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艾永亮：在拉背鞋生死攸关的 92 年里，风靡全球后陨落，如今成功逆袭

当国内运动品牌李宁、安踏都在努力转型成功，再创佳绩时，有一款国产老牌运动鞋已经掀起了热潮，那就是惠利。事实上，汇立的销量早在 2015 年就开始以 20% 以上的速度增长，到 2018 年，销量达到 8000 万双。如今，很多 70 后、80 后对它的鞋子都慢了，90 后、00 后都在众多明星的同框或电视剧中看到过它。别看现在的惠立辉煌，它也从风靡全球，走到了濒临破产的边缘。

该品牌的历史可以追溯到 1927 年，其前身是“宜昌橡胶厂”生产的运动鞋，后来更名为“正泰欣记橡胶厂”。很多穿拉力鞋的顾客其实并不理解这两个词的含义，其实“”这个名字在 1935 年就被注册为运动品牌，意思是“回归的力量”。它还有一个外文英文名，意思是“战士”。

惠利第一次开人气是在 1956 年，当时惠利与国内男篮合作，为他们生产运动鞋，并在 565 型篮球鞋首次推出时开发出来。1979 年，经典的 WB-1 问世，“红鞋白底”的标志瞬间风靡国内。这款鞋成为 80 年代最具中国特色的时尚运动鞋，年产量 20 到 3000 万双的鞋子仍然供不应求。1984 年， 的名气达到了顶峰，中国女排凭借 鞋获得了洛杉矶奥运会冠军，这等于帮助 打起了最强的广告牌， 鞋瞬间成为当时人们心中的国民运动鞋。

随着改革开放的到来，许多外国运动鞋品牌涌入中国，如耐克、阿迪达斯、彪马和匡威。不仅如此，安踏、特步、李宁、361°等国产品牌也悄然出现。这些品牌迅速占领了市场，成为新一代国产品之光。当时，拉背鞋落后于市场化的运作模式，直到 1983 年，拉背鞋才像其他企业一样告别集体经济时代，开始构建自己的销售网络。然而，修复它为时已晚。

2002年2月，上海汇立鞋业总公司正式停产，其下属上海华谊集团迅速采取了旧惠立企业的破产计划，同时建立了上海惠立鞋业有限公司新的品牌运营模式，得以“破茧而生”。然而，在经历了破产的动荡之后，拉跌很难恢复昔日的辉煌。从 2000 年到 2008 年，惠立连续八年亏损，仅从 2005 年到 2008 年，就亏损了 2.5 亿元。就在惠惠不知所措的时候，情况急转直下，2008 年，好莱坞演员奥兰多。布鲁姆出现在曼哈顿的一部电影片场，他脚上穿的那双类似拉扣的鞋子，立刻引发了热议。事实上，那些鞋子被称为跳跃，但它们与回调太相似了，不会出错。当然，由于这位明星的人气，拉背鞋很快就被抢购一空。越来越多的名人开始穿拉背鞋。

其实，惠利在国外走红的主要原因是它的鞋子舒适耐用，质量也不比耐克和阿迪达斯差多少，其次，因为与国外的时尚相比，他们更喜欢简约优雅的设计。在 Pull Back 在国外流行后，2008 年奥运会和 2010 年世博会为 Pull Back 在国内的崛起创造了机会。奥运会期间，许多外国政客都购买了回拉鞋，许多运动员也开始对回拉鞋产生兴趣。在这种趋势下，汇利不仅恢复了活力，还开设了第一家旗舰店，建立了自己的市场部，形成了自己的运营模式，打造了自己的核心竞争力。

惠立进军电商业务还为时不晚，2012年至2018年，惠立天猫旗舰店销售额突破2亿元。惠立销售额之所以能够突飞猛进，不仅仅是为了发展电商业务，而是采用“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。这种模式意味着经销商承担了惠立品牌的设计、生产和销售，惠立将主要根据经销商的思路，通过综合考虑各个方面，以品牌建设为主。这种模式的优点是每家门店都能具备吸引目标消费群体的特点，从而调动经销商的积极性和创新抗风险的能力。

除了电商业务，Pull Back 的回归还与品牌营销息息相关，包括：

明星代言让很多明星都穿鞋出现在大众面前。

娱乐营销，让 Pull Back 鞋出现在电影、综艺节目和电视剧中。

通过与美国定制团队和中国艺术家的合作，超品牌设计成功推出了时尚潮流新款拉背鞋，彻底摆脱了“泥土味”。

由于出色的战略调整，回调卷土重来，但这并不意味着它可以高枕无忧。毕竟市场竞争太激烈了，比如国外品牌耐克、阿迪达斯凭借自身优势不断占领国内市场，势头越来越猛烈。除了国外品牌的压力外，对于汇利来说，随着市场方向的改变和消费者需求的升级，加强对产品创新的控制，提高品牌影响力是正确的途径。