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安踏、李宁瞄准“女性业务”

如果你闲暇时走进FILA、安踏、李宁的线下店，色彩缤纷的瑜伽服和强调女性户外运动的巨幅广告格外引人注目。

曾经是安踏涅槃主力的FILA最近推出了“Latte Girl”瑜伽服系列。 李宁此前还推出了主打“卢布裤”和“巧巧裤”，品牌口号是“敢做自己”。 开拓女子体育市场。

作为这场淘金热的核心人物，这位以瑜伽裤起家的男人也开始了在中国的比赛。 今年5月以来，已在上海、南京、太原、石家庄等城市上线。 CEO也对中国市场的表现非常看好。

可以肯定的是，女性运动市场从小众到大众，已经成为运动鞋服品牌的必争之地。 这背后不仅是女性运动“高频+时尚”的消费特点，也是安踏、李宁在增长困境下做出的新战略布局。 不同的产品风格和品牌策略，让当下的女子运动市场呈现出百花齐放的竞争格局，但不同行业的玩家也面临着看得见的阻碍。

本文将主要关注三个问题：

1、目前中国女子体育市场结构如何？

2、安踏、李宁等为何瞄准这一赛道？

3. 不同行业的参与者面临哪些挑战？

你知道运动鞋和服装对于女性健身有多重要吗？ 您所需要的只是一条瑜伽裤。

对于如今的运动女孩来说，最新的夏日穿搭就是“穿瑜伽裤、穿防晒衣”。 小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，也代表了都市生活中的新运动个性。

它最初是瑜伽裤，被称为中产阶级女性的标准配饰。 近一段时间以来，它在中国推出了自己的疯狂开店计划。 在其最新的五年计划中，计划到2026财年在中国大陆拥有220家门店。截至目前，在中国的扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

越来越多的中国本土运动品牌也围绕“一条瑜伽裤”展开竞争，而且也分为“巨头派”和“创业派”。

第一类是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。 上述大公司进军女性运动时尚赛道呈现出三大特点：一是独立成品的女性健身系列经历了漫长的迭代。 二是基于多品牌、多品类。 三是依靠明星营销提升影响力。

以李宁为例。 早在2016年，李宁就通过获得美国老牌女子专业舞蹈运动品牌在中国的独家经营权，进军女装市场。 其运营模式也采用了“社会化营销+高端化”的方式。 李宁本人也对未来寄予希望。 当被问到“你想要（生意）还是品牌（品牌）？” 我毫不犹豫地选择了“”。

然而，并没有给李宁带来理想的成长。 一方面，李宁对网络营销的谨慎态度，导致当时的中国女性消费者很难对品牌形成清晰的认知。 另一方面，李宁采取了“专业+休闲”的路线，这种“需要和想要两者兼得”的策略也削弱了当时女性消费者对品牌专业性的印象。

直到2021年，李宁重新整合女性运动产品线，开始品牌重塑，推出李宁女性健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女性运动时尚大使。 以专业为品牌核心定位，开始推出专为女性消费者设计的产品。 设计的产品。

还有一些新兴品牌，如MAIA、粒子狂潮、横冲直撞萝莉等。上述“创业派”避免与这些运动服饰直接竞争，通过挖掘痛点和描述差异化的产品功能、卖点来打造爆款产品品牌故事从而建立品牌认知度。

例如，2016年成立的MAIA，凭借腰裤、云感应裤等核心爆品产品突破了行业； 以前卫大胆的设计突围行业，主打潮流又好看的粒子狂潮等，让洛这个以运动KOL起家的高性价比品牌走红。 上述品牌往往有自己独特的色调和不同的价格范围。 在多年的发展过程中，他们也走过了商业运营的初级阶段。

从观察来看，女性运动时尚整体已经形成了品牌金字塔结构，并且在高端市场仍然占据着消费者的心智。 本土品牌大多集中在中端和中高端市场，根据不同的产品定位形成用户分层。 ; 低端市场由白标供应商主导。

当这个品牌金字塔传递到终端时，就成为女性消费者中的一条“鄙视链”。 例如，它成为中产阶级的标准。 Mania因受到周迅、何超莲等明星的捧红而成为时尚人士关注的品牌。 。

向女装业务转移的背后，运动鞋服巨头与小而美的新兴品牌其实有着不同的考量。

消费端的一个共识是，女性健身活动消费不断增加。 Mob研究院数据显示，2022年，91%的Z世代女性有运动习惯。艾媒咨询用户调查也显示，2021年女性消费者在健身上的平均消费额将达到6362元，同比增长增幅近50%。

与一般大众运动服饰消费不同，女性健身消费具有冲动性、社交性强、颜值高三大特点。

“冲动消费”是指运动前“装备优先”的理念，让女性更容易受诱惑去购买相关运动服饰；

“强社交支付”意味着女性购买健身器材时，不仅仅是为了健身，而是一种社交货币。 一旦他们接受了品牌理念，就会形成稳定的复购。

“好看的属性”意味着女性天生关注时尚。 尤其是日常健身服装的趋势下，他们会更加注重设计、外观和可穿性，这也为品牌的“微创新”提供了很多窗口。

消费端的三大趋势带动了女性运动装备的蓝海市场，让更多的运动服饰品牌选择进入该市场。

但对于大小企业来说，女性健身供给侧的四倍红利也是他们选择这一赛道的原因。

首先是品类红利。 受产品销量份额和利润的影响，早期运动品牌将研发重点放在女性健身上，主要集中在自己擅长的运动鞋上，而忽视了服装的研发，这为 Mania等小而美的品牌提供了机会和别的。 之后，上述品牌往往可以通过“一品爆品”快速实现早期放量，实现错位竞争。

对于安踏、李宁这样的大公司来说，进军女子运动品类是理所当然的。 不仅可以补充现有的产品线，还可以利用原有的品牌积累和技术积累，形成现有用户的“心态”。 占领”，同时也为企业成长寻找新的增长极。

兴业证券数据显示，2022年，李宁女装产品营收占比将达到20-30%，未来规划发展规模将超过30%。 安踏在最新五年规划中也指出，2025年营收规模目标接近200亿元。

除了品类红利之外，借助电商和社交媒体KOL的优势，渠道红利也让上述品牌的产品更容易出圈。

Loli、MAIA等品牌大多从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步拓展线下。 以狂暴萝莉为例。 其创始人陈暖阳是微博时代最早的体育KOL。 他通过图文分享健身经验，积累了早期忠实用户。

此外，还有供应链红利。 中国完整的服装供应链生态以及部分高端运动材料的国产替代趋势也为上述品牌的发展提供了支撑。

以瑜伽裤中使用的新型尼龙面料“尼龙66”为例。 由于该面料制备工艺复杂，且其原料“己二腈”此前被国际大厂垄断，供应不稳定。 但随着去年7月己二腈国产化成功，上游原料突破有望带动产业链崛起。

最后还有场景奖励。 随着“轻运动”的兴起，品牌可以了解不同运动场景的需求，用不同的品牌塑造方式来拴住用户的心。

一种方法是针对不同的运动目标和场景，强调产品功能卖点，形成强有力的关联。 对于静态运动，比如日常出行，重点是“裸感”和“日常”，而对于瑜伽等运动，重点是“塑形”、亲肤、弹力和口袋设计； 对于动态有氧运动，比如跑步等，会贴上“透气”、“凉爽”等标签。

另一种是针对不同目标用户的运动需求。 例如，考虑到都市白领“下班后直接锻炼，不换内衣”的需求，宝祖丽的无码内衣在设计时不仅注重舒适性和支撑性，也满足了白领的时尚需求——给工人的领子增添了多种颜色选择。 。

场景的多元化、产品线的精细化、专业性与日常生活的融合，赋予女子运动无限前景。 大企业希望找到下一个增长极，小企业也梦想成为下一个增长极。

但当品牌集体涉足女性运动时，也面临着挑战。

首先，消费端始终存在着“消费升级”和“消费降级”两条平行曲线。 女性运动服饰形成的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。 一方面，一些消费者对高端故事不再抱有幻想，转而转向性价比更高的白标产品。 另一方面，国内女性运动品牌依然克服了通过讲述差异化故事、提高品牌溢价所形成的高端品牌心态。

其次，品类竞争日趋激烈。 品类竞争强调先发优势，以形成“品类=品牌”的优势。 例如，它以瑜伽裤起家，从而形成了“专业瑜伽=”的品牌。 后来的进入者将不可避免地陷入“产品同质化”的泥潭。

除了同质化之外，随着规模的扩大和产品线的多元化，品牌逐渐走向“全品类”，这也对库存管理和供应链精细化管理提出了更高的要求。

更重要的是，有一个模糊的品牌故事。 消费者喜新厌旧。 无论是强调专业属性，还是寻找新的方式讲述潮流故事，在品牌营销方面，大多数品牌都逃不开三种模式来与女性消费者建立联系：1、利用女性KOL，传递品牌主张。 2、私域运营提高用户粘性，包括定期社区活动、名人课程等。 3、改善线下门店体验，优化最后一公里触达。

前辈们已经多次尝试过这些营销策略，逐渐从一家小而美的公司转型为一家大而全的公司，甚至还做起了男装生意。 对于中国市场，我们也在努力从中产精英转向年轻人。 今年4月，它尝试以音乐为媒介，邀请刘亦云、Amber Liu等音乐人开展社区活动，这也表明它正在尝试扩大客户群。

可以肯定的是，对于习惯做男性业务的安踏、李宁人来说，女性业务虽然是一片蓝海，但远比想象的困难。 对于像 Mania这样的新锐品牌来说，未来也会面临同样的问题，小众最终可能会流行起来。 从这个角度来看，最终谁能成为下一个或许并不重要。 谁能第一个讲好品牌和产品故事，一分钱一分货，才是最重要的。

参考：

精致：瑜伽服正成为运动品牌的必争之地

远川商业评论：撑起蜜桃臀和野心，穿不进瑜伽裤

中泰证券：女子运动崛起引爆轻运动市场

国海证券：女子体育产业深度：以她之名

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