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去年赚了11亿！森马要跟安踏、李宁、361度争夺童装业务

近日，森马服饰发布2023年年度报告，财报显示，公司实现营收136.61亿元，同比增长2.47%；实现归属于股东的净利润11.22亿元，同比增长76.06%；实现扣非净利润10.21亿元，同比增长105.29%。

值得一提的是，这是邱建强正式执掌森马服饰后交出的一份不俗答卷，营收、净利润双增长。据悉，去年2月，森马服饰“当家”邱光和卸任，其子邱建强接任森马服饰法定代表人、董事长。

童装占比近70%

毛利率高于休闲服

森马通过自营、投资、授权合作等方式不断扩大品牌矩阵，产品风格更加多元化、细分化，形成不同的价格带，覆盖更广泛的受众。在童装领域，覆盖全年龄段、全品牌档次，并在童装基础上延伸至婴童配饰、校服，并与亲子户外运动、专业运动等品牌进行授权合作。

据森马服饰介绍，公司目前有两个主要品牌，一个是主打成人休闲服饰的森马，另一个是主要针对儿童消费的童装品牌巴拉巴拉。

除上述两个主品牌外，公司自有品牌还包括玛卡乐、Hey（校服）、森马童装、AIKEN（服饰为主，包含鞋子/内衣/配饰等全品类）；

合作品牌包括Jason Wu（主要经营连衣裙、针织衫和半身裙）、SHUKU及亲子户外运动服饰品牌；

授权品牌包括女装品牌、北欧时尚生活方式品牌MarcO'Polo、运动品牌等。

来源：森马官网品牌矩阵

整体来看，童装占比近七成，依然是森马服饰主要收入来源。从产品收入来看，森马2023年童装营收93.73亿元，同比增长4.92%，占营业收入比重为68.61%；休闲服饰营收41.71亿元，同比下降2.58%，占营业收入比重为30.54%。其中，休闲服饰毛利率同比下降1.96%至38.02%，童装毛利率同比增长4.9%至46.78%。可以看出，童装毛利率高于休闲服饰。

渠道模式方面，线上销售收入62.28亿元，同比下降3.51%；线下销售收入73.16亿元，同比增长8.22%，其中线下直营业务13.85亿元，同比增长20.15%；线下加盟业务57.79亿元，同比增长9.68%。

分区域来看，森马服饰在中国大陆地区实现营收136.17亿元，同比增长2.42%，而森马海外市场增长迅猛，实现营收4394.38万元，同比增长18.92%。

在线下门店经营方面，截止2023年底，森马服饰拥有直营店681家、加盟店7,164家、合资店92家。按商品类别分类，报告期内休闲服饰新开门店410家，同期关闭门店458家，预计2023年休闲服饰门店数量将减少48家至2,703家。童装新开门店1,004家，同期关闭门店1,207家，预计2023年童装门店数量将减少155家至5,234家。

此外，年报还提到，公司欲拓展直播赛道中的机会。2023年，森马服饰成立直播事业部，加速直播赛道的推进。渠道方面，公司以抖音为核心，构建了直播矩阵，覆盖淘宝直播、快手、视频号、小红书等多元化平台。对于服装企业而言，未来能否抓住直播电商的机会，往往成为业绩的胜负手。

走进儿童运动赛道

寻找新的增长曲线

事实上，近两年国内生育率下降，国内外品牌不断涌入童装市场，森马服饰的儿童业务也面临两面夹击的困境，面对新的商业环境，森马服饰需要开拓新的疆土。

年报中，森马服饰提到将儿童运动服饰视为新增长引擎之一。背后的原因，从近几年各大运动品牌的表现中可见一斑。2023年，除李宁业绩略有下滑外，安踏、361度、特步国际均保持双位数增长。其中，361度儿童营收同比增长35.7%至19.58亿元；李宁YOUNG童装营业额同比增长30-40%。同时，今年也是体育、运动的大年，大型世界级赛事、户外运动热潮频频来袭，预示着体育户外市场正向好的方向发展。

一方面是市场增长空间，另一方面是消费不断上升，为品牌发展提供了新的市场机会。在童装领域，森马以巴拉巴拉为本垒，不断夯实产品核心竞争力，并与全球顶尖面料科技公司合作，建立品牌专属BALA-FIT科技体系，全面涵盖防护技术、凉爽快干、易打理易去污、储热保暖四大面料科技，满足儿童多场景舒适穿着体验。

图片来源：官网

在儿童运动服饰领域，森马服饰发起攻势，通过代理授权儿童运动鞋服品牌Asics Kids（独家授权代理）、PUMA KIDS，填补了专业运动市场的空白。自有品牌巴拉巴拉则在加速孵化运动户外产品线。同时，森马服饰去年还成立了儿童运动用品项目组，共享各品牌的物料规划、供应链资源。根据各平台销售榜单，Asics Kids去年双11新品表现不俗，活动期间销售新款幼童鞋近3.7万双，销售额近千万；PUMA KIDS双11新品销售额同比增长3%，其中卫衣、裤子销量均突破1万件，业绩规模已突破100万。

此外，热闹的海外市场自然也包括本土服装品牌。报告显示，2023年4月，森马服饰成立海外事业部，并于9月举行首届海外代理商客户会议。同时，为探寻未来业绩增长源头，公司加大力度深耕亚洲市场，开拓非洲市场。截至2023年底，森马及巴拉巴拉品牌在海外门店总数达70家，其中巴拉巴拉品牌主要销售区域分布在沙特、蒙古、越南、新加坡、尼泊尔、印尼、阿联酋市场。

但更深层次上，受市场环境、库存高企、价格内卷等诸多因素影响，国内服装市场正步入深度调整期，不少本土服装品牌只能选择走出去重塑品牌形象，重构新的长期增长周期。

作为国内童装龙头企业，儿童运动服饰能否成为掘金利器？背靠国内供应链，公司自有品牌能否在海外站稳脚跟？我们持续关注。4月26日，由母婴行业观察主办的“(☚点击报名)母婴行业观察”将在杭州滨江开元名都大酒店举行。快来现场，共同探讨更多品类趋势与创新增量吧~

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