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李宁终于流行起来了，为什么要买一个不酷的品牌呢？

李宁开启了买买买模式。

文|吴令伟

来源|电商在线(ID：)

封面来源|IC Photo

人们热衷于比较国内两大顶级运动品牌李宁和安踏。

今年之前，两家集团走的是不同的道路：安踏靠买买买收购了FILA、Arc’teryx母公司Amer等国际品牌； 李宁始终靠一个品牌征服世界，制造潮流。 打造“中国李宁”系列。

虽然李宁在前不久发布的半年报中提到，将“坚持‘单品牌、多品类、多渠道’的战略方向”。但从其行动来看，两者的商业模式似乎并不相符。公司并没有那么不同，这是显而易见的。

李宁也开始收购品牌。 今年5月，其以30折的低价收购了香港“昔日潮流品牌”。 事实上，早在去年8月，李宁就透露已与中国香港莱恩资本成立私募股权基金，希望通过该基金投资国外消费及运动品牌。 莱恩资本的董事长是李宁本人。

现在，李宁又打算砸钱了，他们的目标就是英国皮鞋品牌。

这家拥有近200年历史的鞋业公司自2014年以来利润持续下滑，并于2018年陷入亏损。去年，其在亏损8290万英镑后，在英国经历了门店关闭和裁员。 疫情过后，美国也将关闭25%的当地商店。

《电商在线》采访了几位曾经的消费者和几位1995年出生的年轻人，他们分别表示，“几年前买过，但已经很久没买了”。 “这是只有中年男人才会穿的鞋。” ”、“鞋型有点无聊”。

一个亏损、关店、品牌形象暗淡的品牌会是一个好的投资标的吗？

虽然收购尚未最终确定，但我们可以根据李宁目前所掌握的底牌和目前的发展来进行分析：李宁为什么要收购它，会给危机带来什么改变？

不再酷了吗？

故事起源于一家羊皮地毯公司的转型。 20世纪20年代，创始人利用地毯废料制作了第一双羊毛拖鞋，一炮走红，开启了制鞋生意。

1950年后，已成为英国最大的皮鞋品牌。 第一家旗舰店开在伦敦最繁华、最时尚的摄政街。 每个城市的街道上也会有一个。 摇滚乐队披头士乐队和绿洲乐队都是它的粉丝。

以及联名款

几年前，去英国旅游的中国人回国时可能会在行李里放一双。 在高跟鞋和皮鞋仍然占据时尚杂志最大版面的时代，这样的英国品牌无疑是高端和品质的代表。 当时，运动休闲风格还没有占领市场，正装搭配运动鞋仍然显得不合常规。

而它的衰落恰恰与时尚潮流和社会潮流的变化有关——“运动风”已经在市场上流行了好几年； 互联网公司的地位上升，他们对着装的“不讲究”也导致其他公司也放宽了着装限制——这些因素让专注正装鞋的品牌销量大为减少。

开始亏损的2018年，恰逢全球运动休闲风潮最盛的一年。

看看近几年充斥社交网络的热门鞋款，或者曾经辉煌但如今日渐没落的鞋履品牌，它们的命运各有不同，都是因为逆流而上或跟风而行。 前者都是运动休闲领域的，比如阿迪达斯的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋，以及运动鞋市场上炙手可热的Yeezy Boost、AJ； 后者就像贝儿，沉默的鞋王。

近年来，品牌为了迎合潮流，推出了更多休闲款式。 还销售休闲鞋，并与Palm、Todd等潮流品牌推出了联名鞋款。

10月经典袋鼠鞋与Palm推出联名品牌

但或许是因为这些品牌的国内受众太窄，他们的对外形象并没有改变。 其在天猫旗舰店最畅销的产品是一双正装皮鞋——德比鞋。 799元一双，月销量近500双。 每个人都给它很高的评价：舒适、质量和良好的服务。

在很多中国人眼里，他就像一个保守的英国人，可靠但乏味。 最经典的沙漠靴和袋鼠鞋对于如今眼里只有Nike和Yeezy的年轻人来说已经没有太大吸引力了。

上图：袋鼠鞋； 下图：沙漠靴

那么李宁为什么还要收购它呢？

李宁的焦虑与机遇

我们先来回答这个问题：李宁的成长需要新的引擎。

作为中国体育史上第一个以个人IP成长的运动品牌，李宁这几年走的“单品牌”路线，尤其是中国李宁，让它回归到了“单品牌”的愿景。年轻人，让品牌故事发生确实给李宁带来了可观的增长。

即使上半年受疫情影响，跑步、训练、篮球等品类零售额均出现下滑。 中国李宁所属的运动时尚品类销售额仍增长12%。 该品类占整体零售额的37%，是最大的品类。

但与隔壁的安踏相比，曾经是国内体坛领头羊的李宁如今已经被抛在了后面。

上半年，李宁营收下滑1%至61.61亿元。 至于安踏，上半年营收也下降了1%，但其规模几乎是李宁的两倍，为147亿元。

李宁在北京奥运会后的两年达到了鼎盛时期，随后在2012年遇到了严重的库存问题，当年亏损了近20亿元。 安踏集团净利润13.59亿元。 当李宁苦苦走出品牌定位下滑的阴影时，安踏却在崛起，2019年市值超过2000亿，追赶阿迪达斯。

如今，李宁的市值还不到安踏的一半。 不知它是否会感叹自己命运的不确定性。

现在可能是它成长的机会。 疫情带来了一波破产潮，不少曾经的知名品牌、购物中心品牌纷纷宣告破产，化作“时代的泪水”。 但一些品牌的危机也给其他品牌带来了机遇。

现金流充足的公司是目前该领域筹码最多的玩家。 李宁2020年半年报显示，其现金流为55.6亿元。 私募基金最初成立时，李宁还投资了约6100万美元。 拥有足够的资金和合适的投资标的意味着新的可能性。

能为李宁带来什么？

一个公司的成长一般有几个方面：提高价格，或者扩大市场。

因此，李宁此前收购堡狮龙并不被市场看好：从2014年开始，堡狮龙利润连年下滑，2018年由盈转亏，净亏损2900万港元，2019年进一步扩大。至1.39亿港元； 在其天猫旗舰店，最畅销的产品是一件89元一件的T恤，一件秋冬外套甚至不到100元一件。

作为一个“低价、过时”的品牌，想要向上走是非常困难的。

安踏此前收购成熟国际品牌的策略一直是利用多元化的产品线和价格带来帮助自己获得更高的营收和利润率。

安踏的主要鞋类产品价格从160元到400元不等。 400元刚好够买一顶高端户外运动品牌Arc'teryx的鸭舌帽。

贡献安踏集团一半以上营收的FILA售价也在300元至800元之间。 比安踏贵一倍的价格，却给整个集团带来了惊人的毛利润——今年上半年，安踏的毛利率为41.6%，而FILA的毛利率则达到了70%以上。

可以想象，如果能成功举办，李宁的价格区间也会上调：一双，价格在700元到2199元之间。 李宁的T恤售价仅50元至数百元，鞋类产品价格与安踏类似，在160元至400元不等。

事实上，李宁的价格和定位已经被中国李宁提高了很多。 李宁公司在中国最便宜的T恤售价为139元，一件走秀运动衫可以卖到2500元的高价。 在天猫旗舰店，李宁最畅销的男鞋和女鞋分别为178元和299元。 中国李宁最畅销的鞋子价格在699元至999元之间。

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李宁最畅销的裤子和运动衫； 中国李宁提高了李宁的价格区间

此外，安踏在2018年收购Amer时，在收购公告中提到了收购原因：Amer在国际市场和细分市场的影响力能为安踏带来增长。

李宁的收购也是如此。 200多年来，积累了品牌价值和市场积累。 这对于影响力还仅限于中国市场的李宁来说非常重要。

但要“重生”，你必须变得更受欢迎一点。

李宁能拯救英国沉闷的品牌吗？

尽管成功推出了“中国李宁”系列，但此时的李宁还没有振兴其他品牌的经验。 但我们或许可以再参考一下它的老对手安踏：它如何才能把一个默默无闻的意大利品牌变成年轻人喜爱的品牌？

2007年，持有FILA中国经营权的百丽国际深陷老龄化危机，希望将FILA打造成一个针对40岁以上人群的品牌。 结果自然是失败。

但安踏收购FILA后，瞄准了18-26岁之间的消费者。 逐步收回经销商手中剩余的经营权，并利用渠道资源在核心商圈或高端商场开设多家直营店。 这不仅让品牌能够快速响应市场趋势，大型专卖店或旗舰店的业态也赋予了FILA更高的调性。

品牌形象的转变也同时进行。 李宁打造中国李宁的时候，并没有请外援，而是李宁原来的设计团队负责设计。 安踏花钱请韩国设计师，在FILA品牌下推出了细分时尚品牌FILA。 赞助嘻哈综艺、发布联名款……FILA也用这些基本动作让品牌年轻化。

FILA推出老爹鞋

在时尚市场，赢得年轻人就意味着赢得一切。 很快，FILA成为安踏最强劲的增长引擎。

安踏（包括安踏儿童独立店）在全球拥有超过10,000家门店。 FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡的门店数量（包括FILA KIDS和FILA）仅为安踏的1/10，但却比前者开设了更多的门店。 收入。

今年上半年，安踏整个集团营收146.69亿元，其中FILA占据了一半以上，为71.52亿元。 即使在疫情过后，FILA的营收依然保持了9.4%的增长。 同期，安踏营收下降10.7%。

步入30多岁的李宁也拥有各种丰富的渠道资源。 李宁在财报中经常提到其多渠道优势：核心商圈、传统百货店、奥特莱斯等库存清仓渠道。 按照目前品牌年轻化或者高端化的路径，在高端商场开设大型门店几乎是必然——中国李宁已经在上海日太古汇、来福士广场、及陆家嘴中心店。

中国李宁在上海大宁国际中心

这个优势在面对欧美市场门店饱和、大量关店的情况下显得尤为可贵：即使是在杭州这样的新一线城市，我们也已经进入了银泰百货、大悦城这样的购物中心。 但在上海，其门店大多开在巴黎春天、百联等老牌百货店，或者怡欧来、佛罗伦萨等折扣店。 李宁的渠道资源可以帮助拓展年轻化的门店或展示品牌形象的旗舰店。

李宁公司和李宁公司在电商方面都拥有相当成熟的运营经验，这或许给了双方互相提升的空间。 今年上半年，李宁的营收份额（27%）超过线下零售（21.6%）。 该公司的数字化基础也做得不错：不仅在天猫开设了旗舰店，拥有超过130万粉丝，还在店内采用了直播等方式。 微信公众号可直接跳转品牌京东商城。

至于你的风格，会随着潮流而改变吗？ 我们的答案是：不。

英国同乡Dr.也凭借几款经典鞋款而名声大噪。 只是Dr.显得比较“叛逆”，似乎与摇滚乐等地下亚文化绑定在一起。 当曾经被埋藏在地下的摇滚音乐和嘻哈音乐被几档综艺节目带出水面时，其相应的消费方式和消费品牌自然而然地流行了起来。

沙漠靴、袋鼠靴也能再次酷起来。 中国人眼中的“正式休闲”定位，能为主打运动的李宁带来更多可能性。 这使得一个群体能够始终在时尚潮流瞬息万变的市场中占据一席之地。

谁能保证下一个“精致时代”不会来临？

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