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重振雄风很难，但贵人鸟已经找到了回归之路 | 中国畅销书

体育品牌想要树立什么样的形象？

也许是在专业的赛场，聚光灯下，一堆堆崭​​新闪亮的器材，主角们戴着奖牌或手捧奖杯，目光坚定地望着远方，晶莹的汗水顺着他们完美身材缓缓滑落，浸透了精致昂贵的专业运动服。

无论是传统的篮球、足球、马拉松，还是今年流行的飞盘、陆地冲浪，城市人的运动越来越注重仪式感、时尚感和社会话题价值，而且越来越高端、精致。

但也有品牌选择了一条人迹罕至的道路。它的输出不那么注重观赏性和精英感，而是专注于最容易被普通人忽略的日常运动碎片。它的产品不是因为四位数的价格而高不可攀，而是瞄准满足普通大众最有日常运动需求，却往往被忽略的需求。

8月8日，贵人鸟品牌联合快手、新时空、中国体育报业集团发布《动起来，变可爱》，在“八八”全民健身日到来之际，聚焦全民健身。

这次，镜头没有聚焦奥运冠军或体育明星，《动起来》呈现的是生活夹缝中“动起来”的普通人。他们是外卖小哥、工人、老师、社区工作者，各有不同。他们的运动场地从工地、教室到路边空地、田野、拉面店。不同于常见的“更高、更快、更强”的精英主义叙事，他们的运动装备或许简陋廉价，却丝毫不减认真与快乐。

在视觉呈现上，该案例运用大量真实的快手UGC素材，呈现了普通人的群体画像，获得了认可。《动起来，可爱一点》全网阅读量突破600万，微博话题总阅读量突破3000万，近2.5万人参与话题下讨论。

成立于2002年的贵人鸟，今年将迎来20岁生日，这个沉寂许久的民族运动品牌，试图以“动起来，可爱起来”这一活动提出新的命题：在“全民健身、全民健康”战略背景下，作为民族企业，真正关注大众体育运动。

因此，它将目光投向了中国庞大却常常被忽视的潜在运动人群：那些不甘寂寞的工薪阶层、中小学生、退休老人；那些在各类新消费品牌热衷争夺的用户定位中常常被忽略的人群，那些想要用更高性价比的产品享受同样运动乐趣的人群。

这是贵人鸟迈入30周年之际品牌更新战略的重要一环。

从2022年五四青年节开始，贵人鸟启动“闪耀100”计划，试图讲述100位普通人的故事。截至8月底，从“一生只做一件事”的行政总厨到追求摇滚梦想的公交司机，30多位“小人物”都有了自己的纪录片。《闪耀100》记录了他们生活中那些经常被忽略却意义非凡的时刻，正如专栏所言，“在平凡中，展现不平凡。”

8月8日全民健身日发布的“动起来，变可爱”活动，被贵人鸟确定为“年度闪耀计划”重要一环，在不断积累中，品牌正逐步强化2022年全新升级的品牌理念：“努力让平凡闪耀”。

在外界看来，贵人鸟或许已经沉寂许久，当它再次“现身”时，品牌为何一反聘请刘德华做代言人的高调做法，选择普通百姓、“返璞归真”？震荡之后，贵人鸟为何不追随高端潮流，坚持走近普通消费者？这在品牌建设、产品、服务、营销等方面如何落地？扎根在深根基上的转型决心是如何确立的？……

带着疑问，“凯斯”来到了福建泉州，走进了不起眼的贵人鸟总部大楼。

文｜郑干宁、田宇

制作人｜陆云子

愿景｜逸捷

2021年7月2日，贵人鸟改制方案完成，这也是时年34岁的林思平从父亲林天福手中正式接过贵人鸟品牌公司董事长职位的第一天。

林思平

此前，贵人鸟从2014年的巅峰跌至2020年的最低谷，并在最艰难的时候面临退市风险。而同一时期，此前在国外留学并长期从事金融工作的林思平承担了贵人鸟的重组方案。

他重新聚焦贵人鸟品牌主业，聚焦运动产品，深化精细化运营与服务，同时带领高管团队和一线员工学习中国文化，努力更新团队价值观和核心认知，打造真正成长型企业。

这期间，林思平做出的最重要的决策之一，是组织公司高层做一项早已不为大家熟悉的基础性工作：走访全国各贵人鸟门店，重新联系基层员工和消费者。

林思平走访基层门店

林思平对当时遇到的老店长印象深刻，他们分散在全国各地，这是他第一次见到这么多贵人鸟一线员工。“有的人为了开店辛勤工作了十几年，靠这份工作在当地结婚生子，成家立业，把人生最好的年华奉献给了贵人鸟，但可能一夜之间就失去了生计。”

此前一直从事金融业的他，一直抗拒接手家族企业，第一次对父亲口中的“实业”有了切身的感受，决心要振兴贵人鸟，让所有员工安居乐业。

很快，林思平就认定，品牌重塑的第一步是“自我反思”。2022年3月7日，林思平在企业文化升级大会上向员工宣讲：“谁的青春不迷茫？今天既然要定义谁是贵人鸟，就要直面迷失的自我……正是这样的思考，让我找到了个人回归公司的新使命。那就是致敬奋斗者，为奋斗者而奋斗。”

谁是奋斗者？发布会上，林思平郑重称赞这些陪伴公司、成就品牌的无名英雄为奋斗者：“致敬奋斗者，就是致敬这个走过20年风风雨雨的品牌，致敬依然在努力拼搏的父亲们，致敬今天在场的每一位在平凡岗位上默默付出、坚守的贵人鸟家人。没有你们，就没有贵人鸟的今天。”

而让这些奋斗者能够随着贵人鸟继续前行的方式，则是惠及更多的“奋斗者”——贵人鸟面对的广大消费者，那些在日常生活中闪闪发光的普通人。

就这样，林思平和他的团队以“奋斗者”为引领，将公司内部的文化更新与外部的经营目标融合在一起。“早期我们的企业使命很高，但是我们自己的员工没有认同感。这次我们要找到一个全体员工都认同的企业使命和方向，在新的企业使命指引下走出一条属于自己的路。”

在当今快速变化的市场环境中，如何才能一步步实现这一使命？

贵人鸟自创立以来，始终坚持为大众消费群体提供运动产品和服务，保证“高品质、合理价格”。然而，在众多国产运动品牌纷纷向高端转型的当下，贵人鸟是选择顺应行业潮流，主攻高端市场，还是回归初心，坚守最初的品牌定位？

答案自然是后者，而林思平认为，这样的“回归”还需要更进一步。

其中一个原因就是经常参加体育锻炼的人群比例不断提升。根据国家体质监测中心发布的《全民健身活动调查公报》，中国7岁以上居民每周参加锻炼一次以上的比例已经达到67.5%，即使在农村地区，这一比例也有63%。国家战略为这次运动指明了明确的方向。2021年8月，国务院印发《全民健身计划》，强调全面覆盖和完善县乡镇全民健身设施和服务。

在此基础上，贵人鸟高层管理团队进一步精准定位了其消费群体：年龄跨度横跨老中青，职业涵盖白领、教师、工人，生活状态延伸至“学生、每一位职场奋斗者、老年群体”，他们将成为贵人鸟年轻化、“二次创业”的驱动力。

林思萍引用稻盛和夫先生的观点表达了自己的态度：商业的本质是造福他人、造福社会、创造价值。面对全民健身的国家战略目标与体育用品市场的错位、建设健康中国的大背景，贵人鸟希望“坚持做难而正确的事情，脚踏实地通过产品和服务重塑品牌，助力解决重大社会问题。”

林思平和他的高层管理团队并不喜欢说“下游市场”，也不愿意用“中低端”来形容贵人鸟的主要消费群体。

“其实，我们和很多生活在非一线城市的普通消费者一样，每天面对着各种各样的压力，内心都有很多默默的渴望，渴望得到品牌的尊重和呵护。”对贵人鸟来说，“奋斗者”的人生价值，并不能用消费水平来衡量，而他们日益提升的运动健康需求，也远未得到充分的理解和满足。

如何满足他们?林思平认为，答案是“把他们放在心里，真心爱他们”。

这是一个抽象却艰巨的目标，采访中几位高层反复提到同一句话：“找到一群人很容易，但深深爱上他们却很难。”他们决心消除产品与品牌主张的错位。

“过去我们抬高了自己，抬高了姿态，现在还是要回归大众。”贵人鸟服饰研发副总裁钟世勋说，“我们比竞争对手更清楚自己的产品是卖给谁的。其他品牌忙不过来，没有时间照顾这些群体，但我们对他们了解得更透彻。”

贵人鸟服饰研发副总裁钟世勋

至此，贵人鸟已初步整合了品牌战略，完成了“战略统一”。 “一个是公司全体员工，一个是消费者，一个是奋斗者。”“从群众中来，到群众中去。”林思平总结道。

品牌重塑需进一步细化，2022年，林思平在公司讲话，将品牌名“贵人鸟”与八个字结合，赋予品牌新内涵：“贵人精神”“鲲鹏志向”。

他在会上解释道：“贵人精神”就是利他、成就自己，人人都是贵人。贵人精神是贵人鸟的企业精神，本质就是利他精神。而“鲲鹏志”代表着企业的志向，代表着品牌十年内成为有温度、有责任感、值得信赖的民族运动品牌的目标。

这次品牌转型理念更多的是“情感化”而非“商业化”。

转型前，在贵人鸟工作了15年的钟世勋坐在办公室里总感觉目标消费者离自己很远，经常只是在实验室里试穿自己生产的产品。

现在，他会把样品直接寄给在仓库工作的搬运工，在他们试穿之后，研发人员会通过对衣服的揉搓、拉扯、浸湿、腐蚀等测试，检查产品是否符合目标消费者的需求。面料是否透气、轻薄、吸汗？在大量汗水的腐蚀下会不会掉色？经过激烈的体力劳动后，版型是否还能保持挺括？衣服上每一个微小细节的设计，比如拉链、纽扣等，是否符合目标消费者的生活、工作场景习惯？

就连钟世勋本人也经常承担试用产品的任务。采访中，他指着自己身上穿的黑色贵人鸟运动T恤说：“这件衣服我穿了两天了，昨晚洗了也没甩干，今天早上就干了。夏天这么热，我们的消费者在户外工作时很容易出汗，所以速干很重要。”

在用产品品质打下坚实基础的同时，还要保证极致的性价比，如何让产品性能足够实用、足够专业，同时又让贵人鸟的消费者买得起？

入职刚一个多月的贵人鸟鞋业研发设计中心总监洪俊岭，正专心致志地解决这一难题。曾在某运动巨头品牌从事创新研发二十余年，主导研发过多款爆款运动鞋的他，自称是“老鞋匠”，却选择在2022年成为贵人鸟的一名新员工。

贵人鸟鞋业研发设计中心主任 洪俊玲

谈起新工作，坐在鞋子堆里的洪俊岭滔滔不绝，他满怀信心地把2023年春季即将上市的新产品样品捧在怀里。

加入贵人鸟之后，洪俊岭的目标人群从一线城市转向了四五线城市，用最低的成本满足普通消费者的核心诉求成为他的新目标。

巨大的转型中，洪俊岭兴奋地迎接挑战。交谈中，他不时抬起脚，指着自己穿着的贵人鸟新款跑鞋介绍道：“这是我们家畅销的跑鞋，售价在300元左右，适合步行、跑步、运动，而且舒适度和功能性可以达到竞品400多甚至500多元产品同等表现。我们产品研发的目标是，让消费者在走路、跑步、跳跃的时候，有一双安全可靠、健康舒适、价格实惠的运动鞋。”

他以基层工人为例：他们与专业运动员不同，工作中经常走动，需要在不同的环境中奔波，因此贵人鸟不断改进鞋底的橡胶配方，以增强产品的耐磨性和防滑性。“而且这都是在不增加成本的情况下，”他补充道，“不是节约材料、降低品质要求，而是改进工艺和设计，优化管理流程，让我们的产品在极致性价比上超越别人。”

为此，洪俊岭正在整理、筛选、评审国内外顶尖的具备创新能力的供应商，将其引入到贵人鸟的研发共创名单中。

在贵人鸟的研发实验室里，“凯斯”看到，自己负责研发的新款鞋款正在接受紫外线照射、在零下20度、40度的温度下进行数万次弯折测试、在高温高湿环境下进行透气测试……工人们可能接触到的所有穿着环境，都在研发人员的测试范围内。

除了专注产品，贵人鸟还希望用家一般的服务贴近、关爱消费者。“很难想象，有的消费者会在门口徘徊半个小时，不敢进我们店。”钟世勋描述了一个细节：“有些人从工地上下来，穿着迷彩鞋，一脚踩泥巴进店，他们就会迅速后退，很尴尬。”

基于此，贵人鸟不再一味追求高端而疏远的门店形象，而是力求简约、温馨。今年，品牌还通过“夜光店”提供“特色服务”：不管顾客的旧鞋有多脏、多臭，都可以拿到店里，店员会清洗干净后再归还给顾客。

在重塑企业与消费者关系的同时，贵人鸟也在尝试从更大的维度承担企业社会责任。2021年7月，贵人鸟因河南洪灾期间的默默捐助而爆红。但林思平认为，这还远远不够。

“真正的民族企业，要对国家做出真正的贡献，要思考时代和社会发展的真正问题。”真正的问题是什么？经过思考，林思平回答道：“物质与精神的不平衡，是这个时代需要解决的问题。”

他坚定地告诉凯斯：“与祖国产生共鸣才是最伟大的商路。回到群众中去，深刻理解群众对幸福的追求、对美好生活的向往。”因此，“贵人鸟的新使命就是‘为奋斗者的健康幸福而奋斗’。”

经历风雨的贵人鸟，是否还能肩负起如此远大的愿景？林思萍坦言，自己现在能做的也许有限，但只要坚持，就没有做不到的。“为2030年建设健康中国、实现中国梦贡献出自己的绵薄之力。”

从重塑企业文化、重新探索企业战略、重建消费者生态三个维度，贵人鸟正在从无到有、由内而外完成品牌重构。

2021年开始的品牌焕新举措，很快就得到了来自终端最直接的反馈：去年贵人鸟在吉林的部分门店实现了近200%的销售增长，这也让远在千里之外的总部高层感到不可思议。

“从100家店到1000家店，规模扩张带来的增长只是二次投入的效果，是否有真正的回报还不确定。”钟世勋说。不过，贵人鸟旗下不少数十年历史的老店在此期间依然能实现同店销售的大幅增长。贵人鸟更有信心实现从上到下的品牌更新。

“虽然消费者对于产品和服务的感知具有滞后性，但贴心的产品和服务总会被消费者注意到。”林思平总结道。

与此同时，贵人鸟开始在全国范围内打造“闪亮店”，从店员到店长、从售前服务到售后支持、从店面形象风格到产品陈列，完善每一个细节。未来，这样的“闪亮店”将从试点标杆店开始陆续推广，成为全国每一家贵人鸟门店的基本标配。

贵人鸟店内灯光亮丽，招牌设计强调“身边的温暖小站”

对于林思平来说，今年下半年最重要的事情就是继续“走进市场”。他计划每年尽可能多地走访各省市贵人鸟代表店，“因为只有走到一线，直达终端、直达消费者，才能了解他们真正的需求，才能找到企业前进的方向。”

林思平如今已开通“个人直通车”，每天与消费者保持联系。在与“案例”通话的过程中，办公桌上的电脑不断响起消息提示。

几乎每一位和凯斯交谈过的高管都提到：“我们过去常常把自己摆在很高的位置，去教育消费者。”林思平一手向上，一手向下，向凯斯示意。

现在，贵人鸟需要和消费者站在一起，进行平等、直接的对话，因为消费者是我们的同路人。此时，他的双手靠得更近了，终于处于同一水平线上。

“推广品牌的方式有很多，但我们认为最重要的是与我们关心的人建立联系，”贵人鸟品牌营销中心负责人蔡淑萍说。“品牌的角色需要从领导者转变为陪伴者。”

因此贵人鸟很早就开始打造一档业余代言人节目——《闪耀100》。