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小乔丹球鞋 Air Jordan“Jump Man”标志背后的故事

自诞生以来，Air 的经典“”无疑是史上最成功的个人标志+球鞋商标——就像它的主人之于篮球一样。 这就是它背后的故事（全文5894字，49张图片）。

迈克尔·乔丹和运动鞋设计师汀克·哈特菲尔德也是 Jump Man 标志的创造者

比Air更早出现的“Jump Man”动作

迈克尔·乔丹的国家队生涯开始得早于NBA。 1984年夏天，乔丹入选美国奥运代表队。 当时，摄影师雅各布斯·伦特梅斯特 ( ) 为《生活》杂志拍摄了一些运动员的照片，其中包括 21 岁的乔丹。

捕捉“原始”空中飞人的摄影师

洛杉矶奥运会上，乔丹场均得到全队最高的17.1分，还当选当年的年度最佳大学球员。

所有运动项目中的运动员都带有最强烈的运动特质，乔丹在镜头前展现出了极其优雅的力量感。 意识到这一点后，伦特迈斯特灵机一动，让乔丹做了一个类似“大跳”的动作。

大跳还有一个更直观的表达方式，“grand jete”。 这是芭蕾舞的基本动作。 伦特迈斯特希望用在空气中漂浮和凝固的感觉来表现迈克尔·乔丹失重飞行的戏剧效果。

在最后的影片中，乔丹穿着热身服，单手抓球，从草地上夸张地跳跃，似乎正在完成一次很高的扣篮。

现场的真实情况是，乔丹只是原地跳了起来，做出了一个类似大跳的动作。 篮子放得很远，只是一个装饰品。 十几年后，乔丹在接受《HOOP》采访时亲自作证，“大家都以为我起跳是为了扣篮，但当时我只是做了一个芭蕾舞动作，原地跳起来伸展双腿。”

同样有趣的是，乔丹当时穿的是一双New，而不是日后与他深深捆绑在一起的Nike。

LIFE 为当年的洛杉矶奥运会制作了特别节目

公牛队和耐克，两笔影响深远的签约

照片拍摄时，乔丹还只是一个刚读完大学三年级的有为青年。 当年的洛杉矶奥运会，职业选手不被允许参加。 美国队还包括尤因、穆林和其他未来的名人堂成员。 他们以8场不败战绩夺得冠军，其中首场就以48分的巨大优势击败中国队。 。 乔丹场均得到全队最高的17.1分，并被选为当年的年度最佳大学球员。

当时乔丹还在犹豫是继续完成学业还是直接参加1984年的选秀。 在恩师丹·史密斯的大力推荐下，乔丹选择了NBA。

迈克尔·乔丹 ( ) 在 1984 年洛杉矶奥运会美国篮球队中获得 C 位置

丹·史密斯认为乔丹的能力足以进入前五顺位，因此他应该拥抱更大的挑战。 选秀前，时任公牛队总经理的罗德·索恩也多次前往北卡罗来纳州观看乔丹比赛，并直接与丹·史密斯讨论了他的天花板。 最终达成的共识是，相比NCAA中的乔丹，NBA中的乔丹应该更优秀，能够更好地发挥出自己最有潜力的实力。

同年夏天，公牛队也经历了一段艰难的时期。 各种阴霾和灾难几乎将团队推向了破产的边缘。 还有很多传言称公牛队即将搬出芝加哥。 因此，手握探花秀的罗德·索恩承受着不小的压力。 他不仅要为已经做好战斗准备的球队补充新鲜血液，最好这个新人也能担负起振兴球市的重任。

最终，休斯顿队赢得了掷硬币的胜利，获得了第一顺位选秀权，而波特兰则获得了第二顺位选秀权。 火箭队毫无疑问选择了天才中锋奥拉朱旺，而开拓者队则太安全了，不能跳过乔丹而选择另一位中锋，中锋萨姆·鲍伊。

在那届奥运会上，乔丹选择了这款鞋

八年后，他再次出现在奥运会上。 乔丹脚上的球鞋已经从当年的那双变成了他的第七代签名鞋——AJ7奥运配色。

签约仪式上，罗德·索恩满脸笑容，救世主已就位，未来可期。 同样对乔丹抱有幻想的还有当时还非常小众的耐克。 和公牛队一样，耐克也迫切需要一位新星来让他们更加引人注目，包括品牌生存这个非常现实的问题。

1984年9月乔丹与芝加哥公牛队签约的新闻发布会

起初，乔丹对耐克并没有表现出太大的兴趣。 在大学期间，他穿过多个品牌的运动鞋，例如匡威，并因穿着阿迪达斯等 Pro 鞋获得 NCAA 胜利而闻名。 有传言称乔丹更倾向于与阿迪达斯联手。

20世纪80年代，品牌和运动员之间的关系还很简单。 运动员更接近纯粹的产品代言人。 双方之间是雇佣关系，形象调性与如今的市场表现并无紧密联系。

而且，它在篮球场上的影响力远远超过了耐克

耐克立即提出了每年50万美元的史无前例的报价，向乔丹展示了签约的诚意，并承诺未来将进行深入合作。

收到报价后，乔丹联系了匡威和阿迪达斯。 在《乔丹传记》中，作者罗兰·拉赞比（ ）写道：在与匡威销售代表交谈时，乔丹告诉销售代表，他的公司“必须接近耐克的报价”。

然而，匡威只愿意与乔丹签订每年10万美元的合同。 虽然阿迪达斯尚未提出具体报价，但与耐克的高额报价相比，两大品牌的诚意就显得相形见绌了。

Pro，见证了乔丹整个篮球生涯第一个重要的压哨绝杀

最终，在1984年，耐克与乔丹签订了一份为期五年、总价值250万美元的合同，创下了当时的合同纪录。

耐克当时的身家无法承受太多冒险的挥霍，于是在合同中增加了一项条款，规定如果乔丹在前三年内没有完成以下三件事之一：成为年度最佳新秀，成为全明星球员，场均得分100分。 20点，合同将终止。

事后看来，大家的期待都过于谨慎和可爱了。

耐克与迈克尔·乔丹于 1984 年签订的原始合同

新秀赛季结束，乔丹获得了年度最佳新秀奖，成为全明星球员，并以51.5%的命中率场均得到28.2分。

空气的诞生

乔丹在新秀年就实现了以上三个目标，随后不仅重塑了公牛队，还几乎一手建立了耐克庞大的商业帝国，整个NBA历史上最大的影响力，以及篮球运动。 发展。

与耐克签约后，运动鞋设计师彼得·摩尔的任务是为乔丹打造一款引人注目且独特的篮球鞋。 在认识乔丹的过程中，一年前《Life》中的一张照片让摩尔眼前一亮，Air 的雏形浮现出来。

随后 Nike 联系了 ，并提出以 150 美元购买一张使用该照片的临时许可证。 该许可证包括“仅限幻灯片演示，不允许设计或其他用途”的限制。

从最终签约到NBA新赛季开始，留给摩尔的设计时间已经不多了。 乔丹的第一代签名鞋Air Joran 1保留了大量其他耐克鞋款，但鞋款的整个核心概念已经很明显，这是一个为飞行篮球运动员打造的系列。 乔丹将成为令世人瞩目的“飞人”。

1984年10月18日，乔丹在对阵纽约尼克斯队的季前赛中穿着黑红配色的Air 1。 这双引人注目的运动鞋确实吸引了很多人的注意。

当时NBA的装备规定还很老式。 规则明确规定“球员所穿的鞋子不仅要与自己的队服相匹配，而且还要与队友所穿的鞋子相匹配”。 并且球鞋的颜色“必须含有51%的“白色”。显然，这双颜色鲜艳的球鞋超出了规范，NBA官方很快发出了警告和处罚。

乔丹对耐克的支持不为所动。 全明星周末扣篮大赛上，他再次穿着这双黑红AJ1。 全明星赛与其他NBA比赛不同。 乔丹当时并不认为这违反了禁令。

NBA官方无法容忍乔丹无视警告的行为。 当时，联盟副主席拉斯·格拉尼克（Russ ）向耐克副总裁罗布·斯特拉瑟（Rob ）发出了一封措辞严格的警告信，要求对乔丹进行禁赛。 在球场上穿上这双运动鞋。

不过，警告信对耐克来说是一剂强心剂，销售团队也信心十足。 这种禁止和关注代表了话题性，直接等同于业务反馈。 Nike不仅不打算让这双鞋消失在球场上，而且还积极准备将其正式推向市场。

最终，乔丹的签名鞋被确定命名为Air，而不是曾考虑过的名字Prime Time。 “不穿”事件营销也堪称广告界的成功典范。 第一代Air售价65美元，不负众望，一炮而红，短短两个月销量就达到7000万美元。

乔丹本人也因此受益匪浅。 每售出一双 Air，乔丹都会获得特许权使用费。 这一切都让乔丹与耐克的合作越来越紧密。 他几乎在所有场合都穿着Air，展现出他独特的魅力。 警告无效后，NBA的处罚要弱得多——乔丹每次穿着Air上场比赛，都会收到5000美元的罚款。 耐克接受了这一点。

2020年5月，迈克尔·乔丹签名的第一双Air运动鞋在苏富比成功拍卖，创下56万美元的破纪录价格。

“不穿”事件营销也堪称广告界的成功典范。 第一代Air售价65美元，不负众望，一炮而红，短短两个月销量就达到7000万美元。

乔丹本人也因此受益匪浅。 每售出一双 Air，乔丹都会获得特许权使用费。 这一切都让乔丹与耐克的合作越来越紧密。 他几乎在所有场合都穿着Air，展现出他独特的魅力。 警告无效后，NBA的处罚要弱得多——乔丹每次穿着Air上场比赛，都会收到5000美元的罚款。 耐克接受了这一点。

Air系列最初的标志是“飞翼”，Air Wing

NBA对球员鞋子颜色的限制直到2000年才正式取消。

“Jump Man”出现在AJ产品上

在Air上市之前，Nike还需要解决一个问题。 拍摄的飞人照片完美契合Air广告的元素，但无法用于宣传材料。

除了照片的版权之外，前面也提到过，照片中乔丹穿着的是New，所以直接使用它显然是可笑的。

耐克要求乔丹穿上Air 1，并重新拍摄一张他飞人姿势的照片。 动作也被设计得更加紧张，四肢更加伸展。 这位新晋空中飞人铺天盖地地出现在海报和广告牌上，与乔丹在球场上的惊艳表现一起赢得了人心。

对耐克替代其产品的做法非常愤怒。 他起诉耐克，并表示要起诉侵权。 Nike 选择和解，并向 支付了 15,000 美元作为这些照片的版权费，这些照片将在未来两年内用于各种广告中。

1985年夏天，乔丹“空中飞人”的照片出现在产品销售广告页面上。

随着故事的展开，“”标志依然没有出现。 Air 1和2的标志是“Air Wing”，以翅膀和篮球为标志。 这背后也是乔丹与耐克蜜月后发生的危机。

当时的公牛队还不足以撼动凯尔特人等强队的宝座，乔丹也无法依靠个人表现带来胜利。 另外，20世纪80年代的NBA比赛充满了非常激烈的身体接触，对抗的强度极高。 乔丹第二个赛季只打了三场比赛，就因左脚骨折受伤，没有入选全明星赛。 出席。 赛季结束后，乔丹重返球场，秒杀所有人。 他也在首轮对阵凯尔特人队的比赛中创造了砍下63分的奇迹，但仍然没能扭转最终的失利。

那场比赛结束后，拉里伯德说出了经典的话“上帝今晚穿了23号”。

球场上这样的挫败，让年轻的乔丹表现出了一些挫败感。 我想知道是不是出于愤怒。 1986年2月，乔丹一半时间出现在大卫·莱特曼（David ）主持的深夜秀《大卫深夜》中。 讽刺的是，Air 被禁了，因为它太丑了。

另外，当时耐克的品牌力与今天是无法比拟的。 它仍然只是运动品牌中的小弟。 毕竟乔丹只是联盟的新人。 经过一段时间的火爆之后，Air系列的热度开始下滑，或者说回归了正常的市场表现。 销量大幅下滑，折扣后低价清仓20美元的销售成绩。

由于乔丹轻而易举地履行了耐克原有的条款，同时他也对阿迪达斯和匡威十分关心，这使得双方的关系有些微妙。 由于以上种种，Nike 不得不采取行动，聘请了新晋设计师 （ ）打造新产品，重塑 Air 系列。

也是有史以来最具传奇色彩的运动鞋设计师。 1980年加入Nike后，作品包括Air Max 1、Air Mag等。在接手Air 3的设计任务时， 除了设计一双球鞋外，还需要考虑重塑这个系列的形象。

设计了几代 AJ 鞋。 这一年他和乔丹一起出席了 AJ13 鞋款的发布会。

和许多故事一样，1987 年的一个晚上，廷克·哈特菲尔德 ( ) 在办公桌前绞尽脑汁，盯着一张空中飞人的照片，思考着各种想法。 他不经意间触碰了桌上的台灯，顿时在光明与黑暗之间有了顿悟。 后来，在公司会议上，提出用照片剪影作为 Air 的新 Logo，以取代前两代过于笨重的“Air Wing”。

Air系列的身份由此诞生。

同年问世的 Air 成为首款被使用的 AJ 鞋款，这对于 Nike 乃至整个运动行业都具有革命性的意义。 该标志位于鞋舌上，而 Nike Air 则保留在后跟处。

廷克·哈特菲尔德（ ），当然还有当时耐克的决策者，完成了一石三鸟的伟大壮举——设计了一款足以成功拯救品牌的鞋子，帮助耐克留住了乔丹，并开始使用辨识度极高的学位标识。

哈特菲尔德的草图手稿，他最后在鞋舌上加上了“”标志。

两张“空中飞人”照片，耐克与摄影师旷日持久的诉讼

该照片的版权尚未过期，耐克与摄影师 之间仍有一些话要说。

耐克购买两年临时使用版权二十八年后，即2015年1月， 向耐克总部所在地俄勒冈州波特兰市联邦法院提起诉讼。 该诉讼称，耐克的“”商标的灵感来自于自己的照片，并要求赔偿该图像产生的利润，并要求禁止进一步侵权。 另一个时间点也很神秘，为什么要在28年后提出索赔。 2014年12月，刚刚向版权局登记了这张“空中飞人”照片的版权。

过去，联邦版权法规定版权保护索赔只能在侵权后三年内提出。 然而，2014年5月，美国最高法院在类似的版权案件中裁定，只要版权侵权行为继续存在，延迟提出版权索赔就不会成为寻求赔偿的障碍。

也许正是因为这个原因，伦特迈斯特找到了合适的机会。

该诉讼正在波特兰摩特诺玛县联邦法院审理。

另一个时间点也很神秘，为什么要在28年后提出索赔。 2014年12月，刚刚向版权局登记了这张“空中飞人”照片的版权。

过去，联邦版权法规定版权保护索赔只能在侵权后三年内提出。 然而，2014年5月，美国最高法院在类似的版权案件中裁定，只要版权侵权行为继续存在，延迟提出版权索赔就不会成为寻求赔偿的障碍。

也许正是因为这个原因，伦特迈斯特找到了合适的机会。

两位空中飞人艺术家的比较

闹上法庭后，Nike与版权纠纷的关键在于证明两张“飞人”照片之间的联系。

的声明简单明了，而 Nike 则竭尽全力列出了差异。

——总之，能“看图辨别”的地方都提到了。

历时三年的列文虎克式的照片版权诉讼拉锯战终于落下帷幕。 地区法院同意耐克的观点，认为这两张照片根本不同。 此后，第九巡回法院维持了地区法院的裁决，最高法院拒绝审理此案。

所以耐克最终赢得了版权诉讼。

与近30年前的小品牌相比，如今的耐克已经稳居第一，也是全球最具影响力的品牌。 Air品牌也是如此。

伦特梅斯特的挑战极其困难。

这场旷日持久的官司不免让人想起另一起关于“ ”商标的版权纠纷。 中国的乔丹诡辩辩称，他的标志中的人物不是乔丹，而且动作是拿着乒乓球拍，而乔丹的意思是南方的草木，这和GOAT是一样的。 只是一个名字而已……不知道中国的乔丹是否从耐克当年的防守中学到了精髓。 结果显然并不理想，最终他败诉了。

乔丹体育标志图像翻转后，其轮廓与公牛队对阵魔术队时迈克尔·乔丹的上篮一模一样。

如今，迈克尔·乔丹已经退役多年。 他和AJ系列的成功无需多言。 在一定程度上，耐克和Air占据了最丰富的篮球市场，然后是其他市场。

乔丹最喜欢哪一双 AJ？ 在接受采访时，他很快给AJ11和AJ13命名，表示自己最欣赏和喜爱它们，然后加上了AJ3的名字。 正是这双鞋最先出现了这个标志——也许是这双鞋留住了我的心，最终决定与 Nike 携手并进。

如果非要选一双最好的，AJ11 可能是乔丹自己的最爱

1988年2月6日，芝加哥全明星扣篮大赛中，乔丹穿着AJ3完成罚球线

很多年过去了，奇才队的老乔丹依然穿着AJ3作为比赛鞋。

在穿鞋赛季中，科比还穿着AJ3\8等鞋款，并选择AJ3作为全明星战靴，以此致敬乔丹最后一次全明星亮相。

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