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股价下跌、旧方法失效，耐克“未来计划”充满不确定性 | Top 15 年度报告

时尚产业的影响让原本专注于运动员、汗水和跑道的运动公司更容易受到潮流的影响，在“快时尚”的节奏下，耐克在产品创新上放慢了脚步。

这家体育巨头以一份让华尔街惊讶的季度财报结束了 2016 年。

截至2016年11月30日的三个月内，耐克营收同比增长6%至81.8亿美元，超过华尔街预期。

这是出乎意料的，因为在此之前，耐克股价已连续12个月下跌超过30%，而在其最重要的北美市场，该公司的未来订单已连续4个季度放缓。

2016年耐克股价走势，来自雅虎！

期货订单（ ）是指耐克公司在下一季度将批发给经销商的商品总量，是自1980年耐克上市以来，投资者用来判断“耐克未来能赚多少钱”的最重要数据。

11月，耐克股票遭遇史无前例的“唱衰”，多家金融机构将耐克股票评级下调至“卖出”。相比于2015年股价飙升40.47%、市值突破千亿大关的时期，耐克的2016年并不算好过。

彭博专栏作家班卓在文章中评论道：“年营收达到323亿美元，超过了阿迪达斯、Under 10和耐克三家公司年营收的总和，但耐克似乎变得有点太舒服了。”

年末的季报多少挽回了一些跌幅，耐克CEO马克在财报发布会上开心地宣布：“我们正在创造一种新流程，我们称之为‘快速通道’，这让我们能够把从生产到上市的周期从几个月缩短到几周。”

耐克的品牌总裁也对此大加赞赏，他列举了公司近期销量强劲的三款复古跑鞋：Mid、Racer和“我们只花了四分之一的时间就将它们推向市场。这要归功于我们加速球鞋创造的能力。”

图片来自GQ／BY MATT

本次年终季报还有一个标志性的变化：耐克决定不再公布期货订单（）数据。鉴于直接面向消费者业务（DTC）的占比已经超过25%，耐克认为期货订单已经不能“预测未来”。换言之，耐克过去的销售方式已经失败了。

事实上，“未来计划”——这是耐克对其与零售商合作的创新方式的称呼——是耐克在1973年面临供需挑战时突破年度增长瓶颈的关键创新。

那年秋天，耐克创始人菲尔·奈特有了一个想法：找到我们最大的零售商签订固定协议，提前六个月向我们下大额、不可退款的订单，并提供高达 7% 的折扣。他在自传中写道：“我告诉他们，‘未来计划’关乎我们的未来，也关乎他们的未来，所以他们最好加入我们，越早越好。”

然而瓶颈，或者说天花板，已经到来。最直接的体现来自于今年体育零售行业的一次破产：拥有463家门店的美国体育用品商店Sport因业务模式跟不上多元化的体育用品市场，大量客户流失。而这并非孤例。“如今，所有体育品牌都开始在官网上销售产品，顾客有了更好的去处，我们的价值每天都在下降。”体育用品公司老板布莱恩在接受《华尔街日报》采访时表示。

2015年底，耐克宣布到2020年将把包括直营店和官方电商在内的DTC业务提升到公司总营收的33%。显然，“快车道”绝不是为慢零售商打造的模式，它更适合耐克今年11月在纽约SoHo区开业的五层旗舰店。独特的货架陈列和最新的款式才是消费者如今关心的。

Nike SoHo 旗舰店，展示限量版《回到未来 2》复制版自动系带运动鞋 Nike Mag

那些年带来的所有好处：更长的交货时间、更少的运输时间、早期的销售锁定、银行现金盈余、公司稳定性大大提高……似乎都成了2016年体育市场的劣势。

这里的节奏比40年前快了很多，时尚产业的影响让这些过去专注于运动员、汗水和跑道的运动公司更容易受到潮流的影响。

潮流刺激了人们的消费，运动休闲风的流行让球鞋、运动服成为了人们日常的穿着，这确实推动了近两年运动品牌的增长，也让竞争更加激烈。

上海淮海路的“运动品牌街”就是这一趋势的一个缩影。这条曾经以奢侈品和瑞士手表为主的街道，如今已被快时尚和运动品牌占领。年轻人背着H&M、优衣库的购物袋，去耐克旗舰店挑选一双运动鞋来搭配。无论从地理位置还是市场角度，耐克都需要应对更多。

过去一年，耐克竞争对手在淮海路至少开了三家新店：PUMA、ASICS的旗舰店，以及一家青少年童装店，分别于2月、5月、9月开业。12月，耐克旁边的阿迪达斯旗舰店刚刚装修完毕。曹俊和男友坐在一楼，后者纠结要不要买1499元的詹姆斯·哈登新款篮球鞋，“他觉得有点贵”，但当被问到脚上这双限量版NMD时，曹俊男友说，2999元买的。

上海淮海路“运动品牌街”阿迪达斯“创意觉醒”和耐克“颠覆”户外广告

阿迪达斯是2016年运动潮流中最为红火的公司，秘诀依然是速度。在一两款热销产品（Yeezy、NMD）的引领下，球鞋爱好者和潮流达人紧跟阿迪达斯每周发布的新款，一上架就被抢购一空。纽约著名球鞋店West NYC的老板评价道：“——就像钟表一样，他们在市场上的速度将是竞争对手面临的最大挑战。即使竞争对手在30天前玩出了更好的招数，阿迪达斯的新品上市也需要几个月的时间。”

耐克试图通过加强对零售端的把控来更加贴近消费者。纵观2016年，这样的尝试包括：在核心城市的中心区域开设巨型综合旗舰店，“提供最佳的个性化服务，打造数字与实体店平台的无缝对接”；增加全球专卖店和门店数量，在香港、东京、巴黎等地展示耐克的时尚品味；进一步加强与美国Foot、北京中关村OMEI等大型连锁零售商的合作，开设“店中店”，提升品牌的展示形象。

成都新开旗舰店，IFS楼顶熊猫身穿飞人制服

相对传统的方法让耐克的直销业务在上个季度增长了23%，但这些数据带来的利润驱动力在一些人眼中“损害了独立零售商”。费城潮流商店“Nike & ”创始人兼创意总监 Brian Nadav 在接受 News 采访时表示，“然而，在如今的运动生活方式领域，零售商在没有耐克的情况下也能生存下来——如果你有（销售）阿迪达斯的话——这在一两年前是不可能的。”

全球各地的独立零售商，尤其是专门转售球鞋的零售商，都感受到了球鞋市场利润点的转移。“以前基本上看不到一双鞋以低于原价的价格出售”，淘宝鞋店海豚体育的店主朱子燕说，他觉得耐克发布了不少奇怪的配色，“数量也是一个方面，大家对AJ的热情有所下降。”

关于篮球，有个大背景就是体育市场本身的格局在改变。比篮球更融入现代人生活方式的跑步、健身成为新主流，很多球迷本身也不常打篮球。同时，伴随NBA成长起来的电视媒体也在没落，今年冷清的里约奥运会就是一个标志。四十年前，美国奥运选拔赛前三名都穿耐克，这或许是占领市场的筹码。但现在，年轻人更在乎Kanye West的新街拍，而不是田径项目金牌得主穿什么。大部分金牌得主的影响力，可能还不如一个娃儿或者宁泽涛。

2017年1月1日，宁泽涛在微博宣布成为阿迪达斯大中华区最新代言人。

耐克并没有失去对社交网络的控制，但他们只与运动员合作，建立运动社区，并通过数据传递影响力，例如“全球通过Nike+跑步的里程已达25亿英里”。

Nike 与 Apple 合作推出 Apple Watch Nike+ 特别版

在12月20日的财报发布会上，耐克品牌总裁承诺，耐克篮球业务将在2017年5月之后恢复增长。他们重新设计了篮球系列，推出了“更好看、更具性价比”的鞋款，比如Kyrie 2、10、31、Kobe AD等。然而，与之对应的另一个结果是，耐克的毛利率连续两个季度下滑至44.2%。彭博分析师陈先生指出，这意味着该公司将更多地依靠折扣来实现销售增长。换言之，在激烈的竞争环境下，耐克的鞋子并不贵。

过去三年，耐克强劲的财务表现主要得益于高利润的产品，即飞线系列和自2012年以来推出的科比明星鞋款。但如今飞线技术已经有4年的寿命，针织面料技术也不再是垄断，阿迪达斯有鞋面，New 有新推出的580系列，这种编织材料已经被很多运动器材制造商使用。

技术

耐克为2016年夏季奥运会推出了一系列60款跑鞋、篮球鞋、足球鞋等，几乎都应用了科技

市场研究公司 NPD 副总裁兼体育行业分析师马特认为，体育品牌没有创新的说法是一种误解，因为我们目前正处于一个恶性循环中，消费者并不把科技视为时尚。“‘科技就是时尚’的潮流在 2013 年结束了，复古风正盛行。最重要的是，现在决定‘什么是时尚’的是消费者，而不是品牌。即使有前沿技术，顾客也不会买账。”

但如果你纵观体育界最成功的科技创新，就会发现它们往往对时尚有着天然的影响力——Air Max 气垫露出的小窗口、为跑鞋带来更丰富渐变色彩的面料、Boost 鞋底材质百搭且辨识度极高的白色颗粒都是这样的例子。当然，这些技术首先改变的是穿着体验，变得更轻便、更舒适。

空气最大

至于耐克今年引以为傲的两项新技术：全掌气垫尚未推出，自动系带跑鞋1.0售价为720美元，这两项技术都没有给市场带来更为深远的影响。耐克的Tech Pack运动服系列所采用的蜂窝状面料技术，也有不少竞争对手的产品与之匹敌，比如阿迪达斯和Under的Storm系列。更重要的是，该技术隐藏在面料夹层中，消费者无法看到或分辨。

1.0

-最大限度

用 Banjo 在其关于耐克股票降级的报告中的话来说：耐克在过去一年里没有向市场推出任何令人兴奋的新技术或款式。

“无论是加快新品研发，还是采取更严苛的措施保护人才的流失，耐克都急需找到解决问题的办法。”否则，就会像2016年春季NMD上市时，在阿迪达斯推新品时显得不堪一击一样。

这就是耐克遭遇的天花板，在“快时尚”的竞争中落后，在体育竞技中的优势正在被一点一点削弱。虽然临近年底，但除了季报利好之外，耐克也有一些好消息：比如根据《财富》报道，自动系鞋带的鞋子卖得很好，虽然这项新技术能否全面推广还是个问题；耐克也刚刚公布了一项新计划，他们要打破马拉松运动的极限，赞助三名跑进2小时的运动员，正式的产品线也将在2017年公布。这项计划或将帮助耐克在专业体育领域建立新的竞争壁垒。

回顾整个2016年，耐克是仅有的两只下跌的蓝筹股之一，也是表现最差的股票，较2016年初的61.5美元下跌了15％。

过去30年，耐克股价只下跌过6次，唯一一次连续两年下跌是在1983-1984年，当时耐克的市场正被锐步抢走，后来又在2005年被阿迪达斯收购，成为可能被反复出售的失败品。

即便是那次，耐克也很快恢复了元气。问题是这一次会怎样呢？

关于 Top 15 年度报告

2016年是全球动荡的一年，从商业公司的表现来看，市场领导者遭受的损失比其追随者更大。

《好奇心日报》跟踪的引领生活方式改变的前15家公司在过去一年里过得并不轻松，而它们都面临着一个共同的烦恼：天花板。

无论是开发新产品（比如苹果的手表和汽车），还是拓展新用户和渠道（比如宜家的电商），这些行业领先的公司都在热切地、或许仍在迷茫地寻找“下一个”增长引擎。

突破这个天花板比想象中要困难得多，2016年Top 15的年终报告并不全是好消息。

标题图片和文中未标注的图片均来自 Nike

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