国货消费热情高涨的情况下，要求“这个产品没货了，给我一个吊牌，我自己缝制”。 “我们必须疯狂消费。” ，如果你们工厂的缝纫机不冒烟，我们就输了。”

另一家品牌“贵人鸟”今年6月底刚刚完成破产重整计划，也因其低调捐赠2000万元和2000万物资而获得了消费者“疯狂抢购”的支持。 7月24日，贵人鸟童鞋在京东的销量较23日增长了10多倍。

此外，趁着刚刚结束的东京奥运会，国产运动品牌也受到了一波关注。

作为中国代表团获奖队服的赞助商，安踏在运动员夺得金牌时获得了极佳的曝光度； 李宁为中国射击队、跳水队、乒乓球队等优势体育项目提供服装赞助； 匹克赞助了7名外国代表。 其中5支球队在奥运会开幕式上身着匹克队服……

中国举重运动员吕小军夺冠时所穿的“金靴”。 图片来源：安踏官方微博

奥运会期间，中国举重运动员吕小军夺冠时所穿的“金靴”也引发热议。 这双举重“专用鞋”是安踏研发的，压缩极限超过1吨。 与安踏同样开发和制造的举重服装一起，帮助运动员发挥最佳表现。

奥运周期期间，国货品牌曝光度增加，消费者对国货好感度持续提升，相关产品销量大幅增长。 据京东发布的报告显示，7月22日至23日，东京奥运会开幕前后，民族时尚运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

3、“国潮”运动风格能否持续？

即使新疆棉花、河南洪涝救灾等事件的影响已经消退，国产品牌仍引起了消费者的广泛关注。

但功夫不是一天练就的。 几年前，国产品牌开始聚焦年轻市场，推出“国潮”路线。

以李宁为例。 自2014年创始人李宁回归以来，就走上了“国潮”路线。 2018年，李宁时尚产品线“中国李宁”首次亮相纽约时装周后，其多款秀场款式迅速售空。 此后，李宁不断尝试跨界，与人民日报、中国漫画、迪士尼、宝马、红旗、蔚来、德邦物流等推出多个联名产品。

2018纽约时装周李宁秀场照片

“改变潮流”的李宁得到了年轻一代的认可。 浙商证券调查显示，“中国李宁”的主要消费群体在18岁至25岁之间，可见其在95后、00后的认知度较高。

“印象中李宁的款式不好看，所以没关注。但转而买国货后，发现它的款式比很多阿迪达斯、耐克的鞋还要时尚。” 罗波告诉霞光新闻。

“新疆棉”事件后，罗波买了一双“中国李宁巴黎时装周走秀款”运动鞋，如今已成为她的最爱。 罗波表示，他最初是爱上了这双鞋的设计，对穿着体验并没有抱有任何期望。 没想到，味道“真不错”。 “每天走两万步也不觉得累，其实比我之前买的阿迪达斯、耐克鞋都好，而且价格还便宜。”

安踏的例子同样鼓舞人心。 去年，安踏净利润首次超过受疫情“重创”的阿迪达斯，正式向称霸中国市场多年的两大国际品牌发起挑战。 今年6月底，安踏更进一步，以647亿美元的市值超越阿迪达斯626.9亿美元的市值，成为全球市值第二大运动品牌。

在市场份额方面，安踏与阿迪达斯的差距也在缩小。 数据显示，2020年安踏在国内运动服饰市场的市场份额升至15.4%，排名第三，仅落后阿迪达斯的17.4%两个百分点。

国内运动品牌近年来发展良好，股价不断被推高。 2018年底以来，李宁股价涨幅超过11倍，安踏股价也涨幅超过5倍。

但不可否认的是，耐克和阿迪达斯在中国市场仍然是非常有影响力的品牌，受到很多消费者的喜爱。 在今年的天猫618活动中，两大运动服饰巨头依然占据相关品类销售额前两名，而销售额前十名中，只有李宁、安踏、FILA三个中国品牌。

不过，“疆棉”事件发生后，耐克、阿迪达斯的品牌影响力可能会在较长一段时间内受到影响。 由于大量明星解约，明星代言等营销渠道终止，耐克、阿迪达斯在各媒体平台的曝光度大幅下降。

与耐克解约后，流量明星王一博选择与安踏合作，他的粉丝福利也流向了国产品牌。 4月底，安踏旗舰店推出的首款王一博“同款”产品上市后短短5分钟就实现了超过4100万元的交易额。

同城信息网