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家家户户都在“复古”，奢侈品牌也纷纷入局……球鞋流行第四年，这个市场发生了哪些变化？

球鞋潮流变化越来越快，能跟上潮流的人不一定是赢家

想象一下，体育品牌的市场排名就像一档选秀节目，观众投票的周期从大型体育赛事四年一次，变成一年一次，甚至半年一次。

7月26日，德国运动品牌彪马与库里球鞋赞助商Under同日发布第二季度财报，其中彪马营收12.3亿美元，营业利润5800万美元，继续领先于营收12亿美元、亏损9550万美元的Under。

看来，Puma 已经超越 Under，坐稳了运动服饰行业第三的位置。不仅是 Puma，目前排名第五的自有运动服饰品牌 New 也在去年将与 Under 的差距缩小至 10% 以下。

就在三年前，Under还是“在美国超越阿迪达斯、准备向耐克发起挑战的黑马”。

与此同时，耐克和阿迪达斯的市场份额也比过去有所上升。根据欧睿国际的数据，这两大巨头在运动鞋市场的合计份额为 25.9%，单就市场份额而言，就为 40.3%，而 2012 年这两大巨头的市场份额分别为 22.2% 和 35.6%。

这并不是说两大巨头已经抢占了后面几家的市场份额，整个运动市场随着运动休闲的潮流而快速增长，2017年营收增长16.9%至41.6亿美元，这是品牌成立25年来首次突破40亿美元；News去年营收为45亿美元，CEO Chris Davis表示他们现在已经成为了“真正的全球品牌”。

自从阿迪达斯把 Stan Smith 搬上 T 台后，运动休闲风格成为主流，专业运动产品的销量连续四年下滑。各种市场数据不断证明这一点：美国男鞋销量已赶上女鞋，运动服饰是2016年全球服装行业唯一的增长动力，阿迪达斯以休闲跑鞋打败了美国篮球鞋的销量……

从市场表现来看，凡是迎合或者恰好赶上这股复古鞋风潮的品牌似乎都暂时胜利了，而那些没有迎合的品牌似乎都尝到了失败的滋味。

这个解释太简单了，让人误以为坚持卖复古滑板的 Vans 什么都不做就能赚钱。现在看来，事实也确实如此。Vans 过去几个季度的表现证明了它惊人的势头。

但一旦所有参与者都学会“复古”，新的不同点就必然会出现。

Puma 用“复古”和“潮流”挑战职业体育，但这一招大家都学会了

对于年营收在30亿至50亿美元、致力于发展全产品类别和全球市场的运动品牌来说，它们已经无法再像过去的耐克那样，仅仅依靠专业运动鞋来占领大众市场。

第二梯队的挑战者必须接受新的游戏规则，这些规则的主要制定者是阿迪达斯，制定时间可以追溯到2016年3月NMD的发布日。

而升至第三名的Puma无疑是第二梯队的领头羊，主打60-100美元价位段的复古运动鞋，最有辨识度的款式当属Puma Suede（今年恰好是Suede 50周年）。继蕾哈娜之后，Puma还签约了The、Kylie等明星，这些合作都对应着Puma推出的全新鞋款，为Puma进行宣传和带货。

x 彪马 2018

Puma 近两年快速增长的另一大原因是它选择专注于女性消费者，而这是 Nike 和 尚未充分开发的细分市场。2017 年，Nike 来自女性顾客的收入不到四分之一。好景不长，蕾哈娜个人形象带来的鲜明定位，让品牌在进入男性市场时遭遇阻力。与此同时，随着 Nike 今年春季推出专为女性设计的系列，越来越多的公司宣称向女孩销售跑鞋，其中包括 、News 等。

时间久了，消费者很容易就识破其中的猫腻，这种“明星+球鞋”的模式，已经失去了 Kanye West 作为传奇嘻哈歌手兼球鞋设计师的神秘魅力。

对于大多数没有财力投入球鞋技术研发的公司来说，休闲时尚跑鞋是一个低门槛的增长机会，这也让市场竞争更加难以捉摸。阿迪达斯是第一个把 Stan Smith 放在时装周上供人们观看的。随着选择越来越多，这样的成功越来越难以复制。

有一个证据就是，售价在60-100美元的Vans确实卖得越来越好。

Vans母公司VF Corp上周发布最新财报显示，Vans本季度增长35%。Vans很少邀请大牌明星拍摄广告，但却成为与各大运动品牌关系密切的嘻哈歌手在演唱会上穿的那种鞋子。

在 Vans 50 周年纪念活动期间，我们撰写了关于该品牌的历史及其多年来渗透流行文化的能力的文章。对于消费者来说，购买一双新的 Vans 鞋可能会让他们回想起第一次看摇滚音乐会时的青春岁月，或者他们可能只是厌倦了最近出现得太频繁的某个标志。

Vans 现在是 60-100 美元价位段的热门品牌，这意味着它不仅抢走了 Puma 的业务，还抢走了阿迪达斯最受欢迎的休闲鞋业务。美国最大的运动鞋零售商 Foot 去年冬天透露，其持续的销售增长正在放缓。

当然，现在运动鞋市场已经不是零和游戏，但随着竞争加剧，营销费用也逐年增加。Puma 过去一个季度的营销费用又增加了 10%，扣除营业费用后的税前利润率不到 5%。在我们比较熟悉的国内市场，市面上能找到的流量明星几乎都被各大运动品牌瓜分殆尽。这里的另一个问题是，仅靠单一的代言人推出新品，想要走出粉丝圈层会更加困难。

在此背景下，尽管彪马营收同比增长15%，但其股价仍暴跌7.8%。

“今年上半年，产品趋势和消费者需求发生了明显变化，特别是鞋类产品。”彪马CEO比约恩的这番话，基本上是季度财报发布后股价下跌的直接原因。

他说，为了应对新潮流，公司急于提前发布 Puma 运动鞋。“急于应对导致本季度很艰难。我们不得不加快采购速度……我希望我们能更快一些。”

Puma老爹鞋受追捧，球鞋公司受奢侈品牌影响

让彪马 (Puma) 忙于应对老爹鞋的并不是另一个运动品牌。

去年夏天，Under为库里设计的Curry 3灰配色，因为款式老气、丑陋，被网友恶搞为“奶奶鞋”，也成为人们攻击品牌不懂时尚的最好例证。

但Under大概也没有想到，类似的“老爹鞋”会在几个月后席卷整个市场，成为最前沿的时尚。

推动这一趋势的是奢侈品牌，它们将运动鞋视为吸引新客户的工具。运动鞋是鞋头宽大、鞋底结构精巧的正装鞋。老爹鞋之所以这么叫，是因为它们类似于 2000 年爸爸们在体育用品连锁店购买的那种跑鞋。

、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne等奢侈品牌都在2017年的两个时尚季设计了自己版本的老爹鞋，其中的S以华丽而毫无意义的装饰、彻底抛弃舒适性和实用性，成为2017年下半年最受欢迎的老爹鞋。

S，那鞋跟可能不太舒服

今年4月，意大利时装品牌范思哲与美国热门限量球鞋转售应用Goat合作，发售了一双与说唱歌手合作推出的名为Chain 的老爹鞋，售价920美元（约合人民币6268元），24小时内全部售罄。

为范思哲设计这款鞋的人是阿迪达斯 Yeezy 团队的资深球鞋设计师，去年秋天他给范思哲提出了“你应该卖运动鞋”的建议。双方合作的成果“Chain ”在今年 1 月的米兰时装周亮相，随后在社交媒体上遭到明星名流的狂轰滥炸长达三个多月。

这和 Kanye West 每季发布 Yeezy 的方式没什么不同，事实上本季 Yeezy 的主打 Yeezy 500 和 Yeezy 700 都是老爹鞋。

在老爹鞋风靡一时之后，各大运动品牌也纷纷在2018年推出了自己的平价版本，包括Nike、Puma、、FILA、安踏，甚至连在时装周亮相的李宁也纷​​纷亮相。正如Puma CEO所说，这波热潮让很多人措手不及。

Yeezy 浪潮

这背后，是球鞋行业“酷”的话语权变迁。在篮球、足球、综训等以运动为主导的行业，功能至上的运动鞋科技代表着最前沿的时尚，耐克是这方面做得最成功的公司。小气垫窗兼顾了新颖的视觉效果和材料科技，其设计语言依然遵循着“形式追随功能”的思路。

当如今的消费者为了追求时尚而购买运动鞋时，运动鞋的设计是否还需要每一个零部件都受到法律的管制呢?善于引领潮流的奢侈品牌已经率先打破了这一规则。

有人说老爹鞋很丑。《丑的美学：万物皆有美》一书的作者曾提出一个有趣的观点，认为丑不仅关乎品味，更关乎环境问题。当包豪斯运动的极简主义目标蔓延到基础款服饰和纯色袜子、运动鞋上时，丑陋而复杂的老爹鞋便成为反抗无聊的象征。

从商业角度解释比较简单，千篇一律的袜子鞋已经造成运动鞋市场同质化严重，耐克在2012年首次推出针织鞋面，如今各大运动品牌都在卖类似的袜子跑鞋，设计师的发挥空间越来越小。

Abloh 玩解构主义，功能性球鞋回归，Nike 把 的潮流套路全部抄了过来。

作为行业领头羊的 Nike 并没有像 Puma 那样推出一款老爹鞋作为本季主打产品，只是拿出了一款库里交叉训练鞋 Nike Air，换了配色，做了几个联名，以此来表达自己的感谢之情。

Nike M2K Tekno 是 Nike Air 的重新发布版

Nike 现在有 Abloh 和他的 The Ten 系列，这位现担任 LV 男装创意总监的黑人设计师，堪称 Nike 版的“Kanye West”。

解读 Abloh 的文章有很多，但无一例外都提到了他和 Kanye 的亲密关系。在他为 LV 举办的首秀结束后，最先登上头条的并不是他的设计，而是他和阿迪达斯宠儿 Kanye West 拥抱落泪的照片。但两人的不同之处在于，Kanye 更像是一位拥有数百万粉丝的明星，而非设计师，而 Abloh 则符合当代奢侈品牌创意总监的形象。

他为 Nike 设计的 Ten 系列，开创了对 Nike 10 款球鞋进行解构的先河，简单来说，所谓的解构，其实和老爹鞋在效果上没什么区别，都是为了给球鞋添加一些没有功能意义的装饰。

阿布洛

十系列

经过阿迪达斯一年的潮流引领，作为行业领头羊的耐克迅速抄袭了竞争对手的整个做法，对标的是 Kanye，他在巴黎时装周上推出了六款联名鞋款，确立了自己的时尚地位，而 The Ten 系列也在稳步发布新品，刷新着转售球鞋的榜单，多年积累的资源在此时发挥了作用。

耐克于2017年10月公布了新的集团战略，主要计划是重组经销商渠道，加大对直销（包括电商APP）的投入。在2018年3月推出与阿迪达斯Boost竞争的跑鞋React后，耐克的业务开始重回正轨。6月底发布的最新财报迎来了近四个季度以来北美销售额的首次增长。赞助球员在世界杯上攻入的100粒进球进一步助长了这一势头。

有两份榜单表明耐克全面重返整个运动鞋市场的主导地位。

第一个是NPD集团发布的2018年第一季度畅销运动鞋Top 10，这10双全部来自Nike或者Nike旗下的，第一个是Nike的基础款跑鞋。

在2017年版榜单中，入选的非耐克鞋款仅有两款，分别是阿迪达斯的和。对于阿迪达斯从第一季度榜单中消失，NPD认为，这是因为阿迪达斯正在加紧推出新款鞋款以丰富产品组合，而这一直是阿迪达斯近年来的弱点，一直靠爆款产品拉动销量。集团CEO Rørsted在第一季度财报会议上解释道：“当你做线上的时候，你需要以不同的频率发布（产品），而过去的做法是在一年中的任何时候发布一堆产品。”

这一提议未能说服投资者。阿迪达斯5月发布第一季度财报，营收和利润仍在飙升，但股价却下跌5.8%。分析师认为，该品牌在北美市场的增长已进入放缓阶段。阿迪达斯的市场份额仍远低于耐克，但随着NMD等爆款产品的火爆，去年第四季度阿迪达斯的势头明显好于耐克。然而不到半年时间，形势就发生了逆转。

第二份榜单也体现了这一点，来自球鞋转售平台的交易记录体现了市场对限量球鞋的需求，也可以理解为一种时尚指数。榜单显示，过去 72 小时内最热的 10 双球鞋中，有 6 双是 Nike，另外 4 双是 Yeezy。

2016年第三季度，阿迪达斯在球鞋转售市场首次超越耐克。从我们当时的报告中我们可以看到，根据交易指数，两年前阿迪达斯在二级市场的交易规模仅为耐克的1%左右，但现在这一比例可以达到41%。不过，这份最新榜单中的耐克鞋款均为新上市，阿迪达斯已经一段时间没有新的话题了。

值得注意的是，刚刚跌出转售榜前十的白色Nike React 87鞋款，发售日期为2018年7月13日，零售价为160美元，共计转售3639双，平均成交价为353美元，溢价率高达109.4%，发售首周便成交超过2000双，溢价几乎没有出现下滑趋势。

耐克 React 87

Nike 的 React 87 既没有明星代言，也没有联名款，这在如今的市场环境下非常少见。而且，一双新的 现在发售几周后，溢价就能降到只有 50% 左右。

如果仔细观察这双鞋的设计和发售路径：它最早是在巴黎时装周亮相；鞋面上加入了装饰贴片和外露缝线（又一次“解构”！）；而且用上了奢侈品牌目前最爱的透明材质（原理就是可以搭配个性袜子，本质上就跟一个装满鲜花、适合递出去的透明手袋没什么区别）——一切游戏规则都遵守了。

但最重要的是，这是Nike推出React鞋底科技以来，第一款定位休闲时尚的React鞋。换句话说，运动科技并非不重要，但必须满足一定的前提条件才能发挥作用。

一些迹象已经预示着运动鞋功能性方面的复兴。英国运动鞋零售商 Size? 的品牌经理 Luke 在过去几个月发现，耐克和 FILA 等品牌推出的几款小众户外运动鞋销量不错。“人们喜欢这些鞋子，因为它们最终是为了某个目的而制造的，而且它们的设计包含了功能性因素。”

“户外美学的风靡，在这个变幻莫测的时尚世界里，延伸了‘真实性’的诉求。”阿迪达斯户外全球品牌营销总监韦尔斯在接受时尚媒体采访时表示，“功能比形式更重要，尤其是对不确定性的防护。”换言之，它为消费者提供了一种不随波逐流而来的优越感。

现代跑步者的形象太过普通，体育行业希望回到足球和篮球，复制休闲跑鞋的成功

最新预测称，运动休闲跑鞋仍将是2018年行业增长的主力，但在NPD集团分析师马特看来，这种增长将趋于稳定。“现代跑步者的形象已经变得太过普遍，运动行业需要一个新的形象来提振销量。”

这个新形象会不会是更酷的新时代足球青年？

7 月 3 日，这位流行歌手在他今年巡回演唱会的其中一场巴黎演唱会上穿了一件带有大标志的教练夹克，后面写着“巴黎”、“圣-”等字样。

这是耐克与巴黎圣日耳曼足球俱乐部的合作系列首次亮相，但却是一个篮球品牌。就在三天前的6月30日，巴黎圣日耳曼俱乐部签约球员、19岁的法国前锋姆巴佩在对阵阿根廷队的比赛中梅开二度，拿下至关重要的第3和第4分，一夜成名。

法国队夺得了世界杯冠军，年轻的姆巴佩也成为了耐克欧洲广告的新面孔。赛后，姆巴佩的粉丝突破了1500万，他日常的休闲装扮也被媒体统计了个遍。而经常不被人忽略的一点是，他爱穿Abloh为耐克设计的世界杯联名系列中的球鞋。耐克在比赛开始前几个月就送给了他这双手写着姆巴佩名字的球鞋。

基利安·姆巴佩

Off-White 与 Nike 的足球合作

足球这项运动开始被潮流跑鞋的运作所渗透，作为官方赞助商的阿迪达斯率先行动，2017年初阿迪达斯开始与俄罗斯设计师Gosha合作，共推出三季足球主题系列，随后阿迪达斯与纽约Kith等一些潮流店铺的联名合作也宣称“灵感源自足球”。

Gosha 设计了以足球为主题的三季系列

x Kith

此后，奢侈品牌和运动时尚品牌均推出了该领域的系列，包括、House of 、Off-White等。这些服装并不对应真正的球队，而是用足球服的风格来展现一种球迷的生活方式。在2018春夏男装周期间，这些系列集中爆发。

作为一项传统的欧洲运动，足球给已近乎饱和的美国街头时尚赋予了新的灵感。“除了篮球、橄榄球等需要巨人身高的运动外，足球是大多数‘普通人’都能参与的运动。”前新西兰国家队中场球员、鞋类品牌创始人蒂姆·布朗在接受《GQ》采访时评价道，“足球服不像篮球、橄榄球或棒球，它有明确的血统和公认的男性服装形式，就像T恤和Polo衫一样。”

作为本届世界杯的主办国俄罗斯，广告素材很容易找到。如果你打开时尚网站的世界杯期间报道，就能找到“莫斯科人如何穿彪马开派对”的内容；再打开，你会看到纽聘请的三位网红上传旅行节目，身穿纽球衣，带着观众领略俄罗斯的风土人情。

不仅足球，篮球市场也受到关注。

今年2月NBA全明星周末期间，阿迪达斯在洛杉矶举办了一场活动和派对满满的盛大活动，两天内共发售14双限量版篮球鞋，品牌全明星阵容——超模克劳斯、时装设计师王健林、歌手悉数到场。现场的比赛不是NBA球员之间的较量，而是东西海岸篮球界的对决。

X联名篮球鞋Crazy BYW

6月20日，结束与蕾哈娜女装系列合作的彪马，签下两名NBA新秀，并任命美国传奇说唱歌手Jay-Z担任篮球业务创意顾问。这是该品牌20年来首次重返篮球市场。彪马全球市场及品牌总监亚当表示，他们打算以“文化”为切入点做篮球业务，会将其时尚、音乐等属性纳入考量。《体育画报》7月24日报道称，彪马还打算重启篮球业务线。

与此同时，越来越多的NBA球员出现在时装周上，把后者作为展示自己的机会；身穿X联名运动服夺得温网冠军；纽约高端时尚品牌Thom与巴塞罗那足球俱乐部签署了为期三年的合作协议。在接受采访时，Thom表示，是巴萨主动发出合作邀请的。

休闲跑鞋故事成功之后，成瘾性运动产业想要复制它，用营销手段把足球和篮球包装成一种新奇酷炫的生活方式来推广。

这些新事物看起来很酷，但它们对广大大众市场的影响仍是一个问题。

跑鞋能成为新市场，是因为全社会的穿衣习惯都趋向休闲化，跑步是人人都能练习的中产阶级运动，篮球、足球的参与率则低得多。如果篮球、足球仅仅成为“灵感”来源，最终设计出来的鞋子本质上还是一双休闲鞋，生意也不一定有增长。

不过，寻找新增长的尝试才刚刚开始，跑鞋的热潮仍将持续，大家都在加紧推出下一款可能引爆市场的鞋款。

耐克 720

荚

彪马

耐克3天前发布了即将发布的新款720的部分图片，耐克今年又有了一双全新的气垫鞋款。

官网启用了全新页面，让人一眼就能看懂的名字 POD、与 NMD 相同的历史背景介绍短片，鞋底的设计被拆解（或者说“解构”？）成三大块，方便日后更换配色。

Puma“老爹鞋”系列第三次发布新配色，希望这次不会太迟。

至于下一季会流行什么，目前还没人知道。

标题图片来自 Nike

图：冯秀霞、王凯曼

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