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福建三线运动鞋品牌 鸿星尔克的坎坷历程

来源：鸿星尔克官网

编者按：本文来自微信公众号力士士商业评论（ID：），作者张帆，经创业邦许可转载。

鸿星尔克曾经是家喻户晓的运动品牌，但后来​​沉寂在人们的视线中，直到因为捐赠突然再次走红。鸿星尔克这么多年经历了什么？

一夜成名的鸿星尔克

7.20河南特大暴雨牵动着全体中国人民的心。冒着生命危险投入洪流的消防员，参与救援行动、运送物资的普通民众，冲进洪流堵住缺口的大卡车……让无数中国人热泪盈眶。屏幕前面。没有人不坚信胜利属于我们，因为我们在中国，因为在危机时刻，中华民族始终迸发出“万众一心、众志成城”的民族精神。

面对河南的灾难，全国各界纷纷捐款捐物，网友们在网上不断为捐款企业和个人点赞和叫好。

大雨过后48小时，消失在公众视野多年的企业明星鸿星尔克成为热搜话题。上热搜并不是因为它捐了5000万元，而是因为它的微博上有一条“心酸”的评论：“我感觉你要破产了，你还捐这么多”。还有网友贴出了一张鸿星尔克公司2020年净亏损2.2亿的图。尽管“不饿”，他还是捐出了5000万元。网友担心红星尔克捐款后会破产。

鸿星尔克的慷慨捐赠与耐克、阿迪达斯等国外运动品牌的“失声”形成鲜明对比，网友愤怒不已。

随后一场热烈的“暴击”开始了。网友们开始呼吁鸿星尔克登上热搜榜。 “鸿星尔克穷得连微博都开不了”，一位网友说道。一位网友“一怒之下”加了140年的会员资格。 22日晚，数百万人涌入鸿星尔克淘宝直播间。数千万网友也涌入抖音直播间。 “简陋”的鸿星尔克直播间使用电风扇，再次让网友感叹。直播间里，网友不断给主播留言，要求他们别再说了，直接发链接，让优惠券取消。

据称，惊慌失措的鸿星尔克总裁吴荣照凌晨1点骑着共享单车来到直播间，感谢网友的支持，并要求大家理性消费。直播间小姐姐反复强调，老板要求大家理性，并为产品提供运费保险，保证大家都能完好无损地退货，甚至还把疯狂的人赶出了直播间。购买礼物。但网友们的热情并没有消失。弹幕内容包括“让你老板管好自己的事”、“我们要疯狂消费了”、“不买你冒烟的缝纫机，就是失职网友”、“我买了”给女朋友送了双红星尔克，她觉得不好看，我又有女朋友了”……

不仅在网上火爆，实体店里不少模特都被脱光了衣服。武汉一家商店一天销售额比平时猛增130多倍，有顾客一口气买下了价值3万元的运动鞋。

短短三天时间，鸿星尔克在抖音电商的销售额已超过今年上半年的总和。京东数据还显示，鸿星尔克23日销售额同比增长超52倍。对于这样的结果，网友总结道：“那些为大家挣工资的人，将不可挽回地死在风雪之中。”

事实上，不只是鸿星尔克。弥雪冰城总部灾后仍捐款2200万；破产重组的汇源果汁捐赠100万；牧原股份不顾自身灾难，默默捐出1亿，猪肉暴跌，股价暴跌……这些都让国人颇为感慨：“我终于明白为什么一定要支持国货了，因为只有中国企业才能救中国。” ”

25日凌晨，吴荣照发微博澄清“濒临破产”的说法：“近年来，通过与团队的积极调整，取得了一定的效益。我们正在转型的过程中。”面临的还是很困难，但并不像很多网友调侃的那样，‘濒临破产’。”

鸿星尔克曾经是家喻户晓的运动品牌，但后来​​沉寂在人们的视线中，直到因为捐赠突然再次走红。鸿星尔克这么多年经历了什么？

与时代潮流共舞

鸿星尔克的历史始于它的发源地——晋江。改革开放后，由于与台湾隔海相望，距莆田仅81公里的镇江和莆田几乎同时起步制鞋业，成为首批承接台湾制造业转移的地方。制鞋业。两个城市从同一起点出发，却走上了截然不同的发展道路。从此，莆田成为“假鞋之城”，镇江则成为众多民族运动品牌的发源地。

大量海外代工订单的到来，引发了晋江代工工厂的激增。最多的时候，甚至有三千多家工厂。但过度依赖海外订单、缺乏核心竞争力、产品附加值低等问题很快暴露出来。随着时间的推移，“狼多肉少”的恶性竞争愈演愈烈。起初加工一双鞋可以赚10-15元，后来降到只有1-2元。

20世纪90年代，晋江的OEM企业意识到品牌的重要性。在继续做OEM业务的同时，他们也尝试创建自己的品牌。 1991年，为阿迪达斯代工的丁世忠开始创建安踏品牌，此后一些品牌纷纷效仿。

1997年金融危机袭来，经济环境恶化，国际订单大幅萎缩，代工鞋厂纷纷倒闭。当地政府通过激励措施鼓励企业创建品牌。就这样，晋江的品牌建设运动大张旗鼓地拉开了帷幕。

晋江鞋厂不仅拥有以往代工的成功经验，而且还拥有交通便捷、资源多元化、产业链完整等诸多优势。因此，特步、361度、德尔惠、乔丹、匹克等都是这个阶段涌现的。鸿星尔克是其中最年轻的一位。直到2000年才成立。红星尔克成立时，安踏已在两年内以80万元的价格签下了世界冠军孔令辉，获得了13.4%的市场份额，并获得了中国运动鞋第一个“中国驰名商标”。

吴荣照家族还拥有一家贴牌鞋厂。其父吴汉杰、大哥吴荣光是鸿星尔克的创始人。晋江制鞋热潮期间，吴汉杰从原材料供应商转型为加工商。后来，他建立了大型加工厂，开始为国际二三线品牌做代工。吴荣光出生于1975年1月，中学毕业后考入沉阳设计学院，专业为运动鞋设计。毕业后，他一直在父亲的鞋厂管理家族企业。 “1997年，父亲告诉我们，长期为别人代工并不是一条出路……于是，2000年，父亲投资500万美元，带领弟弟吴荣光正式注册了鸿星尔克公司。 ”吴荣照说道。

鸿星尔克品牌成立第一年就签下了当时非常红的陈小春，次年又签下了韩国女演员张娜拉，在年轻人中广受欢迎。 2003年，鸿星尔克顺利通过国际体系认证。但就在今年，工厂因台风一夜之间被淹，库存和生产线全部被冲走，损失惨重。今年，吴荣照在澳大利亚麦考瑞大学获得国际贸易硕士学位后进入公司。哥哥吴荣光开始负责战略决策，把融资、品牌等交给弟弟。

“我们开业的剧本是不是拿错了？”吴荣照自嘲一笑。工厂被洪水冲毁，带着逾千万元债务和“负资产”重新开工。当时，他们除了仅有的少量现金只够支付员工一个月的工资外，唯一能依靠的就是一个外贸鞋仓库。但即便如此，鸿星尔克依然取得了不错的成绩。在产品、品牌、质量、促销、技术的多重作用下，一年后，鸿星尔克成为国家免检产品，企业开始走上快车道。

但此时，晋江各大运动品牌都在竞相开发，抢占品牌的“窗口期”。 CCTV5上充斥着晋江体育品牌的广告，曾被称为“晋江卫视”。此外，线下渠道的建立也开始了一场竞速赛。

扩张需要资金支持，上市融资是最佳选择。吴荣照上市的想法得到了哥哥的支持，但父亲却反对。他担心资本的介入会导致他们失去对公司的控制权。吴荣照劝说父亲，“如果鸿星尔克能成为百年品牌，失控也是值得的”。面对儿子的野心，父亲决定让兄弟俩试一试。至此，鸿星尔克成为首个海外上市的国产运动品牌。 “鸿星尔克上市后，家族股权为40%，我父亲和大哥各持一半，我也持一半。”股权按照对公司的出资额进行分配。清晰的股权结构不仅让家族权利的交接顺利，也让他们成为了业内家喻户晓的兄弟。

上市后，鸿星尔克迎来了高光时刻，公司年营业收入以40%的速度增长。不仅有资本的加持，还有时代赋予的机遇。 2008年北京奥运会的举办，为体育品牌市场的完善和民族体育品牌的崛起创造了百年一遇的机遇。

当年的奥运会上，鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞夺得了2008年奥运会首枚金牌。鸿星尔克成为“TO BE NO.1”，曝光度大幅提升。鸿星尔克于2009年赞助朝鲜足球队，2010年成为首个进军世界杯的民族运动品牌。顺势而为，海外渠道迅速拓展至40多个国家和地区。

但看似一帆风顺的背后，巨大的危机正在逼近。

从上到下

2009年，晋江的品牌鞋几乎全部上市，但盲目上市的代价却惨痛。上市的融资成本非常高，筹集到的资金也不会立即到位。为了粉饰财务报告，企业需要缴纳税款，税款一般在数千万元至数亿元不等。此外，还需要向“策划公司”支付1亿元的费用。晋江知名鞋企德尔惠在很大程度上因急于上市而受到拖累。

真正的危机尚未到来。这场轰轰烈烈的危机在2012年爆发，所有国产运动品牌都未能幸免。受伤最严重的是国产品牌李宁。自2011年以来，李宁业绩不断下滑，直到2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越了李宁，成为中国第一的运动品牌。

这场危机源于人们对奥运会影响下体育用品销量将大幅增长的预期。因此，各大运动品牌都开始加大配货能力，售出的货品数量甚至达到了需求量的2-3倍。部分企业的存销比（库存数量与销售数量之比）一度达到10以上，通常3-5是正常范围。在2008年北京奥运会的推动下，虽然企业品牌的曝光度大大增加，市场似乎也有所好转，但当年的金融危机却让企业预想的大爆发并没有如期而至，销售的商品也成了问题。 。

与国内运动品牌相比，国际品牌的供应链管理要好得多。他们每周甚至每天都会从代理商那里获取销售数据。于是在2008年底奥运会结束后，他们意识到市场发生了变化，迅速做出反应调整价格。两年后，晋升使公司摆脱了增长低谷。然而，中国品牌遵循的是“生产+批发”的模式。品牌将产品批发给经销商就完成了，并不关心销售状况。因此，在阿迪达斯、耐克降价的同时，国产品牌仍在满负荷生产、扩张。很多品牌直到2012年才意识到库存问题的严重性。

吴氏兄弟也犯了同样的错误。吴荣光2009年起草的EMBA硕士论文《鸿星尔克战略研究》，虽然也指出了2008年金融危机的负面影响，但仍然大胆提出了五年战略目标：营业收入100亿，专卖店 拥有超过10000家专卖店，市场地位位居国内服装品牌前5名，是国内服装知名品牌。

结果，鸿星尔克用了两年时间，从2009年6000家门店的基础上达到近8000家门店，随后不得不停止扩张。鸿星尔克经历了什么？

事实上，面对市场变化，鸿星尔克的反应并不慢，2009年也开始去库存，通过降低经销商的进货价格来刺激进货，但公司的财务数字却变得难看。此外，耐克、阿迪达斯提前一年降价，进一步压缩了国产品牌的生存空间。金融危机下的出口受阻导致产品积压，白标鞋的进一步降价让国产品牌遭受各方打击。

线下经销商日子不好过。 2010年，鸿星尔克向经销商支付3.35亿元人民币，阻止他们关店。并向安徽、福建等六省经销商发放无息短期贷款4.67亿元。还增加库存费用2.12亿元，加上其他费用1.4亿元，合计约11.5亿元。不过，鸿星尔克并没有扣除这些费用。审计机构nTan认为，红星尔克虚增货币现金和银行存款，红星尔克被暂停交易。这场风波最终以鸿星尔克2020年退市而告终。

除了行业的去库存危机，鸿星尔克还受到其他问题的困扰。 2005年，鸿星尔克开始向网球领域拓展。其主战场放在三四线城市，注重性价比。然而，网球赛事与其核心受众之间缺乏连通性，形成了令人尴尬的鸿沟。随着公司产品线不断拓展，2012年，鸿星尔克提出转型生活休闲服饰，该品类业务占比一度达到50%以上。

这一点可以在《鸿星尔克战略研究》一文中找到。吴荣光指出，“鸿星尔克集团近10年的发展特点是一个机遇期的快速成长期，整个组织的功能模块不能相互联动。”有效的支持和协调已成为集团发展的瓶颈。 “为了避免企业走出红海同质竞争，吴荣光为企业确立了新的模仿目标——Zara。”鸿星尔克拥有从生产、运输、物流到销售网络的完整产业链。鸿星尔克比竞争对手更有潜力成为中国的Zara。”

致力于从“生产+批发”模式向“品牌+零售”模式转变，建立行业领先的柔性供应链体系的大思路没有错。不过，为了避开体育行业的红海，鸿星尔克跨足了竞争更加激烈的快时尚行业。随着众多快时尚品牌的倒闭和Zara神话的褪色，鸿星尔克的库存和现金流危机日趋严重。

2015年，一场火灾将鸿星尔克推向破产边缘。当年6月14日晚，红星尔克工厂3号楼仓库起火，引燃了相邻的2号、1号楼，甚至影响到了相邻的建筑物。一家玻璃厂。泉州出动270名消防员、50辆消防车，历时11个小时才将大火扑灭。吴荣照后来回忆，“最困难的时候，手头的现金流根本不够维持一周”。但幸运的是，鸿星尔克活了下来。

2019年，鸿星尔克推出童装系列。一方面，产品线的拓展是公司开展品类拓展的必然。另一方面，也包括以安踏为代表的晋江运动品牌的相互模仿。然而，鸿星尔克在童装领域突围的优势并不明显，而不断变化的策略又分散了鸿星尔克的火力，落后几乎是不可避免的。

早些年签约陈小春、张娜拉带来的热度早已过去，鸿星尔克代言人的名气也越来越小。毕竟Zara并不注重代言，而是利用灵活的供应链优势与对手竞争。但遗憾的是，中国电商平台和供应链的发展速度远远超出了世界的想象。无论企业如何坚守自己的供应链，在电商时代企业也很难胜千里。

电子商务已成为新的舞台。在电商时代，强者恒强几乎是不变的规律。鸿星尔克作为三线品牌，受制于电商平台的“二选一”政策（为了与平台竞争，品牌活动只能在淘宝和京东之间二选一），其品牌曝光度是有限的。当李宁进军巴黎时装周、安踏收购斐乐等同行品牌大放异彩时，鸿星尔克只能越来越落后。

国货之光

但庆幸的是，鸿星尔克打造技术护城河的初心并未改变。 2004年以来，持续攻克技术难点，推进“技术领先”。此外，在完善供应链体系的同时，我们不断打磨极致“性价比”的产品。近年来推出的奇丹鞋是国内首款售价低于500元的碳纤维运动鞋。这也是网友们表示“2004年买了一双鸿星尔克斯，今年坏了”、“最贵的鞋才几百块钱”的原因。

虽然之前的Zara梦并没有让鸿星尔克加入第一梯队，但确实是有能力做产品、完善供应链、做到极致的性价比。

拼多多的崛起也给了鸿星尔克在电商领域的新机遇。在C2M模式下，品牌可以根据拼多多提供的用户画像和需求定制一条生产线，创建一个新品牌或子品牌，或者是该品牌的独家系列，而这些系列根本不在阿里巴巴上销售。此外，抖音、快手的崛起也为鸿星尔克的渠道开辟了新思路，提供了再次腾飞的机会。

表面上，鸿星尔克疫情爆发的导火索是河南捐赠事件，但其背后的价值支撑却是鸿星尔克的“红心”。此次捐赠活动后，有网友发现：2011年，鸿星尔克被评为中国最具社会责任企业； 2020年1月，捐赠抗疫物资1000万元； 2020年7月，捐赠1亿元扶贫助残；另外还两次向福建省残联捐款，一次2500万，一次6000万。而且，兄弟二人都是党员。新疆棉花事件一出，鸿星尔克立即将“支持新疆棉花”的标语传遍机场和门店。

不仅是对用户，吴荣照在采访中表示，“20年来，公司没有拖欠银行一分钱贷款，也从未拖欠供应商一分钱。疫情期间，销售额公司有2万名员工，还有……上下游供应商总共有8万名员工，他们的背后是8万个家庭，为了家庭的稳定，他们没有裁掉任何一个，还有大家。共同攻克这一难关，公司也迅速投资建设了两个贫困县的口罩生产线，帮助两个县脱贫。

从产品为王，到渠道为王，再到用户为王，时代在不断变化。在产品为王的时代，好的产品才能获胜。 2008年的危机告诉我们灵活的供应链是多么重要。整个销售流程都纳入渠道，供应链管理能力是制胜法宝。随着流量战的愈演愈烈，用户为王的时代已经到来。企业不仅仅是为用户提供产品，更要与用户成为命运共同体。

以前，鸿星尔克在人们心目中还只是一个濒临被市场淘汰的三线品牌，而这一次，它却成功走进了用户心中，占据了“低价”等用户心理价值高点。 ——关键善意”和“国货之光”。再次天时、地利、人和，但“疯狂消费”不可持续。要延续用户的热情，公司仍需弥补产品和设计上的短板。我相信，只要鸿星尔克保持初心，做好产品，它的“好日子还在后头”。