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中国第一！超越耐克，低调鞋王还不满足！

作者 | 吴欣

来源 | 老大哥说 ()

终于有一个中国品牌超越了耐克！

天猫数据显示，今年1至7月在运动鞋服领域，安踏集团总销售额超越耐克、阿迪达斯，成为首个登顶榜单的中国品牌。

安踏体育发布半年业绩公告，集团营收达228亿，较去年同期增长55%。

鸿星尔克董事长吴荣照因捐款河南而轰动一时，李宁创始人更是全国人民都熟悉的体操王子，而悄然带领安踏成为全国第一运动鞋服品牌的丁世忠则值得一提。

鞋都晋江的小作坊

说到中国鞋都，很多人的第一印象就是以假冒伪劣闻名的莆田，但真正出产大企业、大品牌的鞋都，却是与莆田相邻的晋江。

安踏、特步、361度、德惠、美克均出自这里。

晋江陈埭镇常年沐浴在北纬24度的海风中，土壤肥沃，滩涂众多，水稻、蛏子常年丰收。

岱是我国古代的水利工程，我们的先民们在大海周围筑起堤坝，日复一日地与海浪搏斗，并用土坝划定现在的聚落。

自宋代以来，泉州就是海上丝绸之路上最重要的港口，朝鲜、日本的商人希望宋代的主要港口在北方，阿拉伯世界和东南亚则希望港口在南方。

双方的力量合力在泉州均衡发展，造就了当时世界第一大港。丁氏先民来自阿拉伯，随商贾定居民权，后迁居陈埭，在此扎根立业，成为大家族，史称“万人户”的陈埭回族。

随着改革开放的浪潮席卷全国，作为侨乡的陈埭镇自然率先响应了这一机遇。

当过兵、种过田的丁和木，大概是继承了祖宗的经商头脑，出了名之后，他果断卖掉稻谷和牲畜，把家里能卖的东西都卖了，又向亲朋好友借了些钱，凑了五六万块钱，不留后路，跟堂兄合伙办起了鞋厂。

这就是安踏的前身，从一个普通的制鞋作坊，一度在晋江有3000人，用石块、毛毡搭建车间，只需要几把剪刀、几台缝纫机，就把一个制鞋作坊做成了。

最初，只有海外晋江同胞的订单，但后来客户群越来越大，订单纷至沓来。

雷军曾经说过，如果你站在风口上，猪都能飞起来。这话指的是互联网的风口，但同样适用于当时的制造业。

得益于欧美制造业的转移，以及本地廉价劳动力，晋江当时的繁荣是坐在家里就能接到订单，鞋子还没做出来，人们就拿着现金过来下单，根本不愁卖不出去。

丁世忠是丁和木的儿子，从小就在鞋​​厂的氛围中长大，还记得父亲下海捞蛤蜊时的艰辛。同龄人大多初中毕业后就选择回家跟着父母创业，打算将来继承鞋厂的事业。

年仅17岁的丁世忠也不例外。但他却与众不同。

“这些鞋这么受欢迎，外地的人都从很远的地方来买，如果我自己卖，不是可以赚更多的钱吗？”

当这个年轻人向周围的人讲述自己的事迹时，他遭遇了很多挫折。

在家就能挣钱，干嘛要背井离乡去打工？再说，鞋厂最近扩产，家里人手紧缺，干嘛要冒这个险？

北京十七岁男孩

但丁、穆二人劝不住儿子，见儿子这么坚决，便答应借给他1万元。丁世忠带着这1万元和精心挑选的600双鞋，只身去了北京。

到了北京，他有些茫然，这里是首都，他人生地不熟，口袋里只有一万块钱，这六百双鞋能卖给谁呢？这里不像晋江，鞋子做好了就能卖出去。

商场里五彩缤纷，货架上陈列着各种各样的商品，让丁世忠看得目瞪口呆。

但不管管不管用，总得先试一试。丁世忠每天都背着鞋跑到商场，问人要不要买鞋，不管是商场里逛街的消费者，还是站在柜台前的售货员。

他只是个十七八岁的孩子，稚嫩的脸上还残留着农村出身的质朴，大大咧咧的，背着一袋鞋子，根本没人把他当回事。

丁世忠很执着，别人被拒绝几次也许就会放弃了，但丁世忠却在各大商场里来回折腾了一个月，直到一家商场的经理对这个陌生的年轻人印象深刻，腾出一个柜台让他试一试。

其实，商场里卖的鞋子很多都是来自晋江的，但经过层层加价，价格并不便宜。

丁世忠带来的鞋子全都是精挑细选的好货，价格低廉，一天就卖出了近百双。

在和负责人熟悉之后，丁世忠还间接询问了商场以前的采购渠道。

在北京南二环，有一家叫大康鞋城的地方，集批发、零售于一体，算是北京最大的鞋类批发市场。

下午丁世忠就兴奋地去了那里，想去看看。

我越看越纳闷，这些鞋子的质量明显参差不齐，大部分都不如我们自己工厂生产的鞋子，那为什么这些柜台前人山人海，比晋江最大的工厂还要忙碌呢？

他找了个地方休息，刚在路边坐下，突然发现人家也有柜台，比自己一个人拎着鞋到处走要得体、正式得多！

丁世忠摸着兜里父亲给他的一万元钱，咬着牙，向大康鞋城管理处问清楚，租了一个柜台。

有了柜台，生意的确大不一样，丁世忠带到北京的600双晋江鞋品牌鞋，很快就全部销售一空。

凭借着这样的势头，两年后，还不到20岁的丁世忠已经成为鞋城小有名气的小老板，当初拒绝他的商场，如今都纷纷来这里进货，他甚至在当时北京最豪华的商场王府井，设立了锦江鞋专柜。

但随着生意越来越大，他开始嫉妒他的同行。

他家的鞋虽然也是晋江产的，口碑也不错，但也只能卖20元左右，别人家的鞋只要贴个青岛双星的牌子，就能多卖20元。在鞋城、商场混迹了这些天，没受过多少教育的丁世忠也体会到了品牌的魔力。

1991年，他带着挣来的20万元回到陈埭镇。

其实，说到赚钱，这些年村民们也赚了不少，只是谁也没有想到，17岁就敢于创业的丁世忠，竟然把生意做成了。

更何况那是北京，很多人一辈子都没有见过首都。

丁和木看到儿子的成功，十分自豪。他刚刚开了一家新鞋厂，取名“安踏”，寓意“安心创业，踏实做人”。丁世忠在北京见多识广，生意也做得不错，所以工厂的销售工作就由他来负责。

海浪冲走了沙子

此时的晋江鞋依然不愁销路，外贸订单源源不断，但现实问题是鞋厂太多，经验丰富的工人不够。

但丁世忠还是喜欢干实事，他在北京这些年学到了一些商业逻辑，其实除了国外的订单，国内的销售也不错，这门生意就是两边都做。

于是他在管理家乡工厂的同时，也抽空到外地考察，想着开几家自己的门店，拓展更多的销售渠道。

随着安踏鞋厂做大，丁世忠开的店越来越多，他模仿卖家电的工厂，在全国推广代理经销模式，安踏的批发部逐渐遍布全国。

晋江的鞋厂依然忙碌如初，直到1997年，金融危机来袭，一直没停过的外贸订单一下子停了。

南朝时有480座寺庙，许多楼阁楼阁在烟雨之中，一时之间，大大小小的鞋厂数千家，陷入哀悼之中。

但安踏已经在全国有了门店，这股突如其来的热潮并没有摧毁安踏，反而让丁世忠嗅到了新的机会。

在北京的时候，他知道如果有品牌，他的产品就能卖得更高，这就叫品牌溢价。但当大潮来临时，他发现倒闭的只有那些纯粹做代工的工厂。当别人的订单停止时，他们的销售额和收入也随之减少。

有品牌、有渠道的工厂最多受点小伤，多数都是皮外伤。

他决心把安踏打造成与青岛双星、上海蓝牌、台湾千特等齐名的品牌，1999年，他说服投资安踏的亲戚拿出160万元人民币，找到乒乓球运动员孔令辉。

结果一个月过去了，销量没有任何变化。

丁世忠急得满头大汗，他这才意识到，光有代言人还不够，还要打广告。

要想再次说服大家，再花500万元在中央电视台投放广告，难度极大，但丁世忠做到了。

当时央视的广告质量还有保证，又正是体育频道的黄金时段，广告的转化效果很快就体现在进店人流上，交易量的大幅提升让丁世忠松了一口气。

次年，随着孔令辉在悉尼奥运会上苦战五场，最终夺得金牌，安踏的广告语“我选择，我喜欢”也随着这举国同庆的时刻印在了很多人脑海里。

丁世忠的赌注给安踏带来了井喷式的发展，在奥运效应之下，安踏真正成为了人们能叫得出名字的品牌，当年安踏的销售额突破了3个亿。

体育赛事从此成为丁世忠关注的焦点。

丁世忠的助理徐洋曾开玩笑说，他在CBA的名声不太好。

“你能想象参加全明星赛，全场只有我一个人拿着秒表计算广告播放的时间吗？即便如此，丁老板还是觉得自己做得不够。”

丁世忠出钱赞助豪奇，但他更在乎自己花的每一分钱是否值得。CBA此前并没有全明星赛、新秀赛这样的子赛事，也是丁世忠出钱让安踏承办的。

活动越多，安踏品牌的曝光机会就越大。

无论是现场滚动的安踏广告，还是球员座椅背面的安踏标识，丁世忠都关注到每一个细节，并立即给出整改建议。

他甚至给下属布置了高难度任务——“在球员完成精彩扣篮的时候，摄像机如何才能最大化覆盖安踏的广告牌？”有人在采访中说，丁老板就像一个高压锅、榨汁机、绞肉机。

压力锅也有失效的时候，2007年11月，姚明和易建联在NBA的对决，牵动了无数中国人的心。

丁世忠也在场。一个月前，安踏刚刚从火箭队签下史蒂夫·弗朗西斯。

但弗朗西斯已经在替补席上待了一个月了，主帅阿德尔曼意味着他本场比赛依然没有出场机会。

丁世忠甚至亲自到训练室试图劝说火箭队主帅，但遭到了拒绝。这场大赛，丁世忠坐在了最好的前排，却大失所望。

他意识到签下弗朗西斯的失败，后来愤怒地表示：“哪怕我在NBA跌倒了，摔在地上，我也会抓一把沙子装进口袋带走。”

如果你跌倒了，就再站起来

阿迪达斯是2008年北京奥运会中国代表团奖牌服饰的赞助商，奥运会上每当奏响《义勇军进行曲》时，电视屏幕上就会出现阿迪达斯的标志。

丁世忠很嫉妒，但阿迪达斯进入市场更早，财力也更雄厚，丁世忠知道自己无法竞争，他把目光投向了下一届奥运会。

于是，中国奥委会打了个更精明的算盘，把2009年至2012年这段时间打包卖了，如果想参加伦敦奥运会，就必须包揽这几年的全部赞助。

财大气粗的阿迪达斯并不在意，早早就支付了500万美元的定金。

但丁世忠不顾公司反对，坚持介入。

据悉，为了这次赞助，安踏开出了7亿人民币的支票，这个价格成功说服了阿迪达斯退出，但却没有给安踏带来预期的增长。

当时，以李宁为首的中国各大运动品牌纷纷押注北京奥运会，掀起了开店热潮。

李宁以每年1000家门店的速度扩张，但在2010年遭遇销售瓶颈，库存积压，开店成本高昂，业绩一路走高突然变成巨额亏损，2012年关店1821家，开店潮退去，关店潮却汹涌而来。

当同行纷纷开店时，安踏也搭上了这趟好玩的风头。

丁世忠不是李宁，他从晋江鞋厂打拼到大康鞋城，是一个真正在行业里成长起来的人。经过挫折，丁世忠拿出了当年在北京经营商场时的热情。

这次，他走遍了中国，对全国500多家地级市的安踏专卖店进行了逐一走访。丁世忠在接受采访时表示，在中国，只有宗庆后能在市场开拓上与他相媲美。

在这次全面调研中，丁世忠发现，问题并不在于营销，而是步子迈得太大，传统的品牌批发模式过于粗放，已经跟不上现在的形势。

于是他决定做一件大事，改变原来的经销商批发模式，取消销售区域，精简分销渠道。

推行分销制，通过减少经销商的进货折扣、财政补贴等方式，分担终端压力。

主动减少和控制订单数量以减少潜在库存并控制折扣率。

推进ERP系统，实时采集单店数据，并将订货权限下放给门店。

精细化管理对安踏的管理能力提出了更大的考验，但在渡过这一难关之后，安踏实现了行业首次复苏。

加之果断去库存、关闭业绩不佳的门店，安踏在门店减少的情况下，于2014年超越李宁，成为国产品牌销售冠军，2015年销售额突破百亿，成为中国体育用品行业无可争议的领头羊。

但这并不是安踏如今超越阿迪达斯的秘密。

丁世忠的野心远不止于此。

根植中国，拓展全球

2009年，安踏收购FILA大中华区业务，以安踏为首的晋江鞋商就像如今的莆田，耐克、阿迪达斯一出新款，就迅速买来，拆开，抄袭。

因此，安踏等品牌只能瓜分低端市场，而阿迪达斯和耐克则在高端品牌领域激烈竞争。

但一旦阿迪达斯、耐克进入低端市场，国产品牌很快就惨败。

但一个服装品牌并不是那么容易建立起来的，在消费者心中的印象也不是那么容易改变的。

李宁选择对标耐克，在营销、研发等方面与阿迪达斯、耐克展开正面竞争。

丁世忠选择了另一条路：收购已有品牌，少走弯路，提前学习别人的经验。

安踏目前财报的近一半都是由FILA贡献的，在安踏收购之前，FILA每年的亏损高达数千万美元。

随着丁世忠对安踏的改革，他对中国零售业的了解也愈发深刻。

这些新的认识很快成为FILA在中国本土化的理论基础，丁世忠巧妙地解决了洋品牌无法适应中国本土环境的难题。

FILA没有犯下安踏对经销商粗放管理的毛病，在资金支持下，丁世忠从经销商手中夺回门店，每一家FILA门店都实行直营，让安踏集团实现了强势的终端控制力。

跟随阿迪达斯、耐克的策略，意味着FILA 在一二线城市的门店选址都选择在与阿迪达斯、耐克相邻的核心商圈，这使得 FILA 成功将其高端形象植入到消费者的认知中。

FILA是安踏多品牌战略的首次尝试，此后，丁世忠就开始疯狂收购，收购了日本的高端运动品牌、韩国的户外运动品牌KOLON，甚至还收购了芬兰的Amer。

Amer 不是一家普通的公司，旗下的 Arc'teryx 被誉为户外品牌中的爱马仕，价格也与爱马仕处于同一水平，旗下还有网球装备品牌 和山地自行车品牌 。

当被问及为何要联合多家资本收购阿米尔时，丁世忠给出了很真诚的回答：

“以中国企业如今的品牌运营能力，30年打造出一个Arc'teryx或者几乎是不可能的，但通过收购，加上中国市场这个潜在的增长空间，实现彻底转型是有可能的。”

正是这些品牌的加入，扩大了安踏集团的版图，使其在中国的销量接近并超越耐克、阿迪达斯集团。

实行单品牌战略的李宁如今销售额只有安踏集团的一半。

门店数量方面，截至6月30日，安踏品牌门店总数达9788家，集团旗下FILA品牌门店总数达1979家，KOLON品牌门店总数达151家，其他品牌门店总数达178家。同期，国内第二、第三大品牌李宁、特步门店总数分别为6745家、6015家。

丁世忠确实不喜欢别人这样夸奖：安踏是中国未来的耐克。

他说：“我不想做中国的耐克，我想做世界的安踏。”这个目标似乎越来越近了。