• 联系人：
• 电话：

回力球鞋 奥兰多 布鲁姆 曾担任“老大哥”，年销售额8亿，遭遇破产。这双90年老鞋又流行了！

来源 |政和岛（ID：）

当你想到“回力”时，你的脑海中会浮现出什么形象？是不是70、80后运动装+回力鞋的标配组合？是欧美明星追捧的潮流单品，还是带货女王杨幂的机场大片？不管是什么，都能证明它曾经流行过，现在仍然流行。

对于它曾经的流行，王朔这样描述：“文革期间，社会治安混乱，这些鞋子就像军帽一样，是歹徒抢劫的主要目标。我经常看到一个穿着‘回阿来’的帅哥。” ’当他神气十足地出去时，他回来时保持干净的脚，让别人脱掉你的鞋子。”

毫不夸张地说，李辉是大陆球鞋绝对的“老大哥”。这双白面红标的胶鞋启发了1970、80年代出生的人们对时尚和时尚的最初认知。曾经是国内鞋类中的奢侈品。但“一号哥”也经历了低迷，经历了从奢侈品到地摊的低谷期。如今，在欧美市场兜了一圈之后，惠力在国内凭借国货的繁荣重新焕发了活力。

火灾发生后

回力诞生

“回力”的历史可以追溯到1927年，当时还不叫这个名字。它的前身是“八极”鞋套。制造商是一家名为宜昌橡胶制品厂的中国小工厂。后来，这个中国小工厂先后更名为“正泰橡胶制品制造厂”和“正泰辛集橡胶厂”。在此期间，经历了许多风险，特别是1933年的一场火灾，几乎将正泰工厂推向破产的边缘。

1934年，为了通过品牌重塑体现公司在激烈竞争的市场中的勇气和毅力，正泰厂在上海《宣言》中刊登了“八极”运动鞋新名称和商标征集活动。毕业于杭州美术学院的袁树森设计了一个商标，其中包括古希腊武士拉弓箭的形象和“ ”字样。他之所以成功入选，是因为符合当代年轻人崇尚勇敢、想当勇士的心态。 “回力”这个名字也来源于“回力”一词的音译，含有“回归天国的力量”之意，寓意“能够克服困难的巨大力量”。

1935年，正式注册中文“Hui Li”商标和英文“Hui Li”商标。作为运动鞋品牌，“惠力”正式推出。

“鞋王”诞生

销售额一度达到8亿

时任正泰辛集橡胶厂厂长的薛明三并没有止步于惠力的名称和商标。一方面，他带领团队改进布鞋工艺，创造流水作业的生产方式，提高效率、降低生产成本。 ;另一方面，采取大胆的宣传推广方式。

1948年，Jai Alai刚刚推出一款新型特殊蝴蝶结运动鞋。由于全运会在上海江湾体育场举行，他们不仅买了一块大广告牌，还雇了一架飞机从天上放传单，一举成名。 ，风头持续了一段时间。

自 20 世纪 50 年代以来，回力 (Jai Alai) 已成为中国职业体育界的首选鞋款。 1956年10月，回阿莱为国家篮球队参加奥运会开发了回力品牌565经典篮球鞋。 1979年，WB-1篮球鞋诞生。 1981年，中国女排穿着回力球鞋第三次夺得世界杯冠军。此外，“回阿莱”比赛专用鞋上还可以看到“乒乓球鞋、网球鞋、田径鞋以及众多中国国家队队员的脚型”。

当时的回力阿莱与中国的职业运动员保持着密切的关系。在设计过程中，回阿莱会邀请运动员与设计师讨论运动鞋的设计。郎平、周小兰、陈招娣等女排运动员都曾到工厂与技术人员交流排球鞋的设计，并于1984年穿着回力鞋夺得第23届奥运会冠军。

▲郎平与李惠技师沉松林研究产品

除了运动员之外，回力鞋也是一大批年轻人的最爱。 20世纪70年代和1980年代是回力最辉煌的时期。据统计，当时回力的年销售额高达8亿元人民币。它不仅是职业运动员认可的装备，也是普通人想要好好爱护的“潮流”。 “国产产品。

神话破灭

鞋王破产了

改革开放后，耐克、阿迪达斯、匡威等国外运动品牌大量涌入，成为备受年轻人追捧的潮流新品。在中国，更加稳定的社会环境催生了一大批民营企业。其中，据不完全统计，仅制鞋企业就有3万家，其中1/3是胶鞋厂。

此时，国内鞋业竞争非常激烈。更糟糕的是，华立作为一家上海公司，开业比其他地方晚。一般来说，外地企业在1983年和1984年告别集体经济，开始建立独立的销售网络。但李辉花了10年时间才进入这个行业。上海汇力鞋业有限公司党委书记、执行董事桂成刚表示：上海起步相对较晚。我们只有在1993年、1994年才自己出去寻找销售，搞批发、制造。销售网络和我们整个市场经济比别人慢了10年。

20世纪90年代，李宁、安踏、特步成为新一代国货的标志，回力鞋却逐渐消失在人们的视线中。有一段时间，回力鞋在大城市找不到，只能在批发市场偶尔找到。你只能在摊位上看到它。

在内忧外患之下，回阿莱品牌知名度大幅下滑。自1994年以来，胶鞋公司的七家工厂以每年一家的速度关闭。 2000年2月，仅存的最后一批惠利鞋被上海惠利鞋厂宣布破产，正式停止生产。

幸运的是，“回力”商标转让给上海华谊（集团）公司保存，华谊（集团）出资80%，经营者集团出资20%，共同成立上海回力鞋业有限公司。 2006年，20%经营者退出，华立公司成为华谊集团独家投资的全国子公司。

国货重新流行

“惠丽”归来

回力的反击走的是“境外包围全国”的路线。

2008年，在《指环王》中饰演精灵王子的奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双露腿鞋，迅速在网络上走红。这其实是一个美丽的误会。 “精灵王子”脚上穿的不是惠阿莱，而是换成了“法国精品”的（Leap）运动鞋。但这个“误会”成为了东山再起的关键因素。

在这件事的发酵下，李慧和飞跃都迎来了“复兴”之势。越来越多的好莱坞明星开始穿中国回力球鞋，回力球鞋在国外也流行了一段时间。法国版《ELLE》杂志曾在报道中写道，“这绝对是对匡威在年轻人心目中时尚统治地位的挑战”。

同年奥运会期间，蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等外国政要都来到北京商场购买中国制造的回力运动鞋。这些信号给回力带来了希望，也加强了国内外的推广力度。

同时，明星效应也是帮助惠阿莱品牌进一步成长的关键因素。在惠力从低端国货向潮流产品迈进的过程中，明星效应的力量不容忽视。这次带来的不仅是80后的回忆，还有90后、00后的潮流！

▲80后的杨幂、90后的吴亦凡、00后的王源都是回力阿莱的“自来水”

统计显示，自2008年以来，惠阿莱每年推出200多个系列、5000多个款式的新品。 2015年，惠阿莱产品市场销量达到约6000万双。 2010年至2015年，回力(Jai Alai)销售收入和利润总额分别平均增长28%和33%，实现销量1.8亿双。

如今，回力 (Jai Alai) 已拥有上千家专卖店，其中时尚精品店已进入部分大城市的一线商圈，与国际知名品牌同台迎接顾客。 Jai Alai鞋原本2欧元的价格已经达到50欧元，上涨了25倍。多于。回力品牌强势回归。

老企业复兴的新途径

它既有历史感，又有时尚感，这是很多老国货长久保新的基础。对于想要复兴的老国货来说，创新是其生存和发展的关键。回阿来在新时代有五个方面的创新实践值得赞扬。

1、产品创新。 2009年9月至11月，李慧与上海市工业设计协会、上海设计创意中心、专业设计公司合作，在上海开展“创新李慧，畅想世博”手绘鞋设计大赛及校园市场巡展活动四所大学。同时，在惠丽产品的开发设计中，我们秉承“经典与时尚、运动与休闲相结合”的理念，改变了惠丽产品款式过时、色彩单调的旧貌。到了2014年，回力还推出了“幻影鞋”、“亲肤鞋”等热门新品。

2、“定位”创新。回阿莱实行“全产品”市场定位模式，既是回阿莱品牌独特优势的体现，也是一次带风险探索的尝试。此外，李怀预计，未来低端产品将主要走批发渠道，其他产品则进入专卖店。对于授权产品，惠力未来将进一步采取全员收购和包销模式，进一步整合销售渠道，并考虑发展以运动品牌为核心、结合定位的子品牌。

3、“模式”创新。回力鞋业也对营销模式进行了变革，包括低端“批量批发”、中端“运动专卖”和高端“时尚精品”。惠阿莱希望这三个层次能够随着企业的发展逐步提升，最终实现以终端专卖为主的全新惠阿莱营销模式。同时，在销售方面，惠力采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路。 2016年，李慧在市场上销售了超过5800万双鞋。销售额突破1亿，电商业务实现1000%增长。

4.“推动”创新。回力鞋业创新了品牌推广方式。回阿莱品牌通过“活动推广”、“媒体营销”、“事件营销”进行推广。在政府、新闻媒体、行业协会等相关社会组织的支持下，回阿来几年来得到了良好的反响。 。

5、品牌升级与创新。随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，槐立启动品牌升级战略，试图将产品触达中高端消费者。 2014年底，80后的张恩奇出任怀力常务副总经理，带领团队对产品设计、品质、营销进行拓展和升级。

为了实现品牌升级，惠力以智能穿戴设备作为新的突破口。 2016年，惠阿莱设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，去掉鞋底还可以变成救生圈；休闲鞋的鞋底下装有八个轮子，累了可以变身平衡车；定位芯片可防止儿童、老人走失；鞋底安装“回力支撑”独家专利技术，吸收震动，保护脚踝。

张恩奇表示：“经典不能丢，但一定要有突破。我们的产品质量不逊色于阿迪达斯、耐克。未来，回力会做一个分拆，从一个低端品牌，低端品牌，低端品牌。”毛利率和附加值低，给一个更实惠的品牌。” “我们将提供满足消费者需求、紧跟时尚潮流、具有高附加值的中高端产品。”但他也强调，品牌升级并不意味着放弃低端产品，因为“回力很清楚那些价格更低的产品”。我们的产品是支撑汇丽长久生命力的因素之一。”因此，消费者仍然可以找到“物美价廉”的老惠利产品。

老企业的新问题

从破产到重生，惠力延续着民族品牌的顽强生命力。作为一家存活了90年的老企业，惠阿莱拥有许多新企业所不具备的优秀品质，但与此同时，老企业也会不断遇到新的问题和质疑。

1、产品设计涉嫌抄袭

在回力官方旗舰店的主页上，回力的新风格给人一种难以形容的感觉，仿佛变成了大品牌的山寨版……

▲涉嫌抄袭Nike SB Dunk High PRM“Tri-Color”。

▲虎爪鞋疑似抄袭日本潮牌Tiger。

▲涉嫌抄袭经典VANS帆布鞋。

▲即使是那些让它流行起来的人也未能幸免于抄袭。

偶尔发生碰撞还可以理解，但这么多“巧合”，恐怕不是碰撞那么简单。如果总是“学习”、“模仿”其他品牌，对于经典国货和消费者信心都是一个强有力的打击。

2、儿童用品不合格

《消费者报告》2017年5月整理的全国126个工商、质检部门近10年披露的20197份儿童用品抽查数据显示，惠力在童鞋抽查中两次不合格。主要问题集中在强度、硬度、Logo、感官质量、高度（长度）误差等方面。

3.质量问题

一方面，惠力的产品目前外包给12家外地制造工厂，分布在浙江、江苏、福建、广东等地。上海总部只剩下管理和研发团队。代工厂过多、过于分散，导致惠力产品质量难以控制。另一方面，流通渠道过多，导致市场上的嘉莱鞋真伪难以辨别。

结尾

回阿莱的风风雨雨，积累了深厚的文化底蕴。有着几十年的发展历史和坎坷历程，作为一个老牌国产品牌，在人们心中留下了不可磨灭的记忆。但国内山寨鞋较多，质量控制较差。这种情况也给消费者留下了价格低但质量不高的印象。回力阿莱有着亿万人民共同的记忆和感情，但仅有感情是远远不够的。当前，品牌精神更为重要。

老企业有老企业的特点，未来的恢复还有很长的路要走。

回力会成为下一个百年企业吗？慢慢来。

参考

童年的回力鞋已经90年了。明天他们会在哪里？ （艾范儿）

李辉：一个国货老品牌的历史坎坷与都市传奇（《消费者报告》）

回归实力：国货老产品振兴新路（解读标杆）

一破产三转型，看惠丽如何起死回生？ （企业表示）

还记得杨幂带来的回力鞋吗？现在却在抄袭大品牌，把大品牌变成山寨货！ （时尚怪诞故事）

儿童用品10年抽查数据：回力、青蛙王子等知名品牌屡次出现在黑名单中（中国纤维检验微平台）

一年卖出5800万双，90岁慧丽借电商“东山再起”（电商参考）

文中图片来自参考资料和网络。